1.1什么是服务 -般地说,商品可以定义为一个物品、装置或事物 而服务可以定义为一种需要、努力和操作。 还有,请注意,当我们说产品这一术语时,它既可能是指商 品,也可能是指服务,本书以后都是采用这种方式来表达的。 最后,服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺 乏物质实体。 由于无形性方面的差异所导致的结果,服务营销问题的核心 就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的
一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。 而服务可以定义为一种需要、努力和操作。 还有，请注意，当我们说产品这一术语时，它既可能是指商 品，也可能是指服务，本书以后都是采用这种方式来表达的。 最后，服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺 乏物质实体。 由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心 就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的. 1.1 什么是服务
2市场实体排列表 图1.1所表示的市场实体排列表,展示了按有形性来分类的 一组产品。 纯粹的商品是以有形性为主的,而纯粹的服务是以无形性为 主的。 像快餐业,既包含商品成分,又包含服务成分的业务落在这 个连续谱的中间。 那些制造商品又忽视,或至少忘记了他们所推出业务的服务 (无形的)成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面
图 1.1所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来分类的 一组产品。 纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为 主的。 像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这 个连续谱的中间。 那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务 （无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面. 1.2 市场实体排列表
食盐 软饮料 洗涤剂 汽车 化妆品 无形的成 快餐店 分为主 有形的成 快餐店 分为主 广告公司 航空公司 投资管理 咨询 教育 图1.1市场实体排列表
食盐 快餐店 化妆品 汽车 洗涤剂 软饮料 快餐店 航空公司 投资管理 广告公司 教育 咨询 有形的成 分为主 无形的成 分为主 图1.1 市场实体排列表
根据市场实体排列表,商品是以有形的特征为主的。于是, 商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观 察到的物理性能。 但对服务的购买就不能如此——服务是以无形特征为主的。 与商品不同,服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性 能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战 例如,你应该怎样? (1)广告没有一个人能够看见的服务; (2)对没有商品成本的服务定价; (3)对不能保存的服务建立库存; (4)大量销售需要由个人来操作的服务(例如,牙医、律师、 医生)
根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是， 商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观 察到的物理性能。 但对服务的购买就不能如此——服务是以无形特征为主的。 与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性 能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。 例如，你应该怎样？ （1）广告没有一个人能够看见的服务； （2）对没有商品成本的服务定价； （3）对不能保存的服务建立库存； （4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、 医生）
1.3分子模型 分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和 无形性要素的理解。 发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具 让我们有机会使公司的全部市场实体(产品)的形象具体化。 图1-2提供了两个这种实体的例子:航空服务和汽车。 航空服务不同于汽车的是,典型的消费者实际上并不拥有航 班。航班的消费者购买的是运输的利益和与航班飞行有关的全部 相应的有形(用实践表示)和无形的因素(用虚线表示)。 相反,购买汽车的消费者所获得的基本利益则是拥有对能提 供运输服务的汽车的实际所有权
分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和 无形性要素的理解。 发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具， 让我们有机会使公司的全部市场实体（产品）的形象具体化。 图1-2提供了两个这种实体的例子：航空服务和汽车。 航空服务不同于汽车的是，典型的消费者实际上并不拥有航 班。航班的消费者购买的是运输的利益和与航班飞行有关的全部 相应的有形（用实践表示）和无形的因素（用虚线表示）。 相反，购买汽车的消费者所获得的基本利益则是拥有对能提 供运输服务的汽车的实际所有权。 1.3 分子模型