揭阳职业技术学院：《新媒体运营》课程授课教案（一）.pdf_P6-P10

项目二4课时内容45分钟/小节课时新媒体运营的定位授课时间团知识目标：掌握进行新媒体用户定位的方法。教学目标团技能目标：掌握进行新媒体内容定位的技巧。团思政目标：了解新媒体用户的必备素养。区酒掌握构建用户画像的方法。A掌握用户运营平台的选择方法。教学重点区掌握内容运营的表现形式。团掌握内容定位的原则和过程。团能够通过对用户的定位来进行用户画像构建和运营平台的确定。教学难点团能够通过对内容运营的理解掌握内容的定位原则与过程。1、教学思路：（1）通过案例导入本项目所介绍的相关知识，让学生通过案例受到启发，拓展思维，更好地理解本项目内容：（2）首先讲解对新媒体用户进行定位的方法：（3）接着讲解新媒体运营的平台定位，包括微信、微博、社群、音视频和直播平台等的定位：（4）再接着讲解新媒体运营的内容定位，着重讲解内容的表现形式和定位的过程：（5）每个项目结束后通过实训和考核进行巩固。教学设计2、教学手段：（1）由浅入深，从理论到实践操作：（2）通过课堂讨论提出问题，活跃课堂气氛并激发学员的学习兴趣；（3）以项目方式讲解知识，理论与案例融合，并通过任务实训与任务考核，帮助老师进行考查。3、教学资料及要求：除教材中讲解的知识，学员可以学习二维码中的拓展知识，更好地融会贯通。教学内容及过程知识回顾：在前面讲解了新媒体的概念、特征；新媒体运营的方式、误区；下面我们来讲解新媒体运营的定位。讨论问题：1、什么是新媒体用户定位？2、怎么进行新媒体内容的定位？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。案例分析：喜茶红遍全网！喜茶的成功源于其精准的目标客户群体定位：当代热爱生活、追求时尚潮流的年轻消费者。喜茶对自身的定位是高品质，体现在：一是产品品质，二是门店装修。喜茶的营销途径：微信、公众号、门店优惠促销（大量用户排长队，曝光量与二次传播），软文推广（微信公众号、微博大V号）、微博。任务一新媒体运营的用户定位一、任务目标用户定位是新媒体运营前的必备工作，有些运营人员对所运营的目标用户不了解，不知道用户的需求，不明白用户想获得的服务，不做用户定位就直接运营，最后发现达不到预期效果或损失修重，这是非常不可取的。运营人员开展运营工作前必须做好用户定位，本任务将对用户定位的相关知识进行介绍，包括了解用户属性与行为、构建用户画像等。二、相关知识

项目二课时内容新媒体运营的定位授课时间 45 分钟/小节课时 4 教学目标  知识目标：掌握进行新媒体用户定位的方法。  技能目标：掌握进行新媒体内容定位的技巧。  思政目标：了解新媒体用户的必备素养。教学重点  掌握构建用户画像的方法。  掌握用户运营平台的选择方法。  掌握内容运营的表现形式。  掌握内容定位的原则和过程。教学难点  能够通过对用户的定位来进行用户画像构建和运营平台的确定。  能够通过对内容运营的理解掌握内容的定位原则与过程。教学设计 1、教学思路：（1）通过案例导入本项目所介绍的相关知识，让学生通过案例受到启发，拓展思维，更好地理解本项目内容；（2）首先讲解对新媒体用户进行定位的方法；（3）接着讲解新媒体运营的平台定位，包括微信、微博、社群、音视频和直播平台等的定位；（4）再接着讲解新媒体运营的内容定位，着重讲解内容的表现形式和定位的过程；（5）每个项目结束后通过实训和考核进行巩固。 2、教学手段：（1）由浅入深，从理论到实践操作；（2）通过课堂讨论提出问题，活跃课堂气氛并激发学员的学习兴趣；（3）以项目方式讲解知识，理论与案例融合，并通过任务实训与任务考核，帮助老师进行考查。 3、教学资料及要求：除教材中讲解的知识，学员可以学习二维码中的拓展知识，更好地融会贯通。教学内容及过程知识回顾：在前面讲解了新媒体的概念、特征；新媒体运营的方式、误区；下面我们来讲解新媒体运营的定位。讨论问题：1、什么是新媒体用户定位？ 2、怎么进行新媒体内容的定位？内容大纲：具体可结合本章的 PPT 课件进行配合讲解。案例分析：喜茶红遍全网！喜茶的成功源于其精准的目标客户群体定位：当代热爱生活、追求时尚潮流的年轻消费者。喜茶对自身的定位是高品质，体现在：一是产品品质，二是门店装修。喜茶的营销途径：微信、公众号、门店优惠促销（大量用户排长队，曝光量与二次传播），软文推广（微信公众号、微博大 V 号）、微博。任务一新媒体运营的用户定位一、任务目标用户定位是新媒体运营前的必备工作，有些运营人员对所运营的目标用户不了解，不知道用户的需求，不明白用户想获得的服务，不做用户定位就直接运营，最后发现达不到预期效果或损失惨重，这是非常不可取的。运营人员开展运营工作前必须做好用户定位，本任务将对用户定位的相关知识进行介绍，包括了解用户属性与行为、构建用户画像等。二、相关知识

（一）了解用户属性与行为1.用户属性用户属性是指用户的自身分类属性，包括性别、年龄、身高、职业、住址等基本信息。因此要在开展营销计划前就做好用户属性的分析，找到符合自己产品和品牌定位的用户群体，这样才能针对这些用户群体更好地制定销售计划，刺激他们产生消费行为。定位到与企业调性相符的用户可以从两方面入手。一方面可通过对大规模消费人群的地理位置、消费水平、消费行为、年龄、收入等属性信息进行分析，将具有类似消费行为的群体筛选出来，并与企业的产品和目标进行匹配，得到最终的目标消费群体。另一方面可以通过调查问卷、有奖问答、实地探访等方式进行调查研究分析，了解用户的实际想法，有针对性地根据用户的行为来调整产品定位。2.用户行为用户行为由用户意向左右，用户意向就是用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的可能性，是用户行为的一种潜在心理表现。（二）构建用户画像用户画像是用户行为、动机和个人喜好的一种图形表示，它能够将用户的各种数据信息以图形化的直观形式展示出来，帮助运营人员更好地进行用户定位。用户画像展现的并非每一个用户的信息，而是具有相同特征的一群自标用户的共同数据信息，运营人员通过这种画像的方式为这些具有共同特征的用户贴上一个标签，从而实现数据的分类统计。三、任务实训任务一：某手机品牌要推出一款新品，为了进一步了解用户购买手机的考虑因素，下面将设计调查问卷来收集用户信息。实训且标：（1）了解用户属性与购买行为。（2）掌握用户信息的收集方法。实训要求：以调查“用户购买手机的考虑因素”为主题，设计调查问卷收集用户信息。实训思路：调查问卷可以以单选题、多选题或简答题的形式来进行设计，针对本例的“用户购买手机的考虑因素”单一主题，可直接将购买因素列出，让用户选择或打分，然后对该调查问卷进行投放，邀请用户作答并进行回收。任务二：对回收的调查问卷进行统计分析，将具有相同或相似信息的用户归纳到一起，绘制出用户画像，以明确用户的需求，确定手机产品的目标用户群体，方便后期开展针对性运营。实训且标：掌握绘制用户画像的思路和方法。实训要求：通过对数据的统计分析绘制出用户画像。实训思路：1、根据回收的调查问卷得到的用户信息进行数据的统计分析，对信息进行聚类，并从中抽取出用户画像模型。2、最后将这些信息归纳并以图形的形式展示出来，得到用户画像后根据其信息与企业品牌和商品定位进行比较，得到最具有价值的目标用户。四、任务考核序号说明考核内容分值（100分）120分如何收集用户属性2用户行为的影响因素|30分

（一）了解用户属性与行为 1．用户属性用户属性是指用户的自身分类属性，包括性别、年龄、身高、职业、住址等基本信息。因此要在开展营销计划前就做好用户属性的分析，找到符合自己产品和品牌定位的用户群体，这样才能针对这些用户群体更好地制定销售计划，刺激他们产生消费行为。定位到与企业调性相符的用户可以从两方面入手。一方面可通过对大规模消费人群的地理位置、消费水平、消费行为、年龄、收入等属性信息进行分析，将具有类似消费行为的群体筛选出来，并与企业的产品和目标进行匹配，得到最终的目标消费群体。另一方面可以通过调查问卷、有奖问答、实地探访等方式进行调查研究分析，了解用户的实际想法，有针对性地根据用户的行为来调整产品定位。 2．用户行为用户行为由用户意向左右，用户意向就是用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的可能性，是用户行为的一种潜在心理表现。（二）构建用户画像用户画像是用户行为、动机和个人喜好的一种图形表示，它能够将用户的各种数据信息以图形化的直观形式展示出来，帮助运营人员更好地进行用户定位。用户画像展现的并非每一个用户的信息，而是具有相同特征的一群目标用户的共同数据信息，运营人员通过这种画像的方式为这些具有共同特征的用户贴上一个标签，从而实现数据的分类统计。三、任务实训任务一：某手机品牌要推出一款新品，为了进一步了解用户购买手机的考虑因素，下面将设计调查问卷来收集用户信息。实训目标：（1）了解用户属性与购买行为。（2）掌握用户信息的收集方法。实训要求：以调查“用户购买手机的考虑因素”为主题，设计调查问卷收集用户信息。实训思路：调查问卷可以以单选题、多选题或简答题的形式来进行设计，针对本例的“用户购买手机的考虑因素”单一主题，可直接将购买因素列出，让用户选择或打分，然后对该调查问卷进行投放，邀请用户作答并进行回收。任务二：对回收的调查问卷进行统计分析，将具有相同或相似信息的用户归纳到一起，绘制出用户画像，以明确用户的需求，确定手机产品的目标用户群体，方便后期开展针对性运营。实训目标：掌握绘制用户画像的思路和方法。实训要求：通过对数据的统计分析绘制出用户画像。实训思路：1、根据回收的调查问卷得到的用户信息进行数据的统计分析，对信息进行聚类，并从中抽取出用户画像模型。 2、最后将这些信息归纳并以图形的形式展示出来，得到用户画像后根据其信息与企业品牌和商品定位进行比较，得到最具有价值的目标用户。四、任务考核序号考核内容分值（100 分）说明 1 如何收集用户属性 20 分 2 用户行为的影响因素 30 分

有哪些3绘制用户画像的方法50分是什么任务二新媒体运营的平台定位一、任务目标不同新媒体平台的特点与目标用户不同，新媒体运营人员应该结合平台特点选择最适合企业自身的运营平台并做好定位，否则在运营后期容易出现内容建设混乱、粉丝增长缓慢和转化效果差等问题。本任务将对目前主流的新媒体平台进行介绍，帮助运营人员了解各平台的特点与定位。二、相关知识（一）微信不管是微信个人运营还是微信企业运营，运营人员开展运营工作前都应做好定位，主要包括以下几点内容。（二）微博微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，是目前用户使用较多的平台。与微信相比，微博更注重信息的时效性和随意性，且每个用户都能在微博中发表自己的看法，相关信息也能被其他用户搜索到。微博博主可以与粉丝保持良好的交流互动，为培养忠实的用户打下坚实的基础。如果微博博主拥有数量庞大的粉丝群，则其发布的信息可以在短时间内传达给更多的用户，甚至形成爆炸式的病毒推广效果。（三）社群社群是基于用户兴趣、爱好而形成的社交圈子，其定位直接影响社群规模。只有清晰、准确的社群定位才能有效推广社群、吸引更多用户加入，为社群提供源源不断的用户流量。社群定位的关键是找准自身的类型。（四）音频、视频和直播平台1.音频平台音频平台的用户主要有传统媒体的电台主播、专业的声音玩家或自媒体用户，他们所产出的内容主要是细分领域的专业性内容、基于兴趣的UGC（UserGeneratedContent，用户原创）内容等。企业要在音频平台开展运营，需要注重资金的投入，如投放广告、自建音频自媒体等方式都需要大量的资金，同时还要注重流量的积累。2.视频平台视频平台根据视频的长短和智能终端可分为网络视频平台和短视频平台。与其他平台相比，视频平台可以给用户更加直观地传达产品或品牌信息，更好地进行内容的融合，其特点主要有以下4点。3.直播平台目前国内比较火的网络直播平台有映客、虎牙、斗鱼和花椒等。与视频相比，直播更加直观，可以更好地实现与用户之间的互动，使运营更加方便，其特点主要如下。（五）社区论坛社区论坛的主要优势是活跃用户量大，在其中进行运营可以引流，聚集人气，是产品或品牌推广的不错选择，如百度贴吧、豆瓣等论坛都是较为常见的社区论坛。（六）问答平台问答平台运营是一种以内容质量获取粉丝的方式，其内容在搜索引擎中可以获得较高的权重

任务二新媒体运营的平台定位. 一、任务目标不同新媒体平台的特点与目标用户不同，新媒体运营人员应该结合平台特点选择最适合企业自身的运营平台并做好定位，否则在运营后期容易出现内容建设混乱、粉丝增长缓慢和转化效果差等问题。本任务将对目前主流的新媒体平台进行介绍，帮助运营人员了解各平台的特点与定位。二、相关知识（一）微信不管是微信个人运营还是微信企业运营，运营人员开展运营工作前都应做好定位，主要包括以下几点内容。（二）微博微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，是目前用户使用较多的平台。与微信相比，微博更注重信息的时效性和随意性，且每个用户都能在微博中发表自己的看法，相关信息也能被其他用户搜索到。微博博主可以与粉丝保持良好的交流互动，为培养忠实的用户打下坚实的基础。如果微博博主拥有数量庞大的粉丝群，则其发布的信息可以在短时间内传达给更多的用户，甚至形成爆炸式的病毒推广效果。（三）社群社群是基于用户兴趣、爱好而形成的社交圈子，其定位直接影响社群规模。只有清晰、准确的社群定位才能有效推广社群、吸引更多用户加入，为社群提供源源不断的用户流量。社群定位的关键是找准自身的类型。（四）音频、视频和直播平台 1．音频平台音频平台的用户主要有传统媒体的电台主播、专业的声音玩家或自媒体用户，他们所产出的内容主要是细分领域的专业性内容、基于兴趣的 UGC（User Generated Content，用户原创）内容等。企业要在音频平台开展运营，需要注重资金的投入，如投放广告、自建音频自媒体等方式都需要大量的资金，同时还要注重流量的积累。 2．视频平台视频平台根据视频的长短和智能终端可分为网络视频平台和短视频平台。与其他平台相比，视频平台可以给用户更加直观地传达产品或品牌信息，更好地进行内容的融合，其特点主要有以下 4 点。 3.直播平台目前国内比较火的网络直播平台有映客、虎牙、斗鱼和花椒等。与视频相比，直播更加直观，可以更好地实现与用户之间的互动，使运营更加方便，其特点主要如下。（五）社区论坛社区论坛的主要优势是活跃用户量大，在其中进行运营可以引流，聚集人气，是产品或品牌推广的不错选择，如百度贴吧、豆瓣等论坛都是较为常见的社区论坛。（六）问答平台问答平台运营是一种以内容质量获取粉丝的方式，其内容在搜索引擎中可以获得较高的权重，有哪些 3 绘制用户画像的方法是什么 50 分

使问答平台能够据此获得较好的排名，具有较为精准的运营效果。（七）写作平台写作平台是一种优质信息生产平台，用户可以通过写作平台分享自已的观点，输出个人价值，从而增强个人影响力并开展相关运营活动。三、任务实训为了使运营人员更好地掌握新媒体运营平台的定位，下面以OPPO新品发布运营案例来进行分析，使运营人员掌握不同新媒体运营平台的特点及其运营方式。实训且标：熟悉新媒体运营平台，了解不同新媒体运营平台的特点与定位方法。实训要求：分析运营案例，总结其在哪些新媒体平台中开展了运营，为什么要在其中开展运营。实训思路：1、阅读案例，列举其所涉及的新媒体平台。2、对应每个新媒体平台，将案例中的运营思路与方法提炼出来。3、结合提炼出的内容，查阅资料分析其这样运营的原因。四、任务考核序号说明考核内容分值（100分）1新媒体运营平台主20分要有哪些2微博和微信的区别40分是什么？其平台定位分别有什么侧重点3音频、视频和直播40分平台的特点是什么？企业在这些平台上运营时应注意什么任务三新媒体运营的内容定位一、任务目标目前，新媒体运营以“内容”为主，内容的质量、表现形式、传播方式都影响着运营的最终效果。运营人员要熟悉不同新媒体运营内容的特点，才能更好地进行内容的定位，打造出更符合用户需求的、能帮助用户解决实际问题的内容，培养用户对企业和品牌的信任感，最终引导用户购买产品。本任务将对新媒体运营内容的表现形式、内容定位的原则、内容定位的过程等进行介绍。二、相关知识（一）内容的表现形式1.文字文字具有直观、准确、占用体积小等特点，可以简单、准确地传递内容的核心价值，不容易使用户产生理解错误。同时，文字的表现手法多样，不同的文字写作方法可以带来不同的运营效果，快速吸引用户的注意并引起用户的共鸣。2.图片图片比文字具有更强的视觉冲击力，可以在展示内容的同时给用户一定的想象空间。新媒体运营中的图片内容展示可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融合到图片中，使图片既能更鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验

使问答平台能够据此获得较好的排名，具有较为精准的运营效果。（七）写作平台写作平台是一种优质信息生产平台，用户可以通过写作平台分享自己的观点，输出个人价值，从而增强个人影响力并开展相关运营活动。三、任务实训为了使运营人员更好地掌握新媒体运营平台的定位，下面以 OPPO 新品发布运营案例来进行分析，使运营人员掌握不同新媒体运营平台的特点及其运营方式。实训目标：熟悉新媒体运营平台，了解不同新媒体运营平台的特点与定位方法。实训要求：分析运营案例，总结其在哪些新媒体平台中开展了运营，为什么要在其中开展运营。实训思路：1、阅读案例，列举其所涉及的新媒体平台。 2、对应每个新媒体平台，将案例中的运营思路与方法提炼出来。 3、结合提炼出的内容，查阅资料分析其这样运营的原因。四、任务考核任务三新媒体运营的内容定位一、任务目标目前，新媒体运营以“内容”为主，内容的质量、表现形式、传播方式都影响着运营的最终效果。运营人员要熟悉不同新媒体运营内容的特点，才能更好地进行内容的定位，打造出更符合用户需求的、能帮助用户解决实际问题的内容，培养用户对企业和品牌的信任感，最终引导用户购买产品。本任务将对新媒体运营内容的表现形式、内容定位的原则、内容定位的过程等进行介绍。二、相关知识（一）内容的表现形式 1．文字文字具有直观、准确、占用体积小等特点，可以简单、准确地传递内容的核心价值，不容易使用户产生理解错误。同时，文字的表现手法多样，不同的文字写作方法可以带来不同的运营效果，快速吸引用户的注意并引起用户的共鸣。 2.图片图片比文字具有更强的视觉冲击力，可以在展示内容的同时给用户一定的想象空间。新媒体运营中的图片内容展示可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融合到图片中，使图片既能更鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。序号考核内容分值（100 分）说明 1 新媒体运营平台主要有哪些 20 分 2 微博和微信的区别是什么？其平台定位分别有什么侧重点 40 分 3 音频、视频和直播平台的特点是什么？企业在这些平台上运营时应注意什么 40 分