第六章现代企业营销管理 主要内容： ·市场营销的概念与观念 ·市场分析与营销策略： ·市场营销的设计与组织。 学习目标： ·认识市场营销的重要性： ·建立正确的市场营销观念 ·掌握基本的市场营销管理技术。 第一节市场营销职能和营销管理过程 1.市场营销概念 定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 核心概念： ·需要、欲望和需求 ·产品 ·效用、费用和满足： ·交换、交易和关系： ·市场 ·市场营销和市场营销者。 2.市场营销观念 ·生产观念 ·产品观念 ·推销观念 ·市场营销观念 ·社会营销观念 3.顾客满意 ·整体顾客价值 ·整体顾客成本
第六章 现代企业营销管理 主要内容： • 市场营销的概念与观念； • 市场分析与营销策略； • 市场营销的设计与组织。 学习目标： • 认识市场营销的重要性； • 建立正确的市场营销观念； • 掌握基本的市场营销管理技术。 第一节 市场营销职能和营销管理过程 1．市场营销概念 定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 核心概念： • 需要、欲望和需求； • 产品； • 效用、费用和满足； • 交换、交易和关系； • 市场； • 市场营销和市场营销者。 2．市场营销观念 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 3．顾客满意 • 整体顾客价值 • 整体顾客成本
·顾客让度价值 ·顾客满意 4.全面质量市场营销 ·全员十全过程 ·产品（服务）质量+营销质量 5.市场营销的管理过程 分析市 研究和选择 制定市场 场机会 目标市场 营销策略 组织城，件和 拉制市场营 图阁 销工作 第六章现代企业营销管理 第二节市场营销机会分析 1,市场营销信息系统 ·构成：人、计算机和程序 ·作用：信息收集、整理、分析、评价与传递 ·系统结构图： 市场梦辅信息条统 市场 辅环 市场警 评佬信 内部档 市场參销 自需求 情报年统 分斯 发 发布 支特与分 拉制 市场辅决策和沟通 2.市场营销宏观环境分析
• 顾客让度价值 • 顾客满意 4．全面质量市场营销 • 全员＋全过程 • 产品（服务）质量＋营销质量 5．市场营销的管理过程 第六章 现代企业营销管理 第二节 市场营销机会分析 1．市场营销信息系统 • 构成：人、计算机和程序 • 作用：信息收集、整理、分析、评价与传递 • 系统结构图： 2．市场营销宏观环境分析
·人口 ·经济 ·自然 ·技术 ·政治和文化 3.消费者行为分析 ·刺激一反应模式： 市场营其他 购买者 购买者 购买青 销村激 特征 决策过程 的决 产品 经济 化特征 确认需要 产品选择 价格 技术 社会棒征 信息收集 品牌选择 政治 个人狂 方多泽价 经销吉选择 文化 心理特征 购决策 购买时机 购头后符为 购买数量 购买者行为模式图 ·购买者特征：文化、社会、个人、心理 ·购买决策过程 4.竞争者分析 ·竞争类型：直接竞争与潜在竞争 ·竞争水平：品牌、行业、形式、一般 ·了解竞争者：谁：策略：目标：优势：劣势：反应模式 第六章现代企业营销管理 第三节市杨细分与目标市场 1.市场需求预测 ·对象：空间、时间、产品层次 ·步骤：宏观经济、行业发展、企业销售 ·方法：定性分析、定量分析 2.市场细分
• 人口 • 经济 • 自然 • 技术 • 政治和文化 3．消费者行为分析 • 刺激－反应模式： 购买者行为模式图 • 购买者特征： 文化、社会、个人、心理 • 购买决策过程 4．竞争者分析 • 竞争类型：直接竞争与潜在竞争 • 竞争水平：品牌、行业、形式、一般 • 了解竞争者：谁；策略；目标；优势；劣势；反应模式 第六章 现代企业营销管理 第三节 市场细分与目标市场 1．市场需求预测 • 对象：空间、时间、产品层次 • 步骤：宏观经济、行业发展、企业销售 • 方法：定性分析、定量分析 2．市场细分
·目标市场营销(STP营销)： 市场细分 目标市场选择 市场定佐 1痛余知在 3.译传每一细 量和细分市 分布场的 杨定位桃念 场 引力 2.描述细分市 1.择目标纸 场的轮哪 分布场 定位念 市场细分、 目标市场选择和市场定位和步骤 ·市场细分步骤 ·常用变量：地理、人口、心理、行为 3.目标市场选择 ·细分市场评价 ·目标市场选择模式： MI M2 M3 MI M2 M3 P1 2 P2 白 P3 市场专业化 产品专业化 MI M2 M3 MI M2 M3 P3 单一的中 有选择的专 细分 业化
• 目标市场营销（STP 营销）： 市场细分、目标市场选择和市场定位和步骤 • 市场细分步骤 • 常用变量：地理、人口、心理、行为 3．目标市场选择 • 细分市场评价 • 目标市场选择模式：
M1 M2 M3 P2 P3 究全履盖 目标市场选择的五种模式P一产品M一市场 第六章现代企业营销管理 第四节市场营销策略的制订 1,产品差别化 ·产品差别 ·服务差别 ·人事差别 ·形象差别 ·产品定位 2.产品生命周期与营销战略 ·导入阶段 ·成长阶段 ·成熟阶段 ·衰退阶段 3.竞争策略 ·市场领导者 ·市场挑战者 ·市场追随者 ·市场补缺者 第六章现代企业营销管理 第五节 市场营销方案设计
目标市场选择的五种模式 P－产品 M－市场 第六章 现代企业营销管理 第四节 市场营销策略的制订 1．产品差别化 • 产品差别 • 服务差别 • 人事差别 • 形象差别 • 产品定位 2．产品生命周期与营销战略 • 导入阶段 • 成长阶段 • 成熟阶段 • 衰退阶段 3．竞争策略 • 市场领导者 • 市场挑战者 • 市场追随者 • 市场补缺者 第六章 现代企业营销管理 第五节 市场营销方案设计