情绪资本可细分为四个要素:外在企业性格、外在品牌性格、内在企业性格和内 在品牌性格。换言之,就是总揽企业的面貌,以及企业内外对公司品牌的认知 外在企业性格 顾客、消费者、股东和利益相关人士对企业的印象如何?这些印象又是如何 产生的[被屏蔽广告] 呢?我们经常可以从报纸上看到,企业如何因为对地方政策、环保、劳资关系、 种族关系等问题的处理而影响了公司的形象。比如,哪些企业的主管们因为一边 裁员一边却为自己加薪而备受批评?哪些企业一直被股价牵着鼻子走?哪些企 业因为拥有优秀的员工培训机制而声名远扬?哪些企业能够与供应商和谐共 每个企业都已被纳入全球经济这个大社区中,他们是否能够承担起自己在社 区内的职责,这是十分关键的。越来越多的企业意识到,自己有责任回馈社区带 给他们的利益。而社区如何看待企业,一方面来源于他们日积月累所留下的或好 或差的印象,不过更为重要的是,他们的现状如何,目前他们在致力于什么。当 然,这一点其实正是由其性格所驱使的。 企业性格是吸引顾客的要素之一。顾客常会这么想,“我喜欢他们这个样子”, 我喜欢他们和我做生意的方式”,以及“他们和我脾气相投” 我们现在所说的不是如何给企业涂脂抹粉制造性格,而是一种很现实的、可 以被每一个顾客所感知并用语言来表达的东西。一家企业的性格可以从他们所做 的每件事情中反应出来,包括设计、制造、销售和推广的产品,以及它与商业伙 伴、顾客、社区和员工打交道的方式、方法。 我们不妨想想下列这些企业的性格 ￥时装一贝纳通 Benetton)Vs拉夫·劳伦( Ralph lauren) ￥机车一哈雷·戴维森机车( Harley Davidson)VS雅马哈机车( Yamaha) ￥快餐一麦当劳( McDonald’s)VS温迪( Wendy’s) ￥百货公司一梅西( Macys)Vs哈罗兹( Harrods) 航空公司一英国航空( British Airways)VS维珍航空( Virgin atlantic) 这些公司的性格有何不同呢?以英航和维珍航空为例(见表2-5),两者主要 在于实力的差异一无论是广告、设计、公关、包装,还是促销,都是企业性格的 反映,它对每家企业的发展前途都至关重要
情绪资本可细分为四个要素：外在企业性格、外在品牌性格、内在企业性格和内 在品牌性格。换言之，就是总揽企业的面貌，以及企业内外对公司品牌的认知。 一、外在企业性格 顾客、消费者、股东和利益相关人士对企业的印象如何？这些印象又是如何 产生的[被屏蔽广告] 呢？我们经常可以从报纸上看到，企业如何因为对地方政策、环保、劳资关系、 种族关系等问题的处理而影响了公司的形象。比如，哪些企业的主管们因为一边 裁员一边却为自己加薪而备受批评？哪些企业一直被股价牵着鼻子走？哪些企 业因为拥有优秀的员工培训机制而声名远扬？哪些企业能够与供应商和谐共 处？ 每个企业都已被纳入全球经济这个大社区中，他们是否能够承担起自己在社 区内的职责，这是十分关键的。越来越多的企业意识到，自己有责任回馈社区带 给他们的利益。而社区如何看待企业，一方面来源于他们日积月累所留下的或好 或差的印象，不过更为重要的是，他们的现状如何，目前他们在致力于什么。当 然，这一点其实正是由其性格所驱使的。 企业性格是吸引顾客的要素之一。顾客常会这么想，“我喜欢他们这个样子”， “我喜欢他们和我做生意的方式”，以及“他们和我脾气相投”。 我们现在所说的不是如何给企业涂脂抹粉制造性格，而是一种很现实的、可 以被每一个顾客所感知并用语言来表达的东西。一家企业的性格可以从他们所做 的每件事情中反应出来，包括设计、制造、销售和推广的产品，以及它与商业伙 伴、顾客、社区和员工打交道的方式、方法。 我们不妨想想下列这些企业的性格： ¥时装—贝纳通(Benetton)VS 拉夫·劳伦(Ralph Lauren) ¥机车—哈雷·戴维森机车(Harley Davidson)VS 雅马哈机车(Yamaha) ¥快餐—麦当劳(McDonald’s)VS 温迪(Wendy’s) ¥百货公司—梅西 (Macys)VS 哈罗兹(Harrods) 航空公司—英国航空(British Airways)VS 维珍航空 (Virgin Atlantic) 这些公司的性格有何不同呢？以英航和维珍航空为例(见表 2-5)，两者主要 在于实力的差异—无论是广告、设计、公关、包装，还是促销，都是企业性格的 反映，它对每家企业的发展前途都至关重要
表2-5两家航空公司的故事 ●英国航空公司于1997年斥资5000万英镑将它的“英国性格”改造成为 “全球性格”。英航对外宣布自己是“全球最受欢迎的航空公司”之后,把原来 代表英国的米字旗标志换成了令人倍感亲切的弯曲形状,每架飞机的尾翼上则出 现了世界各地艺术家的肖像。他们以实际行动证明了自己的“全球性格”。而今, 只要看到英航的形象,人们便会联想到世界一流的航空服务 ●由颇具传奇色彩的实业家理査德·布兰森( Richard Branson)领导的维珍航 空公司,在英航卸下米字旗之后,马上在飞机的尾翼上添上了米字旗,借以表达 他们自己的“英国性格”。这一做法可谓一箭双雕,一方面明显道出维珍以小博 大的决心,另一方面则使它机敏轻巧的性格跃然于顾客眼前,轻易地取得了所有 有关“英国性格”的情绪资本。 这两家公司基于自身的特点与性格,同样成功地建立起了自己的商誉和市 有时,即使是优良的商誉和品牌,也会遭受重创。英航在推出新的企业性格 之后不久,就发生了令他名誉扫地的员工罢工事件,使得它不得不花大力气来重 建它的情绪资本 那么,谁该为企业的性格负责呢?这跟企业品牌推广是一回事儿,每一个与 企业经营有关的人都与其性格的表现有着千丝万缕的联系。在传统意义上,这种 关乎企业经营伙伴的问题应该归于企业的商誉,而非性格。和化妆师只能将夸大 的美貌维持一时不同,企业性格绝不是形象专家变出来的把戏,而是真实可靠、 可见可测并且独一无二的东西。 卓越的商誉不是一部分员工在某一阶段偶尔发挥其优秀的性格所造成的,而 是建立在每一个员工前后一致的表现与行动上的。而要达到这样的标准,就需要 他们具有恰如其分的情绪资本。 无论是哈雷机车、贝纳通时装还是哈罗兹百货的员工,人们对他们的表现都 有着一定的心理预期。这并不是说他们之间就纯属复制,而是表明 加入这 样的团队,人们就会期待他们具备同样的优秀素质。否则,用哈雷机车员工们的 说法,就是“只有滚蛋一条路了”。 如果想和商业伙伴建立长期的合作关系,那么企业能否保持稳定而独特的性 格就显得非常重要了。然而,仅有企业性格还是远远不够的。生产的产品或提供 的服务除了具有企业的性格,还应该有自己的生命力和价值。随着这一点的提出, 我们接下来讨论情绪资本的第二要素。 外在品牌性格
表 2-5 两家航空公司的故事 ● 英国航空公司于 1997 年斥资 5 000 万英镑将它的“英国性格”改造成为 “全球性格”。英航对外宣布自己是“全球最受欢迎的航空公司”之后，把原来 代表英国的米字旗标志换成了令人倍感亲切的弯曲形状，每架飞机的尾翼上则出 现了世界各地艺术家的肖像。他们以实际行动证明了自己的“全球性格”。而今， 只要看到英航的形象，人们便会联想到世界一流的航空服务。 ● 由颇具传奇色彩的实业家理查德·布兰森(Richard Branson)领导的维珍航 空公司，在英航卸下米字旗之后，马上在飞机的尾翼上添上了米字旗，借以表达 他们自己的“英国性格”。这一做法可谓一箭双雕，一方面明显道出维珍以小博 大的决心，另一方面则使它机敏轻巧的性格跃然于顾客眼前，轻易地取得了所有 有关“英国性格”的情绪资本。 这两家公司基于自身的特点与性格，同样成功地建立起了自己的商誉和市 场。 有时，即使是优良的商誉和品牌，也会遭受重创。英航在推出新的企业性格 之后不久，就发生了令他名誉扫地的员工罢工事件，使得它不得不花大力气来重 建它的情绪资本。 那么，谁该为企业的性格负责呢？这跟企业品牌推广是一回事儿，每一个与 企业经营有关的人都与其性格的表现有着千丝万缕的联系。在传统意义上，这种 关乎企业经营伙伴的问题应该归于企业的商誉，而非性格。和化妆师只能将夸大 的美貌维持一时不同，企业性格绝不是形象专家变出来的把戏，而是真实可靠、 可见可测并且独一无二的东西。 卓越的商誉不是一部分员工在某一阶段偶尔发挥其优秀的性格所造成的，而 是建立在每一个员工前后一致的表现与行动上的。而要达到这样的标准，就需要 他们具有恰如其分的情绪资本。 无论是哈雷机车、贝纳通时装还是哈罗兹百货的员工，人们对他们的表现都 有着一定的心理预期。这并不是说他们之间就纯属复制，而是表明，一旦加入这 样的团队，人们就会期待他们具备同样的优秀素质。否则，用哈雷机车员工们的 说法，就是“只有滚蛋一条路了”。 如果想和商业伙伴建立长期的合作关系，那么企业能否保持稳定而独特的性 格就显得非常重要了。然而，仅有企业性格还是远远不够的。生产的产品或提供 的服务除了具有企业的性格，还应该有自己的生命力和价值。随着这一点的提出， 我们接下来讨论情绪资本的第二要素。 二、外在品牌性格
什么是顾客对产品认知与评价的根据呢?品牌会显示出一家企业的性格,但 就像小孩子不仅遗传了父母的基因一样,它们还有着各自独特的性格。它是由企 业的员工所赋予并在顾客的心中生根发芽的。 由广告商和形象专家所塑造出来的企业性格,其目的就是吸引顾客的注意。 他们成功地使品牌的性格与顾客的渴望相吻合。其实,吸引顾客掏钱购买某种商 品的最终原因是很简单的,甚至只是单纯地“因为我喜欢这个”、“它跟我的风格 很相似”,或是更复杂一些的“我喜欢它,是因为它就是我所想要的”。购买行为 的发生,实际上就是顾客与产品“情投意合”的结果 《品牌的真正力量》( The Real power of brands)的作者斯图尔特·雷纳 Stuart Crainer)曾在书中生动地描述了品牌的情绪力量:“在新时代,品牌也有了自己的 情绪与性格,它由消费者推动,既关乎质量与心理,更同情绪与理智息息相关, 而只关心产品而不在乎包装的消费行为早已过时。” 人们对产品、服务、企业或品牌的感觉和信心到底有多少价值呢?这个答案 恐怕要以亿万元为单位来计量了,因为它所指的是一家企业的商誉和品牌在全球 的价值,这一观点已经得到了普遍的认同。英国品牌经纪公司( Interbrand)已把品 牌价值放进资产负债表, Creative and Commercial Communications公司的马瑟尔 诺比尔( Marcel Knobil)所著的《超级品牌》( Superbrands)书中也出现几个世界 顶尖品牌(见表2-6)有关此方面的讨论。 表2-6超级品牌的价值 ●美国运通公司( American Express)的情绪资本价值多少? “美国运通公司是驰名世界的名牌,品牌本身就是非凡的成就。它的浪漫历 史使之成为当之无愧的超级品牌。” 美国运通公司的品牌中,所含的情绪资本价值有几成呢? 百万美元? ●宝马汽车(BMW)的情绪资本价值多少? “宝马使用‘驾驶极品车’这样的广告语已经超过十五年,这句话简洁地表 达了宝马的品牌定位,而客户在描述对宝马的印象时,也常爱引用这句经典广告 词 宝马汽车的品牌中,所含的情绪资本价值有几成呢 百万美元? ●英国航空公司的情绪资本价值多少?
什么是顾客对产品认知与评价的根据呢？品牌会显示出一家企业的性格，但 就像小孩子不仅遗传了父母的基因一样，它们还有着各自独特的性格。它是由企 业的员工所赋予并在顾客的心中生根发芽的。 由广告商和形象专家所塑造出来的企业性格，其目的就是吸引顾客的注意。 他们成功地使品牌的性格与顾客的渴望相吻合。其实，吸引顾客掏钱购买某种商 品的最终原因是很简单的，甚至只是单纯地“因为我喜欢这个”、“它跟我的风格 很相似”，或是更复杂一些的“我喜欢它，是因为它就是我所想要的”。购买行为 的发生，实际上就是顾客与产品“情投意合”的结果。 《品牌的真正力量》(The Real Power of Brands)的作者斯图尔特·克雷纳(Stuart Crainer)曾在书中生动地描述了品牌的情绪力量：“在新时代，品牌也有了自己的 情绪与性格，它由消费者推动，既关乎质量与心理，更同情绪与理智息息相关， 而只关心产品而不在乎包装的消费行为早已过时。” 人们对产品、服务、企业或品牌的感觉和信心到底有多少价值呢？这个答案 恐怕要以亿万元为单位来计量了，因为它所指的是一家企业的商誉和品牌在全球 的价值，这一观点已经得到了普遍的认同。英国品牌经纪公司(Interbrand)已把品 牌价值放进资产负债表， Creative and Commercial Communications 公司的马瑟尔 诺比尔(Marcel Knobil)所著的《超级品牌》(Superbrands)一书中也出现几个世界 顶尖品牌(见表 2-6)有关此方面的讨论。 表 2-6 超级品牌的价值 ● 美国运通公司(American Express)的情绪资本价值多少？ “美国运通公司是驰名世界的名牌，品牌本身就是非凡的成就。它的浪漫历 史使之成为当之无愧的超级品牌。” 美国运通公司的品牌中，所含的情绪资本价值有几成呢？ ____百万美元？ ● 宝马汽车(BMW)的情绪资本价值多少？ “宝马使用‘驾驶极品车’这样的广告语已经超过十五年，这句话简洁地表 达了宝马的品牌定位，而客户在描述对宝马的印象时，也常爱引用这句经典广告 词。” 宝马汽车的品牌中，所含的情绪资本价值有几成呢？ ____百万美元？ ● 英国航空公司的情绪资本价值多少？
英国航空公司的开创精神是推动品牌的一个强大动力。他们以卓越的客户 服务、分布极广的航线以及飞行安全的承诺,备受全世界乘客的青睐。” 英国航空公司品牌中,所含的情绪资本价值有几成呢? 百万美元? 品牌来源于情绪上的吸引与心理上的依赖,是情绪资本的产物。对外在顾客 而言,品牌的价值应如何计算呢?据《超级品牌》一书中的研究及人们的常识, 答案是毋庸置疑的:“超过3/4的消费者认为,他们只会购买知名品牌的商品; 知名品牌的商品也正因本身的商誉以及顾客对他们质量的认同,而在市场上占有 显著的优势。” 由此,我们得到了这样的结论:对一个品牌的情绪资本以及创造它的智力资 本进行投资,要比任何商业资本投资都重要得多。这不仅仅是指您喜欢可口可乐 的口味、信赖英航的服务或是觉得驾驶宝马汽车的感觉不错,而是那些情绪和感 觉确确实实为企业创造了财富。 谁该对品牌负责呢? 过去,企业的销售部门非常重视品牌,公关部门则很在意公司的形象。不过, 情况已随着销售与公关部门的合二为一而开始有所改变。广告代理商为顾客营造 出了全面而整合的形象,当然这并不限定要以完全一样的广告、促销手段来应对 所有的消费者,而是把同一品牌下发展的每一项目都作为整体的一个部分 那么,是谁把情绪资本制造出来的呢?越来越多的老板和销售主管认为,他 们的品牌是由公司员工制造、销售、推广、创新和改造而来的。更重要的是,他 们认为品牌的商誉和性格是掌握在企业的每一个人手中的。他们深知,员工就是 品牌,而不再是简单的负责制造或运送货物等角色。这又包含了情绪资本的另 要素:企业的内部品牌性格 、内在品牌性格 这一概念可以理解为:“我们的形象由自己创造;是我们自己把自己变成了 现在这个样子。”品牌就像一个企业,麻雀虽小五脏俱全,它涵括了顾客、消费 者以及所有与公司相关的人的性格与特征。由企业里所有人共同开发、培养出来 的品牌性格,才是创造出有别于其他品牌的独特而持久优势的关键所在。 营销专家戴维·叶茨( David Yates)在给一家管理类杂志的信中对内部品牌性 格作了如下的界定:“在开发一个品牌时必须意识到,品牌为我们打开了一扇窗 让外界得以了解我们是如何看待品牌的市场以及它所运作的环境的。品牌的开发 过程,是建立在企业与顾客、股东、利益相关人士、供应商之间的关系之上的, 内容则包括了严格的分析和有计划的设计
“英国航空公司的开创精神是推动品牌的一个强大动力。他们以卓越的客户 服务、分布极广的航线以及飞行安全的承诺，备受全世界乘客的青睐。” 英国航空公司品牌中，所含的情绪资本价值有几成呢？ ____百万美元？ 品牌来源于情绪上的吸引与心理上的依赖，是情绪资本的产物。对外在顾客 而言，品牌的价值应如何计算呢？据《超级品牌》一书中的研究及人们的常识， 答案是毋庸置疑的：“超过 3/4 的消费者认为，他们只会购买知名品牌的商品； 知名品牌的商品也正因本身的商誉以及顾客对他们质量的认同，而在市场上占有 显著的优势。” 由此，我们得到了这样的结论：对一个品牌的情绪资本以及创造它的智力资 本进行投资，要比任何商业资本投资都重要得多。这不仅仅是指您喜欢可口可乐 的口味、信赖英航的服务或是觉得驾驶宝马汽车的感觉不错，而是那些情绪和感 觉确确实实为企业创造了财富。 谁该对品牌负责呢？ 过去，企业的销售部门非常重视品牌，公关部门则很在意公司的形象。不过， 情况已随着销售与公关部门的合二为一而开始有所改变。广告代理商为顾客营造 出了全面而整合的形象，当然这并不限定要以完全一样的广告、促销手段来应对 所有的消费者，而是把同一品牌下发展的每一项目都作为整体的一个部分。 那么，是谁把情绪资本制造出来的呢？越来越多的老板和销售主管认为，他 们的品牌是由公司员工制造、销售、推广、创新和改造而来的。更重要的是，他 们认为品牌的商誉和性格是掌握在企业的每一个人手中的。他们深知，员工就是 品牌，而不再是简单的负责制造或运送货物等角色。这又包含了情绪资本的另一 要素：企业的内部品牌性格。 三、内在品牌性格 这一概念可以理解为：“我们的形象由自己创造；是我们自己把自己变成了 现在这个样子。”品牌就像一个企业，麻雀虽小五脏俱全，它涵括了顾客、消费 者以及所有与公司相关的人的性格与特征。由企业里所有人共同开发、培养出来 的品牌性格，才是创造出有别于其他品牌的独特而持久优势的关键所在。 营销专家戴维·叶茨(David Yates)在给一家管理类杂志的信中对内部品牌性 格作了如下的界定：“在开发一个品牌时必须意识到，品牌为我们打开了一扇窗， 让外界得以了解我们是如何看待品牌的市场以及它所运作的环境的。品牌的开发 过程，是建立在企业与顾客、股东、利益相关人士、供应商之间的关系之上的， 内容则包括了严格的分析和有计划的设计
企业以产品和制造这些产品的流程来确立自身的存在。您企业中的员工是否 曾这样对别人说:“我们公司的生产现场出现在电视广告中了,我们真为这感到 骄傲。”您的员工是否为企业的品牌而深感荣耀?他们是否觉得自己为这些品牌 贡献了一份力量呢?或者相反的,他们认为这些成就与自己毫不相干? 在《圣经》里骄傲是一种罪恶,但在现实中它却是推动人们成就事业最强劲 的动力。对创新、兴趣、兴奋、热情、独特、怪异等许多品牌特有的东西而感到 骄傲,就会激发情绪的爆发力,从而大大提高产品的销量、服务以及品牌价值。 谁该对内在品牌性格负责? 品牌性格不仅是营销或广告的产物,而且还是凝聚了每一员工心血的结晶, 每个人都想在品牌成长的道路上留下自己的足迹。那么,企业内在品牌性格该由 谁来负责呢?在不少企业中,它是公关部门或人力资源部门的工作。人力资源部 门之所以有责任,是因为他们的职责本身就是处理相关的问题。至于公关部门为 何也牵扯上此事,是由于他们负责那些企业内部交流刊物的编撰。 销售主管们认识到,企业的品牌是由员工们制造、传播、销售、推广、创新 和改良的“作品”。而随着时代的进步,专业的品牌负责人员将应运而生。 如果做不到时时通过沟通交流来提高员工的情绪资本,品牌所具有的独特性 格就会慢慢枯萎以至死亡。这时,企业必须意识到旧的品牌已不再能够激发员工 和顾客的热情,其传达的信息也业已过时。 销售部门惟有依靠不断的沟通和情绪的激励,才能够维持一个品牌的勃勃生 命力。他们应该将员工看作是强化品牌魅力的基础,而不单是训练员工做好客户 服务,或生产合格的产品。当与竞争对手的其他条件旗鼓相当时,要想脱颖而出 就只能依靠“独特卖点”一与众不同的品牌性格。 表2-7国民威斯敏斯特银行( Nat West bank)的品牌价值与性格 当我们发挥情绪资本的优势时,我们获得的机会将远远超过在产品或客户服 务方面具体可见的优势。英国最大的银行之一国民威斯敏斯特银行在这方面做得 十分出色,他们的员工都会用“品牌价值”和“品牌性格”来诠释自己的品牌。 以前,英国的银行理所当然享有很高的社会地位,而现在银行竞争极为激烈, 这不得不使许多金融机构把创造自身的品牌价值和性格当作奋斗目标 下面这段有关品牌的文字,节录自国民威斯敏斯特银行的员工手册,它生动 地表明了情绪资本的价值以及该行具体产品与服务的价值。 走近国民威斯敏斯特银行的品牌
企业以产品和制造这些产品的流程来确立自身的存在。您企业中的员工是否 曾这样对别人说：“我们公司的生产现场出现在电视广告中了，我们真为这感到 骄傲。”您的员工是否为企业的品牌而深感荣耀？他们是否觉得自己为这些品牌 贡献了一份力量呢？或者相反的，他们认为这些成就与自己毫不相干？ 在《圣经》里骄傲是一种罪恶，但在现实中它却是推动人们成就事业最强劲 的动力。对创新、兴趣、兴奋、热情、独特、怪异等许多品牌特有的东西而感到 骄傲，就会激发情绪的爆发力，从而大大提高产品的销量、服务以及品牌价值。 谁该对内在品牌性格负责？ 品牌性格不仅是营销或广告的产物，而且还是凝聚了每一员工心血的结晶， 每个人都想在品牌成长的道路上留下自己的足迹。那么，企业内在品牌性格该由 谁来负责呢？在不少企业中，它是公关部门或人力资源部门的工作。人力资源部 门之所以有责任，是因为他们的职责本身就是处理相关的问题。至于公关部门为 何也牵扯上此事，是由于他们负责那些企业内部交流刊物的编撰。 销售主管们认识到，企业的品牌是由员工们制造、传播、销售、推广、创新 和改良的“作品”。而随着时代的进步，专业的品牌负责人员将应运而生。 如果做不到时时通过沟通交流来提高员工的情绪资本，品牌所具有的独特性 格就会慢慢枯萎以至死亡。这时，企业必须意识到旧的品牌已不再能够激发员工 和顾客的热情，其传达的信息也业已过时。 销售部门惟有依靠不断的沟通和情绪的激励，才能够维持一个品牌的勃勃生 命力。他们应该将员工看作是强化品牌魅力的基础，而不单是训练员工做好客户 服务，或生产合格的产品。当与竞争对手的其他条件旗鼓相当时，要想脱颖而出 就只能依靠“独特卖点”—与众不同的品牌性格。 表 2-7 国民威斯敏斯特银行(NatWest Bank)的品牌价值与性格 当我们发挥情绪资本的优势时，我们获得的机会将远远超过在产品或客户服 务方面具体可见的优势。英国最大的银行之一国民威斯敏斯特银行在这方面做得 十分出色，他们的员工都会用“品牌价值”和“品牌性格”来诠释自己的品牌。 以前，英国的银行理所当然享有很高的社会地位，而现在银行竞争极为激烈， 这不得不使许多金融机构把创造自身的品牌价值和性格当作奋斗目标。 下面这段有关品牌的文字，节录自国民威斯敏斯特银行的员工手册，它生动 地表明了情绪资本的价值以及该行具体产品与服务的价值。 走近国民威斯敏斯特银行的品牌