第二节间接网络效应的 估计方法和数据收集 ◆一、估计方法 ◆二、数据收集 16
16 第二节 间接网络效应的 估计方法和数据收集 ◆ 一、估计方法 ◆ 二、数据收集
一、估计方法 计算间接网络效应强度非常重要，当市场中存在很强的间接网络效应时，应用于单边市场的测量方法可能 会低估平台的市场势力。例如，如果一个平台的某种竞争行为损害了其它平台有效竞争的能力，那么强间接网 络效应可能会使市场集中度快速上升，并且阻止了对手进入市场。如果平台的这种竞争行为能够使单归属用户 在平台之间转移，那么强间接网络效应可能会导致一个平台的规模快速增长，而其它平台的规模快速下降。即 使静态的短期市场份额或淇他测量方法没有体现出市场势力，市场结构会受间接效应影响而动态变化，平台市 场势力可能会逐渐显现出来。 需要注意的是新用户给平台带来的潜在收益可能会随着平台增长而减小。平台从新用户中获取的边际收益依 赖于平台已有的用户规模。例如，一个新商家加入平台可以增加平台在消费者眼中的价值，这个边际价值在平 台已经有很多商家时要远远小于其在平台几乎没有商家入驻时的大小。因此，当平台发展到成熟阶段时，其发 展新用户的激励就将大大降低。这意味着平台会根据新用户带给平台的边际收益来动态地调整其定价结构，因 此，平台对用户收取的价格可以反映出平台的总用户规模。 17
17 一、估计方法 计算间接网络效应强度非常重要，当市场中存在很强的间接网络效应时，应用于单边市场的测量方法可能 会低估平台的市场势力。例如，如果一个平台的某种竞争行为损害了其它平台有效竞争的能力，那么强间接网 络效应可能会使市场集中度快速上升，并且阻止了对手进入市场。如果平台的这种竞争行为能够使单归属用户 在平台之间转移，那么强间接网络效应可能会导致一个平台的规模快速增长，而其它平台的规模快速下降。即 使静态的短期市场份额或其他测量方法没有体现出市场势力，市场结构会受间接效应影响而动态变化，平台市 场势力可能会逐渐显现出来。 需要注意的是新用户给平台带来的潜在收益可能会随着平台增长而减小。平台从新用户中获取的边际收益依 赖于平台已有的用户规模。例如，一个新商家加入平台可以增加平台在消费者眼中的价值，这个边际价值在平 台已经有很多商家时要远远小于其在平台几乎没有商家入驻时的大小。因此，当平台发展到成熟阶段时，其发 展新用户的激励就将大大降低。这意味着平台会根据新用户带给平台的边际收益来动态地调整其定价结构，因 此，平台对用户收取的价格可以反映出平台的总用户规模
估计方法 计算间接网络效应强度时有两个重要因素： 一是各边市场上用户的需求价格弹性，用来衡量用户对相对价格变化的敏感性。用户的需求弹 性越高，间接网络效应的影响就越大。 二是各边市场主体的需求对其它边市场上用户规模的敏感度，这个敏感度可以衡量一边市场上 的价格变化会对其它边市场的需求带来多大的影响。 在实际中，可以直接计算这两种因素。 在一些情形下，间接网络效应强度也可以通过平台两边用户规模的增长率来衡量，计算一边用 户数量的增长对另一边用户数量增长的影响有多大。 18
18 一、估计方法 计算间接网络效应强度时有两个重要因素： 一是各边市场上用户的需求价格弹性，用来衡量用户对相对价格变化的敏感性。用户的需求弹 性越高，间接网络效应的影响就越大。 二是各边市场主体的需求对其它边市场上用户规模的敏感度，这个敏感度可以衡量一边市场上 的价格变化会对其它边市场的需求带来多大的影响。 在实际中，可以直接计算这两种因素。 在一些情形下，间接网络效应强度也可以通过平台两边用户规模的增长率来衡量，计算一边用 户数量的增长对另一边用户数量增长的影响有多大
二 数据收集 间接网络效应强度和循环影响的证据从以下三个方面的信息来获得： >消费者数据。如果可以收集到用户的交易数据，可以通过计量方法来分析用户对平台价格的反应灵敏度，这体现了用户对 平台的偏好程度。用这样的数据可以直接计算市场一侧用户的价格需求弹性和其对另一侧市场用户规模的敏感度。但这样 的数据也面临一定挑战，比如，当价格上升时，用户可能会选择平台之外的外部选项。 >计量方法。综合消费者的需求理论和显示出来的偏好信息，可以利用计量方法来建立模型和估计需求函数。通过这种方法， 可以直接计算间接网络效应强度。但是，现有理论模型通常都设置了很多简化的假定，与现实情况有所差别。此外，监管 部门也还未采取计量方法来计算间接网络效应。 >问卷调查。问卷调查能够为间接网络效应的计算提供充足的信息。虽然调查问卷可能会收到问题答案设计的局限，但是其 优势也很突出。①调查问卷的数据不仅可以用来计算用户的价格需求弹性和网络规模需求弹性，还可以收集用户对外部选 项的偏好信息。比如，对电商平台上商家的调查问卷，可以为监管部门收集丰富的信息，包括商家会多大程度上将其平台 交易成本转移给消费者、消费者规模对商家的价值、商家对不同消费者规模的支付意愿、商家的其它销售渠道和转移成本。 ②研究人员还可以针对消费者设计调查问卷，收集消费者的需求信息，包括消费者对交易价格变化的反应、平台上商家数 量对消费者的价值、以及平台上的商家入驻率对消费者使用该平台意愿的影响。 19
19 二、数据收集 间接网络效应强度和循环影响的证据从以下三个方面的信息来获得： ➢ 消费者数据。如果可以收集到用户的交易数据，可以通过计量方法来分析用户对平台价格的反应灵敏度，这体现了用户对 平台的偏好程度。用这样的数据可以直接计算市场一侧用户的价格需求弹性和其对另一侧市场用户规模的敏感度。但这样 的数据也面临一定挑战，比如，当价格上升时，用户可能会选择平台之外的外部选项。 ➢ 计量方法。综合消费者的需求理论和显示出来的偏好信息，可以利用计量方法来建立模型和估计需求函数。通过这种方法， 可以直接计算间接网络效应强度。但是，现有理论模型通常都设置了很多简化的假定，与现实情况有所差别。此外，监管 部门也还未采取计量方法来计算间接网络效应。 ➢ 问卷调查。问卷调查能够为间接网络效应的计算提供充足的信息。虽然调查问卷可能会收到问题答案设计的局限，但是其 优势也很突出。①调查问卷的数据不仅可以用来计算用户的价格需求弹性和网络规模需求弹性，还可以收集用户对外部选 项的偏好信息。比如，对电商平台上商家的调查问卷，可以为监管部门收集丰富的信息，包括商家会多大程度上将其平台 交易成本转移给消费者、消费者规模对商家的价值、商家对不同消费者规模的支付意愿、商家的其它销售渠道和转移成本。 ②研究人员还可以针对消费者设计调查问卷，收集消费者的需求信息，包括消费者对交易价格变化的反应、平台上商家数 量对消费者的价值、以及平台上的商家入驻率对消费者使用该平台意愿的影响
二、数据收集 消费者数据、计量方法、问卷调查，这三种方式可能难以提供衡量间接网络效应和循环影响的全部信息， 监管部门还需要根据实际情况考虑更多信息，甚至包括平台的内部资料。 综上所述，当平台市场中存在很强的间接网络效应时，平台市场的多边性对研究平台竞争行为的影响起着 重要作用。在定量分析平台的市场势力时，需要考虑市场各边主体的市场势力，然后通过间接网络效应影响将 各边市场联系起来，以更为准确地分析竞争行为带来的影响。而计算间接网络效应本身也具有很大挑战。 20
20 二、数据收集 消费者数据、计量方法、问卷调查，这三种方式可能难以提供衡量间接网络效应和循环影响的全部信息， 监管部门还需要根据实际情况考虑更多信息，甚至包括平台的内部资料。 综上所述，当平台市场中存在很强的间接网络效应时，平台市场的多边性对研究平台竞争行为的影响起着 重要作用。在定量分析平台的市场势力时，需要考虑市场各边主体的市场势力，然后通过间接网络效应影响将 各边市场联系起来，以更为准确地分析竞争行为带来的影响。而计算间接网络效应本身也具有很大挑战