二 多边市场中市场势力的测量方法 (三)单归属和多归属 多边市场中，一边用户的单归属和多归属选择直接影响着另一边用户的单归属和多归属选择，因此，分析用 户的单归属和多归属选择也可以帮助判断平台的市场势力。用户的单归属与多归属对平台市场势力的影响包括以 下几个方面。 >1.当用户多归属于不同平台时，每个平台在该用户市场上的市场势力相对较低 比如，如果市场中一半消费者单归属于平台A,而另一半消费者单归属于平台B,那么商家就会同时加入A和 B两个平台以增加其消费者数量。在这种情形下，平台A和B在商家市场中存在直接竞净。因此，平台的市场 势力会随着用户多归属的程度上升而下降。 >2.当免费使用平台的用户单归属于不同平台时，平台在该用户市场上的市场势力相对较高 比如，当一个平台中的部分消费者（免费使用平台）是单归属于该平台时，那么商家就有很强的激励选择加 入该平台，以将产品销售给这部分单归属的消费者。随着加入平台的商家数量上升，平台的市场势力会逐渐 上升。因此，平台一侧中主体的单归属行为可能会提高平台的市场势力。 11
11 （三）单归属和多归属 二、多边市场中市场势力的测量方法 多边市场中，一边用户的单归属和多归属选择直接影响着另一边用户的单归属和多归属选择，因此，分析用 户的单归属和多归属选择也可以帮助判断平台的市场势力。用户的单归属与多归属对平台市场势力的影响包括以 下几个方面。 ➢ 1. 当用户多归属于不同平台时，每个平台在该用户市场上的市场势力相对较低 比如，如果市场中一半消费者单归属于平台A，而另一半消费者单归属于平台B，那么商家就会同时加入A和 B两个平台以增加其消费者数量。在这种情形下，平台A和B在商家市场中存在直接竞争。因此，平台的市场 势力会随着用户多归属的程度上升而下降。 ➢ 2. 当免费使用平台的用户单归属于不同平台时，平台在该用户市场上的市场势力相对较高 比如，当一个平台中的部分消费者（免费使用平台）是单归属于该平台时，那么商家就有很强的激励选择加 入该平台，以将产品销售给这部分单归属的消费者。随着加入平台的商家数量上升，平台的市场势力会逐渐 上升。因此，平台一侧中主体的单归属行为可能会提高平台的市场势力
二、多边市场中市场势力的测量方法 (三)单归属和多归属 >3.当付费使用平台的用户都单归属于同一个平台上时，该平台具有更强的市场势力 比如，如果所有商家都选择单归属于某一个平台上，那么该平台将拥有垄断地位。需要注意的是，如果有一 部分商家选择多归属，这也不一定意味着平台没有市场势力。这是因为在这种情况下，如果消费者单归属于 不同平台，那么商家就需要加入多个平台来吸引更多消费者，因此部分商家可能会选择多归属。然而，正如 前面所分析的，消费者的单归属有可能会提高平台在消费者市场上的市场势力。 >4.当平台上用户粘性较低时，平台的市场势力较弱 比如，如果商家可以不通过加入平台就能直接吸引消费者，也就是说平台在帮助商家吸引消费者方面不是很 重要，那么平台的市场势力很可能会比较弱。类似地，如果消费者可以很轻松地通过平台以外的其它渠道买 到理想的商品时，平台的市场势力也很可能比较弱。除此之外，消费者对平台的忠诚度和消费者在不同平台 之间的转换成本大小也对平台的市场势力有所影响。消费者的忠诚度越高，或者消费者的转换成本越高，也 会提高平台的市场势力。 12
12 （三）单归属和多归属 二、多边市场中市场势力的测量方法 ➢ 3. 当付费使用平台的用户都单归属于同一个平台上时，该平台具有更强的市场势力 比如，如果所有商家都选择单归属于某一个平台上，那么该平台将拥有垄断地位。需要注意的是，如果有一 部分商家选择多归属，这也不一定意味着平台没有市场势力。这是因为在这种情况下，如果消费者单归属于 不同平台，那么商家就需要加入多个平台来吸引更多消费者，因此部分商家可能会选择多归属。然而，正如 前面所分析的，消费者的单归属有可能会提高平台在消费者市场上的市场势力。 ➢ 4. 当平台上用户粘性较低时，平台的市场势力较弱 比如，如果商家可以不通过加入平台就能直接吸引消费者，也就是说平台在帮助商家吸引消费者方面不是很 重要，那么平台的市场势力很可能会比较弱。类似地，如果消费者可以很轻松地通过平台以外的其它渠道买 到理想的商品时，平台的市场势力也很可能比较弱。除此之外，消费者对平台的忠诚度和消费者在不同平台 之间的转换成本大小也对平台的市场势力有所影响。消费者的忠诚度越高，或者消费者的转换成本越高，也 会提高平台的市场势力
二 多边市场中市场势力的测量方法 (三)单归属和多归属 因此，在衡量平台的市场势力之前，需要先测算出市场每一边主体的单归属和多归属程度。在实际计算时， 用户的单归属和多归属的程度可以通过以下渠道获得： >(1)平台上的会员数据可以用来分析消费者和商家在不同平台之间的重叠率。 >(2)用户的交易数据也可以用来计算用户在平台之间的重叠率。 >(3)通过调查问卷了解平台上各方主体的行为，分析消费者如何在平台上搜索商品，从而准确掌握消费者多 归属的程度。 >(4)网页浏览记录数据可以用来分析消费者如何在不同平台上进行搜索。这样的数据可以用来计算一个消费 者使用了几个平台，各使用了多少次，消费者是否考虑直接从商家网站上购买，消费者在每个平台上化了多少 时间，这些信息也可以反映平台的市场势力。 >(5)平台的搜索引擎相似度。分析在线平台时，了解平台的搜索机制也可以帮助分析平台的市场势力。搜索 机制包括平台所使用的关键词库，搜索模式，以及它们如何影响平台上的经济行为。从理论上来看，不同平台 的搜索模式和关键词库的重叠率越高时，平台之间更有可能是在竞争同样的目标消费者群体，在这种情形下， 平台的市场势力可能会较低。 13
13 （三）单归属和多归属 二、多边市场中市场势力的测量方法 因此，在衡量平台的市场势力之前，需要先测算出市场每一边主体的单归属和多归属程度。在实际计算时， 用户的单归属和多归属的程度可以通过以下渠道获得： ➢ （1）平台上的会员数据可以用来分析消费者和商家在不同平台之间的重叠率。 ➢ （2）用户的交易数据也可以用来计算用户在平台之间的重叠率。 ➢ （3）通过调查问卷了解平台上各方主体的行为，分析消费者如何在平台上搜索商品，从而准确掌握消费者多 归属的程度。 ➢ （4）网页浏览记录数据可以用来分析消费者如何在不同平台上进行搜索。这样的数据可以用来计算一个消费 者使用了几个平台，各使用了多少次，消费者是否考虑直接从商家网站上购买，消费者在每个平台上化了多少 时间，这些信息也可以反映平台的市场势力。 ➢ （5）平台的搜索引擎相似度。分析在线平台时，了解平台的搜索机制也可以帮助分析平台的市场势力。搜索 机制包括平台所使用的关键词库，搜索模式，以及它们如何影响平台上的经济行为。从理论上来看，不同平台 的搜索模式和关键词库的重叠率越高时，平台之间更有可能是在竞争同样的目标消费者群体，在这种情形下， 平台的市场势力可能会较低
二、多边市场中市场势力的测量方法 (四)平台进入和扩张壁垒，转移成本和市场势力 衡量市场势力时也需要考虑平台的进入和扩张壁垒。当不存在进入壁垒时，或者新平台可以轻松地进行大规 模扩张，那么平台企业就很难具有市场势力。 进入壁垒的类型和强弱取决于具体的市场情况，通常包含以下方面的成本： 第一，进入成本的大小以及进入成本是否在平台进入后变为沉没成本。 第二，进入成本与进入后的利润大小之比，以及进入后的盈利风险。盈利风险通常是有外生的需求和供给冲 击导致的，或者是由竞争对手的策略性反应导致的。 分析平台的进入壁垒时，也需要注意到平台需要同时吸引市场中所有不同的主体。这一点的重要性依赖于不 同主体之间的间接网络效应强度。当间接网络效应较弱时，平台可能需要同时投入很多成本来吸引不同市场中的 主体。比如，为了吸引商家，平台需要降低商家使用平台的费用，同时，平台也需要在广告和内容上投入大量沉 没成本来吸引消费者。 14
14 （四）平台进入和扩张壁垒，转移成本和市场势力 二、多边市场中市场势力的测量方法 衡量市场势力时也需要考虑平台的进入和扩张壁垒。当不存在进入壁垒时，或者新平台可以轻松地进行大规 模扩张，那么平台企业就很难具有市场势力。 进入壁垒的类型和强弱取决于具体的市场情况，通常包含以下方面的成本： 第一，进入成本的大小以及进入成本是否在平台进入后变为沉没成本。 第二，进入成本与进入后的利润大小之比，以及进入后的盈利风险。盈利风险通常是有外生的需求和供给冲 击导致的，或者是由竞争对手的策略性反应导致的。 分析平台的进入壁垒时，也需要注意到平台需要同时吸引市场中所有不同的主体。这一点的重要性依赖于不 同主体之间的间接网络效应强度。当间接网络效应较弱时，平台可能需要同时投入很多成本来吸引不同市场中的 主体。比如，为了吸引商家，平台需要降低商家使用平台的费用，同时，平台也需要在广告和内容上投入大量沉 没成本来吸引消费者
二、 多边市场中市场势力的测量方法 (四)平台进入和扩张壁垒，转移成本和市场势力 消费者在不同平台之间的转移成本也是多边市场中的一个重要因素，转移成本可以带来平台的进入和扩张壁 垒，使得先进入市场的平台具有市场势力。 转移成本通常是由消费者的习惯和便利性导致的。比如，当平台使用浏览器收集消费者浏览记录时，平台可 以为消费者提供更符合其偏好的商品。平台还可以保存下消费者的信用卡信息，避免了重复输入账号的必要。平 台还了解消费者的联系方式和个人信息，可以向推荐感兴趣的商品和优惠活动。通过使用一个平台，消费者逐渐 地更加依赖和习惯使用该平台，转移成本也随之上升。 随着技术进步，转移成本可能会发生变化： 一方面，在技术进步后，新的平台利用较少的信息就能够更准确地判断消费者的偏好，从而降低了转移成本； 另一方面，技术进步带来了层出不穷的新平台，反而增大了消费者在众多平台之间进行选择的难度，使其更 倾向于使用已熟悉的平台，这意味着更高的转移成本。 15
15 （四）平台进入和扩张壁垒，转移成本和市场势力 二、多边市场中市场势力的测量方法 消费者在不同平台之间的转移成本也是多边市场中的一个重要因素，转移成本可以带来平台的进入和扩张壁 垒，使得先进入市场的平台具有市场势力。 转移成本通常是由消费者的习惯和便利性导致的。比如，当平台使用浏览器收集消费者浏览记录时，平台可 以为消费者提供更符合其偏好的商品。平台还可以保存下消费者的信用卡信息，避免了重复输入账号的必要。平 台还了解消费者的联系方式和个人信息，可以向推荐感兴趣的商品和优惠活动。通过使用一个平台，消费者逐渐 地更加依赖和习惯使用该平台，转移成本也随之上升。 随着技术进步，转移成本可能会发生变化： 一方面，在技术进步后，新的平台利用较少的信息就能够更准确地判断消费者的偏好，从而降低了转移成本； 另一方面，技术进步带来了层出不穷的新平台，反而增大了消费者在众多平台之间进行选择的难度，使其更 倾向于使用已熟悉的平台，这意味着更高的转移成本