网上市场调查可以24小时全天候进行,这与受区域制约和时间制约的传统调研方式 有很大的不同。例如,某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研,需要各个区 域代理商的配合。 6.网络调研可检验性和可控制性 利用互联网进行网上调查收集信息,可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和 控制。这是因为,第一,网上调査问卷可以附加全面规范的指标解释,有利于消除因对指标理 解不清或调査员解释口径不一而造成的调査偏差:第二,问卷的复核检验由计算机依据设定的 检验条件和控制措施自动实施,可以有效地保证对调査问卷100%的复核检验,保证检验与控 制的客观公正性:第三,通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞 弊行为 三、网上市场调查措施 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息,利用网络加强与消费者的 沟通与理解,改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的,首先是要让更多的顾客访问企 业的站点:其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问,能善意而又真实地发回反馈 信息。这样,市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单,顾客可以发现更多的有关公 司的产品及服务的信息,并发回反馈参加联机交互调査和竞赛,使市场营销调研人员掌握到更 多和更翔实的市场信息。 为此,市场调査人员必须根据网络调研的特殊性认真硏究调査措施,以充分发挥网络 调查的优越性,提高网络调查的质量。 网络市场调研的措施主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进 行市场调查 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 传统市场调研,无论是普査、重点调査、典型调査,还是随机抽样调査、非随机抽样 调査以及固定样本持续调査,尽管调査的范围不同,但调硏对象,如区域、职业、民族、年龄 等,都有一定程度的针对性,即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络市场调研则不同, 它没有空间和地域的限制,一切都是随机的,调研人员无法预期谁将是企业站点的访问者,也 无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者,要确知其身份、职业、性别 年龄等也是一个很复杂的问题。因此,网络市场调研的关键之一是如何识别并吸引更多的访问 者,使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题,目前可采取以下一些策 略: (1)利用电子邮件或来客登记簿获得信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与 顾客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有HML表单,顾客可在表单界面上点击相关主 题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息,然后回发给企业。同样来客登记簿也是让访 问者填写并回发给企业的表单。 通过电子邮件和来客登记簿,企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况,市场营 销调研人员则可获得有关访问者的市场信息。比如,知道访问者的邮编后,就可以得知访问者 所在的国家/地区、省市等地域分布范围:对访问者回复的信息进行分类统计,就可以进一步 对市场进行细分,而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之 (2)给予访问者奖品或者免费商品。如果访问者被告知能获得一份奖品或免费商品 他们会告诉你该把这些东西寄往何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址 这种策略被证明是有效可行的。它能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数 量,提高营销人员市场调研的工作效率。 (3)吸引访问者注册,从而获得个人信息。如果你用大量有价值的信息和免费软件来 吸引访问者,他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况。 (4)向访问者承诺物质奖励。互联网上有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖金 但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因 为有物质奖励,许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷
网上市场调查可以 24 小时全天候进行,这与受区域制约和时间制约的传统调研方式 有很大的不同。例如,某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研,需要各个区 域代理商的配合。 6.网络调研可检验性和可控制性 利用互联网进行网上调查收集信息,可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和 控制。这是因为,第一,网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释,有利于消除因对指标理 解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差;第二,问卷的复核检验由计算机依据设定的 检验条件和控制措施自动实施,可以有效地保证对调查问卷 100%的复核检验,保证检验与控 制的客观公正性;第三,通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞 弊行为。 三、网上市场调查措施 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息,利用网络加强与消费者的 沟通与理解,改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的,首先是要让更多的顾客访问企 业的站点;其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问,能善意而又真实地发回反馈 信息。这样,市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单,顾客可以发现更多的有关公 司的产品及服务的信息,并发回反馈参加联机交互调查和竞赛,使市场营销调研人员掌握到更 多和更翔实的市场信息。 为此,市场调查人员必须根据网络调研的特殊性认真研究调查措施,以充分发挥网络 调查的优越性,提高网络调查的质量。 网络市场调研的措施主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进 行市场调查。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 传统市场调研,无论是普查、重点调查、典型调查,还是随机抽样调查、非随机抽样 调查以及固定样本持续调查,尽管调查的范围不同,但调研对象,如区域、职业、民族、年龄 等,都有一定程度的针对性,即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络市场调研则不同, 它没有空间和地域的限制,一切都是随机的,调研人员无法预期谁将是企业站点的访问者,也 无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者,要确知其身份、职业、性别、 年龄等也是一个很复杂的问题。因此,网络市场调研的关键之一是如何识别并吸引更多的访问 者,使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题,目前可采取以下一些策 略: (1)利用电子邮件或来客登记簿获得信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与 顾客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有 HTML 表单,顾客可在表单界面上点击相关主 题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息,然后回发给企业。同样来客登记簿也是让访 问者填写并回发给企业的表单。 通过电子邮件和来客登记簿,企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况,市场营 销调研人员则可获得有关访问者的市场信息。比如,知道访问者的邮编后,就可以得知访问者 所在的国家/地区、省市等地域分布范围;对访问者回复的信息进行分类统计,就可以进一步 对市场进行细分,而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。 (2)给予访问者奖品或者免费商品。如果访问者被告知能获得一份奖品或免费商品, 他们会告诉你该把这些东西寄往何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。 这种策略被证明是有效可行的。它能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数 量,提高营销人员市场调研的工作效率。 (3)吸引访问者注册,从而获得个人信息。如果你用大量有价值的信息和免费软件来 吸引访问者,他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况。 (4)向访问者承诺物质奖励。互联网上有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖金, 但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因 为有物质奖励,许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷
(5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常会有意无意地漏掉一些信 息,这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上 的一些内容,调査问卷会重新发送给访问者要求补填,如果访问者按要求完成了调查问卷,那 么个人计算机屏幕上会立即显示证实完成的公告牌 2.企业站点上的市场调研策略 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研,可以采取以下策略: (1)科学地设计调査问卷。一个成功的调查问卷应具备两个功能:一是能将所调查的 问题明确地传达给访问者:二是设法取得对方的合作,使访问者能真实、准确地回复。设计一 份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则 ①目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关,重点突出。 ②可接受性原则。即被调查者回复哪一项、是否回复有自己的自由,故问卷设计要容 易为被调查者所接受。无论西方国家还是东方国家,对涉及到有关个人的问题,比如个人收入 家庭生活中比较敏感的问题等,访问者一般不愿意或拒绝回复。所以,有关个人隐私的问题不 应出现在调查问卷中,以免引起访问者的反感。 ③简明性原则。即询问内容要简明扼要,使访问者易读、易懂,同时回复内容也要简 短省时。因此,调査问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧:调查问卷应保 证合理长度,一般性的调查应尽量控制在20道以内,10分钟答完为宜;调查问卷中问题的答 案应给访问者提供相应的选项信息,以便访问者回答。 ④匹配性原则。即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析,提高市 场调研工作的效率 (2)监控在线服务。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务 营销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页,挑选和购 买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析,营销人员可对顾客的地域分布、产品偏 好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 (3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。在互联网上,修改调研问卷 的内容是很方便的。因此,营销人员可方便地设计不同的调研内容的组合。像产品的性能、款 式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素,更是市场调研中重点涉及的内容。通过不同 因素组合的测试,营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的,哪些因素的组合对顾客 是最有吸引力的。 (4)有针对性地跟踪目标顾客。市场调硏人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客 或潜在顾客的电子邮件的地址,可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,并 请求他们反馈回复:也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块,请他们发 表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息,调研人员可以把握产品的市场 潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结 构和市场营销策略 (5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问 者浏览过其他企业的站点 读过有关杂志的产品广告主页,那么应及时发送适当的信息给 目标访问者,使其充分注意到本企业站点的主页,并对产品作进一步的比较和选择。例如, 果访问者刚浏览过竞争企业的站点,则市场调研人员应及时作出差别化宣传,在企业站点的主 页上着重描述本企业产品的特色和服务优势,通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者,使 其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为 (6)传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上, 如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷,并公告企业的电子邮箱和网址,让消费者通 过电子邮件、回答所要调研的问题,以此收集市场信息。采用这种方法,调研的范围比较广 同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。 (7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。企业推出的新产品,可以通过网上竞买,了解消 费者的消费倾向和消费心理,把握市场态势,从而制定相应的市场营销策略
(5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常会有意无意地漏掉一些信 息,这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上 的一些内容,调查问卷会重新发送给访问者要求补填,如果访问者按要求完成了调查问卷,那 么个人计算机屏幕上会立即显示证实完成的公告牌。 2.企业站点上的市场调研策略 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研,可以采取以下策略: (1)科学地设计调查问卷。一个成功的调查问卷应具备两个功能:一是能将所调查的 问题明确地传达给访问者;二是设法取得对方的合作,使访问者能真实、准确地回复。设计一 份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则: ①目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关,重点突出。 ②可接受性原则。即被调查者回复哪一项、是否回复有自己的自由,故问卷设计要容 易为被调查者所接受。无论西方国家还是东方国家,对涉及到有关个人的问题,比如个人收入、 家庭生活中比较敏感的问题等,访问者一般不愿意或拒绝回复。所以,有关个人隐私的问题不 应出现在调查问卷中,以免引起访问者的反感。 ③简明性原则。即询问内容要简明扼要,使访问者易读、易懂,同时回复内容也要简 短省时。因此,调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧;调查问卷应保 证合理长度,一般性的调查应尽量控制在 20 道以内,10 分钟答完为宜;调查问卷中问题的答 案应给访问者提供相应的选项信息,以便访问者回答。 ④匹配性原则。即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析,提高市 场调研工作的效率。 (2)监控在线服务。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。 营销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页,挑选和购 买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析,营销人员可对顾客的地域分布、产品偏 好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 (3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。在互联网上,修改调研问卷 的内容是很方便的。因此,营销人员可方便地设计不同的调研内容的组合。像产品的性能、款 式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素,更是市场调研中重点涉及的内容。通过不同 因素组合的测试,营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的,哪些因素的组合对顾客 是最有吸引力的。 (4)有针对性地跟踪目标顾客。市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客 或潜在顾客的电子邮件的地址,可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,并 请求他们反馈回复;也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块,请他们发 表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息,调研人员可以把握产品的市场 潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结 构和市场营销策略。 (5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问 者浏览过其他企业的站点,或阅读过有关杂志的产品广告主页,那么应及时发送适当的信息给 目标访问者,使其充分注意到本企业站点的主页,并对产品作进一步的比较和选择。例如,如 果访问者刚浏览过竞争企业的站点,则市场调研人员应及时作出差别化宣传,在企业站点的主 页上着重描述本企业产品的特色和服务优势,通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者,使 其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。 (6)传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上, 如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷,并公告企业的电子邮箱和网址,让消费者通 过电子邮件、回答所要调研的问题,以此收集市场信息。采用这种方法,调研的范围比较广, 同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。 (7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。企业推出的新产品,可以通过网上竞买,了解消 费者的消费倾向和消费心理,把握市场态势,从而制定相应的市场营销策略