●图解部分即使显示时间短,也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和 时间的增加,受试者记忆的内容变化程度不大 四、阅读程度测验 阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是:一则广告对 读者的吸引力愈大,其推销力也愈大。阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇 ( Starch)最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业 周刊》等报刊于每期发行时在全国选取150位男性和150位女性或仅选其中一种性别的受试 者(选择的条件依据读物的性质和读者对象而定),测量他们对报刊中的广告的“注目”率 (也叫注意率,指记住自己看过某一广告的读者比率)、“联想率”(也叫泛读率,指记住看 过该广告,且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例)“阅读多数率”(也叫精读率 指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例)等。 在测验过程中,他们给受试者一本杂者,如果受试者读过该杂志,就一页一页地翻下去, 询问他们有关其中每一则广告的阅读情况,并对受试者的反应作记录。然后将记录资料加以 统计处理就可以获得上述几种 Starch分数。在美国提供这种服务的最著名的调研分司是 Starch INRA Hooper公司。他们的测验涵盖700种各种形式的杂志,每一次测验,他们从20 30个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达75000人。 Start INRA Hooper公司还 提供一种叫做印象研究的服务,该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的,测量是定性 化的,目的是识别广告的传播效果。在对个别受访者的访问中,先呈现一则广告,然后要求 他们用自己的语言描述广告的意思是什么,广告有什么特征,以及从广告视觉和书写方面形 成的对广告的印象 阅读程度测验可用于不同报刊的比较,也可用于同一报刊不同时期的比较,例如表8-2-6 是 Renault r8汽车在《生活》杂志上不同时期刊登的两则广告的调查结果,一则刊在9月份, 另一则刊在11月份 表8-2-6 Renault r8汽车广告的 Starch分 注目分联想分阅读多数分 广告A 9月份 广告B 男女男女 ll月份 7 阅读程度测验费用低,易于理解。但是它存在一些问题,主要是受试者在做记录或回答 问题时,容易高报自已的广告接触率。早在上世纪30年代就有研究表明,广告的假识别平 均是20%,范围在很少到50%之间,没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别。 五、回忆测验 回忆测验是通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过 广告不同,回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了,而且常常阅读了广 告主试图告诉他们的内容。资料显示,所有的回忆来自大得多的再认广告的群体。印刷广告 的三个再认者中,平均有一个能够回忆出来。 盖洛普和罗宾逊公司在回忆测验方面提供有两种服务,一种用于广告效果的预测,叫做 快速广告测量(RAM)。另一种用于广告效果后测,叫做杂志影响研究(MRS)。 在快速广告测量中,他们在美国的5个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者 参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登,这些杂志被送到每一个测验地区的 150名参与者家中。一天后进行电话访问参与者,在证实阅读过杂志之后,询问他们是否记
240 ⚫ 图解部分即使显示时间短，也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和 时间的增加，受试者记忆的内容变化程度不大。 四、阅读程度测验 阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是：一则广告对 读者的吸引力愈大，其推销力也愈大。阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇 （Starch）最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业 周刊》等报刊于每期发行时在全国选取 150 位男性和 150 位女性或仅选其中一种性别的受试 者（选择的条件依据读物的性质和读者对象而定），测量他们对报刊中的广告的“注目”率 （也叫注意率，指记住自己看过某一广告的读者比率）、“联想率”（也叫泛读率，指记住看 过该广告，且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例）“阅读多数率”（也叫精读率， 指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例）等[5]。 在测验过程中，他们给受试者一本杂者，如果受试者读过该杂志，就一页一页地翻下去， 询问他们有关其中每一则广告的阅读情况，并对受试者的反应作记录。然后将记录资料加以 统计处理就可以获得上述几种 Starch 分数。在美国提供这种服务的最著名的调研分司是 Starch INRA Hooper 公司。他们的测验涵盖 700 种各种形式的杂志，每一次测验，他们从 20 －30 个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达 75000 人。Start INRA Hooper 公司还 提供一种叫做印象研究的服务，该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的，测量是定性 化的，目的是识别广告的传播效果。在对个别受访者的访问中，先呈现一则广告，然后要求 他们用自己的语言描述广告的意思是什么，广告有什么特征，以及从广告视觉和书写方面形 成的对广告的印象。 阅读程度测验可用于不同报刊的比较，也可用于同一报刊不同时期的比较，例如表 8-2-6 是 Renault R8 汽车在《生活》杂志上不同时期刊登的两则广告的调查结果，一则刊在 9 月份， 另一则刊在 11 月份。 表 8-2-6 Remault R8 汽车广告的 Starch 分 注目分 联想分 阅读多数分 广告 A 男 49 49 25 9 月份 女 19 15 7 广告 B 男 35 32 24 11 月份 女 12 7 4 阅读程度测验费用低，易于理解。但是它存在一些问题，主要是受试者在做记录或回答 问题时，容易高报自已的广告接触率。早在上世纪 30 年代就有研究表明，广告的假识别平 均是 20%，范围在很少到 50%之间，没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别[6]。 五、回忆测验 回忆测验是通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过 广告不同，回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了，而且常常阅读了广 告主试图告诉他们的内容。资料显示，所有的回忆来自大得多的再认广告的群体。印刷广告 的三个再认者中，平均有一个能够回忆出来[7]。 盖洛普和罗宾逊公司在回忆测验方面提供有两种服务，一种用于广告效果的预测，叫做 快速广告测量（RAM）。另一种用于广告效果后测，叫做杂志影响研究（MIRS）。 在快速广告测量中，他们在美国的 5 个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者 参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登，这些杂志被送到每一个测验地区的 150 名参与者家中。一天后进行电话访问参与者，在证实阅读过杂志之后，询问他们是否记
得一系列品牌或公司的广告閃。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容 杂志影响研究(MRS)的测验杂志是主要的消费者杂志,包括《时代》、《花花公子》、 《体育画报》、《商业周刊》、《 Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自10个大城 市,他们至少读过上述杂志一本或一本以上,而且读过最近4期中的至少2期(但不包括测 验的这一期)。在测验杂志被送到的下一天,对他们进行电话访问。15种品牌和产品类型被 测验 六、征询测量 征询测量常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数 量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。不仅印刷广告的效果测量可以 运用这种方法、广播广告、电视广告也可运用此法。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息,如可以函索产品样品、奖券或进行有奖 征答等。如果消费者进行征答或函索赠品,说明他们看过广告,受到广告的影响。消费者的 回复率大,说明广告的效力大;回复率小说明广告效力小。图8-2-2就是一则征询广告,读 者可以通过回执索取有关资料 图8-2-2IBM广告 征询测量也用于不同广告的效果比较,但是具体运用时,条件控制很严格。例如除了广 告本身不同外,广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告 作品的比较。例如对同一种产品设计出A、B两种广告文案,将它们在同一种报纸,同一版 面位置以同样的面积刊出,两种文案印数各占一半。发布后,根据两种文案的读者回复率的 大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通,特别是在工业广告领域。这种方法的特 点是测量的东西与购买关系比较密切,也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产 品。此外,这种方法易于理解,费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果 的指标还没有可靠的证据可证明其有效性 第三节电视广告效果测量 电视广告效果测量方法主要有以下五种 特征评价法 特征评价法是黄合水等人1990年在关于电视广告的研究中,依据心理测量的基本思想 针对直接评价法的标准表面信度高提出的9。其基本假设是:任何优秀、有效的广告都可能 具备某些稳定的特征,这些特征不一定对广告的有效性起多大作用,但它们却能在某种程度 上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征,或者在这些特征上表现明显,那么该 广告就能获得较为理想的效果。反之,如果这些特征不明显或不具备,那么该广告就难以获 得较好的宣传效果 黄合水的研究发现,“广告语言由模特儿表达”(特征X1)、“产品名称读音响亮”(特征 Ⅹ2)、“画面与产品联系紧密”(特征ⅹ3)、“解说词的播读速度适当”(特征Ⅹ4)、“广告新 颖独特”(特征ⅹ5)、“广告具有人情味”(特征ⅹ6)是广告给观众留下好印象(Y)的几个 代表性特征,这些特征与印象评价的关系形成如下函数式: 241
241 得一系列品牌或公司的广告[8]。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容。 杂志影响研究（MIRS）的测验杂志是主要的消费者杂志，包括《时代》、《花花公子》、 《体育画报》、《商业周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自 10 个大城 市，他们至少读过上述杂志一本或一本以上，而且读过最近 4 期中的至少 2 期（但不包括测 验的这一期）。在测验杂志被送到的下一天，对他们进行电话访问。15 种品牌和产品类型被 测验。 六、征询测量 征询测量常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数 量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。不仅印刷广告的效果测量可以 运用这种方法、广播广告、电视广告也可运用此法。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息，如可以函索产品样品、奖券或进行有奖 征答等。如果消费者进行征答或函索赠品，说明他们看过广告，受到广告的影响。消费者的 回复率大，说明广告的效力大；回复率小说明广告效力小。图 8-2-2 就是一则征询广告，读 者可以通过回执索取有关资料。 图 8-2-2 IBM 广告 征询测量也用于不同广告的效果比较，但是具体运用时，条件控制很严格。例如除了广 告本身不同外，广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告 作品的比较。例如对同一种产品设计出 A、B 两种广告文案，将它们在同一种报纸，同一版 面位置以同样的面积刊出，两种文案印数各占一半。发布后，根据两种文案的读者回复率的 大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通，特别是在工业广告领域。这种方法的特 点是测量的东西与购买关系比较密切，也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产 品。此外，这种方法易于理解，费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果 的指标还没有可靠的证据可证明其有效性。 第三节 电视广告效果测量 电视广告效果测量方法主要有以下五种。 一、特征评价法 特征评价法是黄合水等人 1990 年在关于电视广告的研究中，依据心理测量的基本思想， 针对直接评价法的标准表面信度高提出的[9]。其基本假设是：任何优秀、有效的广告都可能 具备某些稳定的特征，这些特征不一定对广告的有效性起多大作用，但它们却能在某种程度 上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征，或者在这些特征上表现明显，那么该 广告就能获得较为理想的效果。反之，如果这些特征不明显或不具备，那么该广告就难以获 得较好的宣传效果。 黄合水的研究发现，“广告语言由模特儿表达”（特征 X1）、“产品名称读音响亮”（特征 X2）、“画面与产品联系紧密”（特征 X3）、“解说词的播读速度适当”（特征 X4）、“广告新 颖独特”（特征 X5）、“广告具有人情味”（特征 X6）是广告给观众留下好印象（Y）的几个 代表性特征，这些特征与印象评价的关系形成如下函数式：