第1章导游服务 本章学习目标: 了解导游服务的发展史、地位和作用,熟悉导游服务的性质和特点,掌握导游服务的基本原则,对导游服 务有一个比较全面、系统的认识和理解,为树立正确的导游服务意识打下良好的基础 本章难点: 导游服务的性质和原则 1.1导游服务的产生与发展 1.1.1世界导游服务的产生与发展 1.1.1.1古代的向导 旅游”一词最早出现于19世纪初,但旅游活动作为人类的文明活动早在古代就已经出现了 在古代社会,人们外出旅行主要是出于经济目的。在原始社会末期和奴隶社会形成时期,随着商品生产和 交换的发展,第二次社会大分工的出现,使商业从农牧业和手工业中分离出来,出现了专门从事商品交换的商 人。他们以经商为目的四处奔走,开创了旅行的通路。商品交换越发达,交换的范围越大,人们就越要离开常 住地,到异地他乡经商。所以,最早的旅行是建立在经商贸易基础上的一种经济活动 此外,以消遣为目的旅行当时也已出现。例如,在西方奴隶制社会,奴隶主以巡视、巡游为名义的享乐旅 行:古埃及在5000多年前就己开始组织朝圣者去圣地朝拜的朝圣旅行。古希腊时代。人们旅行去参加、观看 奧林匹克运动会。古罗马时期,是世界古代旅行的全盛时期。由于社会秩序的相对稳定,以及交通条件的便利 人们开始离开城市到沿海地区游览,有些达官贵人甚至远赴埃及观赏金字塔。在此时期,已不仅仅有只限于经 商和宗教旅行的形式,而且出现了海滨疗养、鉴赏艺术、游览古迹、欣赏建筑等多种目的的旅行。到了封建社 会,旅行的形式更加多种多样。帝王、王公贵族的巡游,以求学求知为目的的教育旅行,以探险为目的的航海 旅行,以科学考察为目的的旅行,以经商为目的的跨国旅行等形式也发展了起来。如意大利旅行家马可·波罗 为经商来到中国,著名意大利航海家哥伦布进行航海探险旅行,发现了美洲新大陆等等。但是需要指出的是 在漫长的古代旅游发展史中,以经商为目的的旅行始终是主要形式,以消遣为目的的旅行并非普遍现象,而只 是少数人参与的活动。因为在古代社会,受社会经济、生产技术发展的限制,交通工具非常落后,道路状况很 差,住宿接待设施等也比较简陋,并且安全性较差,人们为克服空间距离进行长途跋涉,往往饱受艰苦的磨难。 在英语中,旅行( travel)—一词就来源于艰辛( travail)。正因为如此,当人们外出旅行时,为了使自已在人 生地疏的环境中能够正确地行动并确保安全,就需要有熟悉路达和当地情况的人来做向导。这些充当向导的人 不仅可以引路,而且还能对沿途的山水景物及当地的风俗民情进行介绍。他们提供的服务在一定程度上己具有 了类似现代导游服务的内容。只不过在古代,由于客观因素的制约,旅游活动的人数和范围有限,规模不大, 人们当导游的机会并不多,往往是一些与旅行者偶然相遇的车夫、马夫、船夫、当地居民以及僧侣等为其担任 向导,导游服务只是一种偶尔为之的行为。向导有时是出于义务,与旅行者并无金钱关系,有时则收受或多或 少的报酬。但是做向导在当时并不能成为安身立命的谋生手段 总之,在古代的旅行活动中,由于社会生产力发展水平低下,旅游的发展速度非常缓慢,虽然产生了导游 的最初形式一一向导,但是并未成为一种广泛的、社会化的需要,因此也没有形成以向导为固定职业的专业队 1.1.1.2近代商业性导游服务的出现 旅游的发展与社会经济的进步密切相关。特别是18世纪60年代开始、19世纪40年代基本完成的产业革 命,大大促进了生产力的发展和经济的繁荣,不仅给人类社会带来了巨大的变化,也使得这一时期的旅游活动 获得了突破性的发展。产业革命一方面推动和加速了城市化进程,使大量农村人口流入城市成为雇工。城市生 活的紧张节奏、拥挤嘈杂的环境压力以及单调重复的工作方式,使人们产生了返回大自然、调节精神疲劳的强 烈需求;另一方面,产业革命带来了社会财富分配的新变化。 由于产业革命促进了生产力的迅速发展和社会财富的急剧增加,产生了一批新兴的、富有的工业资产阶级 更多的人拥有了可用来旅游的财力:此外.科学技术的进步,特别是蒸汽技术在交通运输中的运用,出现了速 度快、运量大的轮船、火车等新型交通工具,为人们进行长途的海洋、陆地旅行带来了极大的便利,从而使人 们的旅游需求大大增加,旅游开始成为一种社会需要。正是在这种历史背景下,英国人托马斯·库克发现了巨 大的商机并勇敢地采取了行动,从而成为近代旅行代理业的创始人 1841年7月5日,英国人托马斯·库克通过多方努力,精心组织和安排了一次特殊的火车短途旅行,这
第 1 章 导游服务 本章学习目标： 了解导游服务的发展史、地位和作用，熟悉导游服务的性质和特点，掌握导游服务的基本原则，对导游服 务有一个比较全面、系统的认识和理解，为树立正确的导游服务意识打下良好的基础。 本章难点： 导游服务的性质和原则。 1．1 导游服务的产生与发展 1．1．1 世界导游服务的产生与发展 1．1．1．1 古代的向导 “旅游”一词最早出现于 19 世纪初，但旅游活动作为人类的文明活动早在古代就已经出现了。 在古代社会，人们外出旅行主要是出于经济目的。在原始社会末期和奴隶社会形成时期，随着商品生产和 交换的发展，第二次社会大分工的出现，使商业从农牧业和手工业中分离出来，出现了专门从事商品交换的商 人。他们以经商为目的四处奔走，开创了旅行的通路。商品交换越发达，交换的范围越大，人们就越要离开常 住地，到异地他乡经商。所以，最早的旅行是建立在经商贸易基础上的一种经济活动。 此外，以消遣为目的旅行当时也已出现。例如，在西方奴隶制社会，奴隶主以巡视、巡游为名义的享乐旅 行；古埃及在 5000 多年前就己开始组织朝圣者去圣地朝拜的朝圣旅行。古希腊时代。人们旅行去参加、观看 奥林匹克运动会。古罗马时期，是世界古代旅行的全盛时期。由于社会秩序的相对稳定，以及交通条件的便利， 人们开始离开城市到沿海地区游览，有些达官贵人甚至远赴埃及观赏金字塔。在此时期，已不仅仅有只限于经 商和宗教旅行的形式，而且出现了海滨疗养、鉴赏艺术、游览古迹、欣赏建筑等多种目的的旅行。到了封建社 会，旅行的形式更加多种多样。帝王、王公贵族的巡游，以求学求知为目的的教育旅行，以探险为目的的航海 旅行，以科学考察为目的的旅行，以经商为目的的跨国旅行等形式也发展了起来。如意大利旅行家马可·波罗 为经商来到中国，著名意大利航海家哥伦布进行航海探险旅行，发现了美洲新大陆等等。但是需要指出的是， 在漫长的古代旅游发展史中，以经商为目的的旅行始终是主要形式，以消遣为目的的旅行并非普遍现象，而只 是少数人参与的活动。因为在古代社会，受社会经济、生产技术发展的限制，交通工具非常落后，道路状况很 差，住宿接待设施等也比较简陋，并且安全性较差，人们为克服空间距离进行长途跋涉，往往饱受艰苦的磨难。 在英语中，旅行(travel)——词就来源于艰辛(travail)。正因为如此，当人们外出旅行时，为了使自已在人 生地疏的环境中能够正确地行动并确保安全，就需要有熟悉路达和当地情况的人来做向导。这些充当向导的人 不仅可以引路，而且还能对沿途的山水景物及当地的风俗民情进行介绍。他们提供的服务在一定程度上己具有 了类似现代导游服务的内容。只不过在古代，由于客观因素的制约，旅游活动的人数和范围有限，规模不大， 人们当导游的机会并不多，往往是一些与旅行者偶然相遇的车夫、马夫、船夫、当地居民以及僧侣等为其担任 向导，导游服务只是一种偶尔为之的行为。向导有时是出于义务，与旅行者并无金钱关系，有时则收受或多或 少的报酬。但是做向导在当时并不能成为安身立命的谋生手段。 总之，在古代的旅行活动中，由于社会生产力发展水平低下，旅游的发展速度非常缓慢，虽然产生了导游 的最初形式——向导，但是并未成为一种广泛的、社会化的需要，因此也没有形成以向导为固定职业的专业队 伍。 1．1．1．2 近代商业性导游服务的出现 旅游的发展与社会经济的进步密切相关。特别是 18 世纪 60 年代开始、19 世纪 40 年代基本完成的产业革 命，大大促进了生产力的发展和经济的繁荣，不仅给人类社会带来了巨大的变化，也使得这一时期的旅游活动 获得了突破性的发展。产业革命一方面推动和加速了城市化进程，使大量农村人口流入城市成为雇工。城市生 活的紧张节奏、拥挤嘈杂的环境压力以及单调重复的工作方式，使人们产生了返回大自然、调节精神疲劳的强 烈需求；另一方面，产业革命带来了社会财富分配的新变化。 由于产业革命促进了生产力的迅速发展和社会财富的急剧增加，产生了一批新兴的、富有的工业资产阶级， 更多的人拥有了可用来旅游的财力；此外．科学技术的进步，特别是蒸汽技术在交通运输中的运用，出现了速 度快、运量大的轮船、火车等新型交通工具，为人们进行长途的海洋、陆地旅行带来了极大的便利，从而使人 们的旅游需求大大增加，旅游开始成为一种社会需要。正是在这种历史背景下，英国人托马斯·库克发现了巨 大的商机并勇敢地采取了行动，从而成为近代旅行代理业的创始人。 1841 年 7 月 5 日，英国人托马斯·库克通过多方努力，精心组织和安排了一次特殊的火车短途旅行，这
次活动成为旅游发展史上的一件标志性事件。托马斯·库克利用包租火车的形式组织了570人从莱斯特前往拉 夫巴勒,去参加禁酒大会,往返行程22英里,每人收费1先令。这次团体旅行十分成功,作为世界上公认的 第一次商业性团体旅游活动,标志着近代旅游活动的开端。托马斯·库克也因此被世界公认为是商业性旅游的 鼻祖。在这次活动中,托马斯·库克本人自始至终随团陪同照料,可以说是近代旅游活动中全程陪同的最早体 这次活动使托马斯·库克成了尽人皆知的人物,后来人们一有此类活动就找他,使他从中发现人们有一种 需要:当人们外出旅游时,非常需要人们为其安排和组织。而自己从事旅行代理非常有发展前途,可以作为 种职业。1845年,托马斯·库克在英国莱斯持正式成立了“托马斯·库克旅旅行社”,专门从事旅行代理业务 从而创办了世界上第一家商业性旅行社。其旅行社的问世标志着近代旅游业的诞生。同年,托马斯·库克组织 了从莱斯特到利物浦的消遣性的观光旅游。这次旅游是在外过夜数天的长途旅游,托马斯·库克对这次旅游进 行了周密的计划和安排,事先考察过路线,确定了旅游点,为游客联系好了食、住、行等事宜。托马斯·库克 不仅亲自带队,还在沿途的一些地方雇佣了当地导游员进行讲解,1846年,托马斯·库克的旅行社组织了一 个350人的团队乘火车和轮船去苏格兰旅游,旅行社为每位成员分发了旅游活动日程表,还为旅行团专门配置 了导游带队。这是世界上第一次有商业性导游陪同的旅游活动。1855年,托马斯·库克采用团体包价形式组 织了前往法国巴黎的旅游活动,于是出现了国际旅游活动。后来,托马斯·库克本人又亲自带团进行了成功的 环球旅游,随着国际旅游业务的拓展,国际导游员(领队)应运而生,托马斯·库克的成功使他的旅行社成为世 界上声誉显赫的旅行社,他的名字也成为旅游的代名词。 到1864年,经托马斯·库克组织的旅游人数已累计超过百万。托马斯·库克不仅开创丁近代旅游业的先 河,而且提供了众多成功的模式,欧洲、北美等国和日本纷纷仿效,先后组建旅行社或类似的旅游组织,招募 导游员,带团在国内外参观游览。这样,世界上逐渐有了导游队伍。 托马斯·库克组织的旅游活动,从考察线路、组织产品、广告宣传、销售组团、直至设置随团陪同人员(全 陪和领队),聘用地方导游人员(地陪),体现了旅行社业务活动的基本要求,开创了旅行礼业务的基本模式。 从托马斯·库克开始组织商业旅游活动、创办旅行社,到聘用导游人员的过程,是导游员职业化的过程。职业 导游员队伍是在旅行社产生之后逐步形成和发展起来的,并最终成为一种新兴的社会职业 1.1.1.3大众旅游时期的导游服务 二战结束以后,世界各地的社会化大众旅游活动迅速普及,其原因主要是由于:一方面,战后世界经济的 迅速发展,使人们的工资收入扣支付能力不断提高,生产劳动自动化程度的提高,也使得人们的工作时间缩短, 带薪假期增加,因而更多的人加入到旅游者的队伍中来。另一方面,战后科学技术的发展使交通运输工具越来 越先进,喷气式客机的快速便捷使人们外出旅游的时空距离大大缩短,为远程旅游提供了新的便利条件,而交 通工具的进步又带来了交通费用的降低,使社会公众具有了外出旅游的能力。正是由于这些主要因素的推动 旅游活动迅速走向大众化。于是,世界旅游进入了大众旅游时期。旅游已不再是一种奢侈品,而是生活的必需 品,已成为人们的一种生活方式。随着大众旅游的兴起,旅游业作为一种新兴的综合性产业,在世界经济中确 立了重要地位。在这个时期旅游代理商如雨后春笋大量出现,有组织的团体包价旅游成为现代旅游活动中最为 普及的形式。旅游者在旅行社的组织安排下,借助各类旅游企业提供的产品和服务,由导游人员引导带领,按 照事先确定的时间、线路和活动内容,有计划地完成全程旅游活动。这种规范化的旅游活动模式,因人们外出 旅游时因不熟悉旅游目的地的情况而带来的种种不便大大减少,旅游变成一种既安全方便又轻松愉快的经历 在这种大众旅游模式中,导游人员所提供的导游服务作为旅游各项服务中最为重要的内容,起着非常关键的作 用。导游人员通过为旅游者提供生动的讲解服务、周到的旅行生活服务等,使旅游者游览、审美的愿望和安全、 舒适的旅行需求得到满足,导游人员也能获取应得的报酬。因此,随着大众旅游活动的发展,导游作为一种新 兴的职业,其人数不断增加,队伍迅速扩大,现在已发展成为一支拥有几十万人的遍及全球的专业化导游队伍 1.1.2中国导游服务发展述略 1.1.2.1古代的向导 中国是一个幅员辽阔、历史悠久的文明古国.旅游的历史也非常久远。大禹为了治理洪水,在13年中跋 山涉水走遍了大半个中国,可以算是我国最早的知名旅行家。 在我国,古代帝王为了维护统治的需要,为了体察民情,更为了消遣游乐,常常进行规模较大的巡游。秦 始皇、汉武帝泰山封禅:隋炀帝筑御道、凿运河、造龙舟,乘舟畅游江南:康煕、乾隆皇帝的南北巡游等等, 都是古代旅行中最具规模、最为显赫的旅游活动 “读万卷书,行万里路”,古代的许多文人士子、科学家、探险家为了探求真理,丰富知识,陶冶情操而
次活动成为旅游发展史上的一件标志性事件。托马斯·库克利用包租火车的形式组织了 570 人从莱斯特前往拉 夫巴勒，去参加禁酒大会，往返行程 22 英里，每人收费 1 先令。这次团体旅行十分成功，作为世界上公认的 第一次商业性团体旅游活动，标志着近代旅游活动的开端。托马斯·库克也因此被世界公认为是商业性旅游的 鼻祖。在这次活动中，托马斯·库克本人自始至终随团陪同照料，可以说是近代旅游活动中全程陪同的最早体 现。 这次活动使托马斯·库克成了尽人皆知的人物，后来人们一有此类活动就找他，使他从中发现人们有一种 需要：当人们外出旅游时，非常需要人们为其安排和组织。而自己从事旅行代理非常有发展前途，可以作为一 种职业。1845 年，托马斯·库克在英国莱斯持正式成立了“托马斯·库克旅旅行社”，专门从事旅行代理业务， 从而创办了世界上第一家商业性旅行社。其旅行社的问世标志着近代旅游业的诞生。同年，托马斯·库克组织 了从莱斯特到利物浦的消遣性的观光旅游。这次旅游是在外过夜数天的长途旅游，托马斯·库克对这次旅游进 行了周密的计划和安排，事先考察过路线，确定了旅游点，为游客联系好了食、住、行等事宜。托马斯·库克 不仅亲自带队，还在沿途的一些地方雇佣了当地导游员进行讲解 ，1846 年，托马斯·库克的旅行社组织了一 个 350 人的团队乘火车和轮船去苏格兰旅游，旅行社为每位成员分发了旅游活动日程表，还为旅行团专门配置 了导游带队。这是世界上第一次有商业性导游陪同的旅游活动。1855 年，托马斯·库克采用团体包价形式组 织了前往法国巴黎的旅游活动，于是出现了国际旅游活动。后来，托马斯·库克本人又亲自带团进行了成功的 环球旅游，随着国际旅游业务的拓展，国际导游员(领队)应运而生，托马斯·库克的成功使他的旅行社成为世 界上声誉显赫的旅行社，他的名字也成为旅游的代名词。 到 1864 年，经托马斯·库克组织的旅游人数已累计超过百万。托马斯·库克不仅开创丁近代旅游业的先 河，而且提供了众多成功的模式，欧洲、北美等国和日本纷纷仿效，先后组建旅行社或类似的旅游组织，招募 导游员，带团在国内外参观游览。这样，世界上逐渐有了导游队伍。 托马斯·库克组织的旅游活动，从考察线路、组织产品、广告宣传、销售组团、直至设置随团陪同人员(全 陪和领队)，聘用地方导游人员(地陪)，体现了旅行社业务活动的基本要求，开创了旅行礼业务的基本模式。 从托马斯·库克开始组织商业旅游活动、创办旅行社，到聘用导游人员的过程，是导游员职业化的过程。职业 导游员队伍是在旅行社产生之后逐步形成和发展起来的，并最终成为一种新兴的社会职业。 1．1．1．３大众旅游时期的导游服务 二战结束以后，世界各地的社会化大众旅游活动迅速普及，其原因主要是由于：一方面，战后世界经济的 迅速发展，使人们的工资收入扣支付能力不断提高，生产劳动自动化程度的提高，也使得人们的工作时间缩短， 带薪假期增加，因而更多的人加入到旅游者的队伍中来。另一方面，战后科学技术的发展使交通运输工具越来 越先进，喷气式客机的快速便捷使人们外出旅游的时空距离大大缩短，为远程旅游提供了新的便利条件，而交 通工具的进步又带来了交通费用的降低，使社会公众具有了外出旅游的能力。正是由于这些主要因素的推动， 旅游活动迅速走向大众化。于是，世界旅游进入了大众旅游时期。旅游已不再是一种奢侈品，而是生活的必需 品，已成为人们的一种生活方式。随着大众旅游的兴起，旅游业作为一种新兴的综合性产业，在世界经济中确 立了重要地位。在这个时期旅游代理商如雨后春笋大量出现，有组织的团体包价旅游成为现代旅游活动中最为 普及的形式。旅游者在旅行社的组织安排下，借助各类旅游企业提供的产品和服务，由导游人员引导带领，按 照事先确定的时间、线路和活动内容，有计划地完成全程旅游活动。这种规范化的旅游活动模式，因人们外出 旅游时因不熟悉旅游目的地的情况而带来的种种不便大大减少，旅游变成一种既安全方便又轻松愉快的经历。 在这种大众旅游模式中，导游人员所提供的导游服务作为旅游各项服务中最为重要的内容，起着非常关键的作 用。导游人员通过为旅游者提供生动的讲解服务、周到的旅行生活服务等，使旅游者游览、审美的愿望和安全、 舒适的旅行需求得到满足，导游人员也能获取应得的报酬。因此，随着大众旅游活动的发展，导游作为一种新 兴的职业，其人数不断增加，队伍迅速扩大，现在已发展成为一支拥有几十万人的遍及全球的专业化导游队伍。 1．1．2 中国导游服务发展述略 1．1．2．1 古代的向导 中国是一个幅员辽阔、历史悠久的文明古国．旅游的历史也非常久远。大禹为了治理洪水，在 13 年中跋 山涉水走遍了大半个中国，可以算是我国最早的知名旅行家。 在我国，古代帝王为了维护统治的需要，为了体察民情，更为了消遣游乐，常常进行规模较大的巡游。秦 始皇、汉武帝泰山封禅；隋炀帝筑御道、凿运河、造龙舟，乘舟畅游江南；康熙、乾隆皇帝的南北巡游等等， 都是古代旅行中最具规模、最为显赫的旅游活动。 “读万卷书，行万里路”，古代的许多文人士子、科学家、探险家为了探求真理，丰富知识，陶冶情操而
漫游天下,并且留下了许多不朽名著。孔子带领弟子风尘仆仆周游列国,宣扬自己的政治主张和道德观念;司 马迁经过了艰苦而长期的旅行活动,最终写出了被誉为“史家之绝唱,无韵之离骚”的历史巨著一—《史记》; 李白、杜甫、苏东坡等文学家和诗人读书、行路,漫游大江南北,留下了大量脍炙人口的诗文名篇,成为绝好 的旅游指南和导游词:我国杰出的地理学家和旅行家徐霞客从22岁起、历时30多年,足迹遍及现今的16个 省,对我国的名山大川进行了系统、全面的考察,写出了旅游地理科考巨著《徐霞客游记》:李时珍踏遍大氵 南北的山山水水,在旅游中进行科学考察,研究药物,写出了药物学巨著《本草纲目》。我国许多大文学家、 大科学家,亲身游历祖国的山川名胜,在实践中求知求学,在医学、地理学、史学、文学等领域做出了杰出的 贡献。 在古代,官宦以公务和政治活动为目的进行的旅行称为宦游。公元前138年和119年,张骞奉汉武帝之命 作为官方使节两次出使西域,开辟了著名的“丝绸之路”,沟通了中国和中亚、中东以及西方之间的经济和文 化关系:明朝著名的外交使节、航海家郑和七次下西洋,访问了30多个国家,创造了世界航海史上空前的壮 举,为传播中华文明、加强中外经济文化的联系与交流做出了杰出的贡献。 宗教旅游活动在我国古代旅游中占有相当重要的地位。信徒们云游四方,取经传道,朝拜宗教胜地等活动 形成了宗教色彩浓厚的旅游。玄奘以百折不回的精神前往印度取经:鉴真六次东渡方到达日本传教:我国佛教 的四大名山更是吸引了无数的朝圣者前往朝拜。因此,宗教旅游活动自古以来就长盛不哀。 当然,与世界旅游发展史相同,以经商为目的的商务旅行在我国各种类型的古代旅游活动中始终占有重要 地位,以至在史书和文学作品中,往往将“商”、“旅”二字连在一起,如“商旅不行,樯倾楫摧”等等。在古 代,也有不少外国人先后来到中国进行外交、经商、修学、传教等活动,并在中国各地进行游览访问。 随着旅游活动的产生,便出现了与之相适应的导游活动。在我国古代,帝王们出外巡游时必有“陪臣” “侍从”同往,这些人实际上起着导游的作用。他们不仅要为帝王査看出游路线,充当向导,而目还要为帝上 讲解沿途的景物。春秋战同时期,诗人宋玉就曾是楚怀王、楚襄王出游时的“文学侍从”。秦始王、汉武帝出 巡时,每次也都带领大批侍从、陪臣同游如司马迁就曾陪同汉武帝封禅,既为汉武帝巡游提供咨询服务,又 为他编写《史记》收集了更多的史料,成为我国学术考察旅行的鼻祖 历代文人学子、科学家、探险家、政治家漫游四方,往往带有“书童”“仆人”等照料其在旅途中的生活, 并且每到一地访问考察,都要有熟悉当地情况的人作向导,以指引道路,讲解沿途的山水景物和风俗人情。如 张骞第一次出使西域时带领随从100多人,以匈奴人甘父为向导,历经艰辛,13年后回国时、只剩下他和甘 父两人。 在古代,来中国旅行的外国人主要是来往的外交使节、商人、修学者或宗教信徒。历代王朝都设有专门的 接待机构、接待人员和接待设施。据《史记》记载,汉武帝时代为外国人设有专门的旅馆即“蛮夷邸”。有专 门的外贸机构和外贸官员,还有专门的翻译人员即“译官”。外国人在中过进行各种活动以及在大江南北访问 游览时,“译官”负责陪同和接待任务,其工作内容类似于当今的国际导游员 大量史料证明,中国作为世界上最早出现旅游活动的国家之一,在古代旅游发展过程中,出现过众多杰出 的旅行家,其旅游活动多姿多彩,形式多种多样。但是由于社会生产力发展水平的制约,参加旅游活动的人数 和旅游活动的规模都很有限。因而虽然出现了向导,提供了初期的导游服务,但是人们当“向导”的机遇是很 少的,所以“向导”也只能是少数人的一种兼职行为,同样也不能形成一种社会化的职业 1.1.2.2近代导游服务的产生与发展 与西方国家相比,我国近代旅游业起步较晩,20世纪初期,外国的一些旅行社,例如英国的通济隆旅游 公司、美国的运通旅游公司、日本的国际观光局等开始在中国境内的一些城市设立旅行机构.经营中国的旅游 业务,中国人自己经营的第一家旅行社是由爱国企业家陈光甫先生创办的,1923年8月,陈光甫先生在自己 开办的上海商业储备银行下设了旅行部,办理旅行服务,1927年6月,旅行部从该银行中独立出来,正式成 立了中国旅行社,并在国内15个城市开办分社(1957年该旅行社自行解散)。中国旅行社的业务范围很广,代 理各种各样的交通服务,预定酒店,组织团队旅行,提供翻译、导游服务、该社还创办了我国第一本旅游刊物 《旅行杂志》,对我国旅游业的发展进行学术探讨,介绍国内外主要旅游活动、各地风光名胜以及有关旅游接 待服务信息等内容。中国旅行社的创建标志着中国近代旅游业的建立,该旅行社聘用的导游人员可以说是我国 最早的职业导游人员,此后,我国其他一些主要城市也相继成立了旅行社或旅游组织。可见,我国商业性导游 服务的出现与我国旅游业的诞生是同步的。只是由于近代中国社会风云变幻、动荡不安,所以旅游业虽然已经 作为一种独立的产业出现,但却未能迅速地发展起来。导游服务队伍也未能形成规模 1.1.2.3新中国导游服务的发展历程
漫游天下，并且留下了许多不朽名著。孔子带领弟子风尘仆仆周游列国，宣扬自己的政治主张和道德观念；司 马迁经过了艰苦而长期的旅行活动，最终写出了被誉为“史家之绝唱，无韵之离骚”的历史巨著——《史记》； 李白、杜甫、苏东坡等文学家和诗人读书、行路，漫游大江南北，留下了大量脍炙人口的诗文名篇，成为绝好 的旅游指南和导游词；我国杰出的地理学家和旅行家徐霞客从 22 岁起、历时 30 多年，足迹遍及现今的 16 个 省，对我国的名山大川进行了系统、全面的考察，写出了旅游地理科考巨著《徐霞客游记》；李时珍踏遍大江 南北的山山水水，在旅游中进行科学考察，研究药物，写出了药物学巨著《本草纲目》。我国许多大文学家、 大科学家，亲身游历祖国的山川名胜，在实践中求知求学，在医学、地理学、史学、文学等领域做出了杰出的 贡献。 在古代，官宦以公务和政治活动为目的进行的旅行称为宦游。公元前 138 年和 119 年，张骞奉汉武帝之命， 作为官方使节两次出使西域，开辟了著名的“丝绸之路”，沟通了中国和中亚、中东以及西方之间的经济和文 化关系；明朝著名的外交使节、航海家郑和七次下西洋，访问了 30 多个国家，创造了世界航海史上空前的壮 举，为传播中华文明、加强中外经济文化的联系与交流做出了杰出的贡献。 宗教旅游活动在我国古代旅游中占有相当重要的地位。信徒们云游四方，取经传道，朝拜宗教胜地等活动 形成了宗教色彩浓厚的旅游。玄奘以百折不回的精神前往印度取经；鉴真六次东渡方到达日本传教；我国佛教 的四大名山更是吸引了无数的朝圣者前往朝拜。因此，宗教旅游活动自古以来就长盛不哀。 当然，与世界旅游发展史相同，以经商为目的的商务旅行在我国各种类型的古代旅游活动中始终占有重要 地位，以至在史书和文学作品中，往往将“商”、“旅”二字连在一起，如“商旅不行，樯倾楫摧”等等。在古 代，也有不少外国人先后来到中国进行外交、经商、修学、传教等活动，并在中国各地进行游览访问。 随着旅游活动的产生，便出现了与之相适应的导游活动。在我国古代，帝王们出外巡游时必有“陪臣”、 “侍从”同往，这些人实际上起着导游的作用。他们不仅要为帝王查看出游路线，充当向导，而目还要为帝上 讲解沿途的景物。春秋战同时期，诗人宋玉就曾是楚怀王、楚襄王出游时的“文学侍从”。秦始王、汉武帝出 巡时，每次也都带领大批侍从、陪臣同游 如司马迁就曾陪同汉武帝封禅，既为汉武帝巡游提供咨询服务，又 为他编写《史记》收集了更多的史料，成为我国学术考察旅行的鼻祖． 历代文人学子、科学家、探险家、政治家漫游四方，往往带有“书童”、“仆人”等照料其在旅途中的生活， 并且每到—地访问考察，都要有熟悉当地情况的人作向导，以指引道路，讲解沿途的山水景物和风俗人情。如 张骞第一次出使西域时带领随从 100 多人，以匈奴人甘父为向导，历经艰辛，13 年后回国时、只剩下他和甘 父两人。 在古代，来中国旅行的外国人主要是来往的外交使节、商人、修学者或宗教信徒。历代王朝都设有专门的 接待机构、接待人员和接待设施。据《史记》记载，汉武帝时代为外国人设有专门的旅馆即“蛮夷邸”。有专 门的外贸机构和外贸官员，还有专门的翻译人员即“译官”。外国人在中过进行各种活动以及在大江南北访问 游览时，“译官”负责陪同和接待任务，其工作内容类似于当今的国际导游员。 大量史料证明，中国作为世界上最早出现旅游活动的国家之一，在古代旅游发展过程中，出现过众多杰出 的旅行家，其旅游活动多姿多彩，形式多种多样。但是由于社会生产力发展水平的制约，参加旅游活动的人数 和旅游活动的规模都很有限。因而虽然出现了向导，提供了初期的导游服务，但是人们当“向导”的机遇是很 少的，所以“向导”也只能是少数人的一种兼职行为，同样也不能形成一种社会化的职业。 1．1．2．2 近代导游服务的产生与发展 与西方国家相比，我国近代旅游业起步较晚，20 世纪初期，外国的一些旅行社，例如英国的通济隆旅游 公司、美国的运通旅游公司、日本的国际观光局等开始在中国境内的一些城市设立旅行机构．经营中国的旅游 业务，中国人自己经营的第一家旅行社是由爱国企业家陈光甫先生创办的，1923 年 8 月，陈光甫先生在自己 开办的上海商业储备银行下设了旅行部，办理旅行服务，1927 年 6 月，旅行部从该银行中独立出来，正式成 立了中国旅行社，并在国内 15 个城市开办分社(1957 年该旅行社自行解散)。中国旅行社的业务范围很广，代 理各种各样的交通服务，预定酒店，组织团队旅行，提供翻译、导游服务、该社还创办了我国第一本旅游刊物 《旅行杂志》，对我国旅游业的发展进行学术探讨，介绍国内外主要旅游活动、各地风光名胜以及有关旅游接 待服务信息等内容。中国旅行社的创建标志着中国近代旅游业的建立，该旅行社聘用的导游人员可以说是我国 最早的职业导游人员，此后，我国其他一些主要城市也相继成立了旅行社或旅游组织。可见，我国商业性导游 服务的出现与我国旅游业的诞生是同步的。只是由于近代中国社会风云变幻、动荡不安，所以旅游业虽然已经 作为一种独立的产业出现，但却未能迅速地发展起来。导游服务队伍也未能形成规模。 1．1．2．3 新中国导游服务的发展历程
1949年10月1日,中华人民共和同成立。中国旅游业发展的历史掀开了新的一页。当时,百业待兴,而 在华侨最为集中的厦门,出人境的人很多,为了贯彻落实国家的侨务政策,安排接待回国探亲、定居、访问的 海外侨胞,为他们出入境提供服务,也为了让世界上更多的人了解新中国,成为我们的朋友,1949年11月19 日,厦门市有关部门接管了旧的“华侨服务社”,经过整顿,于同年12月正式开业,创立了新中国第一家旅行 社一华侨服务社。此后,广州、泉州等十几个城市也相继成立了华侨服务社 1954年4月15日,中国国际旅行社在北京成立,并在全国设立了14家分社,成为我国第一个从事接待 外国旅游者的机构,其任务主要是负责承办除外国政府代表团之外的外宾接待工作,为外宾在中国的食、住、 行、游等提供服务,后又开始接待外国自费旅游者。1957年,各地的华侨服务社组建成华侨旅行服务总社及 其分社。1974年,华侨旅行社改名为中国旅行社,接待对象主要为自费归国观光探亲的海外华侨、外籍华人、 以及港、澳、台同胞。1980年,中国百年旅行社社在北京成立。至此,我国三大全国性旅行社一一国旅、中 旅、青旅,承揽了绝大部分入境游客的招徕和接待工作,以及国内游客的旅游业务。 从新中国成立时期到改革开放之前,我国的旅游业只以完成接待任务为目标,并不考虑经济效益,因此 当地的导游接待服务也就是一项政治任务和外事工作。导游人员作为从事外事工作的国家干部,要求其应该在 政治、外语和文化知识三方面过硬,由于这一时期我国旅游业的发展规模并不大,而且主要是入境旅游,导游 员的数量并不太多,并且主要从事翻译导游服务。改革开放以后,我国旅游业得到了快速、全面发展。1984 年,旅行社行业的体制发生了很大改变;一是旅行社有条件地放开经营,打破了垄断局面,二是旅行社的性质 由行政事业单位改为企业性质。这样,我国旅行社的职能就从过去的宣传中国、友好接待转变为以营利为目的 的企业化运作。旅行社行业迅速壮大,一大批有实力、机制灵活的旅行社得到快速发展。据统计,至2000年 底,我国旅行社已达到8993家,其中国际旅行社1263家,国内旅行社7725家,形成了全国性的服务网络 随着旅行社的快速发展,导游队伍也不断扩大。目前,我国各类专职或兼职导游人员已达近20万人。他们正 在为我国旅游事业的蓬勃发展做出重要贡献。 游服务的地位与作用 1.2.1导游服务的地位 1.2.1.1导游服务在旅游服务中处于中心地位 现代旅游业的三大支柱是旅行社、饭店和交通,处于核心地位的是旅行社,被称为旅游业的龙头。因为作 为为旅游者提供旅行服务的专门机构,旅行让的基本业务主要有旅游产品的开发、促销、销售及旅游服务的采 购和旅游接待。旅行社的产品就是旅行社为满足旅游者的旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。 旅行社首先要根据旅游者的需要设计和组合旅游产品,使旅行社的产品以多种多样的形式出现在旅游市场,以 供旅游者选购;同时旅行社还需要适时开展各种形式的旅游促销活动,使旅游者能够方便快捷地获得旅行社的 产品信息。当旅游者决定购买旅行社的产品时,对于旅行社来讲意味着产品的销售;对于旅游者在旅游活动过 程中需要进行食、住、行、游、购、娱等各种活动,而旅游者需要的各种服务分别由不同的旅游供应商提供, 所以旅行社需要分别向这些旅游供应商购买各种旅游服务并转售给旅游者:旅游者购买了旅游产品到旅游目的 地进行消费,旅行社通过为旅游者提供所需要的包括导游服务在内的各种接待服务,以实现旅游产品的消费过 程,并通过产品销售的完成得以实现其经营目标。在这里,旅行社不仅是旅游消费者与旅游服务供应商之间的 单纯的中介机构,而且同时还作为旅游产品供给者,派出陪同或导游人员承担起旅游接待服务。导游人员作为 旅行社的代表,同各旅游供应商共同完成旅游服务。如果说旅游服务供应者在旅游消费者整个旅游活动过程中 所提供的各项服务(如住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物、导游等)是一条环环相扣的链条,应该说每一项 旅游服务都是很重要的,但唯有导游服务以其在旅游活动中全方位全过程的引导功能将每个服务环节连接起 来,通过引导旅游消费,连接旅游各接待部门,使其产品和服务得以顺利销售,使旅游者在旅游过程中的各种 需要得到满足,使旅游产品的价值最终通过旅游服务一体化的供给得以实现。所以,与旅游接待服务中的其他 服务相比,导游服务居于旅游综合服务的中心地位。正如日本旅游专家土井厚在其所著的《旅游业入门》中所 说:“任何行业都有其代表性的业务,在旅游行业中,就是导游服务。” 1.2.1.2旅游者需要导游服务 导游服务之所以成为旅游者的需要,是由现代旅游活动的客观规律所决定的。 ●从生理学角度分析旅游是人类休息的一种高级形式。它是人们通过有目的、有指导、有节奏的观光游 览、消遣娱乐和物质上的享受,获得精神和物质上的满足,达到恢复体力和恢复精力的目的,它是一种积极的、 广义的休息。旅游者初到一个陌生的地方,若无人指点,往往不知该从何处开始游览,因而很可能会进行盲目 的、疲于奔命的旅游活动,不仅达不到放松身心、修身养性的目的,反而会因为过度疲劳而破坏游兴,甚至影
1949 年 10 月 1 日，中华人民共和同成立。中国旅游业发展的历史掀开了新的一页。当时，百业待兴，而 在华侨最为集中的厦门，出人境的人很多，为了贯彻落实国家的侨务政策，安排接待回国探亲、定居、访问的 海外侨胞，为他们出入境提供服务，也为了让世界上更多的人了解新中国，成为我们的朋友，1949 年 11 月 19 日，厦门市有关部门接管了旧的“华侨服务社”，经过整顿，于同年 12 月正式开业，创立了新中国第一家旅行 社—华侨服务社。此后，广州、泉州等十几个城市也相继成立了华侨服务社。 1954 年 4 月 15 日，中国国际旅行社在北京成立，并在全国设立了 14 家分社，成为我国第一个从事接待 外国旅游者的机构，其任务主要是负责承办除外国政府代表团之外的外宾接待工作，为外宾在中国的食、住、 行、游等提供服务，后又开始接待外国自费旅游者。1957 年，各地的华侨服务社组建成华侨旅行服务总社及 其分社。1974 年，华侨旅行社改名为中国旅行社，接待对象主要为自费归国观光探亲的海外华侨、外籍华人、 以及港、澳、台同胞。1980 年，中国百年旅行社社在北京成立。至此，我国三大全国性旅行社一一国旅、中 旅、青旅，承揽了绝大部分入境游客的招徕和接待工作，以及国内游客的旅游业务。 从新中国成立时期到改革开放之前，我国的旅游业只以完成接待任务为目标，并不考虑经济效益，因此， 当地的导游接待服务也就是一项政治任务和外事工作。导游人员作为从事外事工作的国家干部，要求其应该在 政治、外语和文化知识三方面过硬，由于这一时期我国旅游业的发展规模并不大，而且主要是入境旅游，导游 员的数量并不太多，并且主要从事翻译导游服务。改革开放以后，我国旅游业得到了快速、全面发展。1984 年，旅行社行业的体制发生了很大改变；一是旅行社有条件地放开经营，打破了垄断局面，二是旅行社的性质 由行政事业单位改为企业性质。这样，我国旅行社的职能就从过去的宣传中国、友好接待转变为以营利为目的 的企业化运作。旅行社行业迅速壮大，—大批有实力、机制灵活的旅行社得到快速发展。据统计，至 2000 年 底，我国旅行社已达到 8993 家，其中国际旅行社 1263 家，国内旅行社 7725 家，形成了全国性的服务网络。 随着旅行社的快速发展，导游队伍也不断扩大。目前，我国各类专职或兼职导游人员已达近 20 万人。他们正 在为我国旅游事业的蓬勃发展做出重要贡献。 1．2 导游服务的地位与作用 1．2．1 导游服务的地位 1．2．1．1 导游服务在旅游服务中处于中心地位 现代旅游业的三大支柱是旅行社、饭店和交通，处于核心地位的是旅行社，被称为旅游业的龙头。因为作 为为旅游者提供旅行服务的专门机构，旅行让的基本业务主要有旅游产品的开发、促销、销售及旅游服务的采 购和旅游接待。旅行社的产品就是旅行社为满足旅游者的旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。 旅行社首先要根据旅游者的需要设计和组合旅游产品，使旅行社的产品以多种多样的形式出现在旅游市场，以 供旅游者选购；同时旅行社还需要适时开展各种形式的旅游促销活动，使旅游者能够方便快捷地获得旅行社的 产品信息。当旅游者决定购买旅行社的产品时，对于旅行社来讲意味着产品的销售；对于旅游者在旅游活动过 程中需要进行食、住、行、游、购、娱等各种活动，而旅游者需要的各种服务分别由不同的旅游供应商提供， 所以旅行社需要分别向这些旅游供应商购买各种旅游服务并转售给旅游者；旅游者购买了旅游产品到旅游目的 地进行消费，旅行社通过为旅游者提供所需要的包括导游服务在内的各种接待服务，以实现旅游产品的消费过 程，并通过产品销售的完成得以实现其经营目标。在这里，旅行社不仅是旅游消费者与旅游服务供应商之间的 单纯的中介机构，而且同时还作为旅游产品供给者，派出陪同或导游人员承担起旅游接待服务。导游人员作为 旅行社的代表，同各旅游供应商共同完成旅游服务。如果说旅游服务供应者在旅游消费者整个旅游活动过程中 所提供的各项服务(如住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物、导游等)是一条环环相扣的链条，应该说每一项 旅游服务都是很重要的，但唯有导游服务以其在旅游活动中全方位全过程的引导功能将每个服务环节连接起 来，通过引导旅游消费，连接旅游各接待部门，使其产品和服务得以顺利销售，使旅游者在旅游过程中的各种 需要得到满足，使旅游产品的价值最终通过旅游服务一体化的供给得以实现。所以，与旅游接待服务中的其他 服务相比，导游服务居于旅游综合服务的中心地位。正如日本旅游专家土井厚在其所著的《旅游业入门》中所 说：“任何行业都有其代表性的业务，在旅游行业中，就是导游服务。” 1．2．1．2 旅游者需要导游服务 导游服务之所以成为旅游者的需要，是由现代旅游活动的客观规律所决定的。 ●从生理学角度分析 旅游是人类休息的一种高级形式。它是人们通过有目的、有指导、有节奏的观光游 览、消遣娱乐和物质上的享受，获得精神和物质上的满足，达到恢复体力和恢复精力的目的，它是一种积极的、 广义的休息。旅游者初到一个陌生的地方，若无人指点，往往不知该从何处开始游览，因而很可能会进行盲目 的、疲于奔命的旅游活动，不仅达不到放松身心、修身养性的目的，反而会因为过度疲劳而破坏游兴，甚至影
响身心健康。 同时,若旅游者在旅游过程中还需要为自己的食、住、行等操心劳神时,则必然会分散其观光游览的精力 使其不能获得精神享受,甚至会影响到旅游活动的顺利进行。因此,有导游人员为旅游者科学合理地安排旅行 生活和游览活动,旅游者就可以在轻松快意的旅游活动中获得事半功倍的旅游效果 ●从心理学角度分析人对不熟悉的环境会产生茫然感,特别是海外旅游者,如果语言不通,首先就有 种生疏感,甚至有一种不安全感。一位美国朋友在谈到他首次来华前的心情时说:“去中国无疑是一次难得的 经历。但我是否会感到寂寞和孤独?我怎么能在一句中国话都不会说的情况下同中国人相处呢?我怎么能在没有 个导游者的帮助下到城里去随意走动呢?”由此可见,当旅游者初到一个人生地不熟的地方旅游时,非常希 望能有个熟悉当地情况的人陪伴,为其解决由于语言不通而带来的种种不便,避免由于对当地习俗不了解而造 成误会和不愉快,消除在旅行中出现的拘谨心理和寂寞感,增强安全感。同时,旅游者在旅游过程中需要有人 引路、需要有人沟通语言、需要有人帮助解决食宿问题、解决旅行生活中出现的各种问题;遇到困难险境时, 需要有人帮其解除。所以,导游人员提供的导游服务可以帮助旅游者在陌生环境中获得新的心理平衡的支点, 从而精神充沛地投入旅游活动。 ●从认识观赏事物的顺序分析自然景观和人文景观的美是客观存在的,但是不同国家、不同地区、不同 民族的审美观往往存在程度不同的差异,当旅游者到异国他乡观光游览时,面对充满异国情调的人文景观,如 果没有导游人员指导游览而又事先对所游览的人文景观缺乏足够了解的话,便会思之无据,感之无情,从而感 到无从欣赏,因而对融化在风景名胜中的一国(或一地)古今文化的真谛也就领略不到或领略不深。为了在有限 的时间内能够领略到异国他乡的自然景观和人文景观所蕴涵的深刻文化内涵和艺术价值,旅游者需要依靠导游 人员的帮助而了解异国民族的审美观,需要导游人员合理地安排游览活动,并且进行生动精彩的景点讲解,从 而得到自然美和艺术美的享受,并在潜移默化中增长知识,达到求知审美的目的 正因为如此,有人认为:“没有导游员的旅行是不完美的旅行,甚至是没有灵魂的旅行”,这并不是说导游 服务就是旅游活动的全部,而是说明无论从生理上、心理上,还是从认识观赏事物的顺序看,旅游者都离不开 导游服务 1.2.1.3旅游业需要导游服务 ●旅游经营者需要通过良好的导游服务实现自己的经营目标旅游业是综合性的服务产业:对旅游者而 言,旅游产品是一次旅游的“经历”或“过程”,旅游过程的六大要素(食、住、行、游、购、娱)缺一不可 对生产、销得旅游产品的旅游经营者而言,旅游产品主要是以无形的物化劳动出现,提供的服务是综合性的 旅游产品的销售并不是一次性完成,而是多次性的,贯穿于旅游活动的全过程,通常需要通过导游人员提供的 导游服务来实现。因而对于旅游经营者来说,导游人员是其旅游产品要素的实际组装者和产品销售的实现者。 同时,导游本身也具有旅游产品生产者的性质,其语言、行为本身就是旅游产品的一部分,导游人员自身素质 的高低、文化内涵的深浅,导游人员在服务中表现的一举一动、礼节礼貌、服务态度部被旅游者认为是所购买 产品的应有内容,都直接关系着旅游产品质量及旅游消费者的满意度。因此,旅游经营者主要是通过向旅游者 提供髙质量的旅游服务,特别是提供优质导游服务来实现其经营目标的。 ●旅游业的发展需要高质量的导游服务旅游市场的竞争是非常激烈的,无论国际旅游市场还是国内旅游 市场都是如此,并且这种竞争归根到底是人才的竞争。中国已经正式成为世界贸易组织的成员,中国旅游业的 发展将进入一个全新的市场空间。人力资源在旅游业的激烈竞争中的作用将更加重要,一个国家或地区的旅游 业能否蓬勃发展,关键是看其在激烈的市场竞争中能否保持竞争的优势地位,是否具有良好的信誉。而保持竞 争优势,拥有良好信誉的最有效手段就是拥有一支爱岗敬业的高水平的旅游工作者队伍,特别是拥有一支优秀 的导游队伍,并采用有效的激励手段最大限度地发挥其才能。有了高素质的、具有主人翁意识的旅游工作者, 才能向旅游者提供包括导游服务在内的高质量的旅游服务,才能保持旅游业在旅游者中的良好信誉,并对潜在 旅游者产生最大限度的吸引力和保持较强的竞争能力,旅游业的发展也才能有强大的动力,因此可以说,一个 国家或地区旅游业的生存和发展,在很大程度上取决于是否拥有一支高水平的旅游工作者队伍,特别是取决于 是否拥有一支优秀的导游队伍。例如日本交通公社曾作过一次关于宣传引起旅游动机的调查分析,调查结果表 明,经朋友和熟人介绍而引起到某地进行旅游观光欲望的,占各种宣传形式的69%而这种宣传介绍的动因 在很大程度上取决于优秀的导游服务给人们留下的美好印象,由此可见,导游服务在旅游业中具有极为重要的 地位,无论对旅游者还是旅游经营者来说,都是如此 1.2.2导游服务的作用 导游服务在旅游服务中起着举足轻重的作用,它主要表现在以下几方面
响身心健康。 同时，若旅游者在旅游过程中还需要为自己的食、住、行等操心劳神时，则必然会分散其观光游览的精力， 使其不能获得精神享受，甚至会影响到旅游活动的顺利进行。因此，有导游人员为旅游者科学合理地安排旅行 生活和游览活动，旅游者就可以在轻松快意的旅游活动中获得事半功倍的旅游效果。 ●从心理学角度分析 人对不熟悉的环境会产生茫然感，特别是海外旅游者，如果语言不通，首先就有一 种生疏感，甚至有一种不安全感。一位美国朋友在谈到他首次来华前的心情时说：“去中国无疑是一次难得的 经历。但我是否会感到寂寞和孤独?我怎么能在一句中国话都不会说的情况下同中国人相处呢?我怎么能在没有 一个导游者的帮助下到城里去随意走动呢?”由此可见，当旅游者初到—个人生地不熟的地方旅游时，非常希 望能有个熟悉当地情况的人陪伴，为其解决由于语言不通而带来的种种不便，避免由于对当地习俗不了解而造 成误会和不愉快，消除在旅行中出现的拘谨心理和寂寞感，增强安全感。同时，旅游者在旅游过程中需要有人 引路、需要有人沟通语言、需要有人帮助解决食宿问题、解决旅行生活中出现的各种问题；遇到困难险境时， 需要有人帮其解除。所以，导游人员提供的导游服务可以帮助旅游者在陌生环境中获得新的心理平衡的支点， 从而精神充沛地投入旅游活动。 ●从认识观赏事物的顺序分析 自然景观和人文景观的美是客观存在的，但是不同国家、不同地区、不同 民族的审美观往往存在程度不同的差异，当旅游者到异国他乡观光游览时，面对充满异国情调的人文景观，如 果没有导游人员指导游览而又事先对所游览的人文景观缺乏足够了解的话，便会思之无据，感之无情，从而感 到无从欣赏，因而对融化在风景名胜中的一国(或一地)古今文化的真谛也就领略不到或领略不深。为了在有限 的时间内能够领略到异国他乡的自然景观和人文景观所蕴涵的深刻文化内涵和艺术价值，旅游者需要依靠导游 人员的帮助而了解异国民族的审美观，需要导游人员合理地安排游览活动，并且进行生动精彩的景点讲解，从 而得到自然美和艺术美的享受，并在潜移默化中增长知识，达到求知审美的目的： 正因为如此，有人认为：“没有导游员的旅行是不完美的旅行，甚至是没有灵魂的旅行”，这并不是说导游 服务就是旅游活动的全部，而是说明无论从生理上、心理上，还是从认识观赏事物的顺序看，旅游者都离不开 导游服务。 1．2．1．3 旅游业需要导游服务 ●旅游经营者需要通过良好的导游服务实现自己的经营目标 旅游业是综合性的服务产业；对旅游者而 言，旅游产品是一次旅游的“经历”或“过程”，旅游过程的六大要素(食、住、行、游、购、娱)缺一不可。 对生产、销得旅游产品的旅游经营者而言，旅游产品主要是以无形的物化劳动出现，提供的服务是综合性的。 旅游产品的销售并不是一次性完成，而是多次性的，贯穿于旅游活动的全过程，通常需要通过导游人员提供的 导游服务来实现。因而对于旅游经营者来说，导游人员是其旅游产品要素的实际组装者和产品销售的实现者。 同时，导游本身也具有旅游产品生产者的性质，其语言、行为本身就是旅游产品的一部分，导游人员自身素质 的高低、文化内涵的深浅，导游人员在服务中表现的一举一动、礼节礼貌、服务态度部被旅游者认为是所购买 产品的应有内容，都直接关系着旅游产品质量及旅游消费者的满意度。因此，旅游经营者主要是通过向旅游者 提供高质量的旅游服务，特别是提供优质导游服务来实现其经营目标的。 ●旅游业的发展需要高质量的导游服务 旅游市场的竞争是非常激烈的，无论国际旅游市场还是国内旅游 市场都是如此，并且这种竞争归根到底是人才的竞争。中国已经正式成为世界贸易组织的成员，中国旅游业的 发展将进入一个全新的市场空间。人力资源在旅游业的激烈竞争中的作用将更加重要，一个国家或地区的旅游 业能否蓬勃发展，关键是看其在激烈的市场竞争中能否保持竞争的优势地位，是否具有良好的信誉。而保持竞 争优势，拥有良好信誉的最有效手段就是拥有一支爱岗敬业的高水平的旅游工作者队伍，特别是拥有一支优秀 的导游队伍，并采用有效的激励手段最大限度地发挥其才能。有了高素质的、具有主人翁意识的旅游工作者， 才能向旅游者提供包括导游服务在内的高质量的旅游服务，才能保持旅游业在旅游者中的良好信誉，并对潜在 旅游者产生最大限度的吸引力和保持较强的竞争能力，旅游业的发展也才能有强大的动力，因此可以说，一个 国家或地区旅游业的生存和发展，在很大程度上取决于是否拥有一支高水平的旅游工作者队伍，特别是取决于 是否拥有—支优秀的导游队伍。例如日本交通公社曾作过一次关于宣传引起旅游动机的调查分析，调查结果表 明，经朋友和熟人介绍而引起到某地进行旅游观光欲望的，占各种宣传形式的 69％。而这种宣传介绍的动因， 在很大程度上取决于优秀的导游服务给人们留下的美好印象，由此可见，导游服务在旅游业中具有极为重要的 地位，无论对旅游者还是旅游经营者来说，都是如此。 1．2．2 导游服务的作用 导游服务在旅游服务中起着举足轻重的作用，它主要表现在以下几方面