·(4)市场推广。名牌产生于坚持不懈的市场推广。春都牌腿肠 在1990年以前默默无闻,销量很小。1991年,该企业花费巨资 在中央电视台大做广告,从此销量猛增,一跃成为中国食品行业 著名的品牌。可口可乐,也是靠铺天盖地的广告宣传促销,才成 e若醌急開胶知;有面的(信意传使其 牌。 ee 5)企业理念。简言之,即企业的理想与信念。它是企业生存、发 展的基础,是企业产生凝聚力的精神支柱,是创造名牌的动力 三九集团坚持把艰苦创业的精神和严格的科学态度贯穿于生产经 营的始末。创出了“三九胃泰”等999脾系列产品。据权威部门 估,当前999品牌的市场价值已达34.17亿元,居国内名牌榜首。 999品牌的价值来自于企业经营的成功,更是企业理想与信念的 Q宝贵结晶 e
• (4)市场推广。名牌产生于坚持不懈的市场推广。春都牌火腿肠， 在1990年以前默默无闻，销量很小。1991年，该企业花费巨资 在中央电视台大做广告，从此销量猛增，一跃成为中国食品行业 著名的品牌。可口可乐，也是靠铺天盖地的广告宣传促销，才成 为世界名牌的。可见，只有坚持不懈地做好广告宣传．广大消费 者才能逐渐认知品牌，进而向周围的人群传播信息，使其成为名 牌。 (5)企业理念。简言之，即企业的理想与信念。它是企业生存、发 展的基础，是企业产生凝聚力的精神支柱，是创造名牌的动力。 三九集团坚持把艰苦创业的精神和严格的科学态度贯穿于生产经 营的始末。创出了“三九胃泰”等999脾系列产品。据权威部门 评估，当前999品牌的市场价值已达34.17亿元，居国内名牌榜首。 999品牌的价值来自于企业经营的成功，更是企业理想与信念的 宝贵结晶
四、保护品牌 Q·1面列m:,方他 成损失。长沙中药一厂的教训僦值得我们借鉴。该厂五十年代就 e注册使用了“九芝堂商标并很快以产品质地优良而使品牌 Q作使谘品牌被旦商乘先津册轻而易地论点了该□的大 e 用权。这个教训提十分惨痛的。 其次应多项主册,扩大名牌保护区域。因为名牌代表着消费者 的认可,代表着广阔的市场和丰厚的利润,所以名牌商品的商标、 包装方式、印刷图案,常成为制假者侵犯的主要目标。例如,浙 e江圣达集团的鳖精产品,因仅注册了圣达”字样和太阳图形 未将其包装式样以及沙孟海先生的题字“中华鳖精”并注册、所 e他大责用似包装、钡的到气
四、保护品牌 • 1．要加强名牌商标保护意识。 首先应及时注册，以防止他人抢先注册或不法使用企业商标造 成损失。长沙中药一厂的教训就值得我们借鉴。该厂五十年代就 注册使用了“九芝堂”商标，并很快以产品质地优良而使该品牌 成为国内著名中成药品牌。但该厂在注册期满后，忽视了续注工 作。使该品牌被日商乘隙抢先注册，轻而易举地抢占了该厂的大 部分市场。该厂为使用原品牌，不得不以巨资向日商购买品牌使 用权。这个教训是十分惨痛的。 其次应多项注册，扩大名牌保护区域。因为名牌代表着消费者 的认可，代表着广阔的市场和丰厚的利润，所以名牌商品的商标、 包装方式、印刷图案，常成为制假者侵犯的主要目标。例如，浙 江圣达集团的鳖精产品，因仅注册了“圣达”字样和太阳图形， 未将其包装式样以及沙孟海先生的题字“中华鳖精”并注册、所 以不少厂家冒用近似包装、使原厂商的利益受到损害而又无法追 究他人责任
要提高对名牌商标潜在价值的认识 商标品牌的潜在价值到底有多大,以前我们没有科学的估算方法。 因此在很多场合下,以很低的条件或价格转让或放弃了原有商标 品牌的使用权,给企业带来了无法估量的损失。在原无锡电视机 厂拥有声誉不错的“红梅“品牌。该厂在与外资合资后,低估ˆ Q顺圈南的新的得约含求司将级受摆荔边 弃了老品牌的原有市场,结果导致企业陷入困境。轻易放弃原有 ee 牌不对,低价转让名牌也不对,即使有人愿以较高价格收购企 业或产品的品牌,我们仍应该提高警惕,认真对待,以防在无形 资产交易中,陷入被动。上海“美加净”商标是国内家喻户晓 知名度极高的品牌。外商为借其声誉占领国内市场,开出了1200 万高价,收购了”美加净”品牌,却搁置不用.却代之以“露美 庄臣”品牌,并公开宣传此品牌是“美加净”升级换代产品。从 e而借助老品牌的知名度而迅速抢占了原“美净"品牌的市场。 外商透露,这一战略,为外商节约了广告费、市场开拓费用远远 e忝准认不的,瘦黑客思资建标 市场价值的认i
• 2．要提高对名牌商标潜在价值的认识 商标品牌的潜在价值到底有多大，以前我们没有科学的估算方法。 因此在很多场合下，以很低的条件或价格转让或放弃了原有商标 品牌的使用权，给企业带来了无法估量的损失。在原无锡电视机 厂拥有声誉不错的“红梅“品牌。该厂在与外资合资后，低估了 原品牌的市场价值．盲目地附和外资方要求．将电视机品牌改为 “永固”牌。由于新品牌未能得到消费者认可，而该厂又轻易放 弃了老品牌的原有市场，结果导致企业陷入困境。轻易放弃原有 品牌不对，低价转让名牌也不对，即使有人愿以较高价格收购企 业或产品的品牌，我们仍应该提高警惕，认真对待，以防在无形 资产交易中，陷入被动。上海“美加净”商标是国内家喻户晓， 知名度极高的品牌。外商为借其声誉占领国内市场，开出了1200 万高价，收购了”美加净”品牌，却搁置不用．却代之以“露美 庄臣”品牌，并公开宣传此品牌是“美加净”升级换代产品。从 而借助老品牌的知名度而迅速抢占了原“美加净”品牌的市场。 外商透露，这一战略，为外商节约了广告费、市场开拓费用远远 不止1200万元。从以上两例可以看出，国内对商标、品牌的市场 价值认识是远远不够的，要保护名牌就必须提高对商标、品牌的 市场价值的认识
·3.要提高维护名牌声誉的自觉性 名牌不仅要创造更要维护。不断提高产品质量,完善产品的售前、 售中、售后服务。是维护名牌的重要手段。青岛海尔集团公司 有过这样段佳话。某用户电冰箱出现意外故障,维护部为排除 故障而派员工乘飞机赶赴用户所在城市,只花了几分钟就排除ˆ 尽管该亻 e格,但海尔集团领导人却认为这种做去十分值得。因为,这不仅 有效维护了,而且大大提高了海尔品牌的声誉。声誉就是价值 e而自是金钱不能直接买到的价值。海尔的做去值得二切拥有名牌 的厂商学习。维护名牌声誉.不仅要抓质量、抓服务,还要与假 冒、侵权行为作坚决斗争。假冒、侵权产品通常不具备真品的质 量。假冒品生产成本低,原料差.生产工艺差,且市场营销费用 低,故假冒、伪劣产品的销售价格往往低于真品价格。一些商家 为了竞争需要和自身利益便转销假品甚至真假掺合,消费者对此 Q探恶痛绝,民假品泛滥品牌便失去光彩。失去市场,有地方 甚至有些名牌企业,对此认识 为了眼前小利,姑息假 e 结果恶果自食。江苏酒在全国市场的大溃退,其主要原因即在 此。这种教训,是所有名牌企业不可忘记的
• 3．要提高维护名牌声誉的自觉性 名牌不仅要创造更要维护。不断提高产品质量，完善产品的售前、 售中、售后服务。是维护名牌的重要手段。青岛海尔集团公司曾 有过这样一段佳话。某用户电冰箱出现意外故障，维护部为排除 故障而派员工乘飞机赶赴用户所在城市，只花了几分钟就排除了 故障。尽管该修理工往返机票和差旅费用已经超过一台电冰箱价 格，但海尔集团领导人却认为这种做法十分值得。因为，这不仅 有效维护了，而且大大提高了海尔品牌的声誉。声誉就是价值， 而且是金钱不能直接买到的价值。海尔的做法值得一切拥有名牌 的厂商学习。维护名牌声誉．不仅要抓质量、抓服务，还要与假 冒、侵权行为作坚决斗争。假冒、侵权产品通常不具备真品的质 量。假冒品生产成本低，原料差．生产工艺差，且市场营销费用 低，故假冒、伪劣产品的销售价格往往低于真品价格。一些商家 为了竞争需要和自身利益便转销假品甚至真假掺合，消费者对此 探恶痛绝。一旦假品泛滥品牌便失去光彩，失去市场。有些地方 甚至有些名牌企业，对此认识不清，为了眼前小利，姑息假品， 结果恶果自食。江苏酒在全国市场的大溃退，其主要原因即在于 此。这种教训，是所有名牌企业不可忘记的
五、名牌战略中的商标 ·实施名牌战略离不开商标。这是因为设计优秀的商标,有助于市 场对该品牌的认可、识别、记忆,也有利于厂家保护自己的品牌 市场。 1.市场认可 市场上千百万消费者对于商品品牌、商标名称、图形,各有评价、 Q好,小是商标品牌被道费煮人可的产品1其销售是道便套易开 在尔南 亚地区象征着纯洁、吉祥,而在西欧各国,则象征着笨拙、迟钝。 如果是对西欧出口的商品使用白象图案便会引起反感.直接影响 销售。上海电池厂白象牌电池在西欧市场无功而返是一个教训。 不问种族、不同文化层次、不同地区、不同件别的人群,对构图 Q和彩倍梅红含不相同:鲁彩"情盛与完征度义有三定差异 e中黄色使入联想到沙漠干缺水儿因而是种征死 色。因此,我们在选样商标色彩以及包装色彩时要持别加以 尤其是外销出口商品,更要注意不同国家、民族的色彩禁忌
五、名牌战略中的商标 • 实施名牌战略离不开商标。这是因为设计优秀的商标，有助于市 场对该品牌的认可、识别、记忆，也有利于厂家保护自己的品牌 市场。 1．市场认可 市场上千百万消费者对于商品品牌、商标名称、图形，各有评价、 好恶。凡是商标品牌被消费者认可的产品，其销售渠道便容易开 辟，反之，其销售推广活动就困难得多。例如，白象图形在东南 亚地区象征着纯洁、吉祥，而在西欧各国，则象征着笨拙、迟钝。 如果是对西欧出口的商品使用白象图案便会引起反感．直接影响 销售。上海电池厂白象牌电池在西欧市场无功而返是一个教训。 不问种族、不同文化层次、不同地区、不同件别的人群，对构图 和色彩的偏好各不相同，色彩“情感”与象征意义也有一定差异。 比如：同样是黄色，在中国、印度等东南亚国家．是-种高贵色， 象征着太阳、大地．因而是皇家、佛教的专用色顺在伊斯兰国家 中黄色使入联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜 色。因此，我们在选样商标色彩以及包装色彩时要持别加以注意， 尤其是外销出口商品，更要注意不同国家、民族的色彩禁忌