四、商标是企业的无形资产 企业的资产有两种:一是有形资产,二是无形资产。有形资产包括机器、厂 房、运输工具及其它设备。无形资产包括专利权、商标权、著作权、服务标记 和经营信誉等不具备物质实体的资产。世界上-些名牌企业,无形资产的价值远 远高于企业的有形资产价值和年销售额。无形资产创造的利润远远高于一般生 e 产资料、生产条件所能创造的利涧.据1991年世界权威机构统计,世界上身价 最高的名牌是‘万宝路”,价值310亿美元,相当于企业年营业额的两倍。第二 e名是“可可乐商标,价值为247美元,相当于年宫业额的3倍 名是 百威”啤酒.价值102亿美元。其次为“百事可乐”.96亿美元;“雀巢咖 啡”,85亿美元。以上这些世界著名企业无形资产的形成和逐渐增值的原因有 一是与企业的产品质量、服务质量、市场销售占有份额密切相关,同时有 雄厚的有形资产作为基础:二是与企业的凝聚力、社会声誉、营销网络、内部 管理、广告促销等方面密切相关。商标是企业的脸面和旗帜,商标的信誉成为 Q所出的切代价、以及积极参与社会公共事业建立良好的公共关系等努力 e 都将凝结在商标上。长期的积累,商标的价值亦随之增值
四、商标是企业的无形资产 企业的资产有两种：一是有形资产，二是无形资产。有形资产包括机器、厂 房、运输工具及其它设备。无形资产包括专利权、商标权、著作权、服务标记 和经营信誉等不具备物质实体的资产。世界上-些名牌企业，无形资产的价值远 远高于企业的有形资产价值和年销售额。无形资产创造的利润远远高于一般生 产资料、生产条件所能创造的利润．据1991年世界权威机构统计，世界上身价 最高的名牌是“万宝路”，价值310亿美元，相当于企业年营业额的两倍。第二 名是“可口可乐”商标，价值为244亿美元，相当于年营业额的3倍。第三名是 “百威”啤酒．价值102亿美元。其次为“百事可乐”．96亿美元；“雀巢咖 啡”，85亿美元。以上这些世界著名企业无形资产的形成和逐渐增值的原因有 二：一是与企业的产品质量、服务质量、市场销售占有份额密切相关，同时有 雄厚的有形资产作为基础：二是与企业的凝聚力、社会声誉、营销网络、内部 管理、广告促销等方面密切相关。商标是企业的脸面和旗帜，商标的信誉成为 企业的生命。企业为提高产品质量，降低成本，提供优质服务，进行广告宣传 所付出的一切代价、以及积极参与社会公共事业，建立良好的公共关系等努力 都将凝结在商标上。长期的积累，商标的价值亦随之增值
商品品牌要成为名牌,需要靠大范围、尚强度的广 eeee 告宣传.但仅有这一点是远远不够的。名牌产品的核心 是产品良好的品质和质量,良好的务以及好的社会信誉 和社会形象。而这些都得靠企业长期的努力才能形成。 作业 请为体育与艺术系和07电艺班设计一枚 系标和班标 e 要求1、设计三个不同的方案 2、具有较好的设计效果 e
商品品牌要成为名牌，需要靠大范围、尚强度的广 告宣传．但仅有这一点是远远不够的。名牌产品的核心 是产品良好的品质和质量，良好的务以及好的社会信誉 和社会形象。而这些都得靠企业长期的努力才能形成。 作业 请为体育与艺术系和07电艺班设计一枚 系标和班标. 要求:1、设计三个不同的方案。 ２、具有较好的设计效果
第二节商标与名牌战略 名牌概念 eeee ·名牌.是对已得到消费者认可,市场知名度高的著名产品品牌的简称 使用著名品牌的商品被称为名牌产品。 生产名牌产品的企业被称为名牌企业。名牌产品的特点是:市场知名度 高,需求量大。名牌商品通常备较高的市场占有率和丰厚的利润回报。 商品品牌主要由商标名称、商标图形和色彩以及独特的外型或外包装设计 组成。名牌分为传统名牌和新创名牌.传统名牌是前人创造和留传下来的。 新创名牌是现代企业家以及企业的干部、职工和科技人员的智慧和辛勤劳 动的结晶。传统名牌一般都有较长的历史和广为流传的良好口碑,代表 定的质量、声誉、形象和市场。 e e
第二节 商标与名牌战略 一、名牌概念 •名牌．是对已得到消费者认可，市场知名度高的著名产品品牌的简称。 使用著名品牌的商品被称为名牌产品。 生产名牌产品的企业被称为名牌企业。名牌产品的特点是：市场知名度 高，需求量大。名牌商品通常备较高的市场占有率和丰厚的利润回报。 商品品牌主要由商标名称、商标图形和色彩以及独特的外型或外包装设计 组成。名牌分为传统名牌和新创名牌．传统名牌是前人创造和留传下来的。 新创名牌是现代企业家以及企业的干部、职工和科技人员的智慧和辛勤劳 动的结晶。传统名牌一般都有较长的历史和广为流传的良好口碑，代表一 定的质量、声誉、形象和市场
如天津的“狗不理”包子,杭州的"张小泉"剪刀 e等。但传统名牌往往有市场局限、品种局限以及缺少 e呆标不本夫围i场上则楼法津 e留在简单的“继承上要根据国际、国内市场的变化 e会形象。按名牌的市场占有范围,可将名牌分为局部 e市场名牌:全国南场名牌和世界市场名鹰为股运 e市场.再着重攻击某些地区的深层市场,是品牌开发 e战船的一:但忠力的企响胆量将自
• 如天津的“狗不理”包子，杭州的＂张小泉＂剪刀 等。但传统名牌往往有市场局限、品种局限以及缺少 品牌标识，未在较大范围市场上注册以及受法律保护 不力等不足之处。因此，现代企业对传统名牌不能停 留在简单的“继承”上要根据国际、国内市场的变化， 不断发展和完善名牌．增强其竞争力，提高名牌的社 会形象。按名牌的市场占有范围，可将名牌分为局部 市场名牌，全国市场名牌和世界市场名牌。一般说来， 名牌都是由局部市场发展而来的。先浅层次抢占局部 市场．再着重攻击某些地区的深层市场，是品牌开发 战略的一种。但有实力的企业应该有胆量将自己的品 牌发展成全国性名牌乃至世界性名牌
创品牌的意义 十几年来,已经倔起了-批驰名中外的商标,如:琴岛-海 e健力宝、三九胃泰、太阳神、娃哈哈等等但从整体上看,全业 业的发展,阻碍了我国产品走向世界。我国企业在商标使用、商 标形象的树立中,普遍存在以下问题 e传不够,知刍度不高不同程度表现出老化落后现象。商标设 一是商标陈旧老化:我国有相当多的商标使用时间虽长,但宣 计粗糙 缺乏新 颖性和 记,题 eee 有浓厚的地方小流通色彩,不便于在更大范围传播。商标设计素 质不高,许多企业注册商标时,往往为了某种产品的生产或销售 而“临时抱佛脚′ 些非专业设计人员设计,只要核准就行 因i 而 商标 设计 水平 大多 贴讠 近某 e品.白不能涵函盖圣业现在的经营危围,商标容量小,痕准适用于 新 新市场,更不利于企业多元化经营
二、创品牌的意义 • 十几年来，已经倔起了-批驰名中外的商标，如：琴岛-海尔、 健力宝、三九胃泰、太阳神、娃哈哈等等。但从整体上看，企业 的商标意识还较淡薄，策略水平不高．商标管理滞后，影响了企 业的发展，阻碍了我国产品走向世界。我国企业在商标使用、商 标形象的树立中，普遍存在以下问题： • 一是商标陈旧老化：我国有相当多的商标使用时间虽长，但宣 传不够，知名度不高，不同程度表现出老化、落后现象。商标设 计粗糙，缺乏新颖性和创造性，重写实轻标记，题材严重雷同， 有浓厚的地方小流通色彩，不便于在更大范围传播。商标设计素 质不高，许多企业注册商标时，往往为了某-种产品的生产或销售 而“临时抱佛脚”，请一些非专业设计人员设计，只要核准就行， 因而，不少商标设计水平低劣。另外，商标大多贴近某种产 品．已不能涵盖企业现在的经营范围，商标容量小，很难适用于 新产品、新市场，更不利于企业多元化经营；