位点的选择空间。 2.基本概念和知识点 (1)确认竞争对手及优劣势。确认竞争对手，要考虑行业、公司和品牌三 个纬度。确认竞争者的优劣势，通常使用波特的五力模型分析，但用于定位的优 劣势的确认，需要具体化为顾客价值方面的表现，适合的工具为消费者关联模型， 判断在消费者心目中的整体形象和具体形象。 (2)发现定位点的选择空间。运用定位感知图，是把顾客对企业自身和音 争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然的发现目标顾客 组为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。 3.问题与应用（能力要求） 选定一个奢侈品品牌，确认其竞争对手并分析竞争对手的优劣势 第三节奢侈品的定位 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈品定位点选择的范围、数量、选择标准、选择过程以 及选择模型。 2.基本概念和知识点 (1)定位点概念：是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某 特征，这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势并具有可信性的属性 利益或价值点。 (2)关于定位点选择的范围问题： ,包括航向范围和纵向范围 (3)关于定位点选择数量的问题。 (4)关于定位点选择标准的问题：包括独特性、必要性和可信性。 (5)关于定位点选择过程的问题：第一阶段为利益定位，第二阶段为价值定 位，第三阶段为属性定位。 (6)关于定位点选择模型的建立 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈品如何定位以及分析现实奢侈品的定位。 (三)思考与实践 1.如何进行奢侈品的定位？ 2.结合实例分析奢侈品品牌的定位 (四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论
位点的选择空间。 2. 基本概念和知识点 （1） 确认竞争对手及优劣势。确认竞争对手，要考虑行业、公司和品牌三 个纬度。确认竞争者的优劣势，通常使用波特的五力模型分析，但用于定位的优 劣势的确认，需要具体化为顾客价值方面的表现，适合的工具为消费者关联模型， 判断在消费者心目中的整体形象和具体形象。 （2） 发现定位点的选择空间。运用定位感知图，是把顾客对企业自身和竞 争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然的发现目标顾客 组为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。 3.问题与应用（能力要求） 选定一个奢侈品品牌，确认其竞争对手并分析竞争对手的优劣势。 第三节 奢侈品的定位 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品定位点选择的范围、数量、选择标准、选择过程以 及选择模型。 2. 基本概念和知识点 （1）定位点概念：是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一 特征，这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势并具有可信性的属性、 利益或价值点。 （2）关于定位点选择的范围问题：包括航向范围和纵向范围。 （3）关于定位点选择数量的问题。 （4）关于定位点选择标准的问题：包括独特性、必要性和可信性。 （5）关于定位点选择过程的问题：第一阶段为利益定位，第二阶段为价值定 位，第三阶段为属性定位。 （6）关于定位点选择模型的建立。 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈品如何定位以及分析现实奢侈品的定位。 （三）思考与实践 1. 如何进行奢侈品的定位？ 2. 结合实例分析奢侈品品牌的定位。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论
第四章奢侈品的产品规划 (一)目的与要求 了解和掌握奢侈产品规划的内容、特征及过程。 (二)教学内容 第一节奢侈产品规划的内容 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈产品规划的内容。奢侈产品规划的内容，既要符合 般商品规划的逻辑，又有着自己的一些特点，这些特点体现在内部属性和外部属 性的各个维度上。 2.基本概念和知识点 奢侈产品规划内容：对于奢侈品来说，内部属性的材料应该优质并稀缺，工 艺应该手工并精湛，形态应该是艺术加美感：外部属性应该是品牌具有较长历史 和较高声誉，包装应是艺术加美感，服务应该是舒适并尊贵。 中国精神一一工匠精神 2016年3月5日在第十二届全国人民代表大会第四次会议上国务院总理李克 强作政府工作报告时说：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求 精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。” “工匠精神”出现在政府工作报告中，让人耳目一新，古语云：“玉不琢 不成器”。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品 在双手中升华的过程。他们追求完美和极致，其利虽微， 却长久造福于世。 从历史的角度看，自古以来，我国就不乏有“工匠精神”之人。古代的中国 曾是世界上最大的原创之国、“匠品”出口国和匠人之国。如古代的丝绸、瓷器 茶叶、漆器、金银器、壁纸等产品都是世界各国王公贵族和富裕阶层的宠儿。中 国书法、中国画、雕塑、手工艺术品至今仍是世界各大博物馆引以为傲的镇馆宝 藏。《梦溪笔谈》、《天工开物》、鲁班技艺，中国古代的能工巧匠无数，一直 都在影响着世界！ 工匠精神可概括成五点。 精益求精。注重细节，追求完美和极致，反复改进产品，把99%提高到99.99%。 一丝不萄。确保每个部件的质量，不达要求绝不轻易交货。 专注，坚持。不断提升产品和服务，不断完善使用材料、设计，生产流程
第四章 奢侈品的产品规划 （一）目的与要求 了解和掌握奢侈产品规划的内容、特征及过程。 （二）教学内容 第一节 奢侈产品规划的内容 1． 主要内容 本节主要内容包括奢侈产品规划的内容。奢侈产品规划的内容，既要符合一 般商品规划的逻辑，又有着自己的一些特点，这些特点体现在内部属性和外部属 性的各个维度上。 2. 基本概念和知识点 奢侈产品规划内容：对于奢侈品来说，内部属性的材料应该优质并稀缺，工 艺应该手工并精湛，形态应该是艺术加美感；外部属性应该是品牌具有较长历史 和较高声誉，包装应是艺术加美感，服务应该是舒适并尊贵。 中国精神——工匠精神 2016 年 3 月 5 日在第十二届全国人民代表大会第四次会议上国务院总理李克 强作政府工作报告时说：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求 精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。” “工匠精神”出现在政府工作报告中，让人耳目一新，古语云：“玉不琢， 不成器”。 工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品 在双手中升华的过程。他们追求完美和极致，其利虽微，却长久造福于世。 从历史的角度看，自古以来，我国就不乏有“工匠精神”之人。古代的中国 曾是世界上最大的原创之国、“匠品”出口国和匠人之国。如古代的丝绸、瓷器、 茶叶、漆器、金银器、壁纸等产品都是世界各国王公贵族和富裕阶层的宠儿。中 国书法、中国画、雕塑、手工艺术品至今仍是世界各大博物馆引以为傲的镇馆宝 藏。《梦溪笔谈》、《天工开物》、鲁班技艺，中国古代的能工巧匠无数，一直 都在影响着世界！ 工匠精神可概括成五点。 精益求精。注重细节，追求完美和极致，反复改进产品，把 99%提高到 99.99%。 一丝不苟。确保每个部件的质量，不达要求绝不轻易交货。 专注，坚持。不断提升产品和服务，不断完善使用材料、设计，生产流程