(3)网络广告形式和应用不断发展 跨入21世纪的前几年,国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响,但仍然保 持一定的增长,而且更重要的是,网络广告市场的集中趋势更为明显,进入2002年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外,从2001年开始网 络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革,如广告规格尺寸不断加大、表现方式 更加丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等。 (4)E-mal策略在困境中期待曙光 E-mai策略是国内较早诞生的一项网络营销活动,但从1997年至今,仍然没有在网络 营销服务市场占据重要地位,不过,尽管面对市场不成熟,以及受到垃圾邮件的冲击,E-ma 策略的重要性依然存在。从总体上说,采用专业手段开展的E-ma策略效果仍然得到肯定。 由于规范的ε-ma策略活动没有得以普遍应用,使得发送垃圾邮件者有可乘之机,垃圾邮件 造成的混乱使得部分用户对E-mal策略产生误解.要么把所有的商业邮件误以为是“E-mail 策略”,要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规E-mai策略 的声誉和网络环境,不仅为规范的E-ma策略带来了直接的威胁,而且严重时甚至影响了整 个网络通信环境,使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。 (5搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段,甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内 容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用,其中有一个重要原因就是登录网站是免费的,但从 2001年下半年开始,国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务 自然会影响部分网站登录的积极性,不过也为网站提供了更多专业的服务,从功能上为网络 营销提供了更为广阔的发展空间,从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看,搜索引擎 策略仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一,也成为网络营销专业服务的重要业 务内容。 (6)网上销售环境日趋完善 建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事,不仅投资大,还要涉及到网上支 付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题,随着一些网上商店平台的成功运营,网上售 产品不再复杂了,电子商务不再是网络公司和大型企业的特权,而逐渐成为中小企业销售产 品的常规渠道。 、中国企业网络营销发展现状 2011年10月27日,中国互联网络信息中心(CNNC在京发布了《中国中小企业互联网 应用状况调查报告(2011年上半年)》及《中国中小企业网络营销调查报告(2011年上半 年)》,根据两份报告显示,超过八成的受访中小企业使用互联网办公,接近一半的受访中小
6 / 17 (3)网络广告形式和应用不断发展 跨入 21 世纪的前几年，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保 持一定的增长，而且更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显，进入 2002 年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外，从 2001 年开始网 络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大、表现方式 更加丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等。 (4) E-mail 策略在困境中期待曙光 E-mail 策略是国内较早诞生的一项网络营销活动，但从 1997 年至今，仍然没有在网络 营销服务市场占据重要地位，不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击，E-mail 策略的重要性依然存在。从总体上说，采用专业手段开展的 E-mail 策略效果仍然得到肯定。 由于规范的 E-mail 策略活动没有得以普遍应用，使得发送垃圾邮件者有可乘之机，垃圾邮件 造成的混乱使得部分用户对 E-mail 策略产生误解．要么把所有的商业邮件误以为是“E-mail 策略”，要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规 E-mail 策略 的声誉和网络环境，不仅为规范的 E-mail 策略带来了直接的威胁，而且严重时甚至影响了整 个网络通信环境，使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。 (5)搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内 容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用，其中有一个重要原因就是登录网站是免费的，但从 2001 年下半年开始，国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务 自然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业的服务，从功能上为网络 营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看，搜索引擎 策略仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业 务内容。 (6)网上销售环境日趋完善 建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，不仅投资大，还要涉及到网上支 付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题，随着一些网上商店平台的成功运营，网上售 产品不再复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产 品的常规渠道。 三、中国企业网络营销发展现状 2011 年 10 月 27 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《中国中小企业互联网 应用状况调查报告（2011 年上半年）》及《中国中小企业网络营销调查报告（2011 年上半 年）》，根据两份报告显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小
企业拥有独立网站或网店,接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投 中小企业互联网接入的宽带化水平较高 报告显示,85%的受访中小企业(不含个体工商)在办公中使用了互联网,48.1%的受 访中小企业拥有独立网站或网店。从企业互联网的接入方式上看,宽带已经是最主流的接入 方式。根据调査,受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网,而移动宽带也开始占据 一定份额,窄带方式的互联网接入已经接近消亡,在所有上网企业中的渗透率仅为5%左右 中小企业互联网应用普及情况较好 报告显示,中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好,一些基础的沟通类 信息类应用的普及率已达较高水平。其中,电子邮件的普及程度最高,在所有受访中小企业 中的普及率达到了645%;而网络电话/VOP、在线员工培训、与政府机构互动这几项企业 互联网应用普及程度相对较低,主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和必要 性并不高,但实现的成本却相对较高,短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升。 表企业主要互联网应用普及率一览表 分类 应用 应用普及率 发送和接收电子邮件 64.5% 沟通类 网络电话/wIP 18.9% 了解商品或服务信息 4.5% 信息类 从政府机构获取信息 发布信息或即时消息 47.3% 网络客户服务 41.4% 商务服务类 网上银行 网络招聘 内部支撑类 在线员工培训 16.6% 与政府机构互动(如在线办事) 中小企业电子商务普及情况较好 目前,我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平,在销售和采购环节都开 始利用互联网手段。 报告显示,3.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线销售(指通过互联网接收订单的 行为,包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动,262%的受访中小企业过去一年曾有过 在线采购(指通过互联网发送订单的行为,包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动。其 7/17
7 / 17 企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投 入。 中小企业互联网接入的宽带化水平较高 报告显示，85%的受访中小企业（不含个体工商）在办公中使用了互联网，48.1%的受 访中小企业拥有独立网站或网店。从企业互联网的接入方式上看，宽带已经是最主流的接入 方式。根据调查，受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网，而移动宽带也开始占据 一定份额，窄带方式的互联网接入已经接近消亡，在所有上网企业中的渗透率仅为 5%左右。 中小企业互联网应用普及情况较好 报告显示，中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好，一些基础的沟通类、 信息类应用的普及率已达较高水平。其中，电子邮件的普及程度最高，在所有受访中小企业 中的普及率达到了 64.5%；而网络电话/ VOIP、在线员工培训、与政府机构互动这几项企业 互联网应用普及程度相对较低，主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和必要 性并不高，但实现的成本却相对较高，短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升。 表 企业主要互联网应用普及率一览表 分类 应用 应用普及率 沟通类 发送和接收电子邮件 64.5% 网络电话/VOIP 18.9% 信息类 了解商品或服务信息 54.5% 从政府机构获取信息 49.8% 发布信息或即时消息 47.3% 商务服务类 网络客户服务 41.4% 网上银行 49.1% 内部支撑类 网络招聘 40.5% 在线员工培训 16.6% 与政府机构互动（如在线办事） 22.0% 中小企业电子商务普及情况较好 目前，我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平，在销售和采购环节都开 始利用互联网手段。 报告显示，33.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线销售（指通过互联网接收订单的 行为，包括通过网站、电子邮件等各种方式）活动，26.2%的受访中小企业过去一年曾有过 在线采购（指通过互联网发送订单的行为，包括通过网站、电子邮件等各种方式）活动。其