24 公共关系实务 理分析,在科学理论指导下,围绕选题概念,拟定本次公关 调查选题的假设命题 第四步,运用比较、判断方法,对公关调查选题的假设 命题进行综合评估。评估的标准有实用性、创新性、可行性、 科学性等。如果判断结果表明:假设命题对组织急需解决的 问题具有效用性,与以往选题相比具有新颖性,与组织人力、 物力、财力等条件相符,用学科理论来衡量又具有科学性,那 么选题就有价值,应当及时据此拟定调查问卷,开展调查活 动。反之,就说明选题工作有问题,需要重新设定标准,重 新选择公关调查的重点,重新设定公关调查选题。 确定公关调查选题的具体过程如图1-1所示。 ②设计公关调查指标 ①设计公关调查指标的方法 设计公关调查指标的常用方法,主要有单项逐级分解法 和关系相互组合法两种。 单项逐级分解法。即围绕公关调查选题假设命题的中心 概念,从各个不同的角度,利用简单枚举手段,列出若干个 调查项目。例如,围绕企业竞争对手“竞争行为”这一概念, 利用单项逐级分解法设计公关调查指标,其项目可以有: 第一,高层领导者是否具有科学的竞争观?是否敢于拼 搏、勇于进取?是否有危机感?等等。 第二,社会组织是否具有竞争实力?根据联合国有关组 织的研究,衡量一个组织有否竞争实力的主要指标有 A.经济活动(经济增长情况) B.工业生产率(劳动成本和生产率)
理 分 析 ， 在 科 学 理 论 指 导 下 ， 围 绕 选 题 概 念 ， 拟 定 本 次 公 关 调 查 选 题 的 假 设 命 题 。 第 四 步 ， 运 用 比 较 、 判 断 方 法 ， 对 公 关 调 查 选 题 的 假 设 命 题 进 行 综 合 评 估 。 评 估 的 标 准 有 实 用 性 、 创 新 性 、 可 行 性 、 科 学 性 等 。 如 果 判 断 结 果 表 明 ： 假 设 命 题 对 组 织 急 需 解 决 的 问 题 具 有 效 用 性 ， 与 以 往 选 题 相 比 具 有 新 颖 性 ， 与 组 织 人 力 、 物 力 、 财 力 等 条 件 相 符 ， 用 学 科 理 论 来 衡 量 又 具 有 科 学 性 ， 那 么 选 题 就 有 价 值 ， 应 当 及 时 据 此 拟 定 调 查 问 卷 ， 开 展 调 查 活 动 。 反 之 ， 就 说 明 选 题 工 作 有 问 题 ， 需 要 重 新 设 定 标 准 ， 重 新 选 择 公 关 调 查 的 重 点 ， 重 新 设 定 公 关 调 查 选 题 。 确 定 公 关 调 查 选 题 的 具 体 过 程 如 图 １ － １ 所 示 。 （ ２ ） 设 计 公 关 调 查 指 标 ① 设 计 公 关 调 查 指 标 的 方 法 设 计 公 关 调 查 指 标 的 常 用 方 法 ， 主 要 有 单 项 逐 级 分 解 法 和 关 系 相 互 组 合 法 两 种 。 单 项 逐 级 分 解 法 。 即 围 绕 公 关 调 查 选 题 假 设 命 题 的 中 心 概 念 ， 从 各 个 不 同 的 角 度 ， 利 用 简 单 枚 举 手 段 ， 列 出 若 干 个 调 查 项 目 。 例 如 ， 围 绕 企 业 竞 争 对 手 “ 竞 争 行 为 ” 这 一 概 念 ， 利 用 单 项 逐 级 分 解 法 设 计 公 关 调 查 指 标 ， 其 项 目 可 以 有 ： 第 一 ， 高 层 领 导 者 是 否 具 有 科 学 的 竞 争 观 ？ 是 否 敢 于 拼 搏 、 勇 于 进 取 ？ 是 否 有 危 机 感 ？ 等 等 。 第 二 ， 社 会 组 织 是 否 具 有 竞 争 实 力 ？ 根 据 联 合 国 有 关 组 织 的 研 究 ， 衡 量 一 个 组 织 有 否 竞 争 实 力 的 主 要 指 标 有 ： Ａ ． 经 济 活 动 （ 经 济 增 长 情 况 ） ； Ｂ ． 工 业 生 产 率 （ 劳 动 成 本 和 生 产 率 ） ； ２ ４ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 C.市场活力(市场销售力、财政活力、流动资产和企业 财源等); 接受调查任务 提出选题概念 确定选题概念 建立选题定义系统 指出调查方向 建立选题参照体系 明瑜选题中心内容}提出选题关键问题 明确选题重点内容 分析概念之间的关系 形成选题假设命题}一形成概念判断 提出命题 「效用性评估 评钻银被命留性评 科学性评估 评佐可行一设计调个指标 结果 图1-1确定公关调查选题具体过程图 D.人力资源(员工受教育程度和劳动结构); E.自然资源(原料价格及原料储备情况); F.对外贸易及投资
Ｃ ． 市 场 活 力 （ 市 场 销 售 力 、 财 政 活 力 、 流 动 资 产 和 企 业 财 源 等 ） ； 图 １ － １ 确 定 公 关 调 查 选 题 具 体 过 程 图 Ｄ ． 人 力 资 源 （ 员 工 受 教 育 程 度 和 劳 动 结 构 ） ； Ｅ ． 自 然 资 源 （ 原 料 价 格 及 原 料 储 备 情 况 ） ； Ｆ ． 对 外 贸 易 及 投 资 ； 公 共 关 系 实 务 ２ ５
公共关系实务 G.对未来需要的适应性 H.协调性(与国家、合作公司及个人的关系)。 第三,社会组织的优势和劣势是什么?强项与弱项是什 么?公众对此是如何认识的? 第四,竞争策略是否科学?是否善于谋划?应变能力如 何 以上四个项目的集合,构成了“竞争行为”的总体量表 根据这四个方面的项目,设计相应的调查问卷,就可以得到 企业竞争行为状况的资料。 单项逐级分解法的关键在于调查者要善于从中心概念的 内涵与外延两个方面,用简单枚举手段把中心概念的内容穷 尽出来,形成一系列的调查项目。分解中心概念时务必注意 调查项目之间不重叠,但又有机整合,它们的简单之和完全 等同于选题中心概念的内涵与外延。这种分解与聚合关系如 图1-2所示。 指标1指标2 2单项逐级分解后 指标3 指标4 调查指标还原 图12公关调查指标分解/还原关系 关系相互组合法。是指围绕公关调查选题假设命题的两
Ｇ ． 对 未 来 需 要 的 适 应 性 ； Ｈ ． 协 调 性 （ 与 国 家 、 合 作 公 司 及 个 人 的 关 系 ） 。 第 三 ， 社 会 组 织 的 优 势 和 劣 势 是 什 么 ？ 强 项 与 弱 项 是 什 么 ？ 公 众 对 此 是 如 何 认 识 的 ？ 第 四 ， 竞 争 策 略 是 否 科 学 ？ 是 否 善 于 谋 划 ？ 应 变 能 力 如 何 ？ 以 上 四 个 项 目 的 集 合 ， 构 成 了 “ 竞 争 行 为 ” 的 总 体 量 表 。 根 据 这 四 个 方 面 的 项 目 ， 设 计 相 应 的 调 查 问 卷 ， 就 可 以 得 到 企 业 竞 争 行 为 状 况 的 资 料 。 单 项 逐 级 分 解 法 的 关 键 在 于 调 查 者 要 善 于 从 中 心 概 念 的 内 涵 与 外 延 两 个 方 面 ， 用 简 单 枚 举 手 段 把 中 心 概 念 的 内 容 穷 尽 出 来 ， 形 成 一 系 列 的 调 查 项 目 。 分 解 中 心 概 念 时 务 必 注 意 调 查 项 目 之 间 不 重 叠 ， 但 又 有 机 整 合 ， 它 们 的 简 单 之 和 完 全 等 同 于 选 题 中 心 概 念 的 内 涵 与 外 延 。 这 种 分 解 与 聚 合 关 系 如 图 １ － ２ 所 示 。 图 １ － ２ 公 关 调 查 指 标 分 解 A还 原 关 系 关 系 相 互 组 合 法 。 是 指 围 绕 公 关 调 查 选 题 假 设 命 题 的 两 ２ ６ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 组中心概念,根据因果关系、正比关系、反比关系等事物间 的关联机制,形成较具体的、带有子系统色彩的调查假设命 题,这些具体层次上的假设命题,就是公关调查指标。例如, 在一次公关调查活动中,其中一个假设命题是“企业不合理 的苛刻管理导致员工亲合力的下降”。在这个假设命题中, “企业不合理的苛刻管理”这一中心概念可以有多个指标项 第一,制度种类 第二,制度约束力; 第三,制度惩罚性等。 对于埙员工亲合力”这一中心概念也有多个指标项目,如 第一,员工归属意识; 第二,员工之间的相互关系 第三,员工对企业的关心程度等。 在假设命题中,概念1(“企业不合理的苛刻管理”)与概 念2(埙员工亲合力”)之间有着相关性,因此,源于概念1与概 念2的各项指标也具有相关性。这种关系如图1-3所示。 (企业不合理 相关 念2 的曹刻管理) 员工紊合力) 指标A指标B指标C[指标d标山[指标 相关 图13公关调查指标相关图
组 中 心 概 念 ， 根 据 因 果 关 系 、 正 比 关 系 、 反 比 关 系 等 事 物 间 的 关 联 机 制 ， 形 成 较 具 体 的 、 带 有 子 系 统 色 彩 的 调 查 假 设 命 题 ， 这 些 具 体 层 次 上 的 假 设 命 题 ， 就 是 公 关 调 查 指 标 。 例 如 ， 在 一 次 公 关 调 查 活 动 中 ， 其 中 一 个 假 设 命 题 是 “ 企 业 不 合 理 的 苛 刻 管 理 导 致 员 工 亲 合 力 的 下 降 ” 。 在 这 个 假 设 命 题 中 ， “ 企 业 不 合 理 的 苛 刻 管 理 ” 这 一 中 心 概 念 可 以 有 多 个 指 标 项 目 ： 第 一 ， 制 度 种 类 ； 第 二 ， 制 度 约 束 力 ； 第 三 ， 制 度 惩 罚 性 等 。 对 于 “ 员 工 亲 合 力 ” 这 一 中 心 概 念 也 有 多 个 指 标 项 目 ， 如 ： 第 一 ， 员 工 归 属 意 识 ； 第 二 ， 员 工 之 间 的 相 互 关 系 ； 第 三 ， 员 工 对 企 业 的 关 心 程 度 等 。 在 假 设 命 题 中 ， 概 念 １ （ “ 企 业 不 合 理 的 苛 刻 管 理 ” ） 与 概 念 ２ （ “ 员 工 亲 合 力 ” ） 之 间 有 着 相 关 性 ， 因 此 ， 源 于 概 念 １ 与 概 念 ２ 的 各 项 指 标 也 具 有 相 关 性 。 这 种 关 系 如 图 １ － ３ 所 示 。 图 １ － ３ 公 关 调 查 指 标 相 关 图 公 共 关 系 实 务 ２ ７
公共关系实务 根据这种相关性,可以得出一系列的具体假设: A.制度种类越多,员工归属意识越弱 B.制度约束力越强,员工归属意识越弱; C.制度惩罚性越强,员工归属意识越弱 D.制度种类越多,员工之间越不信任; E.制度约束力越强,员工之间越不信任 F.制度惩罚性越强,员工之间越不信任; G.制度种类越多,员工越不关心企业 H.制度约束力越强,员工越不关心企业 I.制度惩罚性越强,员工越不关心企业 以上这些具体假设,就是运用关系相互组合法而设定的 公关调查指标。如果这些调查指标被收集到的资料证实了,那 么也就证明选题的假设命题成立 ②设计公关调查指标的注意事项 公关调查指标的设计,需要综合考虑多种因素进行判断 在具体操作过程中,应注意以下几个方面: 第一,注意公关调查指标项目分解的科学性。从某种意 义上看,公关调査指标的设计过程,实际上就是对公关调查 选题中心概念进行项目分解的过程。在这个分解过程中,应 当高度把握和遵循客观事物所固有的内在联系,运用相关学 科的理论和方法,进行科学分析,使项目分解过程具有较强 的科学色彩 第二,公关调查指标定义的准确性。根据公关调査选题 中心概念所推演、设计出的公关调查指标,是一种二级 级乃至四级概念,这些具体层次、具体意义上的概念,要具
根 据 这 种 相 关 性 ， 可 以 得 出 一 系 列 的 具 体 假 设 ： Ａ ． 制 度 种 类 越 多 ， 员 工 归 属 意 识 越 弱 ； Ｂ ． 制 度 约 束 力 越 强 ， 员 工 归 属 意 识 越 弱 ； Ｃ ． 制 度 惩 罚 性 越 强 ， 员 工 归 属 意 识 越 弱 ； Ｄ ． 制 度 种 类 越 多 ， 员 工 之 间 越 不 信 任 ； Ｅ ． 制 度 约 束 力 越 强 ， 员 工 之 间 越 不 信 任 ； Ｆ ． 制 度 惩 罚 性 越 强 ， 员 工 之 间 越 不 信 任 ； Ｇ ． 制 度 种 类 越 多 ， 员 工 越 不 关 心 企 业 ； Ｈ ． 制 度 约 束 力 越 强 ， 员 工 越 不 关 心 企 业 ； Ｉ ． 制 度 惩 罚 性 越 强 ， 员 工 越 不 关 心 企 业 。 以 上 这 些 具 体 假 设 ， 就 是 运 用 关 系 相 互 组 合 法 而 设 定 的 公 关 调 查 指 标 。 如 果 这 些 调 查 指 标 被 收 集 到 的 资 料 证 实 了 ， 那 么 也 就 证 明 选 题 的 假 设 命 题 成 立 。 ② 设 计 公 关 调 查 指 标 的 注 意 事 项 公 关 调 查 指 标 的 设 计 ， 需 要 综 合 考 虑 多 种 因 素 进 行 判 断 。 在 具 体 操 作 过 程 中 ， 应 注 意 以 下 几 个 方 面 ： 第 一 ， 注 意 公 关 调 查 指 标 项 目 分 解 的 科 学 性 。 从 某 种 意 义 上 看 ， 公 关 调 查 指 标 的 设 计 过 程 ， 实 际 上 就 是 对 公 关 调 查 选 题 中 心 概 念 进 行 项 目 分 解 的 过 程 。 在 这 个 分 解 过 程 中 ， 应 当 高 度 把 握 和 遵 循 客 观 事 物 所 固 有 的 内 在 联 系 ， 运 用 相 关 学 科 的 理 论 和 方 法 ， 进 行 科 学 分 析 ， 使 项 目 分 解 过 程 具 有 较 强 的 科 学 色 彩 。 第 二 ， 公 关 调 查 指 标 定 义 的 准 确 性 。 根 据 公 关 调 查 选 题 中 心 概 念 所 推 演 、 设 计 出 的 公 关 调 查 指 标 ， 是 一 种 二 级 、 三 级 乃 至 四 级 概 念 ， 这 些 具 体 层 次 、 具 体 意 义 上 的 概 念 ， 要 具 ２ ８ 公 共 关 系 实 务