公共关系实务 独特的形象定位也不是一味地求奇求异,它要遵循“行 业吻合性”的要求,也就是说形象定位要充分展示“行业形 象特殊性”。 形象定位要符合独特性和行业吻合性的要求,最主要的 还是要遵循可接受性原则。即塑造的组织形象必须为公众所 认同、接受。如果公众不喜欢,哪怕形象定位再髙,设计再 巧妙,也无法形成对市场的冲击力。公众究竟喜欢什么样的 形象,必须经过充分调査。公关人员根据公众心目中的理想 模式再加以创造,才可能设计出为公众所钟爱和认同的组织 形象 美国ABC租车公司为了赶超位居租车业第一的哈兹租 车公司,曾把自己的形象定位于“第二”,并采取了广泛宣传 自己“还是第二”的策略。公司在报纸上刊出广告词:“到目 前为止,我们还处于第二位。所以,我们时时刻刻都竭尽全 力,为您提供最好的服务。”ABC租车公司虽然自称“第二”, 但知名度和美誉度却不输给哈兹公司,公众的支持率和公司 业绩都在节节上升。这个功劳应归于公司能冷静地分析形势, 实事求是地进行形象定位。若公司一开始就宣传自己是第 宣传效果就会适得其反。 公众对组织形象的认同,主要受心理支配。因为,接受 和认同形象的过程本身就是一个心理感觉和心理体验的过 程。在调查中,公关人员应注重调查公众的心理需求,根据 公众的心理需求对组织形象进行宣传,强化组织的形象 社会组织的形象定位是一个动态过程,必须根据社会文 化环境的变迁而不断深化、发展。形象定位不可能一劳永逸
独 特 的 形 象 定 位 也 不 是 一 味 地 求 奇 求 异 ， 它 要 遵 循 “ 行 业 吻 合 性 ” 的 要 求 ， 也 就 是 说 形 象 定 位 要 充 分 展 示 “ 行 业 形 象 特 殊 性 ” 。 形 象 定 位 要 符 合 独 特 性 和 行 业 吻 合 性 的 要 求 ， 最 主 要 的 还 是 要 遵 循 可 接 受 性 原 则 。 即 塑 造 的 组 织 形 象 必 须 为 公 众 所 认 同 、 接 受 。 如 果 公 众 不 喜 欢 ， 哪 怕 形 象 定 位 再 高 ， 设 计 再 巧 妙 ， 也 无 法 形 成 对 市 场 的 冲 击 力 。 公 众 究 竟 喜 欢 什 么 样 的 形 象 ， 必 须 经 过 充 分 调 查 。 公 关 人 员 根 据 公 众 心 目 中 的 理 想 模 式 再 加 以 创 造 ， 才 可 能 设 计 出 为 公 众 所 钟 爱 和 认 同 的 组 织 形 象 。 美 国 Ａ Ｂ Ｃ 租 车 公 司 为 了 赶 超 位 居 租 车 业 第 一 的 哈 兹 租 车 公 司 ， 曾 把 自 己 的 形 象 定 位 于 “ 第 二 ” ， 并 采 取 了 广 泛 宣 传 自 己 “ 还 是 第 二 ” 的 策 略 。 公 司 在 报 纸 上 刊 出 广 告 词 ： “ 到 目 前 为 止 ， 我 们 还 处 于 第 二 位 。 所 以 ， 我 们 时 时 刻 刻 都 竭 尽 全 力 ， 为 您 提 供 最 好 的 服 务 。 ” Ａ Ｂ Ｃ 租 车 公 司 虽 然 自 称 “ 第 二 ” ， 但 知 名 度 和 美 誉 度 却 不 输 给 哈 兹 公 司 ， 公 众 的 支 持 率 和 公 司 业 绩 都 在 节 节 上 升 。 这 个 功 劳 应 归 于 公 司 能 冷 静 地 分 析 形 势 ， 实 事 求 是 地 进 行 形 象 定 位 。 若 公 司 一 开 始 就 宣 传 自 己 是 第 一 ， 宣 传 效 果 就 会 适 得 其 反 。 公 众 对 组 织 形 象 的 认 同 ， 主 要 受 心 理 支 配 。 因 为 ， 接 受 和 认 同 形 象 的 过 程 本 身 就 是 一 个 心 理 感 觉 和 心 理 体 验 的 过 程 。 在 调 查 中 ， 公 关 人 员 应 注 重 调 查 公 众 的 心 理 需 求 ， 根 据 公 众 的 心 理 需 求 对 组 织 形 象 进 行 宣 传 ， 强 化 组 织 的 形 象 。 社 会 组 织 的 形 象 定 位 是 一 个 动 态 过 程 ， 必 须 根 据 社 会 文 化 环 境 的 变 迁 而 不 断 深 化 、 发 展 。 形 象 定 位 不 可 能 一 劳 永 逸 ， 公 共 关 系 实 务 １ ９
公共关系实务 它的内部应有一种旺盛的“城长机制”和“转换机制”,而组 织内部输送给它的成长养分和空气则是调查。 在公共关系领域中,公关调查反映在社会组织的方方面 面,表现于公共关系活动的时时刻刻。因此,优秀的公关人 员,首先是一个调查者,然后才是创意者、策划者、实施者。 2.公关调查的程序 公关调查是一个程序性、技巧性很强的工作,了解公关 调査的操作程序及其运作策略,是我们提髙公关调査工作艺 术水平的保障。 (1)确立公关调查选题 确立公关调査选题,实际上就是确定调查的方向。对企 业而言,需要调査、了解的情况十分繁杂,如市场营销和竞 争信息、商品信息、公众需求信息、公众文化信息、公众经 济信息、企业内部生产、管理信息以及政策法律信息、涉外 商务信息等。但是,在一次具体的公关调查活动中,由于时 间、人力以及调查容量自身的限制,不可能也没有必要进行 全方位的调查,通常只能开展有针对性的、专题性的调查活 ①确立公关调查选题的意义 作为整个公关调查活动的起始点,公关调查选题的确立 具有重要的意义。这主要表现在以下几个方面: 第一,明确调査的中心主题。公关调査选题确定以后,就 意味着规定了公关调査所要解答的具体问题,即明确了公关
它 的 内 部 应 有 一 种 旺 盛 的 “ 成 长 机 制 ” 和 “ 转 换 机 制 ” ， 而 组 织 内 部 输 送 给 它 的 成 长 养 分 和 空 气 则 是 调 查 。 在 公 共 关 系 领 域 中 ， 公 关 调 查 反 映 在 社 会 组 织 的 方 方 面 面 ， 表 现 于 公 共 关 系 活 动 的 时 时 刻 刻 。 因 此 ， 优 秀 的 公 关 人 员 ， 首 先 是 一 个 调 查 者 ， 然 后 才 是 创 意 者 、 策 划 者 、 实 施 者 。 ２ ． 公 关 调 查 的 程 序 公 关 调 查 是 一 个 程 序 性 、 技 巧 性 很 强 的 工 作 ， 了 解 公 关 调 查 的 操 作 程 序 及 其 运 作 策 略 ， 是 我 们 提 高 公 关 调 查 工 作 艺 术 水 平 的 保 障 。 （ １ ） 确 立 公 关 调 查 选 题 确 立 公 关 调 查 选 题 ， 实 际 上 就 是 确 定 调 查 的 方 向 。 对 企 业 而 言 ， 需 要 调 查 、 了 解 的 情 况 十 分 繁 杂 ， 如 市 场 营 销 和 竞 争 信 息 、 商 品 信 息 、 公 众 需 求 信 息 、 公 众 文 化 信 息 、 公 众 经 济 信 息 、 企 业 内 部 生 产 、 管 理 信 息 以 及 政 策 法 律 信 息 、 涉 外 商 务 信 息 等 。 但 是 ， 在 一 次 具 体 的 公 关 调 查 活 动 中 ， 由 于 时 间 、 人 力 以 及 调 查 容 量 自 身 的 限 制 ， 不 可 能 也 没 有 必 要 进 行 全 方 位 的 调 查 ， 通 常 只 能 开 展 有 针 对 性 的 、 专 题 性 的 调 查 活 动 。 ① 确 立 公 关 调 查 选 题 的 意 义 作 为 整 个 公 关 调 查 活 动 的 起 始 点 ， 公 关 调 查 选 题 的 确 立 具 有 重 要 的 意 义 。 这 主 要 表 现 在 以 下 几 个 方 面 ： 第 一 ， 明 确 调 查 的 中 心 主 题 。 公 关 调 查 选 题 确 定 以 后 ， 就 意 味 着 规 定 了 公 关 调 查 所 要 解 答 的 具 体 问 题 ， 即 明 确 了 公 关 ２ ０ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 调查的中心和重点。这为公关调查活动的开展指明了方向 第二,影响调查计划的制订。不同的公关调查选题,其 整个公关调查计划的内容也就不一样。按照选题的性质来划 分,公关调查选题可分为状态性选题、开发性选题和研究性 选题三种。状态性选题是指了解社会组织所面临的公共关系 状态(如知名度、美誉度、认可度等)方面的选题,需要回 答的问题是“怎么样”之类的描述性问题;开发性选题是指 以寻找产品开发方向为中心主题的选题,需要回答的问题是 怎么办”之类的措施性问题,调查成果往往是形成一套相关 的措施;研究性选题主要是研究、分析公关现象之间本质联 系的选题,目的是通过调查资料的收集与分析,建立关于某 种公关现象的理论模型,其最终成果主要是理论学说。由于 这三种选题性质上的差异,公关调查计划在人员安排、调查 途径、时间布置以及资料整理诸方面均有所不同。 第三,规定资料收集的范围。一般而言,在一次具体的 调査活动中,可以收集到的信息、资料是极其丰富的,且都 有价值。但是,我们不可能全部收罗,只能根据公关选题进 行取舍,将符合选题要求,或与选题相关的资料纳入收集的 范围。 第四,决定调査成果的社会价值。影响公关调查成果社 会价值的因素很多,如调查者的水平、调査活动的规模、调 查范围的大小等,其中选题因素是决定性因素。如果选题符 合社会要求,具有一定的代表性,那么调查成果就具有较高 的社会价值
调 查 的 中 心 和 重 点 。 这 为 公 关 调 查 活 动 的 开 展 指 明 了 方 向 。 第 二 ， 影 响 调 查 计 划 的 制 订 。 不 同 的 公 关 调 查 选 题 ， 其 整 个 公 关 调 查 计 划 的 内 容 也 就 不 一 样 。 按 照 选 题 的 性 质 来 划 分 ， 公 关 调 查 选 题 可 分 为 状 态 性 选 题 、 开 发 性 选 题 和 研 究 性 选 题 三 种 。 状 态 性 选 题 是 指 了 解 社 会 组 织 所 面 临 的 公 共 关 系 状 态 （ 如 知 名 度 、 美 誉 度 、 认 可 度 等 ） 方 面 的 选 题 ， 需 要 回 答 的 问 题 是 “ 怎 么 样 ” 之 类 的 描 述 性 问 题 ； 开 发 性 选 题 是 指 以 寻 找 产 品 开 发 方 向 为 中 心 主 题 的 选 题 ， 需 要 回 答 的 问 题 是 “ 怎 么 办 ” 之 类 的 措 施 性 问 题 ， 调 查 成 果 往 往 是 形 成 一 套 相 关 的 措 施 ； 研 究 性 选 题 主 要 是 研 究 、 分 析 公 关 现 象 之 间 本 质 联 系 的 选 题 ， 目 的 是 通 过 调 查 资 料 的 收 集 与 分 析 ， 建 立 关 于 某 种 公 关 现 象 的 理 论 模 型 ， 其 最 终 成 果 主 要 是 理 论 学 说 。 由 于 这 三 种 选 题 性 质 上 的 差 异 ， 公 关 调 查 计 划 在 人 员 安 排 、 调 查 途 径 、 时 间 布 置 以 及 资 料 整 理 诸 方 面 均 有 所 不 同 。 第 三 ， 规 定 资 料 收 集 的 范 围 。 一 般 而 言 ， 在 一 次 具 体 的 调 查 活 动 中 ， 可 以 收 集 到 的 信 息 、 资 料 是 极 其 丰 富 的 ， 且 都 有 价 值 。 但 是 ， 我 们 不 可 能 全 部 收 罗 ， 只 能 根 据 公 关 选 题 进 行 取 舍 ， 将 符 合 选 题 要 求 ， 或 与 选 题 相 关 的 资 料 纳 入 收 集 的 范 围 。 第 四 ， 决 定 调 查 成 果 的 社 会 价 值 。 影 响 公 关 调 查 成 果 社 会 价 值 的 因 素 很 多 ， 如 调 查 者 的 水 平 、 调 查 活 动 的 规 模 、 调 查 范 围 的 大 小 等 ， 其 中 选 题 因 素 是 决 定 性 因 素 。 如 果 选 题 符 合 社 会 要 求 ， 具 有 一 定 的 代 表 性 ， 那 么 调 查 成 果 就 具 有 较 高 的 社 会 价 值 。 公 共 关 系 实 务 ２ １
公共关系实务 确定公关调查选题的原则 公关调查选题的确立,是一项科学性与艺术性很强的工 作,需要遵循以下几个原则 第一,需要性原则。即应根据组织的需要来选择和确定 调查选题。根据企业的发展战略与规划,优先选择的调查选 题应当是公众问题、市场问题、企业自身问题或是环境问题。 公关调查并不是无目的的调查活动,它具有很强的功利性与 服务性,应当针对组织当前迫切要解决的问题进行调査。在 不同的情形下,企业的需要是不一样的,因而公关调查选题 也不尽一样。例如,开发新产品时,企业急需了解公众的需 求、对老产品的意见、经济承受能力等,故多以公众愿望、经 济生活情况为调查选题。而处理经营危机时,企业急需了解 的是造成危机的原因、危机事件的动态情况、公众受损害的 情况、危机事件的影响范围等,以便制定消除危机事件不良 影响的对策,故此时多以危机事件本身作为调查选题。 第二,创新性原则。对于公关调查而言,创新不仅可以 提高公关调査成果的社会价值,而且可以提高公众参与调查、 回答问题的积极性。这就要求我们在选择公关调查课题时,善 于运用新理论、新思维、新方法,从新的角度提出有别于组 织以前的调查选题和有别于竞争对手的新选题,确保公关调 查活动的顺利开展。当然,公关调查有自己的独特性,不同 于一般的公关宣传活动,“创新求异”有自己的度”,应以 组织需求为前提。也就是说,在公关调查选题确立过程中,需 要性原则与创新性原则相比,需要性原则是第一位的,创新 性原则是第二位的
② 确 定 公 关 调 查 选 题 的 原 则 公 关 调 查 选 题 的 确 立 ， 是 一 项 科 学 性 与 艺 术 性 很 强 的 工 作 ， 需 要 遵 循 以 下 几 个 原 则 ： 第 一 ， 需 要 性 原 则 。 即 应 根 据 组 织 的 需 要 来 选 择 和 确 定 调 查 选 题 。 根 据 企 业 的 发 展 战 略 与 规 划 ， 优 先 选 择 的 调 查 选 题 应 当 是 公 众 问 题 、 市 场 问 题 、 企 业 自 身 问 题 或 是 环 境 问 题 。 公 关 调 查 并 不 是 无 目 的 的 调 查 活 动 ， 它 具 有 很 强 的 功 利 性 与 服 务 性 ， 应 当 针 对 组 织 当 前 迫 切 要 解 决 的 问 题 进 行 调 查 。 在 不 同 的 情 形 下 ， 企 业 的 需 要 是 不 一 样 的 ， 因 而 公 关 调 查 选 题 也 不 尽 一 样 。 例 如 ， 开 发 新 产 品 时 ， 企 业 急 需 了 解 公 众 的 需 求 、 对 老 产 品 的 意 见 、 经 济 承 受 能 力 等 ， 故 多 以 公 众 愿 望 、 经 济 生 活 情 况 为 调 查 选 题 。 而 处 理 经 营 危 机 时 ， 企 业 急 需 了 解 的 是 造 成 危 机 的 原 因 、 危 机 事 件 的 动 态 情 况 、 公 众 受 损 害 的 情 况 、 危 机 事 件 的 影 响 范 围 等 ， 以 便 制 定 消 除 危 机 事 件 不 良 影 响 的 对 策 ， 故 此 时 多 以 危 机 事 件 本 身 作 为 调 查 选 题 。 第 二 ， 创 新 性 原 则 。 对 于 公 关 调 查 而 言 ， 创 新 不 仅 可 以 提 高 公 关 调 查 成 果 的 社 会 价 值 ， 而 且 可 以 提 高 公 众 参 与 调 查 、 回 答 问 题 的 积 极 性 。 这 就 要 求 我 们 在 选 择 公 关 调 查 课 题 时 ， 善 于 运 用 新 理 论 、 新 思 维 、 新 方 法 ， 从 新 的 角 度 提 出 有 别 于 组 织 以 前 的 调 查 选 题 和 有 别 于 竞 争 对 手 的 新 选 题 ， 确 保 公 关 调 查 活 动 的 顺 利 开 展 。 当 然 ， 公 关 调 查 有 自 己 的 独 特 性 ， 不 同 于 一 般 的 公 关 宣 传 活 动 ， “ 创 新 求 异 ” 有 自 己 的 “ 度 ” ， 应 以 组 织 需 求 为 前 提 。 也 就 是 说 ， 在 公 关 调 查 选 题 确 立 过 程 中 ， 需 要 性 原 则 与 创 新 性 原 则 相 比 ， 需 要 性 原 则 是 第 一 位 的 ， 创 新 性 原 则 是 第 二 位 的 。 ２ ２ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 第三,可行性原则。即组织所选择的公关调查课题,在 规模上、深度上要符合组织现有的调查工作能力和水平。如 公关调查选题规模过大,组织没有相应的人力、物力、财力 条件,就不可能达到预期的调查目的;或者公关调查选题既 深又难,而组织没有具备相关知识和文化素养的调查者、研 究者,这样也不可能准确地分析信息资料,也就无法完成相 应的调查任务 第四,科学性原则。任何事物都有其内在的科学规律性。 在确定公关调査选题过程中,要进行科学分析和科学假设,运 用相关学科、专业知识判断公关现象之间的内在联系,提出 源于科学判断的课题,以保证公关调查活动的科学性 ③确定公关调查选题的过程 公关调査选题的确定不是一蹴而就的,它经过筛选、判 断、分析过程而确定,这一过程由一系列环节构成。 第一步,根据组织需要,尤其是公关决策的需要,明确 公关调查选题的基本概念与内涵,指出公关调查的方向和必 须达到的目标。 第二步,运用文献调查方法和直觉判断方法,明确公关 调査选题的中心内容。公关调查人员在明确了选题概念后,可 以运用文献调查方法,了解以往相关的调查研究成果,为确 定本次公关调查选题的中心和重点内容提供参照体系,以便 找出本次公关调查选题的关键所在。 第三步,运用相关的学科理论和方法,形成公关调查选 题的假设命题。在收集了与公关调查选题概念相关的文献资 料的基础上,公关调査者即可根据相关的学科理论,进行推
第 三 ， 可 行 性 原 则 。 即 组 织 所 选 择 的 公 关 调 查 课 题 ， 在 规 模 上 、 深 度 上 要 符 合 组 织 现 有 的 调 查 工 作 能 力 和 水 平 。 如 公 关 调 查 选 题 规 模 过 大 ， 组 织 没 有 相 应 的 人 力 、 物 力 、 财 力 条 件 ， 就 不 可 能 达 到 预 期 的 调 查 目 的 ； 或 者 公 关 调 查 选 题 既 深 又 难 ， 而 组 织 没 有 具 备 相 关 知 识 和 文 化 素 养 的 调 查 者 、 研 究 者 ， 这 样 也 不 可 能 准 确 地 分 析 信 息 资 料 ， 也 就 无 法 完 成 相 应 的 调 查 任 务 。 第 四 ， 科 学 性 原 则 。 任 何 事 物 都 有 其 内 在 的 科 学 规 律 性 。 在 确 定 公 关 调 查 选 题 过 程 中 ， 要 进 行 科 学 分 析 和 科 学 假 设 ， 运 用 相 关 学 科 、 专 业 知 识 判 断 公 关 现 象 之 间 的 内 在 联 系 ， 提 出 源 于 科 学 判 断 的 课 题 ， 以 保 证 公 关 调 查 活 动 的 科 学 性 。 ③ 确 定 公 关 调 查 选 题 的 过 程 公 关 调 查 选 题 的 确 定 不 是 一 蹴 而 就 的 ， 它 经 过 筛 选 、 判 断 、 分 析 过 程 而 确 定 ， 这 一 过 程 由 一 系 列 环 节 构 成 。 第 一 步 ， 根 据 组 织 需 要 ， 尤 其 是 公 关 决 策 的 需 要 ， 明 确 公 关 调 查 选 题 的 基 本 概 念 与 内 涵 ， 指 出 公 关 调 查 的 方 向 和 必 须 达 到 的 目 标 。 第 二 步 ， 运 用 文 献 调 查 方 法 和 直 觉 判 断 方 法 ， 明 确 公 关 调 查 选 题 的 中 心 内 容 。 公 关 调 查 人 员 在 明 确 了 选 题 概 念 后 ， 可 以 运 用 文 献 调 查 方 法 ， 了 解 以 往 相 关 的 调 查 研 究 成 果 ， 为 确 定 本 次 公 关 调 查 选 题 的 中 心 和 重 点 内 容 提 供 参 照 体 系 ， 以 便 找 出 本 次 公 关 调 查 选 题 的 关 键 所 在 。 第 三 步 ， 运 用 相 关 的 学 科 理 论 和 方 法 ， 形 成 公 关 调 查 选 题 的 假 设 命 题 。 在 收 集 了 与 公 关 调 查 选 题 概 念 相 关 的 文 献 资 料 的 基 础 上 ， 公 关 调 查 者 即 可 根 据 相 关 的 学 科 理 论 ， 进 行 推 公 共 关 系 实 务 ２ ３