公共关系实务 有明确的操作性,因此特别强调定义的准确性。 第二,公关调查指标用词上的简明性。公关调查指标不 是公关调查问卷上的问题,而只是一种关系命题,在阐述上 应力求简洁、明确,以便于问卷设计者领会公关调查指标的 精神实质和主要意图。 第四,公关调查指标外延上的周全性。公关调查指标的 设计,应在充分了解公关调査选题中心概念外延的基础上,借 助项目指标完整、全面地展示出来。也就是说,公关调查指 标的整合,应当与公关调查选题中心概念的外延完全复合、重 叠一致,否则,公关调査指标外延上的不周全性,就可能造 成调查问卷设计上的不全面,进而影响资料收集工作的全面 性,使一些重要的公关调査内容遗漏,造成判断上的失误。 第五,公关调查指标之间的独立性。即公关调查指标与 指标之间在内容上应相互独立,已经有所体现的内容不应该 重复出现。如果公关调査指标相互重叠,就会出现同一个调 查内容在一张问卷中被要求多次回答的情况。这不仅影响资 料的准确性和科学性,而且还会增加公关调查工作的负担。 以上关于公关调查指标设计的注意事项,实际上也就是 对公关调查指标设计工作进行价值判断的五个方面,它们具 有一定的程序性,具体如图1-4所示
有 明 确 的 操 作 性 ， 因 此 特 别 强 调 定 义 的 准 确 性 。 第 二 ， 公 关 调 查 指 标 用 词 上 的 简 明 性 。 公 关 调 查 指 标 不 是 公 关 调 查 问 卷 上 的 问 题 ， 而 只 是 一 种 关 系 命 题 ， 在 阐 述 上 应 力 求 简 洁 、 明 确 ， 以 便 于 问 卷 设 计 者 领 会 公 关 调 查 指 标 的 精 神 实 质 和 主 要 意 图 。 第 四 ， 公 关 调 查 指 标 外 延 上 的 周 全 性 。 公 关 调 查 指 标 的 设 计 ， 应 在 充 分 了 解 公 关 调 查 选 题 中 心 概 念 外 延 的 基 础 上 ， 借 助 项 目 指 标 完 整 、 全 面 地 展 示 出 来 。 也 就 是 说 ， 公 关 调 查 指 标 的 整 合 ， 应 当 与 公 关 调 查 选 题 中 心 概 念 的 外 延 完 全 复 合 、 重 叠 一 致 ， 否 则 ， 公 关 调 查 指 标 外 延 上 的 不 周 全 性 ， 就 可 能 造 成 调 查 问 卷 设 计 上 的 不 全 面 ， 进 而 影 响 资 料 收 集 工 作 的 全 面 性 ， 使 一 些 重 要 的 公 关 调 查 内 容 遗 漏 ， 造 成 判 断 上 的 失 误 。 第 五 ， 公 关 调 查 指 标 之 间 的 独 立 性 。 即 公 关 调 查 指 标 与 指 标 之 间 在 内 容 上 应 相 互 独 立 ， 已 经 有 所 体 现 的 内 容 不 应 该 重 复 出 现 。 如 果 公 关 调 查 指 标 相 互 重 叠 ， 就 会 出 现 同 一 个 调 查 内 容 在 一 张 问 卷 中 被 要 求 多 次 回 答 的 情 况 。 这 不 仅 影 响 资 料 的 准 确 性 和 科 学 性 ， 而 且 还 会 增 加 公 关 调 查 工 作 的 负 担 。 以 上 关 于 公 关 调 查 指 标 设 计 的 注 意 事 项 ， 实 际 上 也 就 是 对 公 关 调 查 指 标 设 计 工 作 进 行 价 值 判 断 的 五 个 方 面 ， 它 们 具 有 一 定 的 程 序 性 ， 具 体 如 图 １ － ４ 所 示 。 公 共 关 系 实 务 ２ ９
公共关系实务 科学性判 是第二步 「指标定义 准确性判 是第三步 指标用词 简明性判 ↑是第四步 「衔标外延 因全性刊 是第瓦步 折标之间厂 独立性 谅丙分析 图1-4公关调查指标设计程序 3公关调查决策 公关调查是一项系统工程,不仅调查内容比较复杂,而 且涉及的面比较广,持续的时间长。因此为了提高公关调查 工作的效率,应当强化公关调查决策意识,优化公关调查方 案 ①公关调查决策的内容 第一,公关调查目标决策。从时间上看,公关调查目标 分为长远目标、中程目标、短期目标和具体操作目标。从内 容上看,公关调查目标分为知名度调查目标(了解企业的知 名度)、美誉度调査目标(判断企业的美誉度)、认可度调查 目标(调查公众对企业产品的喜爱程度和公众把企业产品纳
图 １ － ４ 公 关 调 查 指 标 设 计 程 序 （ ３ ） 公 关 调 查 决 策 公 关 调 查 是 一 项 系 统 工 程 ， 不 仅 调 查 内 容 比 较 复 杂 ， 而 且 涉 及 的 面 比 较 广 ， 持 续 的 时 间 长 。 因 此 为 了 提 高 公 关 调 查 工 作 的 效 率 ， 应 当 强 化 公 关 调 查 决 策 意 识 ， 优 化 公 关 调 查 方 案 。 ① 公 关 调 查 决 策 的 内 容 第 一 ， 公 关 调 查 目 标 决 策 。 从 时 间 上 看 ， 公 关 调 查 目 标 分 为 长 远 目 标 、 中 程 目 标 、 短 期 目 标 和 具 体 操 作 目 标 。 从 内 容 上 看 ， 公 关 调 查 目 标 分 为 知 名 度 调 查 目 标 （ 了 解 企 业 的 知 名 度 ） 、 美 誉 度 调 查 目 标 （ 判 断 企 业 的 美 誉 度 ） 、 认 可 度 调 查 目 标 （ 调 查 公 众 对 企 业 产 品 的 喜 爱 程 度 和 公 众 把 企 业 产 品 纳 ３ ０ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 为自己消费对象的程度)、适应度调查目标(了解企业在社会 环境中的适应情况,企业产品与公众消费潮流、消费能力之 间的一致性程度)时间意义上的调查目标与内容意义上的调 查目标,可以组合出16个调查目标命题。究竟以哪个调查目 标命题作为某次具体公关调查活动的工作目标,需要企业决 策者根据各种情况进行判断,找出恰当的公关调查目标定位。 第二,公关调查手段决策。公关调查目标选定后,就需 要确定公关调查手段,即以什么方式、什么方法去收集和分 析资料。就收集资料而言,其方式、方法有抽样调查、问卷 调査、访问调査、座谈调査、民意测验、市场观察法等:就 分析资料而言,常用的手段有定性分析法、统计分析法、计 算机模拟分析法。在公关调查手段决策过程中,要根据公关 调査目标的性质和要求,确定主体性的调查方法,同时选择 另外的方法作为辅助性的调查方法,组合成收集信息、分析 信息的方法、手段体系,以确保公关调查工作的科学性。 第三,公关调査对象决策。即确定哪些地区、什么性质 的公众作为公关调查的对象。这对于公关调查的成败具有决 定性的意义。如果公关调查对象定位准确,那么收集到的信 息资料就有效。否则,收集到信息资料必定是无用的。公关 调查对象的选择,一般情况下,以企业产品的目标公众为调 查对象。在一些特殊情况下,以公关事件为准则,即将与公 关事件相关的公众列为调查对象。例如,社会组织出现危机 事件后,进行调査时应选择受害公众、营销公众、新闻公众、 政府公众作为调查对象,从中收集到公众关于危机事件的看
为 自 己 消 费 对 象 的 程 度 ） 、 适 应 度 调 查 目 标 （ 了 解 企 业 在 社 会 环 境 中 的 适 应 情 况 ， 企 业 产 品 与 公 众 消 费 潮 流 、 消 费 能 力 之 间 的 一 致 性 程 度 ） 。 时 间 意 义 上 的 调 查 目 标 与 内 容 意 义 上 的 调 查 目 标 ， 可 以 组 合 出 １ ６ 个 调 查 目 标 命 题 。 究 竟 以 哪 个 调 查 目 标 命 题 作 为 某 次 具 体 公 关 调 查 活 动 的 工 作 目 标 ， 需 要 企 业 决 策 者 根 据 各 种 情 况 进 行 判 断 ， 找 出 恰 当 的 公 关 调 查 目 标 定 位 。 第 二 ， 公 关 调 查 手 段 决 策 。 公 关 调 查 目 标 选 定 后 ， 就 需 要 确 定 公 关 调 查 手 段 ， 即 以 什 么 方 式 、 什 么 方 法 去 收 集 和 分 析 资 料 。 就 收 集 资 料 而 言 ， 其 方 式 、 方 法 有 抽 样 调 查 、 问 卷 调 查 、 访 问 调 查 、 座 谈 调 查 、 民 意 测 验 、 市 场 观 察 法 等 ； 就 分 析 资 料 而 言 ， 常 用 的 手 段 有 定 性 分 析 法 、 统 计 分 析 法 、 计 算 机 模 拟 分 析 法 。 在 公 关 调 查 手 段 决 策 过 程 中 ， 要 根 据 公 关 调 查 目 标 的 性 质 和 要 求 ， 确 定 主 体 性 的 调 查 方 法 ， 同 时 选 择 另 外 的 方 法 作 为 辅 助 性 的 调 查 方 法 ， 组 合 成 收 集 信 息 、 分 析 信 息 的 方 法 、 手 段 体 系 ， 以 确 保 公 关 调 查 工 作 的 科 学 性 。 第 三 ， 公 关 调 查 对 象 决 策 。 即 确 定 哪 些 地 区 、 什 么 性 质 的 公 众 作 为 公 关 调 查 的 对 象 。 这 对 于 公 关 调 查 的 成 败 具 有 决 定 性 的 意 义 。 如 果 公 关 调 查 对 象 定 位 准 确 ， 那 么 收 集 到 的 信 息 资 料 就 有 效 。 否 则 ， 收 集 到 信 息 资 料 必 定 是 无 用 的 。 公 关 调 查 对 象 的 选 择 ， 一 般 情 况 下 ， 以 企 业 产 品 的 目 标 公 众 为 调 查 对 象 。 在 一 些 特 殊 情 况 下 ， 以 公 关 事 件 为 准 则 ， 即 将 与 公 关 事 件 相 关 的 公 众 列 为 调 查 对 象 。 例 如 ， 社 会 组 织 出 现 危 机 事 件 后 ， 进 行 调 查 时 应 选 择 受 害 公 众 、 营 销 公 众 、 新 闻 公 众 、 政 府 公 众 作 为 调 查 对 象 ， 从 中 收 集 到 公 众 关 于 危 机 事 件 的 看 法 。 公 共 关 系 实 务 ３ １
公共关系实务 第四,公关调查时间决策。公关调查活动在什么时候进 行、持续时间长短,这些因素对公关调查活动的顺利进行,具 有很大的制约作用。为了提高公众回答问题的主动性和从容 性,一般选择节假日、公众休息时间开展调査。此外,为了 保证信息资料的可信度,应规定在相对较短的某个集中时间 内完成资料收集工作。 ②公关调查决策的原则 第一,目的性原则。即根据企业的实际需要和企业发展 规划,决定公关调査的范围、水平和规模,使公关调查活动 收集到的资料符合企业的实际需要。若低于企业实际需要,说 明公关调查活动没有达到相应的规格要求,无法产生实际效 用;高于企业实际需要,说明公关调查活动超越了企业的决 策规格水平,容易造成信息和人力、财力、物力上的浪费。 第二,整体性原则。许多事物是相互联系的,每一个事 物内部又可以划分出若干相互关联的要素。在公关调查决策 过程中,要根据事物和要素间相互关联的特点,运用整体观、 层次观进行综合判断,形成决策意见。 第三,预见性原则。公关调查是为整个企业决策服务的, 它不仅要揭示出企业现在所面临的公共关系状况(即现状资 料调查与分析),而且要预测、描绘出企业未来若干年所面临 的市场环境、公众需求、消费潮流(即趋势性资料调查与分 析),以加强企业的主动性。这就要求我们在公关调查决策过 程中,运用发展、变化的观点,适当选择带有未来色彩的公 众信息、市场信息、环境信息作为调査内容,使整个调査工 作具有预测效应
第 四 ， 公 关 调 查 时 间 决 策 。 公 关 调 查 活 动 在 什 么 时 候 进 行 、 持 续 时 间 长 短 ， 这 些 因 素 对 公 关 调 查 活 动 的 顺 利 进 行 ， 具 有 很 大 的 制 约 作 用 。 为 了 提 高 公 众 回 答 问 题 的 主 动 性 和 从 容 性 ， 一 般 选 择 节 假 日 、 公 众 休 息 时 间 开 展 调 查 。 此 外 ， 为 了 保 证 信 息 资 料 的 可 信 度 ， 应 规 定 在 相 对 较 短 的 某 个 集 中 时 间 内 完 成 资 料 收 集 工 作 。 ② 公 关 调 查 决 策 的 原 则 第 一 ， 目 的 性 原 则 。 即 根 据 企 业 的 实 际 需 要 和 企 业 发 展 规 划 ， 决 定 公 关 调 查 的 范 围 、 水 平 和 规 模 ， 使 公 关 调 查 活 动 收 集 到 的 资 料 符 合 企 业 的 实 际 需 要 。 若 低 于 企 业 实 际 需 要 ， 说 明 公 关 调 查 活 动 没 有 达 到 相 应 的 规 格 要 求 ， 无 法 产 生 实 际 效 用 ； 高 于 企 业 实 际 需 要 ， 说 明 公 关 调 查 活 动 超 越 了 企 业 的 决 策 规 格 水 平 ， 容 易 造 成 信 息 和 人 力 、 财 力 、 物 力 上 的 浪 费 。 第 二 ， 整 体 性 原 则 。 许 多 事 物 是 相 互 联 系 的 ， 每 一 个 事 物 内 部 又 可 以 划 分 出 若 干 相 互 关 联 的 要 素 。 在 公 关 调 查 决 策 过 程 中 ， 要 根 据 事 物 和 要 素 间 相 互 关 联 的 特 点 ， 运 用 整 体 观 、 层 次 观 进 行 综 合 判 断 ， 形 成 决 策 意 见 。 第 三 ， 预 见 性 原 则 。 公 关 调 查 是 为 整 个 企 业 决 策 服 务 的 ， 它 不 仅 要 揭 示 出 企 业 现 在 所 面 临 的 公 共 关 系 状 况 （ 即 现 状 资 料 调 查 与 分 析 ） ， 而 且 要 预 测 、 描 绘 出 企 业 未 来 若 干 年 所 面 临 的 市 场 环 境 、 公 众 需 求 、 消 费 潮 流 （ 即 趋 势 性 资 料 调 查 与 分 析 ） ， 以 加 强 企 业 的 主 动 性 。 这 就 要 求 我 们 在 公 关 调 查 决 策 过 程 中 ， 运 用 发 展 、 变 化 的 观 点 ， 适 当 选 择 带 有 未 来 色 彩 的 公 众 信 息 、 市 场 信 息 、 环 境 信 息 作 为 调 查 内 容 ， 使 整 个 调 查 工 作 具 有 预 测 效 应 。 ３ ２ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 33 第四,弹性原则。社会的构成及其发展是极其复杂的。在 公关调查决策过程中,我们不可能洞察一切事物的所有细节。 为了提高公关调查决策方案的可操作性,决策时应考虑到方 案应具有弹性,允许调查者在调查过程中,根据实际状况进 行必要的调整,以适当的灵活性和可调性保证公关调查活动 的顺利进行 ④4制定公关调查工作方案 公关调查决策工作结束后,即可把决策结论以书面形式 撰写成公关调查工作方案,为具体开展公关调查工作提供理 论和操作指导。 ①公关调查工作方案的基本内容 公关调查工作方案的撰写,具有一定的格式和规范要求。 公关调查工作方案的基本格式,包括三个部分,即标题、正 文和署名。 标题。一般采用公文式写作法,即采用“事由+文体”的 格式,如“公众消费意见调查工作计划案”。在这个标题中, “公众消费意见调查”是事由,而“作计划案”是文体。在 绝大多数情况下,公关调查工作方案的标题都采用“×× (调查内容)调查工作计划案”的形式 正文。是公关调查工作方案的主体内容,一般包括以下 几个方面的内容 第一部分:前言。主要是介绍本次公关调查活动的目的 和意义,阐述调查活动的应用价值和理论价值,以便于执行 人员充分理解公关调查活动的重要性。 第二部分:研究课题。主要介绍本次公关调查活动的研 究内容、课题类型以及需要回答的问题等。就研究内容而言
第 四 ， 弹 性 原 则 。 社 会 的 构 成 及 其 发 展 是 极 其 复 杂 的 。 在 公 关 调 查 决 策 过 程 中 ， 我 们 不 可 能 洞 察 一 切 事 物 的 所 有 细 节 。 为 了 提 高 公 关 调 查 决 策 方 案 的 可 操 作 性 ， 决 策 时 应 考 虑 到 方 案 应 具 有 弹 性 ， 允 许 调 查 者 在 调 查 过 程 中 ， 根 据 实 际 状 况 进 行 必 要 的 调 整 ， 以 适 当 的 灵 活 性 和 可 调 性 保 证 公 关 调 查 活 动 的 顺 利 进 行 。 （ ４ ） 制 定 公 关 调 查 工 作 方 案 公 关 调 查 决 策 工 作 结 束 后 ， 即 可 把 决 策 结 论 以 书 面 形 式 撰 写 成 公 关 调 查 工 作 方 案 ， 为 具 体 开 展 公 关 调 查 工 作 提 供 理 论 和 操 作 指 导 。 ① 公 关 调 查 工 作 方 案 的 基 本 内 容 公 关 调 查 工 作 方 案 的 撰 写 ， 具 有 一 定 的 格 式 和 规 范 要 求 。 公 关 调 查 工 作 方 案 的 基 本 格 式 ， 包 括 三 个 部 分 ， 即 标 题 、 正 文 和 署 名 。 标 题 。 一 般 采 用 公 文 式 写 作 法 ， 即 采 用 “ 事 由 ＋ 文 体 ” 的 格 式 ， 如 “ 公 众 消 费 意 见 调 查 工 作 计 划 案 ” 。 在 这 个 标 题 中 ， “ 公 众 消 费 意 见 调 查 ” 是 事 由 ， 而 “ 工 作 计 划 案 ” 是 文 体 。 在 绝 大 多 数 情 况 下 ， 公 关 调 查 工 作 方 案 的 标 题 都 采 用 “ × × × （ 调 查 内 容 ） 调 查 工 作 计 划 案 ” 的 形 式 。 正 文 。 是 公 关 调 查 工 作 方 案 的 主 体 内 容 ， 一 般 包 括 以 下 几 个 方 面 的 内 容 ： 第 一 部 分 ： 前 言 。 主 要 是 介 绍 本 次 公 关 调 查 活 动 的 目 的 和 意 义 ， 阐 述 调 查 活 动 的 应 用 价 值 和 理 论 价 值 ， 以 便 于 执 行 人 员 充 分 理 解 公 关 调 查 活 动 的 重 要 性 。 第 二 部 分 ： 研 究 课 题 。 主 要 介 绍 本 次 公 关 调 查 活 动 的 研 究 内 容 、 课 题 类 型 以 及 需 要 回 答 的 问 题 等 。 就 研 究 内 容 而 言 ， 公 共 关 系 实 务 ３ ３