公共关系实务 调查,更主要的是来源于开发性调查,在调查中发现公共关 系的生长点,找到公关创意的发端,从调查的事实中发掘信 息,从中悟出公关活动的创新点子。 在具体操作上,公关人员对调查资料的开发主要有下列 三种方法: 第一,顺流式开发。即直接按照调查所得信息的内在要 求,对症下药,提出开展公关活动的创新方案,强调投其所 好,为其所用。 日本一家玩具公司在设计推出“丽卡娃娃”玩具之前,对 市场和儿童心理作了详尽仔细的调查。公司了解到许多日本 小朋友讨厌数学,喜欢音乐,期望有一个住在远方的爸爸,假 日可以和爸爸一起度假。为此公司为“丽卡娃娃”编织了 个美妙的故事:丽卡娃娃,本名香山丽卡”,5月3日出生, 血型O型,小学五年级的女生,成绩中上,拿手功课是国语 和音乐,讨厌数学。妈妈是服装设计师,爸爸是法国某乐团 指挥,经常在国外旅行演出。丽卡有一个孪生妹妹,放暑假 的时候姐妹俩就去国外找爸爸玩。这个故事赋予“·丽卡娃 娃”以生命色彩,符合少年儿童的心理特点,因而受到小朋 友的喜欢。玩具“丽卡娃娃”也因此长销不衰 第二,逆流式开发。即按照调查资料所要求的内容反向 设置公关活动的主题。其特点是充分利用人的逆反心理和好 奇心理,背其道而设计公关活动方案。这类公关活动也能产 生奇异的公关效应。 美国德克萨斯州一家牛排店,把商店命名为“肮脏牛排 店”,店堂内有意用煤油灯照明,天花板上粘着一层厚厚的人
调 查 ， 更 主 要 的 是 来 源 于 开 发 性 调 查 ， 在 调 查 中 发 现 公 共 关 系 的 生 长 点 ， 找 到 公 关 创 意 的 发 端 ， 从 调 查 的 事 实 中 发 掘 信 息 ， 从 中 悟 出 公 关 活 动 的 创 新 点 子 。 在 具 体 操 作 上 ， 公 关 人 员 对 调 查 资 料 的 开 发 主 要 有 下 列 三 种 方 法 ： 第 一 ， 顺 流 式 开 发 。 即 直 接 按 照 调 查 所 得 信 息 的 内 在 要 求 ， 对 症 下 药 ， 提 出 开 展 公 关 活 动 的 创 新 方 案 ， 强 调 投 其 所 好 ， 为 其 所 用 。 日 本 一 家 玩 具 公 司 在 设 计 推 出 “ 丽 卡 娃 娃 ” 玩 具 之 前 ， 对 市 场 和 儿 童 心 理 作 了 详 尽 仔 细 的 调 查 。 公 司 了 解 到 许 多 日 本 小 朋 友 讨 厌 数 学 ， 喜 欢 音 乐 ， 期 望 有 一 个 住 在 远 方 的 爸 爸 ， 假 日 可 以 和 爸 爸 一 起 度 假 。 为 此 公 司 为 “ 丽 卡 娃 娃 ” 编 织 了 一 个 美 妙 的 故 事 ： 丽 卡 娃 娃 ， 本 名 “ 香 山 丽 卡 ” ， ５ 月 ３ 日 出 生 ， 血 型 Ｏ 型 ， 小 学 五 年 级 的 女 生 ， 成 绩 中 上 ， 拿 手 功 课 是 国 语 和 音 乐 ， 讨 厌 数 学 。 妈 妈 是 服 装 设 计 师 ， 爸 爸 是 法 国 某 乐 团 指 挥 ， 经 常 在 国 外 旅 行 演 出 。 丽 卡 有 一 个 孪 生 妹 妹 ， 放 暑 假 的 时 候 姐 妹 俩 就 去 国 外 找 爸 爸 玩 。 这 个 故 事 赋 予 “ 丽 卡 娃 娃 ” 以 生 命 色 彩 ， 符 合 少 年 儿 童 的 心 理 特 点 ， 因 而 受 到 小 朋 友 的 喜 欢 。 玩 具 “ 丽 卡 娃 娃 ” 也 因 此 长 销 不 衰 。 第 二 ， 逆 流 式 开 发 。 即 按 照 调 查 资 料 所 要 求 的 内 容 反 向 设 置 公 关 活 动 的 主 题 。 其 特 点 是 充 分 利 用 人 的 逆 反 心 理 和 好 奇 心 理 ， 背 其 道 而 设 计 公 关 活 动 方 案 。 这 类 公 关 活 动 也 能 产 生 奇 异 的 公 关 效 应 。 美 国 德 克 萨 斯 州 一 家 牛 排 店 ， 把 商 店 命 名 为 “ 肮 脏 牛 排 店 ” ， 店 堂 内 有 意 用 煤 油 灯 照 明 ， 天 花 板 上 粘 着 一 层 厚 厚 的 人 １ ４ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 造灰尘,四周的墙壁上东歪西倒地贴着纸片,墙脚堆着些破 农具、草鞋之类的物品。店门口还贴着一张告示:顾客光临 律不许戴领带,否则强行剪掉。整个牛排店给人以诡秘莫 测的感觉。许多人受好奇心和逆反心理驱使,走进店堂,以 睹其中奥妙。其中也有一些人有意违犯店规系着领带进店,这 个时候就会有两位笑容可掬的小姐走过来,一人拿剪刀, 人拿铜锣,锣响剪落,顾客领带被当场剪去一截,马上又有 另一位小姐过来送给顾客一杯美酒、一份吉祥纪念品“压 惊”。然后,领带与这位顾客的名片即被钉到墙上留作纪念 这一招非但未惹起顾客不快,反而使公众产生富有戏剧性的 感觉。这一创新奇招使该牛排店顾客盈门,生意红火。 第三,灵感式开发。即根据调查所见所闻,创造性地推 出新颖合理的公关招术。看似信手拈来,但依然源于日积月 累的调查信息。 美国一家玩具公司的董事长,一次在郊外散步时,偶然 看到路边有几个儿童正在饶有兴趣地玩一只肮脏且异常丑陋 的昆虫。由此他突发异想:一般市场上出售的都是外形美观 的玩具,如果能设计生产一种丑陋的玩具,情况将如何呢?公 司设计部门在他的建议下研制了一套与众不同的丑陋玩 具”。这套玩具推向市场后,一炮打响,为公司带来了巨大的 收益,还因此激发了市场上的咀陋玩具”热。 ③导向效应 公关活动还具有导向性,它要求公关人员根据时代背景 和公众环境与社会组织自身的特点,策划高水准、对公众有 吸引力的活动,使公众对组织产生良好的印象。这里的前提
造 灰 尘 ， 四 周 的 墙 壁 上 东 歪 西 倒 地 贴 着 纸 片 ， 墙 脚 堆 着 些 破 农 具 、 草 鞋 之 类 的 物 品 。 店 门 口 还 贴 着 一 张 告 示 ： 顾 客 光 临 一 律 不 许 戴 领 带 ， 否 则 强 行 剪 掉 。 整 个 牛 排 店 给 人 以 诡 秘 莫 测 的 感 觉 。 许 多 人 受 好 奇 心 和 逆 反 心 理 驱 使 ， 走 进 店 堂 ， 以 睹 其 中 奥 妙 。 其 中 也 有 一 些 人 有 意 违 犯 店 规 系 着 领 带 进 店 ， 这 个 时 候 就 会 有 两 位 笑 容 可 掬 的 小 姐 走 过 来 ， 一 人 拿 剪 刀 ， 一 人 拿 铜 锣 ， 锣 响 剪 落 ， 顾 客 领 带 被 当 场 剪 去 一 截 ， 马 上 又 有 另 一 位 小 姐 过 来 送 给 顾 客 一 杯 美 酒 、 一 份 吉 祥 纪 念 品 “ 压 惊 ” 。 然 后 ， 领 带 与 这 位 顾 客 的 名 片 即 被 钉 到 墙 上 留 作 纪 念 。 这 一 招 非 但 未 惹 起 顾 客 不 快 ， 反 而 使 公 众 产 生 富 有 戏 剧 性 的 感 觉 。 这 一 创 新 奇 招 使 该 牛 排 店 顾 客 盈 门 ， 生 意 红 火 。 第 三 ， 灵 感 式 开 发 。 即 根 据 调 查 所 见 所 闻 ， 创 造 性 地 推 出 新 颖 合 理 的 公 关 招 术 。 看 似 信 手 拈 来 ， 但 依 然 源 于 日 积 月 累 的 调 查 信 息 。 美 国 一 家 玩 具 公 司 的 董 事 长 ， 一 次 在 郊 外 散 步 时 ， 偶 然 看 到 路 边 有 几 个 儿 童 正 在 饶 有 兴 趣 地 玩 一 只 肮 脏 且 异 常 丑 陋 的 昆 虫 。 由 此 他 突 发 异 想 ： 一 般 市 场 上 出 售 的 都 是 外 形 美 观 的 玩 具 ， 如 果 能 设 计 生 产 一 种 丑 陋 的 玩 具 ， 情 况 将 如 何 呢 ？ 公 司 设 计 部 门 在 他 的 建 议 下 研 制 了 一 套 与 众 不 同 的 “ 丑 陋 玩 具 ” 。 这 套 玩 具 推 向 市 场 后 ， 一 炮 打 响 ， 为 公 司 带 来 了 巨 大 的 收 益 ， 还 因 此 激 发 了 市 场 上 的 “ 丑 陋 玩 具 ” 热 。 ③ 导 向 效 应 公 关 活 动 还 具 有 导 向 性 ， 它 要 求 公 关 人 员 根 据 时 代 背 景 和 公 众 环 境 与 社 会 组 织 自 身 的 特 点 ， 策 划 高 水 准 、 对 公 众 有 吸 引 力 的 活 动 ， 使 公 众 对 组 织 产 生 良 好 的 印 象 。 这 里 的 前 提 公 共 关 系 实 务 １ ５
公共关系实务 还是作好调査。只有通过调查,公关人员才能根据调查所显 示的活动方向,策划有效的公关活动。相反,没有调查作向 导的公关策划,往往会产生导向的负效应。这在开展国际市 场营销的公关活动中显得尤为重要。 国内有一家生产绒衣、绒裤的工厂,产品销往西欧某一 国家。公关部门为此拟了两句动人的广告词:“英俊男人享用 鹅牌,漂亮女人喜爱鹅牌”,并直译为外文。但是令人遗憾的 是,“鹗”一词在欧洲某国除了指“鹅”这种动物外,还有另 个尴尬、重叠的含义:“蠹蠢女人”。广告词在这个国家的 些顾客的心目中就变成了:“英俊男人享用蠢女人,漂亮女人 喜爱蠢女人”,因此,“英俊男人”想必也是“”的。这样 来产品命运可想而知 由此可见,调查是公关策划的“指挥棒”,是产生正确导 向效应的前提。 ④调节效应 公关工作强调信息反馈要及时,并要求根据这些反馈的 信息调整公关活动方案,以期取得最佳的公关活动效应。要 实现这种良性的运转机制,就离不开调查。调查是灵活实施 公关方案的保证,是提高公关活动效果的前提。 我国某油田地处农村,在打井开采石油过程中,由于要 占用部分农田,油田工人与所在地区的农民经常发生矛盾。于 是,油田管理委员会专门成立了一个工农调解小组,制订详 尽的调解活动方案。他们上门家访、慰问,向农民宣传开采 石油的重要性,并决定赔偿农民的损失。尽管这些活动也取 得了一定的效果,但因赔偿损失中的双方利益矛盾,使许多
还 是 作 好 调 查 。 只 有 通 过 调 查 ， 公 关 人 员 才 能 根 据 调 查 所 显 示 的 活 动 方 向 ， 策 划 有 效 的 公 关 活 动 。 相 反 ， 没 有 调 查 作 向 导 的 公 关 策 划 ， 往 往 会 产 生 导 向 的 负 效 应 。 这 在 开 展 国 际 市 场 营 销 的 公 关 活 动 中 显 得 尤 为 重 要 。 国 内 有 一 家 生 产 绒 衣 、 绒 裤 的 工 厂 ， 产 品 销 往 西 欧 某 一 国 家 。 公 关 部 门 为 此 拟 了 两 句 动 人 的 广 告 词 ： “ 英 俊 男 人 享 用 鹅 牌 ， 漂 亮 女 人 喜 爱 鹅 牌 ” ， 并 直 译 为 外 文 。 但 是 令 人 遗 憾 的 是 ， “ 鹅 ” 一 词 在 欧 洲 某 国 除 了 指 “ 鹅 ” 这 种 动 物 外 ， 还 有 另 一 个 尴 尬 、 重 叠 的 含 义 ： “ 蠢 女 人 ” 。 广 告 词 在 这 个 国 家 的 一 些 顾 客 的 心 目 中 就 变 成 了 ： “ 英 俊 男 人 享 用 蠢 女 人 ， 漂 亮 女 人 喜 爱 蠢 女 人 ” ， 因 此 ， “ 英 俊 男 人 ” 想 必 也 是 “ 蠢 ” 的 。 这 样 一 来 产 品 命 运 可 想 而 知 。 由 此 可 见 ， 调 查 是 公 关 策 划 的 “ 指 挥 棒 ” ， 是 产 生 正 确 导 向 效 应 的 前 提 。 ④ 调 节 效 应 公 关 工 作 强 调 信 息 反 馈 要 及 时 ， 并 要 求 根 据 这 些 反 馈 的 信 息 调 整 公 关 活 动 方 案 ， 以 期 取 得 最 佳 的 公 关 活 动 效 应 。 要 实 现 这 种 良 性 的 运 转 机 制 ， 就 离 不 开 调 查 。 调 查 是 灵 活 实 施 公 关 方 案 的 保 证 ， 是 提 高 公 关 活 动 效 果 的 前 提 。 我 国 某 油 田 地 处 农 村 ， 在 打 井 开 采 石 油 过 程 中 ， 由 于 要 占 用 部 分 农 田 ， 油 田 工 人 与 所 在 地 区 的 农 民 经 常 发 生 矛 盾 。 于 是 ， 油 田 管 理 委 员 会 专 门 成 立 了 一 个 工 农 调 解 小 组 ， 制 订 详 尽 的 调 解 活 动 方 案 。 他 们 上 门 家 访 、 慰 问 ， 向 农 民 宣 传 开 采 石 油 的 重 要 性 ， 并 决 定 赔 偿 农 民 的 损 失 。 尽 管 这 些 活 动 也 取 得 了 一 定 的 效 果 ， 但 因 赔 偿 损 失 中 的 双 方 利 益 矛 盾 ， 使 许 多 １ ６ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 17 时间浪费在谈判上,影响了石油的正常开采。为此,工农调 解小组从调査着手,寻找加速谈判进程的对策与方法。在调 查中,调解人员发现,他们过去直接深入农户与农民面对面 谈判,而忽视了村委会的作用。调解小组决定调整原先的公 关活动方案,新增加两项公关活动内容:一项是吸收村干部 参加调解工作,提高村干部的责任感和积极性;另一项是为 村里做好事,加强工农间的情谊。经过这些公关活动,关于 赔偿占用农民土地的损失谈判进展得十分顺利,从而保证了 油田工作的正常运行。 公关活动所处的环境是复杂多变的,要实施组织既定的 公关目标,常常需要采取“追加措施”。“追加措施”不仅要 与目标、原定措施保持合力方向,而且要针对新情况,能够 解决新问题。“追加措施”仍有赖于调査,这种在活动进行过 程中进行的公关调查是社会组织调整公关活动方案,强化公 关措施的重要环节。 周游南北美洲的美国豪华客轮“.S法国号”,为了吸引 游客乘船旅游,经过前期调查,推出了一项“快而有实益 的旅行”创新项目。但是主题节目应安排什么,如何能不断 推陈出新,吸引游客,使游客乐此不疲呢? 当他们通过公关调查了解到现代人由于生活水平普遍提 高,肥胖者有增无减,很多人为自己逐渐肥胖的身体而发愁, 渴望减轻体重。因此在“愉快而有实益的旅行”中就设置了 减肥旅行”这一档节目。减肥旅行一推出,大受肥胖人欢迎。 客轮雇用了一流的营养师,烹饪热量适当的食物提供给希望 减肥的游客,同时规定游客禁止带食品上船,不能在船上吃
时 间 浪 费 在 谈 判 上 ， 影 响 了 石 油 的 正 常 开 采 。 为 此 ， 工 农 调 解 小 组 从 调 查 着 手 ， 寻 找 加 速 谈 判 进 程 的 对 策 与 方 法 。 在 调 查 中 ， 调 解 人 员 发 现 ， 他 们 过 去 直 接 深 入 农 户 与 农 民 面 对 面 谈 判 ， 而 忽 视 了 村 委 会 的 作 用 。 调 解 小 组 决 定 调 整 原 先 的 公 关 活 动 方 案 ， 新 增 加 两 项 公 关 活 动 内 容 ： 一 项 是 吸 收 村 干 部 参 加 调 解 工 作 ， 提 高 村 干 部 的 责 任 感 和 积 极 性 ； 另 一 项 是 为 村 里 做 好 事 ， 加 强 工 农 间 的 情 谊 。 经 过 这 些 公 关 活 动 ， 关 于 赔 偿 占 用 农 民 土 地 的 损 失 谈 判 进 展 得 十 分 顺 利 ， 从 而 保 证 了 油 田 工 作 的 正 常 运 行 。 公 关 活 动 所 处 的 环 境 是 复 杂 多 变 的 ， 要 实 施 组 织 既 定 的 公 关 目 标 ， 常 常 需 要 采 取 “ 追 加 措 施 ” 。 “ 追 加 措 施 ” 不 仅 要 与 目 标 、 原 定 措 施 保 持 合 力 方 向 ， 而 且 要 针 对 新 情 况 ， 能 够 解 决 新 问 题 。 “ 追 加 措 施 ” 仍 有 赖 于 调 查 ， 这 种 在 活 动 进 行 过 程 中 进 行 的 公 关 调 查 是 社 会 组 织 调 整 公 关 活 动 方 案 ， 强 化 公 关 措 施 的 重 要 环 节 。 周 游 南 北 美 洲 的 美 国 豪 华 客 轮 “ Ｓ ． Ｓ 法 国 号 ” ， 为 了 吸 引 游 客 乘 船 旅 游 ， 经 过 前 期 调 查 ， 推 出 了 一 项 “ 愉 快 而 有 实 益 的 旅 行 ” 创 新 项 目 。 但 是 主 题 节 目 应 安 排 什 么 ， 如 何 能 不 断 推 陈 出 新 ， 吸 引 游 客 ， 使 游 客 乐 此 不 疲 呢 ？ 当 他 们 通 过 公 关 调 查 了 解 到 现 代 人 由 于 生 活 水 平 普 遍 提 高 ， 肥 胖 者 有 增 无 减 ， 很 多 人 为 自 己 逐 渐 肥 胖 的 身 体 而 发 愁 ， 渴 望 减 轻 体 重 。 因 此 在 “ 愉 快 而 有 实 益 的 旅 行 ” 中 就 设 置 了 “ 减 肥 旅 行 ” 这 一 档 节 目 。 减 肥 旅 行 一 推 出 ， 大 受 肥 胖 人 欢 迎 。 客 轮 雇 用 了 一 流 的 营 养 师 ， 烹 饪 热 量 适 当 的 食 物 提 供 给 希 望 减 肥 的 游 客 ， 同 时 规 定 游 客 禁 止 带 食 品 上 船 ， 不 能 在 船 上 吃 公 共 关 系 实 务 １ ７
公共关系实务 任何其他东西。他们保证在旅游结束时能使肥胖游客减肥1 公斤以上。果然,不少肥胖游客经过10天的旅行之后,因自 己瘦了1~2公斤甚至3公斤而欣喜若狂。 后来,他们在调查中又了解到许多人想戒烟,却苦于无 人督促而难以戒掉烟瘾时,便在“快而有实益的旅行”中 又设置了戒烟旅行”节目,规定乘客在轮船汽笛声响之后 就开始禁止吸烟,船上还设立监督岗严格检査。由于整船旅 客无人吸烟,戒烟者在这样的环境中戒烟要比独自一人戒烟 效果好。当十多天旅行结束时,许多吸烟者的烟瘾已经很小 了,有的甚至有全戒除了。 由于“S.S法国号”客轮能针对旅客要求,不断调整修 订公关活动方案,新招迭出,因而使客源不断。 当然,公关调查的调节效应不仅仅只表现为消极性调节, 即修正既定公关活动方案中的缺点,弥补不足,追加活动的 措施,更重要地表现为积极性调节,如“S.S法国号”客轮 喻快而有实益的旅行”中的推陈出新,围绕既定中心,不断 采取新的措施,丰富活动内容,使整个公关活动高潮迭起,最 终实现公关目标。 ⑤定位效应 社会组织形象定位准确与否,直接影响着组织的知名度、 美誉度和对公众吸引力的大小。因此,公共关系十分强调形 象定位。在形象定位中调查起着最基本的作用, 公关工作是一项切忌雷同的工作,形象定位也是这样。通 过调査,切实把握住组织的鲜明个性特征,才能设计和创造 出具有独特个性的组织形象
任 何 其 他 东 西 。 他 们 保 证 在 旅 游 结 束 时 能 使 肥 胖 游 客 减 肥 １ 公 斤 以 上 。 果 然 ， 不 少 肥 胖 游 客 经 过 １ ０ 天 的 旅 行 之 后 ， 因 自 己 瘦 了 １ ～ ２ 公 斤 甚 至 ３ 公 斤 而 欣 喜 若 狂 。 后 来 ， 他 们 在 调 查 中 又 了 解 到 许 多 人 想 戒 烟 ， 却 苦 于 无 人 督 促 而 难 以 戒 掉 烟 瘾 时 ， 便 在 “ 愉 快 而 有 实 益 的 旅 行 ” 中 又 设 置 了 “ 戒 烟 旅 行 ” 节 目 ， 规 定 乘 客 在 轮 船 汽 笛 声 响 之 后 就 开 始 禁 止 吸 烟 ， 船 上 还 设 立 监 督 岗 严 格 检 查 。 由 于 整 船 旅 客 无 人 吸 烟 ， 戒 烟 者 在 这 样 的 环 境 中 戒 烟 要 比 独 自 一 人 戒 烟 效 果 好 。 当 十 多 天 旅 行 结 束 时 ， 许 多 吸 烟 者 的 烟 瘾 已 经 很 小 了 ， 有 的 甚 至 有 全 戒 除 了 。 由 于 “ Ｓ ． Ｓ 法 国 号 ” 客 轮 能 针 对 旅 客 要 求 ， 不 断 调 整 修 订 公 关 活 动 方 案 ， 新 招 迭 出 ， 因 而 使 客 源 不 断 。 当 然 ， 公 关 调 查 的 调 节 效 应 不 仅 仅 只 表 现 为 消 极 性 调 节 ， 即 修 正 既 定 公 关 活 动 方 案 中 的 缺 点 ， 弥 补 不 足 ， 追 加 活 动 的 措 施 ， 更 重 要 地 表 现 为 积 极 性 调 节 ， 如 “ Ｓ ． Ｓ 法 国 号 ” 客 轮 “ 愉 快 而 有 实 益 的 旅 行 ” 中 的 推 陈 出 新 ， 围 绕 既 定 中 心 ， 不 断 采 取 新 的 措 施 ， 丰 富 活 动 内 容 ， 使 整 个 公 关 活 动 高 潮 迭 起 ， 最 终 实 现 公 关 目 标 。 ⑤ 定 位 效 应 社 会 组 织 形 象 定 位 准 确 与 否 ， 直 接 影 响 着 组 织 的 知 名 度 、 美 誉 度 和 对 公 众 吸 引 力 的 大 小 。 因 此 ， 公 共 关 系 十 分 强 调 形 象 定 位 。 在 形 象 定 位 中 调 查 起 着 最 基 本 的 作 用 。 公 关 工 作 是 一 项 切 忌 雷 同 的 工 作 ， 形 象 定 位 也 是 这 样 。 通 过 调 查 ， 切 实 把 握 住 组 织 的 鲜 明 个 性 特 征 ， 才 能 设 计 和 创 造 出 具 有 独 特 个 性 的 组 织 形 象 。 １ ８ 公 共 关 系 实 务