公共关系实务 原则与计谋。组织的性质与类型不同,其发展战略也各不相 同。但是有一点是共同的,组织发展战略的确定必须从调查 研究着手,掌握组织内求团结,外求发展的实际情况,使组 织在适应环境、谋求发展的过程中获得合作和支持。 在内求团结方面,调査的关键是搞清楚影响员工积极性 的因素。一般可以从以下几方面着手: 第一,目标因素调査。目标是行为的方向,是影响员工 团结的重要因素。目标因素调查内容为:其一,组织目标的 合理性,即目标的有效价值和期望概率。如果组织目标对于 每个员工具有重要意义,并且达到目标的可能性较大,那么, 组织的目标就可成为每个员工的一面旗帜;其二,组织目标、 岗位目标与个人目标的联系程度。如果联系程度比较紧密,则 有助于加强员工的团结。反之,则说明各个目标之间缺乏 致性,难以调动员工的积极性,不利于团结。 第二,利益因素调査。利益是影响员工团结的重要因素。 利益因素调查内容为:其一,利益的多寡;其二,利益的共 同性,如果利益一致或趋同,则有助于员工的团结;其三,利 益分配的公正性,如果打破分配中的“平均律”和“需要 律”,而按‘贡献律”办事,能避免产生员工对组织的离心离 德的现象:;其四,领导能否关怀和体贴员工,为员工排忧解 第三,心理因素调査。员工的心理承受能力和平衡、协 调性直接影响到内部团结。心理因素调査内容为:其一,领 导是否具有民主作风;其二,员工的风险意识和心理承受能 力;其三,健康心理与健康人格的培养
原 则 与 计 谋 。 组 织 的 性 质 与 类 型 不 同 ， 其 发 展 战 略 也 各 不 相 同 。 但 是 有 一 点 是 共 同 的 ， 组 织 发 展 战 略 的 确 定 必 须 从 调 查 研 究 着 手 ， 掌 握 组 织 内 求 团 结 ， 外 求 发 展 的 实 际 情 况 ， 使 组 织 在 适 应 环 境 、 谋 求 发 展 的 过 程 中 获 得 合 作 和 支 持 。 在 内 求 团 结 方 面 ， 调 查 的 关 键 是 搞 清 楚 影 响 员 工 积 极 性 的 因 素 。 一 般 可 以 从 以 下 几 方 面 着 手 ： 第 一 ， 目 标 因 素 调 查 。 目 标 是 行 为 的 方 向 ， 是 影 响 员 工 团 结 的 重 要 因 素 。 目 标 因 素 调 查 内 容 为 ： 其 一 ， 组 织 目 标 的 合 理 性 ， 即 目 标 的 有 效 价 值 和 期 望 概 率 。 如 果 组 织 目 标 对 于 每 个 员 工 具 有 重 要 意 义 ， 并 且 达 到 目 标 的 可 能 性 较 大 ， 那 么 ， 组 织 的 目 标 就 可 成 为 每 个 员 工 的 一 面 旗 帜 ； 其 二 ， 组 织 目 标 、 岗 位 目 标 与 个 人 目 标 的 联 系 程 度 。 如 果 联 系 程 度 比 较 紧 密 ， 则 有 助 于 加 强 员 工 的 团 结 。 反 之 ， 则 说 明 各 个 目 标 之 间 缺 乏 一 致 性 ， 难 以 调 动 员 工 的 积 极 性 ， 不 利 于 团 结 。 第 二 ， 利 益 因 素 调 查 。 利 益 是 影 响 员 工 团 结 的 重 要 因 素 。 利 益 因 素 调 查 内 容 为 ： 其 一 ， 利 益 的 多 寡 ； 其 二 ， 利 益 的 共 同 性 ， 如 果 利 益 一 致 或 趋 同 ， 则 有 助 于 员 工 的 团 结 ； 其 三 ， 利 益 分 配 的 公 正 性 ， 如 果 打 破 分 配 中 的 “ 平 均 律 ” 和 “ 需 要 律 ” ， 而 按 “ 贡 献 律 ” 办 事 ， 能 避 免 产 生 员 工 对 组 织 的 离 心 离 德 的 现 象 ； 其 四 ， 领 导 能 否 关 怀 和 体 贴 员 工 ， 为 员 工 排 忧 解 难 。 第 三 ， 心 理 因 素 调 查 。 员 工 的 心 理 承 受 能 力 和 平 衡 、 协 调 性 直 接 影 响 到 内 部 团 结 。 心 理 因 素 调 查 内 容 为 ： 其 一 ， 领 导 是 否 具 有 民 主 作 风 ； 其 二 ， 员 工 的 风 险 意 识 和 心 理 承 受 能 力 ； 其 三 ， 健 康 心 理 与 健 康 人 格 的 培 养 。 公 共 关 系 实 务 ９
10 公共关系实务 外求发展的根本点是处理好组织与外部公众的关系。公 关调査的重点为组织是如何经常同各类公众保持联系的。这 方面的调查内容为:其一,要在明确各类公众性质的基础上 调查外部公众的网络系统,重视对组织行为有重大影响力公 众的意见和要求,争取合作型公众的支持,了解主管部门的 动态;其二,公众的参与意识。组织要外求发展必须扩大社 会各类公众的参与面,采取多种途径和方式主动接受公众的 参与,一般可从代表参与、民主参与、舆论参与诸方面进行 详尽的调查;其三,社会整体效应。发展战略的社会性特点 决定着组织发展战略及规划应当按照社会效应、经济效应、生 态效应整体协调框架来进行设计和构思。因此,在制定战略 目标前,要调查组织的以质优价廉产品满足公众的需求、以 良好服务态度和经营作风促进社区文明建设、注重生态保护、 防止环境的污染、依法上缴利税和支援国家建设等各方面的 信息情况 公关调查的应用效应 公关调查的应用效应是全方位的,在调查过程中主要表 现为扫描效应、源泉效应、导向效应、调节效应和定位效应 ①扫描效应 社会组织的行为,大至整个决策,小至一个步骤,都依 赖于目标,受制于目标。而目标则源于公关人员对社会组织 内部、外部形势的判断。公关调査是为组织提供全方位情况 和全过程动态信息的扫描器,公关工作者借此可以准确地发 现目标,找到组织发展的理想之路。 为了提高目标的准确性,公关调查这个扫描器需要全天
外 求 发 展 的 根 本 点 是 处 理 好 组 织 与 外 部 公 众 的 关 系 。 公 关 调 查 的 重 点 为 组 织 是 如 何 经 常 同 各 类 公 众 保 持 联 系 的 。 这 方 面 的 调 查 内 容 为 ： 其 一 ， 要 在 明 确 各 类 公 众 性 质 的 基 础 上 调 查 外 部 公 众 的 网 络 系 统 ， 重 视 对 组 织 行 为 有 重 大 影 响 力 公 众 的 意 见 和 要 求 ， 争 取 合 作 型 公 众 的 支 持 ， 了 解 主 管 部 门 的 动 态 ； 其 二 ， 公 众 的 参 与 意 识 。 组 织 要 外 求 发 展 必 须 扩 大 社 会 各 类 公 众 的 参 与 面 ， 采 取 多 种 途 径 和 方 式 主 动 接 受 公 众 的 参 与 ， 一 般 可 从 代 表 参 与 、 民 主 参 与 、 舆 论 参 与 诸 方 面 进 行 详 尽 的 调 查 ； 其 三 ， 社 会 整 体 效 应 。 发 展 战 略 的 社 会 性 特 点 决 定 着 组 织 发 展 战 略 及 规 划 应 当 按 照 社 会 效 应 、 经 济 效 应 、 生 态 效 应 整 体 协 调 框 架 来 进 行 设 计 和 构 思 。 因 此 ， 在 制 定 战 略 目 标 前 ， 要 调 查 组 织 的 以 质 优 价 廉 产 品 满 足 公 众 的 需 求 、 以 良 好 服 务 态 度 和 经 营 作 风 促 进 社 区 文 明 建 设 、 注 重 生 态 保 护 、 防 止 环 境 的 污 染 、 依 法 上 缴 利 税 和 支 援 国 家 建 设 等 各 方 面 的 信 息 情 况 。 （ ３ ） 公 关 调 查 的 应 用 效 应 公 关 调 查 的 应 用 效 应 是 全 方 位 的 ， 在 调 查 过 程 中 主 要 表 现 为 扫 描 效 应 、 源 泉 效 应 、 导 向 效 应 、 调 节 效 应 和 定 位 效 应 。 ① 扫 描 效 应 社 会 组 织 的 行 为 ， 大 至 整 个 决 策 ， 小 至 一 个 步 骤 ， 都 依 赖 于 目 标 ， 受 制 于 目 标 。 而 目 标 则 源 于 公 关 人 员 对 社 会 组 织 内 部 、 外 部 形 势 的 判 断 。 公 关 调 查 是 为 组 织 提 供 全 方 位 情 况 和 全 过 程 动 态 信 息 的 扫 描 器 ， 公 关 工 作 者 借 此 可 以 准 确 地 发 现 目 标 ， 找 到 组 织 发 展 的 理 想 之 路 。 为 了 提 高 目 标 的 准 确 性 ， 公 关 调 查 这 个 扫 描 器 需 要 全 天 １ ０ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 候、全方位地开展工作。对内而言,要收集具有公关策意义 的信息,作为组织确定发展目标和公关目标的基本依据。公 关目标是组织目标的一部分,尽管公关人员生活在组织中间, 对组织的情况耳闻目睹,但仍有全面调查的必要。 公关调查不仅要审视自身,更重要的是要调査外部环境, 从公关意义上来说,社会组织的外部环境是一个系统。目标 只有与公众的需求和实际情况相吻合,才能有效。公众不仅 是一个生物人,更重要的是一个社会人、文化人、心理人。因 此,不仅要调查公众的物质需求,更要调查公众的精神需求、 心理需求。公众与组织不仅是在利益上双向互动,更重要的 是在心理上相互沟通、舆论上相互影响。日本一家旅馆后面 有一块空地,由于缺乏资金尚未开发,旅馆有一员工向老板 提出“请顾客植树留念”的建议,老板及时采纳了这一建议, 并精心设计了一份宣传海报 亲爱的顾客,您好!本馆后面有一片土地,宽阔而幽静, 是专门作为植树造林的预备地。您如果有兴趣,不妨亲手种 下一棵小树。本馆将派人为您拍照留念,并立下刻有您的名 字与植树日期的纪念牌。当您再度光临时,这棵树苗将枝繁 叶茂,您看了一定非常高兴。因为它是您亲手栽种的,有着 非凡的意义。本店仅收树苗费2000日元。” 海报一出,效果奇佳。许多来此度蜜月或结婚周年纪念 的夫妇,还有毕业结伴旅游的学生等都踊跃参加,纷纷种下 棵以自己名字命名的树苗,作为永久的纪念。这些人每隔 段时间又回到小店来看看自己种下的树,有时还带上自己 的亲朋好友。小店因此顾客络绎不绝,生意十分兴隆
候 、 全 方 位 地 开 展 工 作 。 对 内 而 言 ， 要 收 集 具 有 公 关 策 意 义 的 信 息 ， 作 为 组 织 确 定 发 展 目 标 和 公 关 目 标 的 基 本 依 据 。 公 关 目 标 是 组 织 目 标 的 一 部 分 ， 尽 管 公 关 人 员 生 活 在 组 织 中 间 ， 对 组 织 的 情 况 耳 闻 目 睹 ， 但 仍 有 全 面 调 查 的 必 要 。 公 关 调 查 不 仅 要 审 视 自 身 ， 更 重 要 的 是 要 调 查 外 部 环 境 ， 从 公 关 意 义 上 来 说 ， 社 会 组 织 的 外 部 环 境 是 一 个 系 统 。 目 标 只 有 与 公 众 的 需 求 和 实 际 情 况 相 吻 合 ， 才 能 有 效 。 公 众 不 仅 是 一 个 生 物 人 ， 更 重 要 的 是 一 个 社 会 人 、 文 化 人 、 心 理 人 。 因 此 ， 不 仅 要 调 查 公 众 的 物 质 需 求 ， 更 要 调 查 公 众 的 精 神 需 求 、 心 理 需 求 。 公 众 与 组 织 不 仅 是 在 利 益 上 双 向 互 动 ， 更 重 要 的 是 在 心 理 上 相 互 沟 通 、 舆 论 上 相 互 影 响 。 日 本 一 家 旅 馆 后 面 有 一 块 空 地 ， 由 于 缺 乏 资 金 尚 未 开 发 ， 旅 馆 有 一 员 工 向 老 板 提 出 “ 请 顾 客 植 树 留 念 ” 的 建 议 ， 老 板 及 时 采 纳 了 这 一 建 议 ， 并 精 心 设 计 了 一 份 宣 传 海 报 ： “ 亲 爱 的 顾 客 ， 您 好 ！ 本 馆 后 面 有 一 片 土 地 ， 宽 阔 而 幽 静 ， 是 专 门 作 为 植 树 造 林 的 预 备 地 。 您 如 果 有 兴 趣 ， 不 妨 亲 手 种 下 一 棵 小 树 。 本 馆 将 派 人 为 您 拍 照 留 念 ， 并 立 下 刻 有 您 的 名 字 与 植 树 日 期 的 纪 念 牌 。 当 您 再 度 光 临 时 ， 这 棵 树 苗 将 枝 繁 叶 茂 ， 您 看 了 一 定 非 常 高 兴 。 因 为 它 是 您 亲 手 栽 种 的 ， 有 着 非 凡 的 意 义 。 本 店 仅 收 树 苗 费 ２ ０ ０ ０ 日 元 。 ” 海 报 一 出 ， 效 果 奇 佳 。 许 多 来 此 度 蜜 月 或 结 婚 周 年 纪 念 的 夫 妇 ， 还 有 毕 业 结 伴 旅 游 的 学 生 等 都 踊 跃 参 加 ， 纷 纷 种 下 一 棵 以 自 己 名 字 命 名 的 树 苗 ， 作 为 永 久 的 纪 念 。 这 些 人 每 隔 一 段 时 间 又 回 到 小 店 来 看 看 自 己 种 下 的 树 ， 有 时 还 带 上 自 己 的 亲 朋 好 友 。 小 店 因 此 顾 客 络 绎 不 绝 ， 生 意 十 分 兴 隆 。 公 共 关 系 实 务 １ １
公共关系实务 公众舆论对于社会组织的目标定位以及目标的实现也有 重大的干预作用。公关人员只有洞察公众舆论的核心内容及 其文化走势,才能真正实现公关目标。 日本一家玩具公司,本来生产、经营状况良好,员工积 极性较高。但是当公司总裁因病一连几天未能到公司上班后, 公司内部突然传出流言:“公司经营无望,负债累累。为了逃 避债务,总裁躲在家里不敢上班了。”这是一个不利于公司内 部团结的舆论,公司内部人心浮动,许多员工要求辞职。尽 管公司副总裁在公司全体员工大会上反复说明情况,还是不 能稳定人心。于是紧急召来外出度假的公关部经理。公关部 经理深入员工进行调查,了解到这次事件的导火线是由于总 裁生病不能上班,对整个事件起催化作用的是公司一些较有 威望的億意见领袖”,而引发此次事件的真正原因却是公司平 时与员工缺乏沟通。针对这些情况,公关部经理确定和实施 了利用“意见领袖”强化沟通公司与员工感情的公关计划,平 息了这场舆论风波。 社会组织依赖于社会。社区环境、社会公众意见也是确 立公关活动目标的外部因素。公关调查这一“描器”不应 遗忘这个角落,尤其是旨在改善社区公众关系的公关目标 1972年,日本某电力公司遇到了一个难题,成群的居民 冲破保安人员的阻挡,闯入该公司狂吼叫骂,发泄他们对公 司的不满。公关人员迅速开展调查,了解到这起纠纷源于总 公司下属的一个发电厂没有处理好废水问题,使厂区附近许 多海洋生物遭殃,严重地影响了渔民的生计,引起了渔民的 愤怒。鉴于这种情况,公关部确立自己的工作中心—一改善
公 众 舆 论 对 于 社 会 组 织 的 目 标 定 位 以 及 目 标 的 实 现 也 有 重 大 的 干 预 作 用 。 公 关 人 员 只 有 洞 察 公 众 舆 论 的 核 心 内 容 及 其 文 化 走 势 ， 才 能 真 正 实 现 公 关 目 标 。 日 本 一 家 玩 具 公 司 ， 本 来 生 产 、 经 营 状 况 良 好 ， 员 工 积 极 性 较 高 。 但 是 当 公 司 总 裁 因 病 一 连 几 天 未 能 到 公 司 上 班 后 ， 公 司 内 部 突 然 传 出 流 言 ： “ 公 司 经 营 无 望 ， 负 债 累 累 。 为 了 逃 避 债 务 ， 总 裁 躲 在 家 里 不 敢 上 班 了 。 ” 这 是 一 个 不 利 于 公 司 内 部 团 结 的 舆 论 ， 公 司 内 部 人 心 浮 动 ， 许 多 员 工 要 求 辞 职 。 尽 管 公 司 副 总 裁 在 公 司 全 体 员 工 大 会 上 反 复 说 明 情 况 ， 还 是 不 能 稳 定 人 心 。 于 是 紧 急 召 来 外 出 度 假 的 公 关 部 经 理 。 公 关 部 经 理 深 入 员 工 进 行 调 查 ， 了 解 到 这 次 事 件 的 导 火 线 是 由 于 总 裁 生 病 不 能 上 班 ， 对 整 个 事 件 起 催 化 作 用 的 是 公 司 一 些 较 有 威 望 的 “ 意 见 领 袖 ” ， 而 引 发 此 次 事 件 的 真 正 原 因 却 是 公 司 平 时 与 员 工 缺 乏 沟 通 。 针 对 这 些 情 况 ， 公 关 部 经 理 确 定 和 实 施 了 利 用 “ 意 见 领 袖 ” 强 化 沟 通 公 司 与 员 工 感 情 的 公 关 计 划 ， 平 息 了 这 场 舆 论 风 波 。 社 会 组 织 依 赖 于 社 会 。 社 区 环 境 、 社 会 公 众 意 见 也 是 确 立 公 关 活 动 目 标 的 外 部 因 素 。 公 关 调 查 这 一 “ 扫 描 器 ” 不 应 遗 忘 这 个 角 落 ， 尤 其 是 旨 在 改 善 社 区 公 众 关 系 的 公 关 目 标 。 １ ９ ７ ２ 年 ， 日 本 某 电 力 公 司 遇 到 了 一 个 难 题 ， 成 群 的 居 民 冲 破 保 安 人 员 的 阻 挡 ， 闯 入 该 公 司 狂 吼 叫 骂 ， 发 泄 他 们 对 公 司 的 不 满 。 公 关 人 员 迅 速 开 展 调 查 ， 了 解 到 这 起 纠 纷 源 于 总 公 司 下 属 的 一 个 发 电 厂 没 有 处 理 好 废 水 问 题 ， 使 厂 区 附 近 许 多 海 洋 生 物 遭 殃 ， 严 重 地 影 响 了 渔 民 的 生 计 ， 引 起 了 渔 民 的 愤 怒 。 鉴 于 这 种 情 况 ， 公 关 部 确 立 自 己 的 工 作 中 心 — — 改 善 １ ２ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 公司与社区公众的关系。为了实现这个目标,公关部制定了 个长远计划,展开了连续几年的为社区公众造福的亲善活 动。公司在社区公众中的形象发生了巨大变化,公众认为电 力公司是一个有社会责任感的公司 公关目标的定位是一项系统性极强的工作。除了掌握上 述多方面的情况外,还必须针对消费市场环境进行目标决策。 应该说,消费市场环境调査是多项公关调查中最主要的一项 工作。优秀的公关人员应善于通过消费市场环境的微弱变化, 把握公众的实质需求,确定自己的公关活动方案。 1961年,美国一家以生产谷物类食品为主的公司,通过 对各国的调查发现西方国家的早餐十分简单,多为咖啡加面 包,不符合营养要求。而自己作为一家国际性食品公司,应 当在引导人们吃好早餐方面发挥作用,并借此进一步完善自 己的形象。为此,公司确立了这样的公关目标:通过一次大 规模的传播活动,推销“早餐有益”观念,使人们相信吃好 早餐(特别是食用以谷物为主的多种早餐食品)是最合理的, 也是最符合营养要求的,有益于身体健康。借此良机,公司 大肆宣传和推销自己的产品。经过努力,公司的食品推销获 得巨大的成功,公司最终成了訾营养早餐”的象征 源泉效应 公关活动的本质是创新,讲究创意和独辟蹊径。离开了 气创新”,公关活动就变成纯粹的一般性工作,没有任何魅力 可言。简单地模仿会使公关活动冷冷清清,使社会组织缺乏 生机。 创新的源泉从哪里来呢?当然只能来源于实践,来源于
公 司 与 社 区 公 众 的 关 系 。 为 了 实 现 这 个 目 标 ， 公 关 部 制 定 了 一 个 长 远 计 划 ， 展 开 了 连 续 几 年 的 为 社 区 公 众 造 福 的 亲 善 活 动 。 公 司 在 社 区 公 众 中 的 形 象 发 生 了 巨 大 变 化 ， 公 众 认 为 电 力 公 司 是 一 个 有 社 会 责 任 感 的 公 司 。 公 关 目 标 的 定 位 是 一 项 系 统 性 极 强 的 工 作 。 除 了 掌 握 上 述 多 方 面 的 情 况 外 ， 还 必 须 针 对 消 费 市 场 环 境 进 行 目 标 决 策 。 应 该 说 ， 消 费 市 场 环 境 调 查 是 多 项 公 关 调 查 中 最 主 要 的 一 项 工 作 。 优 秀 的 公 关 人 员 应 善 于 通 过 消 费 市 场 环 境 的 微 弱 变 化 ， 把 握 公 众 的 实 质 需 求 ， 确 定 自 己 的 公 关 活 动 方 案 。 １ ９ ６ １ 年 ， 美 国 一 家 以 生 产 谷 物 类 食 品 为 主 的 公 司 ， 通 过 对 各 国 的 调 查 发 现 西 方 国 家 的 早 餐 十 分 简 单 ， 多 为 咖 啡 加 面 包 ， 不 符 合 营 养 要 求 。 而 自 己 作 为 一 家 国 际 性 食 品 公 司 ， 应 当 在 引 导 人 们 吃 好 早 餐 方 面 发 挥 作 用 ， 并 借 此 进 一 步 完 善 自 己 的 形 象 。 为 此 ， 公 司 确 立 了 这 样 的 公 关 目 标 ： 通 过 一 次 大 规 模 的 传 播 活 动 ， 推 销 “ 早 餐 有 益 ” 观 念 ， 使 人 们 相 信 吃 好 早 餐 （ 特 别 是 食 用 以 谷 物 为 主 的 多 种 早 餐 食 品 ） 是 最 合 理 的 ， 也 是 最 符 合 营 养 要 求 的 ， 有 益 于 身 体 健 康 。 借 此 良 机 ， 公 司 大 肆 宣 传 和 推 销 自 己 的 产 品 。 经 过 努 力 ， 公 司 的 食 品 推 销 获 得 巨 大 的 成 功 ， 公 司 最 终 成 了 “ 营 养 早 餐 ” 的 象 征 。 ② 源 泉 效 应 公 关 活 动 的 本 质 是 创 新 ， 讲 究 创 意 和 独 辟 蹊 径 。 离 开 了 “ 创 新 ” ， 公 关 活 动 就 变 成 纯 粹 的 一 般 性 工 作 ， 没 有 任 何 魅 力 可 言 。 简 单 地 模 仿 会 使 公 关 活 动 冷 冷 清 清 ， 使 社 会 组 织 缺 乏 生 机 。 创 新 的 源 泉 从 哪 里 来 呢 ？ 当 然 只 能 来 源 于 实 践 ， 来 源 于 公 共 关 系 实 务 １ ３