4 公共关系实务 要的调査资料,并将它很好地记录、保存下来,向研究者和 决策者提供可靠的材料。 ④公关调查的最终目的是掌握实际情况,研究、分析 和解决组织面临的各类实际问题 公关调査中,调查者深入现场所获得的事实材料,属于 可以观察到的调查对象外在的行为表现,这样的调查材料具 有一定的客观性,可以避免产生主观随意性。 客观现象是纷繁复杂、变化无穷的,而调查者观察的视 角和方位总是有限的。因而,对调查中获得的资料信息还得 进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工制作。 这样,得出的结论才是可靠、准确的,对决策才具有指导意 义 培罗蒙”是上海一家创建于1928年的老牌西服店,以 其高超的缝制服装的技艺称雄于服装界,享有哂西服王子”之 称。但是,在市场经济浪潮的冲击下,具有现代工艺的时装 化的西服更加符合消费者追求时尚的新观念,喑罗蒙”的传 统西服面临着严重的挑战。‘培罗蒙”向何处去?一时成为社 会和公众关注的热点 没有调査就没有发言权”。在市场调查中,‘培罗蒙”的 专家发现“培罗蒙”的传统西服与现代新款式西服相比,有 两点不足之处:一是西服的面料、辅料、款式落后,不符合 现代消费观念:;二是“培罗蒙”仍然以手工作坊和少数高手 精心缝制为主,生产方式落后,无法满足市场的需求。根据 调查中发现的问题,“培罗蒙”有针对性地投资2000万元引 进先进设备,形成三条西服生产流水线。与此同时,他们还
要 的 调 查 资 料 ， 并 将 它 很 好 地 记 录 、 保 存 下 来 ， 向 研 究 者 和 决 策 者 提 供 可 靠 的 材 料 。 ④ 公 关 调 查 的 最 终 目 的 是 掌 握 实 际 情 况 ， 研 究 、 分 析 和 解 决 组 织 面 临 的 各 类 实 际 问 题 公 关 调 查 中 ， 调 查 者 深 入 现 场 所 获 得 的 事 实 材 料 ， 属 于 可 以 观 察 到 的 调 查 对 象 外 在 的 行 为 表 现 ， 这 样 的 调 查 材 料 具 有 一 定 的 客 观 性 ， 可 以 避 免 产 生 主 观 随 意 性 。 客 观 现 象 是 纷 繁 复 杂 、 变 化 无 穷 的 ， 而 调 查 者 观 察 的 视 角 和 方 位 总 是 有 限 的 。 因 而 ， 对 调 查 中 获 得 的 资 料 信 息 还 得 进 行 去 粗 取 精 、 去 伪 存 真 、 由 此 及 彼 、 由 表 及 里 的 加 工 制 作 。 这 样 ， 得 出 的 结 论 才 是 可 靠 、 准 确 的 ， 对 决 策 才 具 有 指 导 意 义 。 “ 培 罗 蒙 ” 是 上 海 一 家 创 建 于 １ ９ ２ ８ 年 的 老 牌 西 服 店 ， 以 其 高 超 的 缝 制 服 装 的 技 艺 称 雄 于 服 装 界 ， 享 有 “ 西 服 王 子 ” 之 称 。 但 是 ， 在 市 场 经 济 浪 潮 的 冲 击 下 ， 具 有 现 代 工 艺 的 时 装 化 的 西 服 更 加 符 合 消 费 者 追 求 时 尚 的 新 观 念 ， “ 培 罗 蒙 ” 的 传 统 西 服 面 临 着 严 重 的 挑 战 。 “ 培 罗 蒙 ” 向 何 处 去 ？ 一 时 成 为 社 会 和 公 众 关 注 的 热 点 。 “ 没 有 调 查 就 没 有 发 言 权 ” 。 在 市 场 调 查 中 ， “ 培 罗 蒙 ” 的 专 家 发 现 “ 培 罗 蒙 ” 的 传 统 西 服 与 现 代 新 款 式 西 服 相 比 ， 有 两 点 不 足 之 处 ： 一 是 西 服 的 面 料 、 辅 料 、 款 式 落 后 ， 不 符 合 现 代 消 费 观 念 ； 二 是 “ 培 罗 蒙 ” 仍 然 以 手 工 作 坊 和 少 数 高 手 精 心 缝 制 为 主 ， 生 产 方 式 落 后 ， 无 法 满 足 市 场 的 需 求 。 根 据 调 查 中 发 现 的 问 题 ， “ 培 罗 蒙 ” 有 针 对 性 地 投 资 ２ ０ ０ ０ 万 元 引 进 先 进 设 备 ， 形 成 三 条 西 服 生 产 流 水 线 。 与 此 同 时 ， 他 们 还 ４ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 着手于西服的造型、款式、工艺流程等方面的全面改革。 “拥有一个名牌,闯出一片天地”,具有强烈公关意识的 培罗蒙”的决策者还策划了一次“西服传统工艺研讨会”的 公关活动,聘请12位早年专事西服制作的“奉帮”权威同 培罗蒙”青年同行们共同探讨“踣罗蒙”西服工艺问题。在 这次公关活动中,他们提出了传统工艺+现代工艺=培罗 蒙新工艺”的口号。这种新工艺在保留传统工艺精华的同时, 剔除了原先分量较重的面料,以花色繁多的薄型面料为主体, 改变了西服原有的硬与重的面貌。一种用新工艺制作的“培 罗蒙”西服诞生了,“西服王子”的风采重又展现。同时,公 司不断扩充销售力量,在全国各省市建立联销服务的网点,开 展了多种经营,使“培罗蒙”发展成为以西服为主体,兼营 衬衫、领带、皮革制品等男士系列产品的大型工商一体化联 合企业。 由此可见,公关调查是特指对组织的公关状态的调查,有 着自己明确的、具体的调查对象,它主要包括公众置身的特 定市场环境变化的信息、影响公众消费观念变化的各种因素 公众对公关活动的态度和评价、组织形象的定位和建树等。公 关调查的最终目的不仅是解决问题、改进工作,更重要的是 树立组织形象,这是一般调查所无法替代的。 ②公关调查的目的 公关调查的目的是为了向组织提供实地调查的第一手材 料,便于组织科学地确定公关目标,制定公关活动计划,全 面检测、推动公关计划的有效实施,更好地促进组织的发展
着 手 于 西 服 的 造 型 、 款 式 、 工 艺 流 程 等 方 面 的 全 面 改 革 。 “ 拥 有 一 个 名 牌 ， 闯 出 一 片 天 地 ” ， 具 有 强 烈 公 关 意 识 的 “ 培 罗 蒙 ” 的 决 策 者 还 策 划 了 一 次 “ 西 服 传 统 工 艺 研 讨 会 ” 的 公 关 活 动 ， 聘 请 １ ２ 位 早 年 专 事 西 服 制 作 的 “ 奉 帮 ” 权 威 同 “ 培 罗 蒙 ” 青 年 同 行 们 共 同 探 讨 “ 培 罗 蒙 ” 西 服 工 艺 问 题 。 在 这 次 公 关 活 动 中 ， 他 们 提 出 了 “ 传 统 工 艺 ＋ 现 代 工 艺 ＝ 培 罗 蒙 新 工 艺 ” 的 口 号 。 这 种 新 工 艺 在 保 留 传 统 工 艺 精 华 的 同 时 ， 剔 除 了 原 先 分 量 较 重 的 面 料 ， 以 花 色 繁 多 的 薄 型 面 料 为 主 体 ， 改 变 了 西 服 原 有 的 硬 与 重 的 面 貌 。 一 种 用 新 工 艺 制 作 的 “ 培 罗 蒙 ” 西 服 诞 生 了 ， “ 西 服 王 子 ” 的 风 采 重 又 展 现 。 同 时 ， 公 司 不 断 扩 充 销 售 力 量 ， 在 全 国 各 省 市 建 立 联 销 服 务 的 网 点 ， 开 展 了 多 种 经 营 ， 使 “ 培 罗 蒙 ” 发 展 成 为 以 西 服 为 主 体 ， 兼 营 衬 衫 、 领 带 、 皮 革 制 品 等 男 士 系 列 产 品 的 大 型 工 商 一 体 化 联 合 企 业 。 由 此 可 见 ， 公 关 调 查 是 特 指 对 组 织 的 公 关 状 态 的 调 查 ， 有 着 自 己 明 确 的 、 具 体 的 调 查 对 象 ， 它 主 要 包 括 公 众 置 身 的 特 定 市 场 环 境 变 化 的 信 息 、 影 响 公 众 消 费 观 念 变 化 的 各 种 因 素 、 公 众 对 公 关 活 动 的 态 度 和 评 价 、 组 织 形 象 的 定 位 和 建 树 等 。 公 关 调 查 的 最 终 目 的 不 仅 是 解 决 问 题 、 改 进 工 作 ， 更 重 要 的 是 树 立 组 织 形 象 ， 这 是 一 般 调 查 所 无 法 替 代 的 。 （ ２ ） 公 关 调 查 的 目 的 公 关 调 查 的 目 的 是 为 了 向 组 织 提 供 实 地 调 查 的 第 一 手 材 料 ， 便 于 组 织 科 学 地 确 定 公 关 目 标 ， 制 定 公 关 活 动 计 划 ， 全 面 检 测 、 推 动 公 关 计 划 的 有 效 实 施 ， 更 好 地 促 进 组 织 的 发 展 。 公 共 关 系 实 务 ５
公共关系实务 ①了解情况,确定公关目标和制定实施计划 组织的正确决策来源于对实际情况的透彻了解和正确判 断。调查研究是了解情况的基本方法。公关活动是创意性很 强的实践活动,若要取得成功,就必须充分重视调查研究工 作,掌握全面而详尽的材料,为组织正确制定目标和实施计 划提供事实依据。因此,公关调查应对以下几方面进行调查: 第一,公众的利益、需求以及对组织的评价和印象。这 是制定目标和计划的出发点 第二,组织内求团结、外求发展的落实情况。这是正确 执行公共关系任务,增强组织凝聚力和活力的基础。 第三,组织与新闻媒介的关系,以及新闻媒介在扩大组 织知名度、信任度和美誉度中所起的宣传作用。这是在公众 中树立组织形象的保证。 第四,组织与社区公众的关系,以及如何适应、协调与 社会环境的矛盾关系。这是创造有利于组织生存、发展的社 区环境的前提。 第五,组织与政府公众的关系,特别是组织执行国家和 政府政策、法令的情况。这既是组织发展之需要,也是组织 应尽的社会义务,直接关系到组织的发展。 第六,组织与国际公众的关系。这项调查有利于加强组 织与国际公众的联系,促进组织的国际公关活动的发展。 此外,还要调查影响组织实力的资金来源、原料供应、市 场营销、产品质量、组织管理、发展规划等方面的信息资料。 这些都有利于促进组织的发展,提高组织的经济效益和社会 效益
① 了 解 情 况 ， 确 定 公 关 目 标 和 制 定 实 施 计 划 组 织 的 正 确 决 策 来 源 于 对 实 际 情 况 的 透 彻 了 解 和 正 确 判 断 。 调 查 研 究 是 了 解 情 况 的 基 本 方 法 。 公 关 活 动 是 创 意 性 很 强 的 实 践 活 动 ， 若 要 取 得 成 功 ， 就 必 须 充 分 重 视 调 查 研 究 工 作 ， 掌 握 全 面 而 详 尽 的 材 料 ， 为 组 织 正 确 制 定 目 标 和 实 施 计 划 提 供 事 实 依 据 。 因 此 ， 公 关 调 查 应 对 以 下 几 方 面 进 行 调 查 ： 第 一 ， 公 众 的 利 益 、 需 求 以 及 对 组 织 的 评 价 和 印 象 。 这 是 制 定 目 标 和 计 划 的 出 发 点 。 第 二 ， 组 织 内 求 团 结 、 外 求 发 展 的 落 实 情 况 。 这 是 正 确 执 行 公 共 关 系 任 务 ， 增 强 组 织 凝 聚 力 和 活 力 的 基 础 。 第 三 ， 组 织 与 新 闻 媒 介 的 关 系 ， 以 及 新 闻 媒 介 在 扩 大 组 织 知 名 度 、 信 任 度 和 美 誉 度 中 所 起 的 宣 传 作 用 。 这 是 在 公 众 中 树 立 组 织 形 象 的 保 证 。 第 四 ， 组 织 与 社 区 公 众 的 关 系 ， 以 及 如 何 适 应 、 协 调 与 社 会 环 境 的 矛 盾 关 系 。 这 是 创 造 有 利 于 组 织 生 存 、 发 展 的 社 区 环 境 的 前 提 。 第 五 ， 组 织 与 政 府 公 众 的 关 系 ， 特 别 是 组 织 执 行 国 家 和 政 府 政 策 、 法 令 的 情 况 。 这 既 是 组 织 发 展 之 需 要 ， 也 是 组 织 应 尽 的 社 会 义 务 ， 直 接 关 系 到 组 织 的 发 展 。 第 六 ， 组 织 与 国 际 公 众 的 关 系 。 这 项 调 查 有 利 于 加 强 组 织 与 国 际 公 众 的 联 系 ， 促 进 组 织 的 国 际 公 关 活 动 的 发 展 。 此 外 ， 还 要 调 查 影 响 组 织 实 力 的 资 金 来 源 、 原 料 供 应 、 市 场 营 销 、 产 品 质 量 、 组 织 管 理 、 发 展 规 划 等 方 面 的 信 息 资 料 。 这 些 都 有 利 于 促 进 组 织 的 发 展 ， 提 高 组 织 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益 。 ６ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 ②全面检查,推动公关计划的实施与组织的管理 第一,找到解决问题的方法。公关活动是组织的一种管 理活动,亦是实现组织目标的一种活动。通过调查,能够发 现公关活动过程中存在的问题,找到产生问题的关键,使组 织及时掌握情况,找出差距,从而有针对性地提出改进公关 活动的方法,使组织的公共关系形成良性循环。 第二,有效的检测手段。对调查结果提供的解决办法是 否有效,能否达到预期目的,还得进行再调查,特别是从结 果的信息反馈中进行检验,根据需要,调整目标和计划。这 时的结果调查和最初的原因调查不同,它是作为检验、测定 解决方法是否有效的一种手段。 ③进行公共关系预测 公关计划是否符合实际,能否取得良好的效果,很重要 的一点是取决于公关策划者对调查材料分析、综合判断、预 测的能力,因为计划总是代表未来所要从事的工作。如果计 划能顺利完成,那么就证明这个计划是有效的,预测是正确 的,但同时这个计划也就不存在了,需要公关人员再制定新 的计划。公关人员的这种预测不是凭空产生的,它是建立在 对组织历史和现状的深刻了解和分析的基础上的 ④提供有效的管理方法 公关工作具有管理职能,要使公关管理职能得到充分发 挥,不但要具有先进的管理思想,树立现代的管理观念,而 且要采用有效的管理方法。 公关管理活动是一个非常细致微妙的、内部充满矛盾的、 必须完成无数一般和特殊工作任务的过程。要完成这些任务
② 全 面 检 查 ， 推 动 公 关 计 划 的 实 施 与 组 织 的 管 理 第 一 ， 找 到 解 决 问 题 的 方 法 。 公 关 活 动 是 组 织 的 一 种 管 理 活 动 ， 亦 是 实 现 组 织 目 标 的 一 种 活 动 。 通 过 调 查 ， 能 够 发 现 公 关 活 动 过 程 中 存 在 的 问 题 ， 找 到 产 生 问 题 的 关 键 ， 使 组 织 及 时 掌 握 情 况 ， 找 出 差 距 ， 从 而 有 针 对 性 地 提 出 改 进 公 关 活 动 的 方 法 ， 使 组 织 的 公 共 关 系 形 成 良 性 循 环 。 第 二 ， 有 效 的 检 测 手 段 。 对 调 查 结 果 提 供 的 解 决 办 法 是 否 有 效 ， 能 否 达 到 预 期 目 的 ， 还 得 进 行 再 调 查 ， 特 别 是 从 结 果 的 信 息 反 馈 中 进 行 检 验 ， 根 据 需 要 ， 调 整 目 标 和 计 划 。 这 时 的 结 果 调 查 和 最 初 的 原 因 调 查 不 同 ， 它 是 作 为 检 验 、 测 定 解 决 方 法 是 否 有 效 的 一 种 手 段 。 ③ 进 行 公 共 关 系 预 测 公 关 计 划 是 否 符 合 实 际 ， 能 否 取 得 良 好 的 效 果 ， 很 重 要 的 一 点 是 取 决 于 公 关 策 划 者 对 调 查 材 料 分 析 、 综 合 判 断 、 预 测 的 能 力 ， 因 为 计 划 总 是 代 表 未 来 所 要 从 事 的 工 作 。 如 果 计 划 能 顺 利 完 成 ， 那 么 就 证 明 这 个 计 划 是 有 效 的 ， 预 测 是 正 确 的 ， 但 同 时 这 个 计 划 也 就 不 存 在 了 ， 需 要 公 关 人 员 再 制 定 新 的 计 划 。 公 关 人 员 的 这 种 预 测 不 是 凭 空 产 生 的 ， 它 是 建 立 在 对 组 织 历 史 和 现 状 的 深 刻 了 解 和 分 析 的 基 础 上 的 。 ④ 提 供 有 效 的 管 理 方 法 公 关 工 作 具 有 管 理 职 能 ， 要 使 公 关 管 理 职 能 得 到 充 分 发 挥 ， 不 但 要 具 有 先 进 的 管 理 思 想 ， 树 立 现 代 的 管 理 观 念 ， 而 且 要 采 用 有 效 的 管 理 方 法 。 公 关 管 理 活 动 是 一 个 非 常 细 致 微 妙 的 、 内 部 充 满 矛 盾 的 、 必 须 完 成 无 数 一 般 和 特 殊 工 作 任 务 的 过 程 。 要 完 成 这 些 任 务 ， 公 共 关 系 实 务 ７
公共关系实务 协调组织与组织、个人与他人的行为关系,公关人员单凭经 验和直觉是远远不够的,必须通过有目的、有计划地考察现 状,掌握信息、分析数据,运用科学的统计测量方法分析相 关因素,才能找到解决问题的方法。比如,长春百货大楼是 一个具有40多年历史的购物中心。在改革开放搞活经济的形 势下,与之毗邻的中外合资的国贸大厦,以先进的设备、良 好的服务、琳琅满目的高档商品,吸引了众多的长春人。原 先人满为患的长春百货大楼变得冷冷清清,营业额直线下降, 内部职工人心浮动。为此,大楼负责人策划了一次危机公关 活动。他们首先从调査研究开始,开展‘面对国贸开业,我 怎么想?怎么干?”的访谈讨论,并进行服务质量的民意测验, 发放评比优质产品的调查表等。从调查中获悉,百货大楼要 与国贸开展竞争,关键是改革内部管理体制,提高职工士气 于是,他们改革了用工和分配制度,使职工工资和劳动强度 服务态度及经济效益挂钩。同时,建立了商店与顾客之间的 联系制度,设立了监督电话,定期在消费者中举办“为您服 务联谊会”活动。这一系列通过公关调查提出的加强管理的 方法,使长春百货大楼的一场危机变成转换机制的契机,恢 复了大楼的雄风。 竞争是市场经济的永恒态势。在激烈的竞争中,组织只 有根据公关调查获取的实际情况,才能有针对性地解决组织 面临的问题,使组织在复杂的内外环境中做到情况明、决心 大、方法对,从而提高管理工作的效率。 ⑤明确组织发展战略 组织发展战略是从总体上决定组织各个领域发展的指导
协 调 组 织 与 组 织 、 个 人 与 他 人 的 行 为 关 系 ， 公 关 人 员 单 凭 经 验 和 直 觉 是 远 远 不 够 的 ， 必 须 通 过 有 目 的 、 有 计 划 地 考 察 现 状 ， 掌 握 信 息 、 分 析 数 据 ， 运 用 科 学 的 统 计 测 量 方 法 分 析 相 关 因 素 ， 才 能 找 到 解 决 问 题 的 方 法 。 比 如 ， 长 春 百 货 大 楼 是 一 个 具 有 ４ ０ 多 年 历 史 的 购 物 中 心 。 在 改 革 开 放 搞 活 经 济 的 形 势 下 ， 与 之 毗 邻 的 中 外 合 资 的 国 贸 大 厦 ， 以 先 进 的 设 备 、 良 好 的 服 务 、 琳 琅 满 目 的 高 档 商 品 ， 吸 引 了 众 多 的 长 春 人 。 原 先 人 满 为 患 的 长 春 百 货 大 楼 变 得 冷 冷 清 清 ， 营 业 额 直 线 下 降 ， 内 部 职 工 人 心 浮 动 。 为 此 ， 大 楼 负 责 人 策 划 了 一 次 危 机 公 关 活 动 。 他 们 首 先 从 调 查 研 究 开 始 ， 开 展 “ 面 对 国 贸 开 业 ， 我 怎 么 想 ？ 怎 么 干 ？ ” 的 访 谈 讨 论 ， 并 进 行 服 务 质 量 的 民 意 测 验 ， 发 放 评 比 优 质 产 品 的 调 查 表 等 。 从 调 查 中 获 悉 ， 百 货 大 楼 要 与 国 贸 开 展 竞 争 ， 关 键 是 改 革 内 部 管 理 体 制 ， 提 高 职 工 士 气 。 于 是 ， 他 们 改 革 了 用 工 和 分 配 制 度 ， 使 职 工 工 资 和 劳 动 强 度 、 服 务 态 度 及 经 济 效 益 挂 钩 。 同 时 ， 建 立 了 商 店 与 顾 客 之 间 的 联 系 制 度 ， 设 立 了 监 督 电 话 ， 定 期 在 消 费 者 中 举 办 “ 为 您 服 务 联 谊 会 ” 活 动 。 这 一 系 列 通 过 公 关 调 查 提 出 的 加 强 管 理 的 方 法 ， 使 长 春 百 货 大 楼 的 一 场 危 机 变 成 转 换 机 制 的 契 机 ， 恢 复 了 大 楼 的 雄 风 。 竞 争 是 市 场 经 济 的 永 恒 态 势 。 在 激 烈 的 竞 争 中 ， 组 织 只 有 根 据 公 关 调 查 获 取 的 实 际 情 况 ， 才 能 有 针 对 性 地 解 决 组 织 面 临 的 问 题 ， 使 组 织 在 复 杂 的 内 外 环 境 中 做 到 情 况 明 、 决 心 大 、 方 法 对 ， 从 而 提 高 管 理 工 作 的 效 率 。 ⑤ 明 确 组 织 发 展 战 略 组 织 发 展 战 略 是 从 总 体 上 决 定 组 织 各 个 领 域 发 展 的 指 导 ８ 公 共 关 系 实 务