关锥性原则 可行性原则 定量化原则 致性原则 激励性原则 稳定性原则 第四章小结 企业利益相关者是指对企业有重要影响或受企业影响的人成闭体。企业作为社会的一个 重要组成成员，对利益相关者负有 定的义务和责任。 制定企业战略目标是从确定企业使命开始的，企业使命包括企业哲学和企业宗旨两个方 面。企业哲学规定了企业经营活动的行为准则，而企业宗旨则确定了企业未来的经营活动范 围和企业的属性。 企业战路目标是为完成企业使命而必须达到的行动结果。企业战路目标既包括经济的成 财务性的目标，也包括社会责任目标 确定企业使命和企业战略目标 ,必须既考虑到企业内部利益相关者的需要，又要照顾到 企业外部利益相关者的期望和要求，达到一个总体的平衡和和谐。 第四章复习思考颗 企业社会责任的内涵是什么？ 什么是利益相关者？企业对主要的利益相关者的责任包括什么？ 业使命包括什么内容？ 企业使命与企业社会责任的关系是什么？ 分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。 战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间的关系？ 第四章案例讨论颗 如何正确理解福特公司的社会责任？社会责任对福特公司发展有什么战略意义？ 试分析福特汽车公司的公司使命与哲学的作用 今日福特公司的战略目标是什么？与1988年相比较有什么变化？ 第五章公司战略选择 学习目标 学习本章后，你应该能够 了解公司的稳定发展战略、发展战略及防御战略： 领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略： 学会分析多样化战略的利整： 掌握公司业务管理的技术与方法： 区分公司发展战略 施方式的利弊 理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决策过程。 第一节稳定发展战略 稳定发展战略的特征 公司（企业）满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标 期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长 公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。 采用稳定发展战略的原因 《企业战略管理》
《企业战略管理》 -11- 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则 激励性原则 稳定性原则 第四章小结 企业利益相关者是指对企业有重要影响或受企业影响的人或团体。企业作为社会的一个 重要组成成员，对利益相关者负有一定的义务和责任。 制定企业战略目标是从确定企业使命开始的，企业使命包括企业哲学和企业宗旨两个方 面。企业哲学规定了企业经营活动的行为准则，而企业宗旨则确定了企业未来的经营活动范 围和企业的属性。 企业战略目标是为完成企业使命而必须达到的行动结果。企业战略目标既包括经济的或 财务性的目标，也包括社会责任目标。 确定企业使命和企业战略目标，必须既考虑到企业内部利益相关者的需要，又要照顾到 企业外部利益相关者的期望和要求，达到一个总体的平衡和和谐。 第四章复习思考题 企业社会责任的内涵是什么？ 什么是利益相关者？企业对主要的利益相关者的责任包括什么？ 企业使命包括什么内容？ 企业使命与企业社会责任的关系是什么？ 分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。 战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间的关系？ 第四章 案例讨论题 如何正确理解福特公司的社会责任？社会责任对福特公司发展有什么战略意义？ 试分析福特汽车公司的公司使命与哲学的作用。 今日福特公司的战略目标是什么？与 1988 年相比较有什么变化？ 第五章 公司战略选择 学习目标 学习本章后，你应该能够： 了解公司的稳定发展战略、发展战略及防御战略； 领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略； 学会分析多样化战略的利弊； 掌握公司业务管理的技术与方法； 区分公司发展战略实施方式的利弊； 理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决策过程。 第一节 稳定发展战略 稳定发展战略的特征 公司(企业)满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标； 期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长； 公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。 采用稳定发展战略的原因
管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险： 战路的改变需要资距配留的改变： 发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况 公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。 采用稳定发展战略的优缺点 优点 采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司 在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展， 缺 由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果 竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位： 采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的常临行为 第一节发据战略 发展战略的特征 公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。 公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险 公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途 公司总是获得高于行业平均水平的利润率。 公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外 界适应它们自已 发展战略的类型 集中生产单一产品或服务的战略 纵向一体化战略 多样化战略 相关多样化战略 非相关多样化战略 集中生产单一产品或服务的战略 采用集中生产单一产品或服务战略的原因分析（见下页图） 实施集中生产单一产品或服务战略的措施 充实现有生产线（如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品）。 在现有产品线内开发新产品。 扩大实体分配及销供范用。向围内外新地域扩张 在一个地域内”充分配及销售网点。 在现有的销售网点内，扩充货架，改普地点和产品的陈列方式 通过广告 促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更 经常地使用本企业的产品。 通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。 集中生产单一产品或服务的战路的理论依据 集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产 出成本随者生产的产品或服务 增加而下 所出现的经济现象。如果用图形来表示的 话，则平均单位成本与产出规模之间存在着U型曲线的关系，如下页图所示。 纵向一体化战略 《企业战略管理》-12
《企业战略管理》 -12- 管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险； 战略的改变需要资源配置的改变； 发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况； 公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。 采用稳定发展战略的优缺点 优点 采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司 在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展。 缺点 由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果 竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位; 采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。 第二节 发展战略 发展战略的特征 公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。 公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。 公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。 公司总是获得高于行业平均水平的利润率。 公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外 界适应它们自已。 发展战略的类型 集中生产单一产品或服务的战略 纵向一体化战略 多样化战略 相关多样化战略 非相关多样化战略 集中生产单一产品或服务的战略 采用集中生产单一产品或服务战略的原因分析（见下页图） 实施集中生产单一产品或服务战略的措施 充实现有生产线(如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品)。 在现有产品线内开发新产品。 扩大实体分配及销售范围，向国内外新地域扩张。 在一个地域内扩充分配及销售网点。 在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点和产品的陈列方式。 通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更 经常地使用本企业的产品。 通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。 集中生产单一产品或服务的战略的理论依据 集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产 出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。如果用图形来表示的 话，则平均单位成本与产出规模之间存在着 U 型曲线的关系，如下页图所示。 纵向一体化战略
纵向一体化的概令 纵向一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括 向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加 工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略 采用纵问一体化战略的好处 向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制 权。 如果一个企业的原材料供应商能获得较大利淘时，桶过向后一体化企业可将成本转化为 利润 向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降 的局面。 当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战略企业可增加自己的利 润。 采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从 规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本， 从而增加了利润 一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势 力，从而达到某种程度的垄断控制。 采用纵向一体化战略的风险 由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大 要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务 由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从 而带来管理上的复杂化。 由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。 可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题.因为各个生产阶段的最经济的生 产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶 一体化战略的理论依据 相关多样化战能 相关多样化战路的概今 相关多样化战略是指公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务 公司开展相关多样化战略的方式 进入能够共享销售队伍 品牌和销售机构的经营领域 进入在技术或专有技能方面密切相关的领域：或将技术秘诀和专有技能从一个经营领 域转移到另一种新业务中。 将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品或服务中去。 开拓非常有助干公司在目前经营地位的新业条 相关多样化战略的理论依据 公司开展相关多样化战略进入技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经营领域， 可以实现范围经济所带来的益处而使成本降低。 范围经济一一指当两种或更多的经营业务在一个公司的集中管理下运作的总成本比作 为独立的业务讲行运作所发生的成本更低的经济现象。 非相关多样化战略 非相关多样化战略的概 非相关多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联 系的大不相同的新产品或服务。 《企业战略管理》 -13
《企业战略管理》 -13- 纵向一体化的概念 纵向一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括 向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加 工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。 采用纵向一体化战略的好处 向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制 权。 如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为 利润。 向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降 的局面。 当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战略企业可增加自己的利 润。 采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从 规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加了利润。 一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势 力，从而达到某种程度的垄断控制。 采用纵向一体化战略的风险 由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大， 要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务。 由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从 而带来管理上的复杂化。 由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。 可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各个生产阶段的最经济的生 产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。 纵向一体化战略的理论依据 相关多样化战略 相关多样化战略的概念 相关多样化战略是指公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务。 公司开展相关多样化战略的方式 进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域。 进入在技术或专有技能方面密切相关的领域；或将技术秘诀和专有技能从一个 经营领 域转移到另一种新业务中。 将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品或服务中去。 开拓非常有助于公司在目前经营地位的新业务。 相关多样化战略的理论依据 公司开展相关多样化战略进入技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经营领域， 可以实现范围经济所带来的益处而使成本降低。 范围经济－－指当两种或更多的经营业务在一个公司的集中管理下运作的总成本比作 为独立的业务进行运作所发生的成本更低的经济现象。 非相关多样化战略 非相关多样化战略的概念 非相关多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联 系的大不相同的新产品或服务
采用非相关多样化战略的原因 外部原因 企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞其至下降趋向时，企业就可以考虑进入新领 域开展多种经营 所处产业集中程度高，企业间互相依赖性强，竞争微烈。企业想要追求较高的增长率和 收益率，只有进入本产业以外的新市场，才会出现有利的局面： 外部因素的多变性和不确定性迫使企业不仅要考虑收益性，更要注意长期收益的稳定 性。这就要求企业采取非相关多样化战略，使企业处于求变和应变状态之中 内部原因 主要是企业存在潜力资源，如有较强的开发能力、销售能力、生产能力等，使得它有开 拓新领域的实力。 非相关多样化战略的利弊分析 采用非相关多样化战略的好处 公司可向几个不同的市场提供产品或服务 以分散经营风险 追求收益的稳定性 当多个部门（行业）单位在 一个公同司内经营时，它们可充分利用公司在管理、市场营销、 生产设备、研究与开发等方面的资源，产生协同效应，从协同中获益。 可对公司内的各个经营单位进行平衡。在某些经营单位处于发展或暂时困难之时，公司 可从其它经营单位获得财力上的古持 公司向具有更优经济特征的行业转移，以改普公司的整体盈利能力和灵活性 采用非相关多样化战略的劣势 非相关多样化战略最主要的弱点是带来企业规模的膨胀，以及由此带来管理上的复杂 化。 实施非相关多样化战略需要大量的投资，因此要求公司具备较强的资金筹措能力。 非相关多样化战略的理论依据 第三节公司发展战略的实施方式 内部发展 购并 合资经营 战略联盟 内部发展的优缺点 优点 风险相对较 资源共享性强 积累学习能力 鼓励内部企业家精神 缺片 在公司努力创造自身所没有的资源的时候，内部发展是一个很缓慢的过程。在这个过程 中，可能会错过市场机会。在早期阶段，这一发展过程还可能使公司遭受规模较小的风险。 此外 公司通过内部发展增加新的产业生产量，增加了产业中的竞争强度 公司对不能成功的内部发展所进行的投资却很难得到补偿，不像购并活动可以通过出售 被收购公司来挽回败局。 购并的方式 A公司购买B公司的所有股票，A公司继续经营，继承B公司的所有资产和负债，B 《企业战略管理》 -14
《企业战略管理》 -14- 采用非相关多样化战略的原因 外部原因 企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞甚至下降趋向时，企业就可以考虑进入新领 域开展多种经营； 所处产业集中程度高，企业间互相依赖性强，竞争激烈。企业想要追求较高的增长率和 收益率，只有进入本产业以外的新市场，才会出现有利的局面； 外部因素的多变性和不确定性迫使企业不仅要考虑收益性，更要注意长期收益的稳定 性。这就要求企业采取非相关多样化战略，使企业处于求变和应变状态之中。 内部原因 主要是企业存在潜力资源，如有较强的开发能力、销售能力、生产能力等，使得它有开 拓新领域的实力。 非相关多样化战略的利弊分析 采用非相关多样化战略的好处 公司可向几个不同的市场提供产品或服务，以分散经营风险，追求收益的稳定性。 当多个部门(行业)单位在一个公司内经营时，它们可充分利用公司在管理、市场营销、 生产设备、研究与开发等方面的资源，产生协同效应，从协同中获益。 可对公司内的各个经营单位进行平衡。在某些经营单位处于发展或暂时困难之时，公司 可从其它经营单位获得财力上的支持。 公司向具有更优经济特征的行业转移，以改善公司的整体盈利能力和灵活性。 采用非相关多样化战略的劣势 非相关多样化战略最主要的弱点是带来企业规模的膨胀，以及由此带来管理上的复杂 化。 实施非相关多样化战略需要大量的投资，因此要求公司具备较强的资金筹措能力。 非相关多样化战略的理论依据 第三节 公司发展战略的实施方式 内部发展 购并 合资经营 战略联盟 内部发展的优缺点 优点 风险相对较小 资源共享性强 积累学习能力 鼓励内部企业家精神 缺点 在公司努力创造自身所没有的资源的时候，内部发展是一个很缓慢的过程。在这个过程 中，可能会错过市场机会。在早期阶段，这一发展过程还可能使公司遭受规模较小的风险。 此外 公司通过内部发展增加新的产业生产量，增加了产业中的竞争强度。 公司对不能成功的内部发展所进行的投资却很难得到补偿，不像购并活动可以通过出售 被收购公司来挽回败局。 购并的方式 A 公司购买 B 公司的所有股票，A 公司继续经营，继承 B 公司的所有资产和负债，B