第三章产品开发与设计 第一节产品开发过程 产品开发的涵义 产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计,直到投 入正常生产的一系列决策过程。从广义而言,产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产 品改进和整顿。前者是指开发出在原理、结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有显 著改进或创新的产品,后者是指不断地改进原有产品的性能,淘汰技术老化、性能和款式落后 的老产品,它与新产品开发研究相结合,实现产品升级和更新换代 产品开发是企业研究与开发的重点内容,其主要目的是研究和开发满足市场需要的产品 和服务,以保持企业在竞争中的优势,同时给企业创造良好的经济效益。如果说企业经营战略 的核心是围绕产品战略展开的话,那么,产品开发则是产品战略的首要环节。随着市场变化的 日益频繁,产品寿命周期日益缩短,企业的产品战略应从“制造产品”向“创造产品”的方向 发展。因此,开发、研究、设计、生产出能切实满足市场需求并具有竞争力的产品和服务,不 仅是企业经营战略的出发点,也是企业生产运作战略的出发点。 飞利浦公司有百年的历史,企业老的产品却不老。飞利浦公司1914年发明了内置聚光镜 的投射灯;1917年生产了世界上第一只无线电真空管:1922年第一只ⅹ光管在飞利浦公司问 世:1926年五极真空管诞生:1932年生产路灯钼灯;1949年发明了非金属磁体:1957年生产 全新的铅光导摄像管:1960年生产出全新的推基式晶体管:1965年全新的电脑电子记忆系 统研究成功:1970年研制出 LOCOS高密度集成电路生产程序;1972年推出光学录像激光视 盘技术;1980将核磁共振成像系统应用于医疗诊断仪器中;1986年推出了硅片摄录影像管所 用的影像感应器:1990年开发了红绿激光技术:1991年发明了QI感应照明系统。这就是飞 利浦公司产品开发的宏观年表。如细分到每一年,年年都有多种新产品上市。正是由于重视新 产品开发,使飞利浦这一老牌公司长盛不衰。也正是由于这些源源不断开发出的新产品,使该 公司的产品结构适应市场需求的变化不断得到改善,提高了产品的附加价值,给该公司带来丰 厚的利润,成为世界电子消费类产品市场上的第六大生产商。 二、产品开发的程序和内容
第三章 产品开发与设计 第一节 产品开发过程 —、产品开发的涵义 产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投 入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产 品改进和整顿。前者是指开发出在原理、结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有显 著改进或创新的产品，后者是指不断地改进原有产品的性能，淘汰技术老化、性能和款式落后 的老产品，它与新产品开发研究相结合，实现产品升级和更新换代。 产品开发是企业研究与开发的重点内容，其主要目的是研究和开发满足市场需要的产品 和服务，以保持企业在竞争中的优势，同时给企业创造良好的经济效益。如果说企业经营战略 的核心是围绕产品战略展开的话，那么，产品开发则是产品战略的首要环节。随着市场变化的 日益频繁，产品寿命周期日益缩短，企业的产品战略应从“制造产品”向“创造产品”的方向 发展。因此，开发、研究、设计、生产出能切实满足市场需求并具有竞争力的产品和服务，不 仅是企业经营战略的出发点，也是企业生产运作战略的出发点。 飞利浦公司有百年的历史，企业老的产品却不老。飞利浦公司 1914 年发明了内置聚光镜 的投射灯；1917 年生产了世界上第一只无线电真空管；1922 年第一只 X 光管在飞利浦公司问 世；1926 年五极真空管诞生；1932 年生产路灯钼灯；1949 年发明了非金属磁体；1957 年生产 了全新的铅光导摄像管；1960 年生产出全新的推基式晶体管；1965 年全新的电脑电子记忆系 统研究成功；1970 年研制出 LOCOS 高密度集成电路生产程序；1972 年推出光学录像激光视 盘技术；1980 将核磁共振成像系统应用于医疗诊断仪器中；1986 年推出了硅片摄录影像管所 用的影像感应器；1990 年开发了红绿激光技术；1991 年发明了 QI 感应照明系统。这就是飞 利浦公司产品开发的宏观年表。如细分到每一年，年年都有多种新产品上市。正是由于重视新 产品开发，使飞利浦这一老牌公司长盛不衰。也正是由于这些源源不断开发出的新产品，使该 公司的产品结构适应市场需求的变化不断得到改善，提高了产品的附加价值，给该公司带来丰 厚的利润，成为世界电子消费类产品市场上的第六大生产商。 二、 产品开发的程序和内容 (1 )
产品开发是一项极具复杂的工作,涉及面广,科学性强,持续时间长。因此必须按照 定的程序开展工作,才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品 构思到正式投入生产的整个过程及其各个环节的相互关系 企业产品开发的程序一般分为四个阶段: 1.调查研究阶段 这个阶段主要是通过市场调查和预测,进行产品创意,提出新产品构思,提出新产品的 原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。经过对构思方案的分析、评价、 筛选后,选定产品,制定开发计划,提出新产品开发任务书。对新方案中涉及到的新原理、新 结构和新材料进行必要的研究和试验,掌握必要的参数。 2.设计试制阶段 这个阶段主要是进行产品的设计、试制和鉴定。产品设计应当按照新产品开发任务书的 要求,制定出试制计划,提出具体方案,组织有关人员进行结构设计、技术设计和工艺设计, 完成样品的制造。在试制过程中,还要进行各种试验,以了解产品设计和工艺的合理性,掌握 其关键生产技术。产品鉴定目的是对产品的功能、性能、可靠性等方面进行验证和评估,看其 是否达到产品的设计要求,水平如何,质量达到标准设有。如果各项指标都达到了设计要求 就可考虑定型生产 3.生产技术准备阶段 产品经过鉴定定型后,应进行小批试生产的生产技术准备和小批试生产。在这个阶段, 应完成全部工作图的设计,确定各种零部件的技术要术。同时还必须完成所有的工艺文件,如 编制工艺流程,编制工艺过程卡、工艺卡和工序卡等。此外,还要完成工艺装备的设计与制造 如进行模具、夹具、专用工具等的设计和制造,以保证批量生产的技术要求。 4.正式生产和销售阶段 产品经过小批试生产成功后,即可组织正式的批量生产并投入市场。在这个阶段,不仅 需要作好生产计划、劳动组织、物资供应、没备管理等一系列工作,还要考虑如何把新产品引 入市场,如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。在产品 销售过程中,要不断收集市场和用户使用情况的信息,并及时反馈给生产设计部门,以使提高 产品质量、改进产品设计
产品开发是一项极具复杂的工作，涉及面广，科学性强，持续时间长。因此必须按照一 定的程序开展工作，才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品 构思到正式投入生产的整个过程及其各个环节的相互关系。 企业产品开发的程序一般分为四个阶段： 1. 调查研究阶段 这个阶段主要是通过市场调查和预测, 进行产品创意，提出新产品构思，提出新产品的 原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。经过对构思方案的分析、评价、 筛选后，选定产品，制定开发计划，提出新产品开发任务书。对新方案中涉及到的新原理、新 结构和新材料进行必要的研究和试验，掌握必要的参数。 2. 设计试制阶段 这个阶段主要是进行产品的设计、试制和鉴定。产品设计应当按照新产品开发任务书的 要求，制定出试制计划，提出具体方案，组织有关人员进行结构设计、技术设计和工艺设计， 完成样品的制造。在试制过程中，还要进行各种试验，以了解产品设计和工艺的合理性，掌握 其关键生产技术。产品鉴定目的是对产品的功能、性能、可靠性等方面进行验证和评估，看其 是否达到产品的设计要求，水平如何，质量达到标准设有。如果各项指标都达到了设计要求， 就可考虑定型生产。 3. 生产技术准备阶段 产品经过鉴定定型后，应进行小批试生产的生产技术准备和小批试生产。在这个阶段， 应完成全部工作图的设计，确定各种零部件的技术要术。同时还必须完成所有的工艺文件，如 编制工艺流程，编制工艺过程卡、工艺卡和工序卡等。此外，还要完成工艺装备的设计与制造。 如进行模具、夹具、专用工具等的设计和制造，以保证批量生产的技术要求。 4. 正式生产和销售阶段 产品经过小批试生产成功后，即可组织正式的批量生产并投入市场。在这个阶段，不仅 需要作好生产计划、劳动组织、物资供应、没备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引 入市场，如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。在产品 销售过程中，要不断收集市场和用户使用情况的信息，并及时反馈给生产设计部门，以使提高 产品质量、改进产品设计。 (2 )
第二节新产品的研究与开发 新产品的概念 所谓新产品,实际上是一个相对的概念,从不同的角度出发,可以对新产品给出不同的 定义。但就一般而言,新产品应在产品性能、结构、材质、用途或技术性能等一方面或几方面 具有先进性或独创性。所谓先进性是指运用了新的原理、新的结构、新的技术、新的材料产生 的先进性,或是由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性是指运用新 技术、新结构、新材料所产生的全新产品,或在某一市场范围内属于全新产品。新产品按照技 术特性可以分为以下几种: 1.全新产品 主要指采用科学技术的新发明所生产的产品,一般具有新原理、新结构、新技术、新材 料等特征。与现有的产品比较,在某些方面没有任何共同之处,有独创性。全新产品往往是一 种科学技术的突破而形成的。如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等。 都是在某个时代开发出的全新产品 2.改进新产品 主要指对老产品采用各种改进技术,使产品在功能、性能、质量、外观、型号有一定改 进和提高的产品。如增加电视机遥控功能,增加电风扇定时功能 3.换代新产品 主要是指产品的基本原理不变,部分地采用了新技术、新材料、新的元器件,使产品性 能有重大突破的产品。如计算机问世五十年来,已从电子管、晶体管、集成电路进入到大规模 集成电路的第四代产品,目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。换代新产品的技术或经 济指标往往有显著提高,具有新的用途,可以满足新的需要 二.新产品的开发方向 由于市场竞争日益激烈,消费需求日益多样化和个性化,新产品开发呈现出新的发展趋 势 1.多能化。即提高产品的性能和扩大产品的用途,达到一机多能,一物多用。如收录
第二节 新产品的研究与开发 一． 新产品的概念 所谓新产品，实际上是一个相对的概念，从不同的角度出发，可以对新产品给出不同的 定义。但就一般而言，新产品应在产品性能、结构、材质、用途或技术性能等一方面或几方面 具有先进性或独创性。所谓先进性是指运用了新的原理、新的结构、新的技术、新的材料产生 的先进性，或是由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性是指运用新 技术、新结构、新材料所产生的全新产品，或在某一市场范围内属于全新产品。新产品按照技 术特性可以分为以下几种： 1. 全新产品 主要指采用科学技术的新发明所生产的产品，一般具有新原理、新结构、新技术、新材 料等特征。与现有的产品比较，在某些方面没有任何共同之处，有独创性。全新产品往往是一 种科学技术的突破而形成的。如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等。 都是在某个时代开发出的全新产品。 2． 改进新产品 主要指对老产品采用各种改进技术，使产品在功能、性能、质量、外观、型号有一定改 进和提高的产品。如增加电视机遥控功能，增加电风扇定时功能。 3. 换代新产品 主要是指产品的基本原理不变，部分地采用了新技术、新材料、新的元器件，使产品性 能有重大突破的产品。如计算机问世五十年来，已从电子管、晶体管、集成电路进入到大规模 集成电路的第四代产品，目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。换代新产品的技术或经 济指标往往有显著提高，具有新的用途，可以满足新的需要。 二． 新产品的开发方向 由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出新的发展趋 势： 1. 多能化。 即提高产品的性能和扩大产品的用途，达到一机多能，一物多用。如收录 (3 )
机组合音响,多功能计算器等 2.多样化。即产品的品种、型式多样,基型少,变型多、规格多,花色多,可以满足 各种不同层次用户的需求 3.复合化。即把功能上相互关联的不同单体产品发展为复合产品。如集拍照、冲印为 体的一次成像照相机,集办公、计算、娱乐为一体的多媒体计算机 4.微型化。即通过改革产品结构,减少零部件数量,使产品小巧轻便。表现为功能不变、 体积缩小、重量减轻,便于操作、携带、运输、安装和使用 5.智能化。即把比较复杂、一般人难以很快掌握的专业技术和知识转化到产品中去, 使用户易学、易会、易用,把专业产品变成大众产品,扩大市场,增加消费。如“傻瓜”照 相就是一种智能化的产品 6.艺术化。即从产品造型、色彩、质感和包装等方面使产品款式新颖,风格独特,有强 烈的美感和艺术品位,增加产品的魅力。 、新产品开发的动力模式 新产品开发有两种动力模式:技术导向型和市场导向型。所谓技术导向型,是以技术为 先导,从最初的科学探索出发开发新产品,以供给的变化带动需求的产生和变化。例如,晶体 管就是首先在美国西屋电气公司研究出来进而开发成产品的。所谓市场导向型是从市场需求出 发进行新产品开发。也就是说,首先通过市场调查来了解市场需要什么样的新品,然后对其作 为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究,进而再通过该新产品商品化后的 销售预测来决定是否开发。技术导向型的产品是以技术→生产→市场的模式出现,即将研究成 果推向市场。市场导向型的产品则是以市场→研究与开发→生产→市场的模式出现,即把市场 需求带入研究,洗衣机、电冰箱、空调都是典型的市场导向型产品。 八十年代有一种观点是认为,现代经济和产业的发展趋势使新产品开发的主流从技术导 向型转变为市场导向型。但在今天,一方面场需求日益多样化,另一方面技术进步日新月异, 实际上不可简单地说到底是技术导向型还是市场导向型更重要。对当今的企业来说,这二者实 际上同等重要。美国西屋电器公司发明了晶体管,日本索尼公司购买了晶体管技术,开发出晶 体管收音机和电视机,创造了世界范围的大市场。但是,在晶体管诞生之前,甚至在晶体管收 音机推出之前,市场根本不知道晶体管为何物,更不会产生对晶体管收音机和电视机的现实需 求。这种需求是潜在的,隐性的,需去发掘。而这正是企业应努力去做的。技术导向型的产品 构成了众多企业的生产内容,每一种产品都带动一批企业,甚至构成一个行业,创造规模巨大
机组合音响，多功能计算器等。 2. 多样化。即产品的品种、型式多样，基型少，变型多、规格多，花色多，可以满足 各种不同层次用户的需求。 3. 复合化。即把功能上相互关联的不同单体产品发展为复合产品。如集拍照、冲印为一 体的一次成像照相机，集办公、计算、娱乐为一体的多媒体计算机。 4. 微型化。即通过改革产品结构，减少零部件数量，使产品小巧轻便。表现为功能不变、 体积缩小、重量减轻，便于操作、携带、运输、安装和使用。 5. 智能化。即把比较复杂、一般人难以很快掌握的专业技术和知识转化到产品中去， 使用户易学、易会、易用，把专业产品变成大众产品，扩大市场，增加消费。如“傻瓜” 照 相就是一种智能化的产品。 6. 艺术化。即从产品造型、色彩、质感和包装等方面使产品款式新颖，风格独特，有强 烈的美感和艺术品位，增加产品的魅力。 三、新产品开发的动力模式 新产品开发有两种动力模式：技术导向型和市场导向型。所谓技术导向型，是以技术为 先导，从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化。例如，晶体 管就是首先在美国西屋电气公司研究出来进而开发成产品的。所谓市场导向型是从市场需求出 发进行新产品开发。也就是说，首先通过市场调查来了解市场需要什么样的新品，然后对其作 为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究，进而再通过该新产品商品化后的 销售预测来决定是否开发。技术导向型的产品是以技术→生产→市场的模式出现，即将研究成 果推向市场。市场导向型的产品则是以市场→研究与开发→生产→市场的模式出现，即把市场 需求带入研究，洗衣机、电冰箱、空调都是典型的市场导向型产品。 八十年代有一种观点是认为，现代经济和产业的发展趋势使新产品开发的主流从技术导 向型转变为市场导向型。但在今天，一方面场需求日益多样化，另一方面技术进步日新月异， 实际上不可简单地说到底是技术导向型还是市场导向型更重要。对当今的企业来说，这二者实 际上同等重要。美国西屋电器公司发明了晶体管，日本索尼公司购买了晶体管技术，开发出晶 体管收音机和电视机，创造了世界范围的大市场。但是，在晶体管诞生之前，甚至在晶体管收 音机推出之前，市场根本不知道晶体管为何物，更不会产生对晶体管收音机和电视机的现实需 求。这种需求是潜在的，隐性的，需去发掘。而这正是企业应努力去做的。技术导向型的产品 构成了众多企业的生产内容，每一种产品都带动一批企业，甚至构成一个行业，创造规模巨大 (4 )
的市场需求,并引发激烈的市场竞争。很多企业也正是因为不断推出技术导向型产品,不断用 这些产品创造一个个大市场,才使企业迅速地成长壮大起来。美国的英特尔公司、杜邦公司 P&G公司,日本的索尼公司等,都是这方面的成功典范 技术导向型产品虽然能在市场上“先发制人”,创造出一个大市场,但是,反过来,这个 市场一旦从潜在转为现实,它就开始分化。顾客在花色、性能、品种、质量和价格上不断产生 新的期望,不同的期望形成不同的细分市场,造成市场需求的差别化。而谁能够满足这些不同 的期望和层次,谁就能“后发制人”,占领细分市场并分享该产品的利润 由此可见,企业的新产品开发是以技术导向型来创造市场为主,还是以市场导向型产品 适应市场为主,还是二者同时并举,并无一定之论,而是需要在对企业能力和企业基础的仔细 考察之后制定一个基本策略。大型企业由于市场函盖范围广,产品种类多,面临的市场形势复 杂,可能常常需要容纳不同的新产品开发模式:而中小企业因各方面力量有限,往往需要集中 两个主要方向。70年代的日本索尼和松下公司,一个以善于推出技术导向型产品、善于创 造市场著称,一个以善于开发市场导向型产品、善于适应市场著称,但在其后的年代中,由于 其各自的实力不断壮大,松下加大了研究开发的力度,进入创造市场的竞争,索尼由于看到了 创造市场将越来越困难,也开始学习去适应市场了,这种区别就不再明显。 在服务业产品的开发中,同样存在市场导向和技术导向两种动力模式。例如,快餐店向 办公楼和学校送午餐,律师提供咨询服务,食品厂提供各种低脂肪老年食品等等,这些是典型 的市场导向型产品,而银行等金融服务业推出的24小时柜员机服务,信用卡业务,出版界推 出的电子读物、电子新闻等,则是典型的技术导向型产品 四、新产品创意 新产品开发是一种发展人类精神文明和物质文明的创新活动,是新思想、新观念,新设 想的具体应用。其中产品创意则是发展新产品的关键。所谓产品创意是指充分发挥创造性思维 的作用,提出新产品的构思和设想。产品创意是新产品开发的首要环节,对新产品能否开发成 功有至关重要的意义和作用。它包括三个方面的内容:产品构思、构思筛选和形成产品概念。 1.产品构思 产品构思是在市场调查和技术分析的基础上,提出新产品的构想或有关产品改良的建议。 新产品的构思有三个主要的途径:一是需求构思,即充分掌握消费者潜在的和现实的需求,以 及市场消费需求的变化来准确地规划和确定新产品开发的构思和设想。以作到开发出的新产品
的市场需求，并引发激烈的市场竞争。很多企业也正是因为不断推出技术导向型产品，不断用 这些产品创造一个个大市场，才使企业迅速地成长壮大起来。美国的英特尔公司、杜邦公司、 P＆G 公司，日本的索尼公司等，都是这方面的成功典范。 技术导向型产品虽然能在市场上“先发制人”，创造出一个大市场，但是，反过来，这个 市场一旦从潜在转为现实，它就开始分化。顾客在花色、性能、品种、质量和价格上不断产生 新的期望，不同的期望形成不同的细分市场，造成市场需求的差别化。而谁能够满足这些不同 的期望和层次，谁就能“后发制人”，占领细分市场并分享该产品的利润。 由此可见，企业的新产品开发是以技术导向型来创造市场为主，还是以市场导向型产品 适应市场为主，还是二者同时并举，并无一定之论，而是需要在对企业能力和企业基础的仔细 考察之后制定一个基本策略。大型企业由于市场函盖范围广，产品种类多，面临的市场形势复 杂，可能常常需要容纳不同的新产品开发模式；而中小企业因各方面力量有限，往往需要集中 一两个主要方向。70 年代的日本索尼和松下公司，一个以善于推出技术导向型产品、善于创 造市场著称，一个以善于开发市场导向型产品、善于适应市场著称，但在其后的年代中，由于 其各自的实力不断壮大，松下加大了研究开发的力度，进入创造市场的竞争，索尼由于看到了 创造市场将越来越困难，也开始学习去适应市场了，这种区别就不再明显。 在服务业产品的开发中，同样存在市场导向和技术导向两种动力模式。例如，快餐店向 办公楼和学校送午餐，律师提供咨询服务，食品厂提供各种低脂肪老年食品等等，这些是典型 的市场导向型产品，而银行等金融服务业推出的 24 小时柜员机服务，信用卡业务，出版界推 出的电子读物、电子新闻等，则是典型的技术导向型产品。 四、 新产品创意 新产品开发是一种发展人类精神文明和物质文明的创新活动，是新思想、新观念，新设 想的具体应用。其中产品创意则是发展新产品的关键。所谓产品创意是指充分发挥创造性思维 的作用，提出新产品的构思和设想。产品创意是新产品开发的首要环节，对新产品能否开发成 功有至关重要的意义和作用。它包括三个方面的内容：产品构思、构思筛选和形成产品概念。 1. 产品构思 产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。 新产品的构思有三个主要的途径：一是需求构思，即充分掌握消费者潜在的和现实的需求，以 及市场消费需求的变化来准确地规划和确定新产品开发的构思和设想。以作到开发出的新产品 (5 )