无论在技术上还是在经济上,都能满足用户的需求。例如,电视机在七十年代多是黑白的,到 八十年代则是彩色的,而到九十年代则是大屏幕、多功能的彩电。因此,企业开发新产品必须 随着人们的消费需求的变化而不断推陈出新。二是技术转移构思,即将新的技术发明、技术成 果转化为能满足市场需求的新产品构思设想。如将晶体管用于收音机,大规模集成电路用于 彩电都是技术转移构思的成功范例。技术转移构思的另一种方式是技术组合,如多媒体计算机 就是集计算、音像、文字处理等多种功能的技术组合产品。值得注意的是,由于技术组合能够 产生技术的“杂交”优势,开发的新产品有显著的优越性,现在已经成为新产品构思的一种主 要方法。三是专利构思,即用专利文献提供的技术知识和信息来构思新产品。由于专利涉及到 的范围广泛,蕴藏着发明人的新思想、新技术、新方法,内容具体可靠,不少专利还有较为详 细的附图和说明,对新产品构思或老产品改进都有巨大的价值 2.构思筛选 并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好,但与企业的发展目 标不符合,也缺乏相应的资源条件,有的产品构思可能本身就不切实际,缺乏开发的可能性。 因此,必须对产品构思进行筛选。构思筛选过程通常分为二个阶段。首先要对新产品构思作出 迅速、正确地判断,分析是否符合企业的发展方向,有无生命力,开发条件如何,将那些没有 发展前途的产品构思剔出,以避免造成不必要的损失。然后,对那些初选后的产品构思进行更 加细致的审查。如分析产品的市场前景,技术上的可行性,有无相应的生产条件,经济效益如 何等,作为产品构思取舍的主要依据。在产品构思筛选过程中,要尽量避免两种错误:一是误 弃,二是误用。误弃是没有认清产品构思的发展前途和潜力,而将其剔除,损失了产品开发的 机会。误用则是采用了较坏的构思,造成新产品开发的失败。新产品开发是一项极为艰巨的任 务,成功率很低。据美国布亚汉咨询公司统计51家公司开发新产品得出的结果:58个新产品 构思中大约有12个能通过筛选,通过商业分析时,符合有利可图的条件得以进入发展阶段的 只有7个,在设计试验过程中,又有5个被淘汰,只有2个可以进入试销,最后只得到1个成 功的新产品。因此,为了提高新产品开发的成功率,需要对产品构思进行全面地分析和评价。 3.产品概念的形成 新产品构思经过筛选以后,还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。在新产 品发展过程中,应当将产品概念、产品构思和产品形象区别开来。“产品构思”是对企业而言, 是指向市场可能提供的产品:“概念产品”则是在构思基础上建立起来的、针对特定顾客的产 品定义:“产品形象”是指顾客获得产品时的主观看法。一个产品的成败取决于顾客接受与否
无论在技术上还是在经济上，都能满足用户的需求。例如，电视机在七十年代多是黑白的，到 八十年代则是彩色的，而到九十年代则是大屏幕、多功能的彩电。因此，企业开发新产品必须 随着人们的消费需求的变化而不断推陈出新。二是技术转移构思，即将新的技术发明、技术成 果 转化为能满足市场需求的新产品构思设想。如将晶体管用于收音机，大规模集成电路用于 彩电都是技术转移构思的成功范例。技术转移构思的另一种方式是技术组合，如多媒体计算机 就是集计算、音像、文字处理等多种功能的技术组合产品。值得注意的是，由于技术组合能够 产生技术的“杂交”优势，开发的新产品有显著的优越性，现在已经成为新产品构思的一种主 要方法。三是专利构思，即用专利文献提供的技术知识和信息来构思新产品。由于专利涉及到 的范围广泛，蕴藏着发明人的新思想、新技术、新方法，内容具体可靠，不少专利还有较为详 细的附图和说明，对新产品构思或老产品改进都有巨大的价值。 2. 构思筛选 并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目 标不符合，也缺乏相应的资源条件，有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。 因此，必须对产品构思进行筛选。构思筛选过程通常分为二个阶段。首先要对新产品构思作出 迅速、正确地判断，分析是否符合企业的发展方向，有无生命力，开发条件如何，将那些没有 发展前途的产品构思剔出，以避免造成不必要的损失。然后，对那些初选后的产品构思进行更 加细致的审查。如分析产品的市场前景，技术上的可行性，有无相应的生产条件，经济效益如 何等，作为产品构思取舍的主要依据。在产品构思筛选过程中，要尽量避免两种错误：一是误 弃，二是误用。误弃是没有认清产品构思的发展前途和潜力，而将其剔除，损失了产品开发的 机会。误用则是采用了较坏的构思，造成新产品开发的失败。新产品开发是一项极为艰巨的任 务，成功率很低。据美国布亚汉咨询公司统计 51 家公司开发新产品得出的结果：58 个新产品 构思中大约有 12 个能通过筛选，通过商业分析时，符合有利可图的条件得以进入发展阶段的 只有 7 个，在设计试验过程中，又有 5 个被淘汰，只有 2 个可以进入试销，最后只得到 1 个成 功的新产品。因此，为了提高新产品开发的成功率，需要对产品构思进行全面地分析和评价。 3. 产品概念的形成 新产品构思经过筛选以后，还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。在新产 品发展过程中，应当将产品概念、产品构思和产品形象区别开来。“产品构思”是对企业而言， 是指向市场可能提供的产品；“概念产品”则是在构思基础上建立起来的、针对特定顾客的产 品定义；“产品形象”是指顾客获得产品时的主观看法。一个产品的成败取决于顾客接受与否， (6 )
要考虑产品能否被接受,就需要将产品构思转化为产品概念 例如一个牛奶公司提出一种营养奶制品构思: 目标消费者:老年人、中年人、青少年、婴童 营养奶制品构思 产品基本好处:味道好、营养价值高、能增强体力、方便 使用环境:一日三餐、睡觉前、零食、饮料 从以上不同条件的构思中,可以得到不少新产品概念。如奶粉、豆奶、奶酪、酸奶等 有了产品概念,才能进行产品定位,也才能给消费者一种具体产品形象 五、产品选定 产品选定就是在市场调查和预测的基础上,通过市场细分对所确定的目标市场,选择和 决定满足目标市场用户需要的,具有一定的竞争能力,能占领部分市场并获得赢利的产品。产 品的选定应当从目标市场的实际状况以及企业本身的实力出发,主要考虑以下因素: 1.用户对产品特性的要求 这是选定产品的前提。产品必须具有满足用户需要的使用价值,必须根据用户使用的目 的、用途、爱好、特色、习惯等方面来选定适合的产品。用户的要求是多方面的,包括产品品 种、款式、质量、花色、性能、使用条件、可靠性和售前售后服务等方面。企业必须认真加以 考虑并予以满足。 2.目标市场的需求量 需求量大小对产品选定有的密切关系。需求量包括现实需求和潜在需求,同时考虑它的基 本需求和最高需求,作出一定的估计。并根据企业实力预测产品的市场占率,估计企业产品的 需求量。因此市埸需求量大小和一定的占有率是产品选定的前提条件 3.目标市场消费者的购买力水平 用户的购买力水平也是产品选定的重要因素.购买力水平高,则可考虑选用一些档次高 质量高、价格也高的产品:反之,购买力水平低,则考虑选用一些能满足用户的基本需求、质 量要求较低、价格也较低的中低档产品 4.目标市场竞争对手的产品情况 选定的产品应当具有较强的竞争力,能够进入目标市场,占有一定的份额。因此必须正 确地分析竞争对手的产品特点。选定能够与之抗衡的,具有某种竞争又有特色的产品,或者是
要考虑产品能否被接受，就需要将产品构思转化为产品概念。 例如一个牛奶公司提出一种营养奶制品构思： 目标消费者：老年人、中年人、青少年、婴童 营养奶制品构思 产品基本好处：味道好、营养价值高、能增强体力、方便 使用环境：一日三餐、睡觉前、零食、饮料 从以上不同条件的构思中，可以得到不少新产品概念。如奶粉、豆奶、奶酪、酸奶等。 有了产品概念，才能进行产品定位，也才能给消费者一种具体产品形象。 五、 产品选定 产品选定就是在市场调查和预测的基础上，通过市场细分对所确定的目标市场，选择和 决定满足目标市场用户需要的，具有一定的竞争能力，能占领部分市场并获得赢利的产品。产 品的选定应当从目标市场的实际状况以及企业本身的实力出发，主要考虑以下因素： 1. 用户对产品特性的要求 这是选定产品的前提。产品必须具有满足用户需要的使用价值，必须根据用户使用的目 的、用途、爱好、特色、习惯等方面来选定适合的产品。用户的要求是多方面的，包括产品品 种、款式、质量、花色、性能、使用条件、可靠性和售前售后服务等方面。企业必须认真加以 考虑并予以满足。 2 .目标市场的需求量 需求量大小对产品选定有的密切关系。需求量包括现实需求和潜在需求,同时考虑它的基 本需求和最高需求，作出一定的估计。并根据企业实力预测产品的市场占率, 估计企业产品的 需求量。因此市埸需求量大小和一定的占有率是产品选定的前提条件。 3. 目标市场消费者的购买力水平 用户的购买力水平也是产品选定的重要因素. 购买力水平高，则可考虑选用一些档次高、 质量高、价格也高的产品；反之，购买力水平低，则考虑选用一些能满足用户的基本需求、质 量要求较低、价格也较低的中低档产品。 4. 目标市场竞争对手的产品情况 选定的产品应当具有较强的竞争力，能够进入目标市场，占有一定的份额。因此必须正 确地分析竞争对手的产品特点。选定能够与之抗衡的，具有某种竞争又有特色的产品，或者是 (7 )
成本更低的产品。 5.资源供应状况 产品选定必须考虑生产产品所需要的主要资源,如原材料、关键元器件、重要的零部件 能源等等的供应等是否充分,有无保证,有无垄断或限制,供应渠道是否畅通。这是保证今后 产品正常生产的重要条件。 6.销售渠道状况 在选定产品时还以考虑进入目标市场时的销售渠道状况。如渠道是否畅通,有无限制或 垄断,以及经销商、代理商、零售商、仓储、运输等方面对产品的要求。 7.目标市场的社会环境 这包括该地区的社会制度、经济发展水平、技术状况、法律法规、文化传统、风俗习惯、 宗教信仰,以及交通、能源、通讯等基础设施的情况。 8.企业本身的实力 产品选定要充分发挥自身的优势,如技术优势、设备优势、人力优势、资源优势、管理 优势、营销优势以及商标商誉优势等等。具有某种优势的企业,生产的产品才有竞争实力 第三节服务开发 服务开发的涵义 服务开发是指在认真分析研究现有服务商品、服务市场、服务体系的基础上,着力探索 服务商品的发展趋势、服务市场的潜在需求以及服务体系的现代化发展进程,不断开发和创造 新的服务商品、服务技术、服务手段,提高服务质量,最大限度满足人们在物质、精神等各方 面的需要。在市场经济条件下,服务作为一种商品进行生产和交换,变成一种独立的社会活动 并形成一种产业为社会创造价值和财富。随着经济的发展,科学技术的进步,人们的物质和精 神生活内容日益丰富,要求提供的服务内容越来越多,服务的范围越来越广,对服务质量的要 求越来越高。因此搞好服务开发,是新产品开发的重要内容,也是企业面临的迫切任务 二、服务商品的基本特性 服务是指某一组织或个人根据其他组织或个人的意志和要求而进行的活动。显而易见, 服务是一种带有明显的以满足他人的需要为特征的话动。服务商品有如下特点
成本更低的产品。 5. 资源供应状况 产品选定必须考虑生产产品所需要的主要资源，如原材料、关键元器件、重要的零部件、 能源等等的供应等是否充分，有无保证，有无垄断或限制，供应渠道是否畅通。这是保证今后 产品正常生产的重要条件。 6. 销售渠道状况 在选定产品时还以考虑进入目标市场时的销售渠道状况。如渠道是否畅通，有无限制或 垄断，以及经销商、代理商、零售商、仓储、运输等方面对产品的要求。 7. 目标市场的社会环境 这包括该地区的社会制度、经济发展水平、技术状况、法律法规、文化传统、风俗习惯、 宗教信仰，以及交通、能源、通讯等基础设施的情况。 8. 企业本身的实力 产品选定要充分发挥自身的优势，如技术优势、设备优势、人力优势、资源优势、管理 优势、营销优势以及商标商誉优势等等。具有某种优势的企业，生产的产品才有竞争实力。 第三节 服务开发 一、 服务开发的涵义 服务开发是指在认真分析研究现有服务商品、服务市场、服务体系的基础上，着力探索 服务商品的发展趋势、服务市场的潜在需求以及服务体系的现代化发展进程，不断开发和创造 新的服务商品、服务技术、服务手段，提高服务质量，最大限度满足人们在物质、精神等各方 面的需要。在市场经济条件下，服务作为一种商品进行生产和交换，变成一种独立的社会活动 并形成一种产业为社会创造价值和财富。随着经济的发展，科学技术的进步，人们的物质和精 神生活内容日益丰富，要求提供的服务内容越来越多，服务的范围越来越广，对服务质量的要 求越来越高。因此搞好服务开发，是新产品开发的重要内容，也是企业面临的迫切任务。 二、 服务商品的基本特性 服务是指某一组织或个人根据其他组织或个人的意志和要求而进行的活动。显而易见， 服务是一种带有明显的以满足他人的需要为特征的话动。服务商品有如下特点； (8 )