《公共关系原理与实务》课程设计教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18120272 课程名称：公共关系原理与实务 英文名称：Public relations theory and practice 课程类别：选修 课程模块： 课程性质：专业课 学时：32 学分：2 适用专业：新闻传播学 先修课程：无 二、课程设计的目的 (1)课程设计简介 从1983年8月新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司开始，以及同 年9月深圳大学公共关系开始招生算起，我国的公共关系实践和公共关系学研究 己经有三十多年的历史，虽然起步较西方更晚，但经过三十多年的发展，己经取 得了较大的成就。 尤其是随着改革开放的深入、社会主义市场经济的完善和成熟，以及社会对 公共关系认知的深化，公共关系面临新的发展契机。这种发展契机以时代背景的
《公共关系原理与实务》课程设计教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18120272 课程名称：公共关系原理与实务 英文名称: Public relations theory and practice 课程类别：选修 课程模块： 课程性质：专业课 学 时：32 学 分：2 适用专业：新闻传播学 先修课程：无 二、课程设计的目的 （1）课程设计简介 从 1983 年 8 月新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司开始，以及同 年 9 月深圳大学公共关系开始招生算起，我国的公共关系实践和公共关系学研究 已经有三十多年的历史，虽然起步较西方更晚，但经过三十多年的发展，已经取 得了较大的成就。 尤其是随着改革开放的深入、社会主义市场经济的完善和成熟，以及社会对 公共关系认知的深化，公共关系面临新的发展契机。这种发展契机以时代背景的
角度去看，主要体现在三个方面：首先，就个人所面对的实际情况而言，如何处 理流动化环境下的个人关系成为了新的社会技能，尤其是面对公共关系与私人关 系日趋混杂的现实情况及影响，亦即个体也需要掌握一定的公共关系知识和理 念：其次，就社会组织所遭遇的实际情况而言，不管是政治发展、经济发展还是 文化的互动，以至于技术带来的变革，都给社会组织带来前所未有的挑战，这同 样需要组织以新的思路和理念去处理相关公关关系：再次，就国家层面和政府层 面而言，亦需要新的公共关系理念与实践去处理不同政务关系，包括政府与公众 之间的关系，以及国家与国家之间的关系。 概言之，中国的公共关系面对着巨大的机遇和挑战。在促使公共关系变复杂 的诸多外在要素中，煤介无疑是其中非常关键的因素。有学者甚至认为，“媒介 化”已经成为继“全球化”“商业化”和“个人化”之后，社会发展又一重要的 驱动力量。因为当媒介日益融入日常生活，以及媒介在社会公共事件、政府和企 业公共关系之间的角色变化，都改变了人们的公共关系思维模式，以及公共关系 机构的实践模式。同时，由于媒介自身的公共属性，同样促使公共关系更加重视 社会责任，新的公关领域被不断拓展，这反过来催生公共关系理论创新，塑造着 公共关系的内涵与外延。 正是在这种情况之下，公共关系本身变得愈加重要。因此，课程本身是对现 实的回应，尤其关注媒介在此过程的影响，促使学生更好的理解公共关系的相关 理论及其实务问题。在课程具体的设计过程，将主要分为两个部分：一是公共关 系的理论部分，理论是理解公共关系现象的基础与思维框架，只有扎实的理论基 础才有利于对问题本质的分析，并且指导公共关系的实践过程：二是公共关系实 务的部分，公共关系本身具有很强的实践性，很多是来自于现实问题的总结与理 念的提升和梳理，但其根本的目的仍然是要回归实务，回到现实的具体公共关系 活动之中。 (2)教学目的 通过本课程的教学，根本目的在于使学生全面了解公共关系基本原理、发展 历史、本质属性、主要功能、基本类型、主要内容和基本原则，以及公共关系的
角度去看，主要体现在三个方面：首先，就个人所面对的实际情况而言，如何处 理流动化环境下的个人关系成为了新的社会技能，尤其是面对公共关系与私人关 系日趋混杂的现实情况及影响，亦即个体也需要掌握一定的公共关系知识和理 念；其次，就社会组织所遭遇的实际情况而言，不管是政治发展、经济发展还是 文化的互动，以至于技术带来的变革，都给社会组织带来前所未有的挑战，这同 样需要组织以新的思路和理念去处理相关公关关系；再次，就国家层面和政府层 面而言，亦需要新的公共关系理念与实践去处理不同政务关系，包括政府与公众 之间的关系，以及国家与国家之间的关系。 概言之，中国的公共关系面对着巨大的机遇和挑战。在促使公共关系变复杂 的诸多外在要素中，媒介无疑是其中非常关键的因素。有学者甚至认为，“媒介 化”已经成为继“全球化”“商业化”和“个人化”之后，社会发展又一重要的 驱动力量。因为当媒介日益融入日常生活，以及媒介在社会公共事件、政府和企 业公共关系之间的角色变化，都改变了人们的公共关系思维模式，以及公共关系 机构的实践模式。同时，由于媒介自身的公共属性，同样促使公共关系更加重视 社会责任，新的公关领域被不断拓展，这反过来催生公共关系理论创新，塑造着 公共关系的内涵与外延。 正是在这种情况之下，公共关系本身变得愈加重要。因此，课程本身是对现 实的回应，尤其关注媒介在此过程的影响，促使学生更好的理解公共关系的相关 理论及其实务问题。在课程具体的设计过程，将主要分为两个部分：一是公共关 系的理论部分，理论是理解公共关系现象的基础与思维框架，只有扎实的理论基 础才有利于对问题本质的分析，并且指导公共关系的实践过程；二是公共关系实 务的部分，公共关系本身具有很强的实践性，很多是来自于现实问题的总结与理 念的提升和梳理，但其根本的目的仍然是要回归实务，回到现实的具体公共关系 活动之中。 （2）教学目的 通过本课程的教学，根本目的在于使学生全面了解公共关系基本原理、发展 历史、本质属性、主要功能、基本类型、主要内容和基本原则，以及公共关系的
主体构成、定位等。这是课程在理论部分要实现的教学目的，亦即建立学生对公 共关系的一般知识体系与框架，确立一种理性的分析事物的方式，能够在面对具 体的问题时候，能快速区分和确立相关的核心要素，剖析这些要素内在的相关性 与动态的发展性。 另外，教学的目的则体现在公共关系的实务性方面。易言之，在理解和掌握 公共关系相关理论的同时，也要让学生在典型案例解析中展示与深化相关的公共 关系理论，尤其是让学生去分析不同的事件、不同的媒介，观察学生如何去运用 公共关系的知识、策略和方法等。在此基础上，培养和提高学生应对突发公共事 件的能力，以及建立良好公共关系的能力。 概言之，课程教学要让学生同时掌握理论知识和实践能力。因为，理论需要 实践的经验作为基础和支撑，实践同样需要理论的指引。只有将科学有序的理论 指导融入实践，公共关系才可能在这个由各种复杂力量交织关系中，将自身塑造 成人类不断走向进步的知识传递。 三、课程设计内容 第一部分理论部分 第一章公共关系的概述（绪论） (一)目的与要求 一个自主自立的学科，必然拥有一个或多个核心的概念，以在本体论、认识 认层面提供一些思维理念与一套分析框架，让人们认识到这个学科的核心内涵及 其知识边界。从这个概念出发，依靠其预设的某些观念，以为本学科的解释或现 实问题的解决提供方法。就此而言，本章的目的和要求是让学生掌握公共关系的 基本概念流变及其研究理论范式、研究对象范围，以及其中涉及的相关理论基础 与体系。 (二)教学内容 1.“Public Relations”一词在美国、德国、韩国、日本和中国等不同国家 的发展演变
主体构成、定位等。这是课程在理论部分要实现的教学目的，亦即建立学生对公 共关系的一般知识体系与框架，确立一种理性的分析事物的方式，能够在面对具 体的问题时候，能快速区分和确立相关的核心要素，剖析这些要素内在的相关性 与动态的发展性。 另外，教学的目的则体现在公共关系的实务性方面。易言之，在理解和掌握 公共关系相关理论的同时，也要让学生在典型案例解析中展示与深化相关的公共 关系理论，尤其是让学生去分析不同的事件、不同的媒介，观察学生如何去运用 公共关系的知识、策略和方法等。在此基础上，培养和提高学生应对突发公共事 件的能力，以及建立良好公共关系的能力。 概言之，课程教学要让学生同时掌握理论知识和实践能力。因为，理论需要 实践的经验作为基础和支撑，实践同样需要理论的指引。只有将科学有序的理论 指导融入实践，公共关系才可能在这个由各种复杂力量交织关系中，将自身塑造 成人类不断走向进步的知识传递。 三、课程设计内容 第一部分 理论部分 第一章 公共关系的概述（绪论） （一）目的与要求 一个自主自立的学科，必然拥有一个或多个核心的概念，以在本体论、认识 认层面提供一些思维理念与一套分析框架，让人们认识到这个学科的核心内涵及 其知识边界。从这个概念出发，依靠其预设的某些观念，以为本学科的解释或现 实问题的解决提供方法。就此而言，本章的目的和要求是让学生掌握公共关系的 基本概念流变及其研究理论范式、研究对象范围，以及其中涉及的相关理论基础 与体系。 （二）教学内容 1.“Public Relations”一词在美国、德国、韩国、日本和中国等不同国家 的发展演变
2.公共关系定义可以分为两大类：传播型公关和关系型公关。传播型公关定 义主要包括劝服说、传播沟通论、管理职能说、传播管理说、传播策略说以及组 织形象说；关系型公关定义主要包括“社会关系说”“关系管理说”“关系策略 说”“建立社区感说”和“关系生态说”等。 3.公共关系观念经历了私利、互利、公利的三个发展阶段，公共关系倡导的 六大新的观念分别是：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和 双赢观念。 4.20世纪80年代，“Public Relationship”一词的出现，标志着公共关 系理论开始从传播范式向关系范式的转移，作者提出了一个公共关系理论建构 型。公共关系的三大学科基础、两大研究对象和基本的理论体系。 (三)思考与实践 1.公共关系伯导那些新的观念？ 2.选择你最喜欢的一个公共关系概念，并进行相关的闸述？ 3.如何理解公共关系传播的“关系范式”？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物 讲解、挂图讲解、音像讲解等。 第二章公共关系的发展历史 (一)目的与要求 对公共关系史的研究和叙述，是为了更好还原公共关系本身的发展过程与演 变脉络。历史地看，公共关系的合法性至少包括了三个方面的内容：在效用上， 公关是否切实有用？在价值上，公共关系是否维护其时的社会价值？在手段和程 式上，是否合理利用一些战略方法？就此而言，本章的目的是勾勒公共关系史的 大致脉络，初步提出公共关系的合法性问题，并且对该问题进行解释以及对相关 问题进行解决，理解公共关系的发展过程及其出现的时代背景，以及中西方不同 的公共关系历史。 (二)教学内容
2.公共关系定义可以分为两大类：传播型公关和关系型公关。传播型公关定 义主要包括劝服说、传播沟通论、管理职能说、传播管理说、传播策略说以及组 织形象说；关系型公关定义主要包括“社会关系说”“关系管理说”“关系策略 说”“建立社区感说”和“关系生态说”等。 3.公共关系观念经历了私利、互利、公利的三个发展阶段，公共关系倡导的 六大新的观念分别是：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和 双赢观念。 4.20 世纪 80 年代，“Public Relationship”一词的出现，标志着公共关 系理论开始从传播范式向关系范式的转移，作者提出了一个公共关系理论建构 型。公共关系的三大学科基础、两大研究对象和基本的理论体系。 （三）思考与实践 1.公共关系倡导那些新的观念？ 2.选择你最喜欢的一个公共关系概念，并进行相关的阐述？ 3.如何理解公共关系传播的“关系范式”？ （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物 讲解、挂图讲解、音像讲解等。 第二章 公共关系的发展历史 （一）目的与要求 对公共关系史的研究和叙述，是为了更好还原公共关系本身的发展过程与演 变脉络。历史地看，公共关系的合法性至少包括了三个方面的内容：在效用上， 公关是否切实有用？在价值上，公共关系是否维护其时的社会价值？在手段和程 式上，是否合理利用一些战略方法？就此而言，本章的目的是勾勒公共关系史的 大致脉络，初步提出公共关系的合法性问题，并且对该问题进行解释以及对相关 问题进行解决，理解公共关系的发展过程及其出现的时代背景，以及中西方不同 的公共关系历史。 （二）教学内容
1.公共关系起源于19世纪30年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老 板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新界的“清垃圾运动”， 由此成为现代公共关系的导火索。 2.李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主 张，并提出“原则宜官”“说真话”“公共关系动力来自最高层”等思想，被称 为现代公共关系之父。 3.爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家。另外， 卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展作出了杰出贡献。 4.从1986年起，中国公共关系经历了四个发展阶段：70年代末至80年代 初为酝酿期（即导入期），80年代中至90年代初是徘徊成长期（即普及期）， 90年代是专业发展期（即实践期），2000年以后为快速增长期。公关市场基本 形成，行业规范尚待建立，发展前景十分光明。 5.会从国家的制度梳理公共关系的发展历程及脉络，通过分析典型的国家公 共关系案例，来增强学生的国家荣誉感，理解国家行为背后的战略。 (三)思考与实践 1.公共关系发展经历了那几个阶段？ 2.公共关系发展的社会背景是什么？ 3.中国公共关系发展的历史背景是什么？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物 讲解、挂图讲解、音像讲解等。 第三章公共关系的一般原理 (一)目的与要求 要理解公共关系这门学科，首先需要认识它的特有的质的属性及其相应的规 定性，如果这种质的规定性改变了，公共关系也就改变了。因此，如何从一般原 理的维度去认识公共关系，是对公共关系整个进行闸述的基础。就此而言，理解 公共关系的目的及其基本特征，以及公共关系涉及的相关原理，及其在日常实践 中的社会功能，成为了本章的目的和要求
1.公共关系起源于 19 世纪 30 年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老 板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新界的“清垃圾运动”， 由此成为现代公共关系的导火索。 2.李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主 张，并提出“原则宣官”“说真话”“公共关系动力来自最高层”等思想，被称 为现代公共关系之父。 3.爱德华・伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家。另外， 卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展作出了杰出贡献。 4.从 1986 年起，中国公共关系经历了四个发展阶段：70 年代末至 80 年代 初为酝酿期（即导入期），80 年代中至 90 年代初是徘徊成长期（即普及期）， 90 年代是专业发展期（即实践期），2000 年以后为快速增长期。公关市场基本 形成，行业规范尚待建立，发展前景十分光明。 5.会从国家的制度梳理公共关系的发展历程及脉络，通过分析典型的国家公 共关系案例，来增强学生的国家荣誉感，理解国家行为背后的战略。 （三）思考与实践 1.公共关系发展经历了那几个阶段？ 2.公共关系发展的社会背景是什么？ 3.中国公共关系发展的历史背景是什么？ （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物 讲解、挂图讲解、音像讲解等。 第三章 公共关系的一般原理 （一）目的与要求 要理解公共关系这门学科，首先需要认识它的特有的质的属性及其相应的规 定性，如果这种质的规定性改变了，公共关系也就改变了。因此，如何从一般原 理的维度去认识公共关系，是对公共关系整个进行阐述的基础。就此而言，理解 公共关系的目的及其基本特征，以及公共关系涉及的相关原理，及其在日常实践 中的社会功能，成为了本章的目的和要求