第七章 公共关系实务操作 第一节 组织识别系统CI(S) 一、定义及发展 (一)定义：CIS是corporate denting systeml的简称，其意义是企业形 象识别系统。是指通过改变企业形象，注入新鲜血液，使企业以全新的面貌引起 外界的注意，从而改进业绩，达到预定经营目标的经营战略。 总体目标是要把企业自我认同的独特的经营理念和经营行为，以信息化的方 式传达给公众，从而在企业内外实现出本企业区别于其他企业的鲜明个性。 最终目的是希望能建立良好的企业形象，博取消费者的好感，使企业的产品 或服务更易于为消费者认同和接受。 (二)发展：CI萌芽于本世纪初 1909年，美国福特汽车公司实行生产标准化和流水线。 鲍尔·兰德（美设计家）在国际商用电器公司(IBM)实行标准化管理：统 一打字机外型、色彩、造型和标志。这是最早的CI萌芽。 与此同时，德国的A、E、G电气公司将其统一的商标运用在系列商品上，便 于消费者辨认，也获得成功。其他纷纷效仿。一次世界大战后，纳粹希特勒趁机 而出，借用统一的制服、旗帜、仪式、口号甚至肢体动作等识别工具，在国家社 会生活中，营造出一种人的气氛，进而将新闻、艺术、教育、生产活动等囊括其 纳粹思想的控制之下。 二战后，各国经济迅速发展，竞争趋激烈，企业都在寻找自己新的经营理念： 消费者由于产品日渐丰富和改进，有了更多的选择余地，有了更新的消费观念， 除重视产品的品质、价格外，更追求名牌；在企业内部，在兼并与被兼并，改组 与被改组中，为了内求团结，增强职工的向心力，也需要新的理念，为CI的导入 打下了基础。本世纪的五、六十年代，欧美各大企业纷纷引进CI,作为新的经营 策略，并获得成功。 万宝路： 本世纪三十年代女烟、红色烟嘴。五十年代新总裁上任，经市场调查，烟民 男性的发展前景大。①改男烟，针对戒烟的宣传。②发明了过滤嘴。③软盒易揉 碎，发明了硬盒包装。④针对城市人口平静生活日久，希望野性新鲜的心理，专
第七章 公共关系实务操作 第一节 组织识别系统CI（S） 一、定义及发展 （一）定义：CIS是corporate denting system的简称，其意义是企业形 象识别系统。是指通过改变企业形象，注入新鲜血液，使企业以全新的面貌引起 外界的注意，从而改进业绩，达到预定经营目标的经营战略。 总体目标是要把企业自我认同的独特的经营理念和经营行为，以信息化的方 式传达给公众，从而在企业内外实现出本企业区别于其他企业的鲜明个性。 最终目的是希望能建立良好的企业形象，博取消费者的好感，使企业的产品 或服务更易于为消费者认同和接受。 （二）发展：CI萌芽于本世纪初 1909年，美国福特汽车公司实行生产标准化和流水线。 鲍尔·兰德（美设计家）在国际商用电器公司（IBM）实行标准化管理：统 一打字机外型、色彩、造型和标志。这是最早的CI萌芽。 与此同时，德国的A、E、G电气公司将其统一的商标运用在系列商品上，便 于消费者辨认，也获得成功。其他纷纷效仿。一次世界大战后，纳粹希特勒趁机 而出，借用统一的制服、旗帜、仪式、口号甚至肢体动作等识别工具，在国家社 会生活中，营造出一种人的气氛，进而将新闻、艺术、教育、生产活动等囊括其 纳粹思想的控制之下。 二战后，各国经济迅速发展，竞争趋激烈，企业都在寻找自已新的经营理念； 消费者由于产品日渐丰富和改进，有了更多的选择余地，有了更新的消费观念， 除重视产品的品质、价格外，更追求名牌；在企业内部，在兼并与被兼并，改组 与被改组中，为了内求团结，增强职工的向心力，也需要新的理念，为CI的导入 打下了基础。本世纪的五、六十年代，欧美各大企业纷纷引进CI，作为新的经营 策略，并获得成功。 万宝路： 本世纪三十年代女烟、红色烟嘴。五十年代新总裁上任，经市场调查，烟民 男性的发展前景大。①改男烟，针对戒烟的宣传。②发明了过滤嘴。③软盒易揉 碎，发明了硬盒包装。④针对城市人口平静生活日久，希望野性新鲜的心理，专
门塑造了一个 的形象作广告人物。 本世纪60年末，CI开始流向日本。70年代，日本企业界开始了一份CI革命， 并获得了巨大成功，成为世界上开展CI最成功的地区，最早的是松下电器公司。 在1929年3月，松下电器制造厂总厂建成后就制订了公司的纲领和信条。 纲领：顾念公司的营利和社会正义的协调，课求国家工业的发达并期望能使 社会大众生活有所改善和进步。 信条：事业发展扩大，非全体员工友爱团结，协力合作不可：希望每个人 牺牲小我，以互助互让的精神，一致为公司的业务效力。 在l927年，它就有了现在的国际牌商标National((International去掉 Interi而成)，表示国民的、国家的，寓意“我们的产品将来可能变成全体国民 的必需品”这个牌子至今仍在使用。 在1933年7月，公布了松下人必须奉行的做人做事之信条，叫松下精神： 是产业报国精神：二是正大光明精神：三是亲睦合作精神：四是奋斗向上精神： 五是遵守礼节的精神。 自1933年以来，该公司形成了朝会和晚会制度，每天举行，全体员工在自己 的工作地点做朝会，高声朗诵松下精神。晚会时，还要合唱公司歌。 自学地入CI的，较早较突出的是Tank的CI手册，强调视觉统一，如商标、印 刷字体。略晚一点，一些企业也导入CI,其中东洋工业（后改为马自达MAZDA) 有巨大的影响。它以“进取心”、“高度的品质感”、“丰富的人向性”作为企 业经营理念表现，围绕MAZDA企业标志为核心，以统一的视觉形象和标准化的视 觉设计，包括设计要素中的蓝色方形、条纹、产品标准字，专用标准字及名片、 交通工具的车体设计、1600个营业处的道路、建筑外观的统一等方面，塑造了全 新的企业形象，顺利地度过了两次石油危机的打击，取得了成功。 进入80年代后，企业发展 通过重塑员工意识来带动企业改革，通过开 放新产品，塑造新形象来突出自己的地位、吸引人才，使日本的CI进入高潮。 我国引入CI最早的是台湾的台塑集团。1960年，从企业视觉识别开始，将一 个新的、波浪型外框中纳入所有关系企业的标志。真正全面引入CI是在80年代， 除重视VI外，还开始注重企业理念，员工意识的培养，并在行销活动中导入中国 的人文精神，以宏基电脑公司为代表。 1993年，为提高台湾CI水平，企业界派出一个赴日本研修团，考察日本CI
门塑造了一个 的形象作广告人物。 本世纪60年末，CI开始流向日本。70年代，日本企业界开始了一份CI革命， 并获得了巨大成功，成为世界上开展CI最成功的地区，最早的是松下电器公司。 在1929年3月，松下电器制造厂总厂建成后就制订了公司的纲领和信条。 纲领：顾念公司的营利和社会正义的协调，课求国家工业的发达并期望能使 社会大众生活有所改善和进步。 信条：事业发展扩大，非 全体员工友爱团结，协力合作不可；希望每个人 牺牲小我，以互助互让的精神，一致为公司的业务效力。 在1927年，它就有了现在的国际牌商标National（(International 去掉 Inter而成），表示国民的、国家的，寓意“我们的产品将来可能变成全体国民 的必需品”这个牌子至今仍在使用。 在1933年7月，公布了松下人必须奉行的做人做事之信条，叫松下精神：一 是产业报国精神；二是正大光明精神；三是亲睦合作精神；四是奋斗向上精神； 五是遵守礼节的精神。 自1933年以来，该公司形成了朝会和晚会制度，每天举行，全体员工在自己 的工作地点做朝会，高声朗诵松下精神。晚会时，还要合唱公司歌。 自学地入CI的，较早较突出的是Tank的CI手册，强调视觉统一，如商标、印 刷字体。略晚一点，一些企业也导入CI，其中东洋工业（后改为马自达MAZDA） 有巨大的影响。它以“进取心”、“高度的品质感”、“丰富的人向性”作为企 业经营理念表现，围绕MAZDA企业标志为核心，以统一的视觉形象和标准化的视 觉设计，包括设计要素中的蓝色方形、条纹、产品标准字，专用标准字及名片、 交通工具的车体设计、1600个营业处的道路、建筑外观的统一等方面，塑造了全 新的企业形象，顺利地度过了两次石油危机的打击，取得了成功。 进入80年代后，企业发展 通过重塑员工意识来带动企业改革，通过开 放新产品，塑造新形象来突出自己的地位、吸引人才，使日本的CI进入高潮。 我国引入CI最早的是台湾的台塑集团。1960年，从企业视觉识别开始，将一 个新的、波浪型外框中纳入所有关系企业的标志。真正全面引入CI是在80年代， 除重视VI外，还开始注重企业理念，员工意识的培养，并在行销活动中导入中国 的人文精神，以宏基电脑公司为代表。 1993年，为提高台湾CI水平，企业界派出一个赴日本研修团，考察日本CI
的情况。 在大陆，尽管CI有不少实例，只是没有上升成体系，没有意识地导入。在我 国有意识地导入CI的应首推一些外资、合资企业，并取得巨大成功。 麦当劳：红底黄字的“M” 三洋：蓝白相间 柯达：黄：可口可乐：红；富士：绿 在国内企业中，较早有意识地导入CIS可能要以浙江的康恩贝和广东的太阳 神为代表了。 二、构成 (一)企业理念识别(MI) 又叫企业精神，包括企业的使命、经营目标、经营方针、企业信条、企业座 右铭、企业风格、企业精神等内容。 企业理念是企业的灵魂。麦当劳经营理念体现在四大支柱上： Q-quality 坚持一流的品质 S-Service 强调完善的服务 C-clear 洁净明朗的环境 V-Valet 提供高消费价值 (二)企业行为识别(BI):经营行为、公共关系活动 它是企业理念的动态实施，也是表现企业形象的主要支柱。具体为： 1、对内：干部教育、员工教育 如服务态度、电话礼貌、接待技巧、服务水准、内部修养、废弃物处理、生 产设备、公害对策、人员培训、未来发展前景等 2、对外：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、股价对 策、代理商、金融业和公益性文化活动、慈善活动等。如美国坦登公司 (三)企业的视觉识别(VI)：商标、标志、专用色 它是对企业理念的静态表现，是对企业形象的直观表现。包括两大要素： 1、基本要素：是构成企业识别的基本内容 ①企业名称： ②商标、品牌、标志：核心内容 ③专用字体
的情况。 在大陆，尽管CI有不少实例，只是没有上升成体系，没有意识地导入。在我 国有意识地导入CI的应首推一些外资、合资企业，并取得巨大成功。 麦当劳：红底黄字的“M” 三洋：蓝白相间 柯达：黄；可口可乐：红；富士：绿 在国内企业中，较早有意识地导入CIS可能要以浙江的康恩贝和广东的太阳 神为代表了。 二、构成 （一）企业理念识别（MI） 又叫企业精神，包括企业的使命、经营目标、经营方针、企业信条、企业座 右铭、企业风格、企业精神等内容。 企业理念是企业的灵魂。麦当劳经营理念体现在四大支柱上： Q——quality 坚持一流的品质 S——Service 强调完善的服务 C——clear 洁净明朗的环境 V——Valet 提供高消费价值 （二）企业行为识别（BI）：经营行为、公共关系活动 它是企业理念的动态实施，也是表现企业形象的主要支柱。具体为： 1、对内：干部教育、员工教育 如服务态度、电话礼貌、接待技巧、服务水准、内部修养、废弃物处理、生 产设备、公害对策、人员培训、未来发展前景等 2、对外：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、股价对 策、代理商、金融业和公益性文化活动、慈善活动等。如美国坦登公司 （三）企业的视觉识别（VI）：商标、标志、专用色 它是对企业理念的静态表现，是对企业形象的直观表现。包括两大要素： 1、基本要素：是构成企业识别的基本内容 ①企业名称； ②商标、品牌、标志：核心内容 ③专用字体
④企业标准色 企业造型、产品外型、产品包装、宣传口号等 2、应用要素 指对企业视觉识别基本要素的具体应用和体现 ①办公用品 ②产品 ③建筑物 ④广告 ⑤交通工具 ⑥销售系统 ⑦动作制服 ⑧符号 在视觉识别中，最重要的是标志的设计，是企业用以象征自己特性的标志。 它和企业用于厂名和商品的标准字一样，构成了企业和商品的第一特征和基本气 质。 在MI、BI、VI中，最重要的是MI。它是整个CIS的基石，制约着企业行为和 企业视觉识别。三者三位一体，其交叉就构成了企业形象识别，其基础就是企业 文化。 三、CI的功能 (一)管理功能 CI是企业内部的“宪法” (二)识别功能 产品 产品 (自己的) (其他企业的) (三)应变功能 同一商标 随市场的变化推出 不同的产品 (四)传播功能 信息传播的同一性、一致性产生 统一的视觉识别效应起到信息传播事 半功倍的效果。 (五)协调功能
④企业标准色 企业造型、产品外型、产品包装、宣传口号等 2、应用要素 指对企业视觉识别基本要素的具体应用和体现 ①办公用品 ②产品 ③建筑物 ④广告 ⑤交通工具 ⑥销售系统 ⑦动作制服 ⑧符号 在视觉识别中，最重要的是标志的设计，是企业用以象征自己特性的标志。 它和企业用于厂名和商品的标准字一样，构成了企业和商品的第一特征和基本气 质。 在MI、BI、VI中，最重要的是MI。它是整个CIS的基石，制约着企业行为和 企业视觉识别。三者三位一体，其交叉就构成了企业形象识别，其基础就是企业 文化。 三、CI的功能 （一）管理功能 CI是企业内部的“宪法” （二）识别功能 产品 ———————————— 产品 （自己的） （其他企业的） （三）应变功能 同一商标 随市场的变化推出 不同的产品 （四）传播功能 信息传播的同一性、一致性 产生 统一的视觉识别效应起到信息传播事 半功倍的效果。 （五）协调功能
增强内部的向心力、归属感，保持内部的协调统一，发挥群众效应。 (六)教育功能 1、增强企业的文化整合功能，形成独特的企业文化。 2、促进企业内部不断创新，推动企业进步发展。 四、CI的设计 (一)MI的设计 1、培育个性化的企业精神 2、确立具有特性的经营理念 3、设计具有感召力的形象口号 (二)BI的设计 1、对内 2、对外 (三)VI的设计 1、企业名称 2、企业名称 3、企业标准字 4、企业标准色 第二节 公共关系宣传 一、公关新闻宣传 公关新闻宣传的目的就是要宣传本组织的好人好事、新人新事。这个工作， 可在组织内部进行，亦可由新闻界的记者来进行。公共关系的新闻宣传活动主要 包括三方面的工作一新闻发现、新闻稿件的组织和写作、新闻联络。 (一)新闻发现 新闻发现就是透过组织里各种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价 值的新闻事实及其材料。新闻发现是开展新闻活动的起点。 新闻价值是新闻事实中包含的能够满足社会需要的各种实质的总和。新闻价 值的构成要素如下： 1、真实性： 新闻存在的基本案件，是新闻价值最重要的构成要素。 2、新鲜性：
增强内部的向心力、归属感，保持内部的协调统一，发挥群众效应。 （六）教育功能 1、增强企业的文化整合功能，形成独特的企业文化。 2、促进企业内部不断创新，推动企业进步发展。 四、CI的设计 （一）MI的设计 1、培育个性化的企业精神 2、确立具有特性的经营理念 3、设计具有感召力的形象口号 （二）BI的设计 1、对内 2、对外 （三）VI的设计 1、企业名称 2、企业名称 3、企业标准字 4、企业标准色 第二节 公共关系宣传 一、公关新闻宣传 公关新闻宣传的目的就是要宣传本组织的好人好事、新人新事。这个工作， 可在组织内部进行，亦可由新闻界的记者来进行。公共关系的新闻宣传活动主要 包括三方面的工作——新闻发现、新闻稿件的组织和写作、新闻联络。 （一）新闻发现 新闻发现就是透过组织里各种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价 值的新闻事实及其材料。新闻发现是开展新闻活动的起点。 新闻价值是新闻事实中包含的能够满足社会需要的各种实质的总和。新闻价 值的构成要素如下： 1、真实性： 新闻存在的基本案件，是新闻价值最重要的构成要素。 2、新鲜性：