“市场营销学A”课程教学大纲 英文名称：Marketing A 课程编号：651230101 学时数：64 学分数：4 适用专业：市场营销 一、课程的性质、目的和任务 市场营销学是内蒙古科技大学市场营销专业必修课，在培养计划中有着举足轻重的地 位。首先，《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应 用科学，属于管理学范畴。其次，《市场营销学》也是教育部组织实施的面向21世纪教学 内容和课程体系改革计划中经济、管理类专业的核心课程。再次，它起着承上启下的作用。 随着市场营销学的开设，市场营销专业的学生将逐步接触营销专业的专业课，成为学生学 习市场营销专业其它专业基础课和专业课的“敲门砖”。 市场营销学A是一门双语教学课程，该课程的教学目的和任务是：通过本课程的学习， 使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，学握市场营销的基本知识、基 本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。同时，通过 阅读原版的英文著作，提高学生专业英文文献的阅读能力： 二、课程教学内容的基本要求、重点和难点 (一)果程数学内容的基本要求 使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活 动的分析、判断和决策能力。具体包括： 1.了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。 2.熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确 运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战 略和市场营销策略
1 “市场营销学 A”课程教学大纲 英文名称：Marketing A 课程编号：651230101 学时数：64 学分数：4 适用专业：市场营销 一、课程的性质、目的和任务 市场营销学是内蒙古科技大学市场营销专业必修课，在培养计划中有着举足轻重的地 位。首先，《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应 用科学，属于管理学范畴。其次，《市场营销学》也是教育部组织实施的面向 21 世纪教学 内容和课程体系改革计划中经济、管理类专业的核心课程。再次，它起着承上启下的作用。 随着市场营销学的开设，市场营销专业的学生将逐步接触营销专业的专业课，成为学生学 习市场营销专业其它专业基础课和专业课的“敲门砖”。 市场营销学 A 是一门双语教学课程，该课程的教学目的和任务是：通过本课程的学习， 使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基 本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。同时，通过 阅读原版的英文著作，提高学生专业英文文献的阅读能力。 二、课程教学内容的基本要求、重点和难点 （一）课程教学内容的基本要求 使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活 动的分析、判断和决策能力。具体包括： 1. 了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。 2. 熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确 运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战 略和市场营销策略
3.掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4Ps为核心内容的市场营销组合策略。 4.了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及信息反馈系统。 (二)重点和难点 通过本课程的学习，要求学生掌握市场营销学的理论并在将来的营销实践中能加以应 用。因为本课程具有很强的实践性，因此它的重点及难点就在于理论与实践的结合上。因 此，我们将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例分 析等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。理论教学与案 例教学的比例为4/1。希望学生在课下多听、多看、多想、多练以便能够把该门课程学活 学好。 第1章营销：创造和捕捉顾客价值 Marketing:Creating and Capturing Customer Value 教学目的：本章从市场营销的概念出发，通过对市场和顾客需求等概念的理解使学 生明确认识市场营销的重要性并掌握企业市场营销活动应树立的指导思想即市场营 销观念。 教学重点：市场营销的含义及有关的概念：市场营销管理及其哲学观念。 教学难点：区分市场营销与推销 教学内容： 导入案例 L.l什么是市场营销What is Marketing L.2营销核心概念Understanding the Marketplace and Customer Needs 1.2.1需要、欲望、需求 1.2.2产品 1.2.3效用、费用和满足 1.2.4交换、交易和关系 1.2.5市场 L.3设计以顾客为导向的营销战略Designing a Customer-Driven Marketing strategy 1.3.1选择所要服务的顾客 1.3.2选择价值主张
2 3. 掌握企业营销活动和营销决策，主要是以 4Ps 为核心内容的市场营销组合策略。 4. 了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及信息反馈系统。 （二）重点和难点 通过本课程的学习，要求学生掌握市场营销学的理论并在将来的营销实践中能加以应 用。因为本课程具有很强的实践性，因此它的重点及难点就在于理论与实践的结合上。因 此，我们将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例分 析等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。理论教学与案 例教学的比例为 4/1。希望学生在课下多听、多看、多想、多练以便能够把该门课程学活 学好。 第 1 章 营销：创造和捕捉顾客价值 Marketing: Creating and Capturing Customer Value 教学目的：本章从市场营销的概念出发，通过对市场和顾客需求等概念的理解使学 生明确认识市场营销的重要性并掌握企业市场营销活动应树立的指导思想即市场营 销观念。 教学重点：市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念。 教学难点：区分市场营销与推销 教学内容： 导入案例 1.1 什么是市场营销 What is Marketing 1.2 营销核心概念 Understanding the Marketplace and Customer Needs 1.2.1 需要、欲望、需求 1.2.2 产品 1.2.3 效用、费用和满足 1.2.4 交换、交易和关系 1.2.5 市场 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 Designing a Customer-Driven Marketing strategy 1.3.1 选择所要服务的顾客 1.3.2 选择价值主张
1.3.3营销管理理念 L.4整合营销规划Preparing an Integrated Marketing Plan and Program L.5建立顾客关系Building Customer Relationships l.6从顾客那里捕捉价值Capturing Value from Customers 课堂案例分析 第2章公司与营销战略：结成伙伴式的顾客关系 Company and Marketing Strategy:Partnering to Build Customer Relationships 教学目的：通过本章学习，了解公司战略规划的步骤，掌握公司与顾客建立关系的 方式和过程 教学重点：战略规划，营销组合 教学难点：伙伴式营销 教学内容： 2.1公司层面的战略规划Companywide Strategic Planning 2.2营销规划：通过伙伴式营销建立顾客关系Planning Marketing:Partnering to Build Customer Relationships 2.3营销战略与营销组合Marketing Strategy and the Marketing Mix 2.4管理营销活动Managing the Marketing Effort 课堂案例分析 第3章营销环境分析Analyzing the Marketing Environment 教学目的：通过本章的学习，使学生认识到企业经营活动是始终处于企业内部与外 部不可控制的环境因素的影响之下，市场营销管理的任务就是要在这复杂、多变的、 受约束的环境中作出营销决策，并通过决策的实施使员工和顾客满意，因而必须了 解有关的营销环境影响因素，增强企业的灵活性，提高企业适应内外部环境的能力 教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系。 教学难点：微观环境和宏观环境如何营销企业的市场营销，有什么不同？ 教学内容：
3 1.3.3 营销管理理念 1.4 整合营销规划 Preparing an Integrated Marketing Plan and Program 1.5 建立顾客关系 Building Customer Relationships 1.6 从顾客那里捕捉价值 Capturing Value from Customers 课堂案例分析 第 2 章 公司与营销战略：结成伙伴式的顾客关系 Company and Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Relationships 教学目的：通过本章学习，了解公司战略规划的步骤，掌握公司与顾客建立关系的 方式和过程 教学重点：战略规划，营销组合 教学难点：伙伴式营销 教学内容： 2.1 公司层面的战略规划 Companywide Strategic Planning 2.2 营销规划：通过伙伴式营销建立顾客关系 Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships 2.3 营销战略与营销组合 Marketing Strategy and the Marketing Mix 2.4 管理营销活动 Managing the Marketing Effort 课堂案例分析 第 3 章 营销环境分析 Analyzing the Marketing Environment 教学目的：通过本章的学习，使学生认识到企业经营活动是始终处于企业内部与外 部不可控制的环境因素的影响之下，市场营销管理的任务就是要在这复杂、多变的、 受约束的环境中作出营销决策，并通过决策的实施使员工和顾客满意，因而必须了 解有关的营销环境影响因素，增强企业的灵活性，提高企业适应内外部环境的能力。 教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系。 教学难点：微观环境和宏观环境如何营销企业的市场营销，有什么不同？ 教学内容：
导入案例 3.1公司的微观营销环境The Company's Microenvironment 3.1.1公司 3.1.2供应商 3.1.3营销中间商 3.1.4竞争者 3.1.5公众 3.1.6顾客 3.2公司的宏观营销环境The Company's Macroenvironment 3.3.1人口环境 3.2.2经济环境 3.2.3自然环境 3.2.4技术环境 3.2.5政治环境 3.2.6文化环境 3.3监控营销环境Monitoring Marketing Environment 课堂案例分析 第4章管理营销信息以洞察顾客的想法Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 教学目的：通过本章学习，使学生了解营销信息系统的含义，掌握开发营销信息系 统的步骤和营销调研的基本方法，学会分析和使用营销信息。 教学重点：营销信息系统的开发 教学难点：分析和使用营销信息 教学内容： 导入案例 4.l营销信息与顾客洞察力Marketing Information and Customer Insights 4.2分析营销信息需求Assessing Marketing Information Needs 4.3开发营销信息Developing Marketing Information 4.4营销调研Marketing Research
4 导入案例 3.1 公司的微观营销环境 The Company’s Microenvironment 3.1.1 公司 3.1.2 供应商 3.1.3 营销中间商 3.1.4 竞争者 3.1.5 公众 3.1.6 顾客 3.2 公司的宏观营销环境 The Company’s Macroenvironment 3.3.1 人口环境 3.2.2 经济环境 3.2.3 自然环境 3.2.4 技术环境 3.2.5 政治环境 3.2.6 文化环境 3.3 监控营销环境 Monitoring Marketing Environment 课堂案例分析 第 4 章 管理营销信息以洞察顾客的想法 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 教学目的：通过本章学习，使学生了解营销信息系统的含义，掌握开发营销信息系 统的步骤和营销调研的基本方法，学会分析和使用营销信息。 教学重点：营销信息系统的开发 教学难点：分析和使用营销信息 教学内容： 导入案例 4.1 营销信息与顾客洞察力 Marketing Information and Customer Insights 4.2 分析营销信息需求 Assessing Marketing Information Needs 4.3 开发营销信息 Developing Marketing Information 4.4 营销调研 Marketing Research
4.4.1确定问题和调研目标 4.4.2开发调研计划 4.4.3收集二手数据 4.4.4一手数据的收集 4.4.5实施调研计划 4.4.6解释和报告调研结果 4.5分析和使用营销信息Analyzing and Using Marketing Information 4.6其他营销信息考虑Other Marketing Information Considerations 第5章消费者市场与消费者购买行为Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior 教学目的：通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点：消费者行为的基本 模式：消费者的购买对象、决策过程、购买组织与购买类型：影响消费者行为的因 素，从而形成对消费者市场及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购 买行为的思路和对策。 教学重点：“刺激一反应”理论的基本内容；影响消费者行为的内、外在因素的基 本内容和有关概念：消费者购买行为类型的特点及企业的对策；市场购买者决策过 程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。 教学难点：消费者购买行为类型的特点及企业的对策 教学内容： 导入案例 5.1消费者购买行为模式Model of Consumer Behavior 5.2影响消费者购买行为的因素Characteristics Affecting Consumer Behavior 5.2.1文化因素 5.2.2社会因素 5.2.3个人因素 5.2.4心理因素 5.3消费者购买行为类型Types of Buying Decision Behavior 5.3.1复杂的购买行为
5 4.4.1 确定问题和调研目标 4.4.2 开发调研计划 4.4.3 收集二手数据 4.4.4 一手数据的收集 4.4.5 实施调研计划 4.4.6 解释和报告调研结果 4.5 分析和使用营销信息 Analyzing and Using Marketing Information 4.6 其他营销信息考虑 Other Marketing Information Considerations 第 5 章 消费者市场与消费者购买行为 Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior 教学目的：通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点；消费者行为的基本 模式；消费者的购买对象、决策过程、购买组织与购买类型；影响消费者行为的因 素，从而形成对消费者市场及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购 买行为的思路和对策。 教学重点：“刺激—反应”理论的基本内容； 影响消费者行为的内、外在因素的基 本内容和有关概念；消费者购买行为类型的特点及企业的对策；市场购买者决策过 程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。 教学难点：消费者购买行为类型的特点及企业的对策 教学内容： 导入案例 5.1 消费者购买行为模式 Model of Consumer Behavior 5.2 影响消费者购买行为的因素 Characteristics Affecting Consumer Behavior 5.2.1 文化因素 5.2.2 社会因素 5.2.3 个人因素 5.2.4 心理因素 5.3 消费者购买行为类型 Types of Buying Decision Behavior 5.3.1 复杂的购买行为