绪 论 基本要求：了解公共关系定义，理解公共关系和其他相关概念、活动的关 系，掌握公共关系含义和基本特征。重点：公共关系的含义、基本特征。难点： 公共关系含义和基本特征。 【引导案例】1-1识别真假公关 2003年9月中旬，珠海“中山国旅”的导游揽到一个300多人的日本旅游团， 日方提出了“要找到足够多的小姐”的交易条件。这位导游首先找到粤海酒店的“公 关经理”孙某，当时“粤海”只有100多个空置房间，无法消化那么多人，于是 孙某就找到“国会中心酒店”的“公关经理”王小姐，提出让“国会中心酒店”帮 忙接待一部分，并提供小姐。这位王小姐接着找到“金色年华”夜总会的妈咪金敏， 金敏真的从夜总会给这300多日本人找到了足够的小姐。 这两个戴着“公关经理”头衔的人一一孙某和王小姐，在这起为日本人“买 春事件”的过程中的所作所为，没有哪一点与真正的公关经理的职务相符。他们的 行为说明，他们是打着攻关的旗号，以公关的之名，行色情勾当之实，是彻头彻尾 的假公关。)（资料来源：一泓《必须识别真假公关一有感于珠海“买春事件”中 的“公关经理"”》《公关世界》2003年第12期
绪 论 基本要求：了解公共关系定义，理解公共关系和其他相关概念、活动的关 系，掌握公共关系含义和基本特征。重点：公共关系的含义、基本特征。难点： 公共关系含义和基本特征。 【引导案例】1-1 识别真假公关 2003 年 9 月中旬，珠海“中山国旅”的导游揽到一个 300 多人的日本旅游团， 日方提出了“要找到足够多的小姐”的交易条件。这位导游首先找到粤海酒店的“公 关经理”孙某，当时 “粤海”只有 100 多个空置房间，无法消化那么多人，于是 孙某就找到“国会中心酒店”的“公关经理”王小姐，提出让“国会中心酒店”帮 忙接待一部分，并提供小姐。这位王小姐接着找到“金色年华”夜总会的妈咪金敏， 金敏真的从夜总会给这 300 多日本人找到了足够的小姐。 这两个戴着“公关经理”头衔的人——孙某和王小姐，在这起为日本人 “买 春事件”的过程中的所作所为，没有哪一点与真正的公关经理的职务相符。他们的 行为说明，他们是打着攻关的旗号，以公关的之名，行色情勾当之实，是彻头彻尾 的假公关。）（资料来源：一泓《必须识别真假公关——有感于珠海“买春事件”中 的“公关经理”》《公关世界》2003 年第 12 期
改革开放以后，现代公共关系进入中国的大门。二十多年来，公共关系不仅 对经济组织，而且对政府和其他非经济组织：不论对社会组织，还是对个人的形 象塑造都发挥了重要作用。然而，作为一门新兴的学科，人们对它的认识还不够 深入。有人认识到了这一方面，有人认识到了那一方面。为了便于学生系统地学 习公共关系学课程，夯实理论基础，将来更好地开展实际工作，我们首先要讲解 公共关系的基础知识。 第一节公共关系 在我国改革开放之初，公共关系作为一个舶来品首先进入中国的南大门。“公 共关系”一词，也随即从英语“Public Relations”翻译过来。“Public”的词 性是名词和形容词，词义为“公众”和“公共的”、“公众的”、“公开的”： “Relations”的词性是名词，词义为“关系”。将“公共关系”、“公众关系” 和“公开关系”三个词进行分析，再与公共关系的研究对象进行对比，似乎“Pb1ic Relations”翻译成“公众关系”更合适一些。只不过二十多年来已经翻译成了 “公共关系”，学术界、民间也就“公共关系”约定俗成了。本书采用“公共关 系”的译法。 一、公共关系定义 关于公共关系的定义，中外公共关系的学者、专家众说纷纭。下面就中外有 代表性的公共关系定义概括如下： (一)、管理职能论 持管理职能论的人们认为，公共关系具有管理属性，是一项管理职能。 代表性的有：菜克斯.哈罗（美）在总结了472个公共关系定义后认为，“公 共关系是一项特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交 流、理解、认可和合作：它参与处理各种问题与事件：它帮助管理者及时了解公 众舆论，并对之作出了反应：它明确并强调管理部门为公众服务的责任：它作为 社会趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会 变化同步：它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要工具”。国际公 共关系协会曾给公共关系下过这么一个定义，“公共关系是一种管理职能。它具 有连续性和计划性。通过公共关系，公立的或私立的组织、机构试图赢得与他们 有关的人们的理解、同情和支持，借助舆论尽可能地协调它们自己的政策和做法， 依靠有计划的、广泛的信息传播来赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利
改革开放以后，现代公共关系进入中国的大门。二十多年来，公共关系不仅 对经济组织，而且对政府和其他非经济组织；不论对社会组织，还是对个人的形 象塑造都发挥了重要作用。然而，作为一门新兴的学科，人们对它的认识还不够 深入。有人认识到了这一方面，有人认识到了那一方面。为了便于学生系统地学 习公共关系学课程，夯实理论基础，将来更好地开展实际工作，我们首先要讲解 公共关系的基础知识。 第一节 公共关系 在我国改革开放之初，公共关系作为一个舶来品首先进入中国的南大门。“公 共关系”一词，也随即从英语“Public Relations”翻译过来。“Public”的词 性是名词和形容词，词义为“公众”和“公共的”、“公众的”、“公开的”； “ Relations”的词性是名词，词义为“关系”。将“公共关系”、 “公众关系” 和“公开关系”三个词进行分析，再与公共关系的研究对象进行对比，似乎“Public Relations”翻译成“公众关系”更合适一些。只不过二十多年来已经翻译成了 “公共关系”，学术界、民间也就“公共关系”约定俗成了。本书采用“公共关 系”的译法。 一、公共关系定义 关于公共关系的定义，中外公共关系的学者、专家众说纷纭。下面就中外有 代表性的公共关系定义概括如下： （一）、管理职能论 持管理职能论的人们认为，公共关系具有管理属性，是一项管理职能。 代表性的有：莱克斯.哈罗（美）在总结了 472 个公共关系定义后认为，“公 共关系是一项特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交 流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公 众舆论，并对之作出了反应；它明确并强调管理部门为公众服务的责任；它作为 社会趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会 变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要工具”。国际公 共关系协会曾给公共关系下过这么一个定义，“公共关系是一种管理职能。它具 有连续性和计划性。通过公共关系，公立的或私立的组织、机构试图赢得与他们 有关的人们的理解、同情和支持，借助舆论尽可能地协调它们自己的政策和做法， 依靠有计划的、广泛的信息传播来赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利
益”。卡特利普（美）也认为，“公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和 维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系”。他们都从宏观上描述 了公共关系是社会组织为了实现与其公众之间的良好合作，而执行的一项管理职 能。 (二)、传播管理论 持传播职能理论的人们认为，公共关系就是社会组织对与其有关公众之间的 信息传播。 弗兰克.杰夫金斯（英）将公共关系概括为：公共关系是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切对内对外传播方式的 总和。当代美国公共关系著名学者詹姆斯·格鲁尼格认为：公共关系是一个组织 与它的相关公众之间的传播管理。 (三)、社会关系论 美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹则认为：公共关系是我们所从事 的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动和关系都是公众性的，并且都 有其社会意义。他避开了众多关于公共关系定义的争论，指出了公共关系研究对 象的归属。这个定义有一定的代表性。 (四)、科学或艺术论 1978年8月，在墨西哥城召开的国际公共关系协会的代表大会上通过的《墨 西哥宣言》，将公共关系表述为：公共关系是分析趋势，预测后果，向机构领导 人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和公众利益的一门艺术和 社会科学。 我国的一些公共关系专家和学者对公共关系定义也作了各自不同的表述。譬 如，就公共关系有三种学派：传播学派、形象学派和协调学派，倡导者分别是： 中山大学的廖为建、上海交通大学的余明阳和安徽人民出版社的李道平。另外， 不少人还对公共关系定义作了比较通俗的表述，在此不一一赘述。 纵观众多公共关系定义发现，人们分别从不同的角度揭示了公共关系这一客 观事物。尽管这会给我们的学习带来一些困难，但是这正好说明： 第一，公共关系是一个热门学科，值得大家在前人、他人的基础上，对其进 行深入的探讨和研究： 第二，公共关系这一客观事物，所涉及的内容非常广泛，研究起来比较复杂
益”。卡特利普（美）也认为，“公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和 维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系”。他们都从宏观上描述 了公共关系是社会组织为了实现与其公众之间的良好合作，而执行的一项管理职 能。 （二）、传播管理论 持传播职能理论的人们认为，公共关系就是社会组织对与其有关公众之间的 信息传播。 弗兰克.杰夫金斯（英）将公共关系概括为：公共关系是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切对内对外传播方式的 总和。当代美国公共关系著名学者詹姆斯·格鲁尼格认为：公共关系是一个组织 与它的相关公众之间的传播管理。 （三）、社会关系论 美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹则认为：公共关系是我们所从事 的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动和关系都是公众性的，并且都 有其社会意义。他避开了众多关于公共关系定义的争论，指出了公共关系研究对 象的归属。这个定义有一定的代表性。 （四）、科学或艺术论 1978 年 8 月，在墨西哥城召开的国际公共关系协会的代表大会上通过的《墨 西哥宣言》，将公共关系表述为：公共关系是分析趋势，预测后果，向机构领导 人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和公众利益的一门艺术和 社会科学。 我国的一些公共关系专家和学者对公共关系定义也作了各自不同的表述。譬 如，就公共关系有三种学派：传播学派、形象学派和协调学派，倡导者分别是： 中山大学的廖为建、上海交通大学的余明阳和安徽人民出版社的李道平。另外， 不少人还对公共关系定义作了比较通俗的表述，在此不一一赘述。 纵观众多公共关系定义发现，人们分别从不同的角度揭示了公共关系这一客 观事物。尽管这会给我们的学习带来一些困难，但是这正好说明： 第一，公共关系是一个热门学科，值得大家在前人、他人的基础上，对其进 行深入的探讨和研究； 第二，公共关系这一客观事物，所涉及的内容非常广泛，研究起来比较复杂
要想取得这方面的成绩，必须将这方面的理论、实践融会贯通。 二、公共关系涵义 通过对公共关系定义的阐述，我们知道人们对公共关系的认识还极不统一。 但是通过国内外众多公共关系专家、学者对公共关系的描述，我们应该对公共关 系的涵义有如下理解。 (一)、公共关系是一种状态 公共关系是一种状态，是指社会组织与其公众之间二者相处的情形或状况， 它往往是由社会公众评价的好坏和采取的态度而判定。具体而言，社会组织及其 产品、服务的知名度、美誉度，公众和组织的和谐度，公众对组织的忠诚度的高 低，公众对组织举措的支持率、反对率等等，都可以作为社会组织公共关系状态 评价的指标。 公共关系状态客观存在。这种状态尽管看不见、摸不着，但是它总是客观存 在着：不仅客观存在，而且决定着组织的生存发展、品牌价值的高低、顾客对商 品的购买和服务的享受与否。因此，在目前这种买方市场的情况下，拥有一个良 好的公共关系状态，对一个组织来说，是非常重要的。所以，拥有一个良好的公 共关系状态，是任何一个组织迫切追求的一个目标。 公共关系状态不是一成不变的。随着环境的变化，组织行为的正当、有效与 否，组织的公共关系状态也在不断发生着变化，随之品牌价值、产品、服务等方 面的情况也会发生变化。 表1-1世界部分著名品牌价值变迁表（局部) 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1996年 1997年 1998年 可口可乐 434.27 479.78 838.45 雀巢 105.27 237.01 175.95 柯达 132.67 144.42 148.30 表1-2中国部分著名品牌价值变迁表（局部) 品牌 品牌价值（亿元）》 名称 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
要想取得这方面的成绩，必须将这方面的理论、实践融会贯通。 二、公共关系涵义 通过对公共关系定义的阐述，我们知道人们对公共关系的认识还极不统一。 但是通过国内外众多公共关系专家、学者对公共关系的描述，我们应该对公共关 系的涵义有如下理解。 （一）、公共关系是一种状态 公共关系是一种状态，是指社会组织与其公众之间二者相处的情形或状况， 它往往是由社会公众评价的好坏和采取的态度而判定。具体而言，社会组织及其 产品、服务的知名度、美誉度，公众和组织的和谐度，公众对组织的忠诚度的高 低，公众对组织举措的支持率、反对率等等，都可以作为社会组织公共关系状态 评价的指标。 公共关系状态客观存在。这种状态尽管看不见、摸不着，但是它总是客观存 在着；不仅客观存在，而且决定着组织的生存发展、品牌价值的高低、顾客对商 品的购买和服务的享受与否。因此，在目前这种买方市场的情况下，拥有一个良 好的公共关系状态，对一个组织来说，是非常重要的。所以，拥有一个良好的公 共关系状态，是任何一个组织迫切追求的一个目标。 公共关系状态不是一成不变的。随着环境的变化，组织行为的正当、有效与 否，组织的公共关系状态也在不断发生着变化，随之品牌价值、产品、服务等方 面的情况也会发生变化。 表 1-1 世界部分著名品牌价值变迁表（局部） 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1996 年 1997 年 1998 年 可口可乐 434．27 479．78 838．45 雀巢 105．27 237．01 175．95 柯达 132．67 144．42 148．30 表 1-2 中国部分著名品牌价值变迁表（局部） 品牌 品牌价值（亿元） 名称 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年
海尔 77.36 118.00 192.00 265.00 330.00 436.00 五粮液 35.84 41.81 60.62 86.00 120.56 156.67 联想 35.74 41.06 58.80 76.82 103.20 143.55 (以上两表节选自何修猛《现代公共关系学 一理论与技巧》复旦大学出版 社2004年7月第一版) 分析：判断一个组织的公共关系状态可以有若干个指标，其中组织品牌价值 的高低就是一项非常重要的指标，难怪世界和中国的企业每年都特别关注这个排 名情况。以上两表分别罗列了世界、中国各三个著名品牌几年的品牌价值，目的 是想说明组织的公共关系状态客观存在，通过一定的指标可以衡量，衡量出来的 数据不是不变的。那么，这些数据为什么会发生变化，有的升高了而有的降低了， 这是与组织自身密切相关的。这就引出了公共关系的另外一个涵义，公共关系还 是一种活动。 (二)、公共关系是一种活动 任何一个组织总是处在一定的公共关系状态之中，并且想要达到一种更好的 公共关系状态，但这只是组织的一厢情愿。而要达到一种更好的公共关系状态， 组织必须开展切实有效的公共关系活动，才能赢得公众、舆论的良好评价，也才 能有一个与原来的相比更好的公共关系状态。 公共关系活动可以多主体、多类型地开展。 从主体而言，公共关系活动分为专职公共关系人员和组织内部全体员工两种 主体进行的公共关系活动。专职公关人员的公关活动是指公关公司、公关部和公 关协会等公关机构内部的公关人员，组织、策划和实施的，具有明确的目标、主 题，制定了比较详细计划的公关活动：这种公关活动往往需要利用各种资源、运 用专业媒介和技术才能完成。组织内部全体员工的公关活动是指组织内部上至决 策人员下到普通员工，都能通过他们的一言一行来塑造组织的整体形象：这种公 关活动说起来容易做起来很难，其前提是即使是一名普通员工、甚至是一名清洁 工，都有较高的公关意识和公关技能。 从类型而言，公共关系活动分为专项公共关系活动和日常公共关系活动。专 项公关活动是组织根据组织的发展战略或总体目标，在组织发展的不同阶段，有 计划、有步骤地实施专题性活动：其表现形式有周年庆典、提供赞助、举办展览、 新闻发布会和危机处理等等：这种公关活动一般规模宏大、影响深远、操作规程
海尔 77．36 118．00 192．00 265．00 330．00 436．00 五粮液 35．84 41．81 60．62 86．00 120．56 156．67 联想 35．74 41．06 58．80 76．82 103．20 143．55 （以上两表节选自何修猛《现代公共关系学——理论与技巧》复旦大学出版 社 2004 年 7 月第一版） 分析：判断一个组织的公共关系状态可以有若干个指标，其中组织品牌价值 的高低就是一项非常重要的指标，难怪世界和中国的企业每年都特别关注这个排 名情况。以上两表分别罗列了世界、中国各三个著名品牌几年的品牌价值，目的 是想说明组织的公共关系状态客观存在，通过一定的指标可以衡量，衡量出来的 数据不是不变的。那么，这些数据为什么会发生变化，有的升高了而有的降低了， 这是与组织自身密切相关的。这就引出了公共关系的另外一个涵义，公共关系还 是一种活动。 （二）、公共关系是一种活动 任何一个组织总是处在一定的公共关系状态之中，并且想要达到一种更好的 公共关系状态，但这只是组织的一厢情愿。而要达到一种更好的公共关系状态， 组织必须开展切实有效的公共关系活动，才能赢得公众、舆论的良好评价，也才 能有一个与原来的相比更好的公共关系状态。 公共关系活动可以多主体、多类型地开展。 从主体而言，公共关系活动分为专职公共关系人员和组织内部全体员工两种 主体进行的公共关系活动。专职公关人员的公关活动是指公关公司、公关部和公 关协会等公关机构内部的公关人员，组织、策划和实施的，具有明确的目标、主 题，制定了比较详细计划的公关活动；这种公关活动往往需要利用各种资源、运 用专业媒介和技术才能完成。组织内部全体员工的公关活动是指组织内部上至决 策人员下到普通员工，都能通过他们的一言一行来塑造组织的整体形象；这种公 关活动说起来容易做起来很难，其前提是即使是一名普通员工、甚至是一名清洁 工，都有较高的公关意识和公关技能。 从类型而言，公共关系活动分为专项公共关系活动和日常公共关系活动。专 项公关活动是组织根据组织的发展战略或总体目标，在组织发展的不同阶段，有 计划、有步骤地实施专题性活动；其表现形式有周年庆典、提供赞助、举办展览、 新闻发布会和危机处理等等；这种公关活动一般规模宏大、影响深远、操作规程