第5章供应链的定价和收益管理【本章学习目标】·了解定价的基本类型和差别定价的概念；·了解定价和收益管理在供应链中的作用；·掌握细分市场和差别定价的基本间题·掌握确定型需求多细分市场的定价和收益管理学时：2~3学时【引导案例分析】卡落尔太太理发店的差别定价1.理发店面临的问题（1）理发店一周内的顾客需求分布不均匀，如周六的顾客过于拥挤，周二却很少有顾客上门。（2）理发师人手不足，周六顾客流失严重。（3）不同顾客需求偏好不同，如工作繁忙的顾客只会在周六来理发店，而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发。（4）涨价得不到顾客认同。（5）卡洛尔太太对改变现状没有把握。她曾考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师但她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。2.服务价格的调整及实施罗伯特先生提出，应当提高周六的价格而降低周二的价格。原因是有些顾客情愿多花钱换取周六的便利：而另一些顾客为了节省钱也会乐意在周二来理发。卡洛尔太太将周六的价格调高了20%，同时把周二的价格降了20%。结果，原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改在周二来理发，周二生意不再清淡；顾客的分流使得周六理发店不在拥挤，卡罗尔太太一个人就可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人，那些摇头离去的顾客又被吸引回来。一年后，卡洛尔太太惊喜地发现，理发店收入增长了20%。供应链定价与收益管理教案WHUT-SCM课程组1
供应链定价与收益管理 教案 WHUT-SCM 课程组 1 第 5 章 供应链的定价和收益管理 【本章学习目标】 了解定价的基本类型和差别定价的概念； 了解定价和收益管理在供应链中的作用； 掌握细分市场和差别定价的基本问题 掌握确定型需求多细分市场的定价和收益管理 学时： 2~3学时 【引导案例分析】 卡洛尔太太理发店的差别定价 1.理发店面临的问题 （1）理发店一周内的顾客需求分布不均匀，如周六的顾客过于拥挤，周二却很少有顾 客上门。 （2）理发师人手不足，周六顾客流失严重。 （3）不同顾客需求偏好不同，如工作繁忙的顾客只会在周六来理发店，而其他退休的 或上学的顾客可以在一周的任何一天理发。 （4）涨价得不到顾客认同。 （5）卡洛尔太太对改变现状没有把握。她曾考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师， 但她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。 2.服务价格的调整及实施 罗伯特先生提出，应当提高周六的价格而降低周二的价格。原因是有些顾客情愿多花钱 换取周六的便利；而另一些顾客为了节省钱也会乐意在周二来理发。 卡洛尔太太将周六的价格调高了20%，同时把周二的价格降了20%。 结果，原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改在周二来理发，周二 生意不再清淡；顾客的分流使得周六理发店不在拥挤，卡罗尔太太一个人就可以服务更多情 愿多花点钱换取时间便利的客人，那些摇头离去的顾客又被吸引回来。 一年后，卡洛尔太太惊喜地发现，理发店收入增长了20%
第一章定价和收益管理概述引导案例中卡洛尔太太通过改变服务价格制定方法而增加了收入，这说明定价方法对收益有着重要影响。本节先阐述定价的类型、收益管理的基本思想，以及定价与收益管理的关系，为后续章节分析定价和收益管理在供应链的作用奠定基础。一、基本概念通过自学理解基本概念：（1）定价方法一般分为三大类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法，（2）差别定价（DifferentialPricing）或价格歧视（PriceDiscrimination）。差别定价策略包括：就同一商品针对不同的顾客（或者顾客群体）制定不同的价格，对同一商品的不同款式制定不同的价格，以及这二者的结合。二、收益管理概述1.概念收益管理（RevenueManagement或YieldManagement）是指企业基于对消费行为的理解与不确定环境的预测，通过选择能力、价格和时机等决策要素，有效分配资源，从而管理需求以实现收益最大化。收益管理的核心是基于市场细分，将适当的产品以适当的价格在适当的时间销售给适当的顾客，从而实现收益最大化。2.收益管理起源介绍：兴起于1980S美国民用航空业。3.收益管理的实质1）实时定价策略一一运用信息系统和价格策略，在适当时间以适当价格把适当的座位销售给适当的顾客，从而实现收益最大化。例如：头等舱、商务舱、经济舱；可改签/退票、提前订、紧急订一通过分配一趟航班的座位实现收益最大化，即固定能力与各细分市场潜在需求之间的匹配。4.实例：以武汉一一北京的机票票价信息为例进行介绍：对不同订票提前期、不同仓位等级、不同服务条款进行比较分析。引导学生思考收益管理的本质。第二节供应链收益管理作用及适用条件一、供应链中的定价和收益管理的作用1.定价是一种重要的杠杆，通过它可以更好地匹配供应和需求，从而提高供应链利润。供应链定价与收益管理教案WHUT-SCM课程组2
供应链定价与收益管理 教案 WHUT-SCM 课程组 2 第一章 定价和收益管理概述 引导案例中卡洛尔太太通过改变服务价格制定方法而增加了收入，这说明定价方法对收 益有着重要影响。本节先阐述定价的类型、收益管理的基本思想，以及定价与收益管理的关 系，为后续章节分析定价和收益管理在供应链的作用奠定基础。 一、基本概念 通过自学理解基本概念： （1）定价方法一般分为三大类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。 （2）差别定价（Differential Pricing）或价格歧视（Price Discrimination）。 差别定价策略包括：就同一商品针对不同的顾客（或者顾客群体）制定不同的价格，对 同一商品的不同款式制定不同的价格，以及这二者的结合。 二、收益管理概述 1.概念 收益管理(Revenue Management 或 Yield Management) 是指企业基于对消费行为的理 解与不确定环境的预测，通过选择能力、价格和时机等决策要素，有效分配资源，从而管理 需求以实现收益最大化。收益管理的核心是基于市场细分，将适当的产品以适当的价格在适 当的时间销售给适当的顾客，从而实现收益最大化。 2.收益管理起源介绍：兴起于 1980’s 美国民用航空业。 3.收益管理的实质 1）实时定价策略 ——运用信息系统和价格策略,在适当时间以适当价格把适当的座位销售给适当的顾 客,从而实现收益最大化。例如：头等舱、商务舱、经济舱；可改签/退票、提前订、紧急订 ——通过分配一趟航班的座位实现收益最大化，即固定能力与各细分市场潜在需求之 间的匹配。 4.实例： 以武汉——北京的机票票价信息为例进行介绍：对不同订票提前期、不同 仓位等级、不同服务条款进行比较分析。引导学生思考收益管理的本质。 第二节 供应链收益管理作用及适用条件 一、供应链中的定价和收益管理的作用 1. 定价是一种重要的杠杆，通过它可以更好地匹配供应和需求，从而提高供应链利润
2.差别定价是收益管理策略中最大化利润的关键杠杆。举例说明3定价是维持SC伙伴战略联盟的钥匙.实例说明。【实例：渠道之争：直供分销差150元国美格力分道扬镀】二、供应链收益管理的适用条件收益管理通过调整价格和可用的产能使供应链利润最大化。当供应链具备以下条件中的一个或多个时，使用收益管理会对供应链利润产生巨大影响。（1）产能固定（2）市场可细分对市场进行有效细分，为不同需求层次的顾客制定不同价格和分配不同资源。（3）产品或服务具有易逝性或损耗性易逝性是指产品或服务的价值随看时间递减，不能通过存储来满足顾客未来的需要。如果在一定时间内销售不出去，企业将永久性地损失这些资源潜在的收益。最有代表的易逝性产品是时装和季节性产品。生产能力、仓储能力及运输能力如果不使用就会浪费掉，它们也是典型的易逝品。（4）产品或服务可预售产品和服务可以预销售使得企业可以在高需求来临时通过提高价格降低需求同时增加收益，而在低需求来临时又可以通过降低价格刺激需求，卖出更多存量，以提高收益（5）需求具有季节性或其他波动性（6）高生产成本/低可变成本对于邮轮、酒店或航空业来说，服务一个新顾客的成本将比增加一个座位或房间的成本小得多。（7）产品可以同时批发和零售第三节多细分市场的定价和收益管理一、供应链中细分市场差别定价的两个基本问题1.机票定价确定的问题列举票价等级划分？各级定价？各级座位数？关注不同的客户类型供应链定价与收益管理教案WHUT-SCM课程组3
供应链定价与收益管理 教案 WHUT-SCM 课程组 3 2. 差别定价是收益管理策略中最大化利润的关键杠杆。举例说明 3 定价是维持 SC 伙伴战略联盟的钥匙. 实例说明。 【实例： 渠道之争：直供分销差 150 元国美格力分道扬镳】 二、供应链收益管理的适用条件 收益管理通过调整价格和可用的产能使供应链利润最大化。当供应链具备以下条件中的 一个或多个时，使用收益管理会对供应链利润产生巨大影响。 （1）产能固定 （2）市场可细分 对市场进行有效细分，为不同需求层次的顾客制定不同价格和分配不同资源。 （3）产品或服务具有易逝性或损耗性 易逝性是指产品或服务的价值随着时间递减，不能通过存储来满足顾客未来的需要。如 果在一定时间内销售不出去，企业将永久性地损失这些资源潜在的收益。最有代表的易逝性 产品是时装和季节性产品。生产能力、仓储能力及运输能力如果不使用就会浪费掉，它们也 是典型的易逝品。 （4）产品或服务可预售 产品和服务可以预销售使得企业可以在高需求来临时通过提高价格降低需求同时增加 收益，而在低需求来临时又可以通过降低价格刺激需求，卖出更多存量，以提高收益。 （5）需求具有季节性或其他波动性 （6）高生产成本/低可变成本 对于邮轮、酒店或航空业来说，服务一个新顾客的成本将比增加一个座位或房间的成本 小得多。 （7）产品可以同时批发和零售 第三节 多细分市场的定价和收益管理 一、供应链中细分市场差别定价的两个基本问题 1.机票定价确定的问题列举 票价等级划分？各级定价？各级座位数？关注不同的客户类型
2.某货运公司的差别定价问题：该公司拥有6辆货车，提供A城市至B城市之间的运输服务，运输总容量为6000立方米。每辆货车的每月租金、司机工资和维护费合计为5000元。市场研究发现运输容量的需求函数为：d=9000-200p。其中d是来自每个细分市场的需求，p是每立方米货物的运价。120001000080000:d=9000-200p60000-·价格一一需求一一收入葡求14500060001590 000单一定价收入20000-·30300090000o.·22.54500101250价格50401020 22.5 30图5-1货运公司单一定价时价格与需求关系差别价格将带来不同的收益：该公司能将愿意支付30元/立方米的需求细分市场与只愿意支付15元/立方米的细分市场区分开。货运公司满足愿意支付30元/立方米的高价市场全部需求，即提供3000立方米运输容量。对于只愿意支付15元/立方米的低价市场仅提供3000立方米运输容量，满足一半需求。结果：公司从高价市场获取90000元收入，从低价格市场获取45000元收入。收入从101250元提高到135000元，极大提高了利润。120000-100000-8000060000价格一一容量分配一一收入需求低价市场收入40000:15300045000300020000-高价市场收入·30300090000o总收入=135000价格10405020300图5-2货运公司差别定价时价格与需求关系3.差别定价的两个基本问题（1）如何区别不同细分市场，构建定价机制，确定每个细分市场的价格。4供应链定价与收益管理教案WHUT-SCM课程组
供应链定价与收益管理 教案 WHUT-SCM 课程组 4 2.某货运公司的差别定价问题： 该公司拥有 6 辆货车，提供 A 城市至 B 城市之间的运输服务，运输总容量为 6000 立方 米。每辆货车的每月租金、司机工资和维护费合计为 5000 元。市场研究发现运输容量的需 求函数为：d=9000-200p。其中 d 是来自每个细分市场的需求，p 是每立方米货物的运价。 单一定价收入 22.5 价格 需 求 单一定价收入 0 10 20 30 40 50 40000 20000 60000 80000 100000 120000 0 45000 图 5-1 货运公司单一定价时价格与需求关系 差别价格将带来不同的收益： 该公司能将愿意支付 30 元/立方米的需求细分市场与只愿意支付 15 元/立方米的细分市 场区分开。货运公司满足愿意支付 30 元/立方米的高价市场全部需求，即提供 3000 立方米 运输容量。对于只愿意支付 15 元/立方米的低价市场仅提供 3000 立方米运输容量，满足一 半需求。 结果：公司从高价市场获取 90000 元收入，从低价格市场获取 45000 元收入。收入从 101250 元提高到 135000 元，极大提高了利润。 价格 需 求 低价市场 收入 0 10 20 30 40 50 40000 20000 60000 80000 100000 120000 0 高价市场收入 30000 图 5-2 货运公司差别定价时价格与需求关系 3. 差别定价的两个基本问题 （1）如何区别不同细分市场，构建定价机制，确定每个细分市场的价格
（2）如何将有限产能在各个细分市场中进行分配。关键是如何控制需求，让低价细分市场不会消耗所有资源。二、确定型需求多细分市场的定价和收益管理1.问题描述公司已经明确了区分细分市场的标准，希望为每个市场制定合适的价格以获得最大收益。以一家产品供应商（或供应链其他功能提供商）为例，该供应商已经确认了k个细分市场，每个细分市场i的需求函数为（为简化分析，假设为线性需求）：d; =A; -B;P;其中p，是产品在细分市场i的售价，d，是来自细分市场i在售价p，下的需求。供应商的单位生产成本为c，需要确定每个细分市场的售价P,，则：(5-1)maxE(p; -c)(4, -B,p,)i=l1）当供应商的产能没有约束时，每个细分市场i的利润为（p,-c)(A-B,p），使每个市场的利润都最大化。则每个细分市场i的最优价格为：AL+(5-2)P,= 2B,*22）供应商的产能有约束，且最大产能为Q时，则定价问题可用公式（5-3）表示。k(5-3)maxZ(p; -c)(4 -B,p,)约束条件：k2(4-BpP)≤0(5-4)i=lA-Bp,≥0, i=1,, k上式可以用Excel中的工具“规划求解”来求得最优解。2.例题【例5-1】一家自行车制造商确认了两个顾客细分市场：一个市场的顾客喜欢定制自行车，愿意支付较高的价格：另一个市场的顾客愿意接受标准自行车，但是对价格较敏感。假设生产两类自行车的成本都是600元。定制市场的需求函数为d,=30000-10p，对价格敏供应链定价与收益管理教案WHUT-SCM课程组5
供应链定价与收益管理 教案 WHUT-SCM 课程组 5 （2）如何将有限产能在各个细分市场中进行分配。关键是如何控制需求，让低价细分 市场不会消耗所有资源。 二、确定型需求多细分市场的定价和收益管理 1. 问题描述 公司已经明确了区分细分市场的标准，希望为每个市场制定合适的价格以获得最大收益。 以一家产品供应商（或供应链其他功能提供商）为例，该供应商已经确认了 k 个细分市场， 每个细分市场 i 的需求函数为（为简化分析，假设为线性需求）： i i Bipi d A - 其中 pi 是产品在细分市场 i 的售价， i d 是来自细分市场 i 在售价 pi 下的需求。供应商 的单位生产成本为 c，需要确定每个细分市场的售价 pi ，则： k i i Ai Bi pi p c 1 max ( )( ) （5-1） 1）当供应商的产能没有约束时，每个细分市场 i 的利润为 ( )( ) i Ai Bi pi p c ，使每个 市场的利润都最大化。则每个细分市场 i 的最优价格为： 2 2 c B A p i i i （5-2） 2）供应商的产能有约束，且最大产能为 Q 时，则定价问题可用公式（5-3）表示。 k i i Ai Bi pi p c 1 max ( )( ) （5-3） 约束条件： A B p i k A B p Q i i i k i i i i 0， 1，， ( ) 1 （5-4） 上式可以用 Excel 中的 工具“规划求解”来求得最优解。 2.例题 【例 5-1】 一家自行车制造商确认了两个顾客细分市场：一个市场的顾客喜欢定制自行 车，愿意支付较高的价格；另一个市场的顾客愿意接受标准自行车，但是对价格较敏感。假 设生产两类自行车的成本都是 600 元。定制市场的需求函数为 1 10p1 d 30000- ，对价格敏