第一章市场营销与市场营销学 第一节市场、市场营销与市场营销学 市场的概念 狭义商品买卖双方进行交换的场所,领域 义商品交换关系的总和 营销:在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f(xy,z) X-消)费者(人口) y-购买力收入 购买意向(购买欲望与习惯)
第一章 市场营销与市场营销学 第一节市场、市场营销与市场营销学 市场的概念 --狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域 --广义:商品交换关系的总和 --营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X----消费者(人口) y----购买力(收入) Z----购买意向(购买欲望与习惯)
举例:中国化妆品市场有何特征? 当前合资品牌和国内品牌在化妆洗 涤用品市场中处于主角地位。 美容护肤市场,品牌市场综合占有率前 10名合资和国外品牌占据8位 ●洗发护发市场前10名中全为合资或国外 品牌。 ●洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村 乡镇零售网点发展迅速
举例：中国化妆品市场有何特征？ 一。当前合资品牌和国内品牌在化妆洗 涤用品市场中处于主角地位。 美容护肤市场，品牌市场综合占有率前 10名合资和国外品牌占据8位。 洗发护发市场前10名中全为合资或国外 品牌。 洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村 乡镇零售网点发展迅速
中国化妆品市场有何特征? 日化产品已经高度同质化,产品更新换代 速度加快,概念营销、文化营销十分盛行 力士香皂“美容护肤”;舒肤佳“美容+杀 菌”;漂柔“去屑、健康、柔顺”+“自信”; 重庆奥妮的“植物草本精华” “外国人营销概念,中国人买卖商品”。 奇强的农村包围城市;舒蕾的终端制胜;纳爱 斯的低价位+高广告投放
中国化妆品市场有何特征？ 二。日化产品已经高度同质化，产品更新换代 速度加快，概念营销、文化营销十分盛行。 力士香皂“美容护肤”；舒肤佳“美容+杀 菌”；漂柔“去屑、健康、柔顺”+“自信” ； 重庆奥妮的“植物草本精华” “外国人营销概念，中国人买卖商品” 。 奇强的农村包围城市；舒蕾的终端制胜；纳爱 斯的低价位+高广告投放
中国化妆品市场有何特征? 洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集 中。优势品牌初步形成,其市场份额较为稳 定。 洗发水—宝洁、力生、舒蕾、好迪、黛斯 ●香皂类——舒肤佳、力士、夏士莲 洗衣粉——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、 雕牌、巧手、立白。 ●液体洗涤剂—白猫、金鱼
中国化妆品市场有何特征？ 三。洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集 中。优势品牌初步形成，其市场份额较为稳 定。 洗发水——宝洁、力士、舒蕾、好迪、黛斯 香皂类——舒肤佳、力士、夏士莲 洗衣粉——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、 雕牌、巧手、立白。 液体洗涤剂——白猫、金鱼
中国化妆品市场有何特征 ●四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性 经济发达地区和一级市场区新产品和新 品牌不断涌现,品牌忠诚度培养难度大。 经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市 场,消费选择集中度较高,竞争相对较弱 消费者具有可导性
中国化妆品市场有何特征？ 四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性 ——经济发达地区和一级市场区新产品和新 品牌不断涌现，品牌忠诚度培养难度大。 ——经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市 场，消费选择集中度较高，竞争相对较弱， 消费者具有可导性