《广告经营与管理学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：1614050： 课程名称：《广告经营与管理学》 英文名称：Advertising operation and mangement 课程类别：专业课 时：48学时 学 分：3学分 适用对象：广告学专业大学三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、广告文案创意、广告心理学等 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告 产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争 发展战略：阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务 运作机制，以及媒介运作策略：论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督： 最后结合业界发展趋势与学界研究成果，为广告公司的经营与管理提供了多种可供借 鉴的理念。 The course takes advertising company as an operating entities and research from the perspective of marketing.advertising market,advertising companies in the advertising industry chain in the position of explaining the positioning strategy,advertising company's marketing strategy,brand strategy and competition development strategy;expounds the advertising company management model and management methods,organizational structure,human resources financial management,operation mechanism,and discusses the media operation strategy:advertising administration,advertising industry self-regulation and advertising social supervision;finally,the development trend of the industry and the academic research achievements,provides a variety of useful ideas for the operation and management of the advertising company. 三、课程性质与教学目的 课程性质：必修课 教学目的：通过本课程的教学，了解广告公司的演进发展、类型、定位及广告经营与 管理的意义：了解广告公司组织结构、职能分工、管理体系、运作流程、客户关系管
《广告经营与管理学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16140503 课程名称：《广告经营与管理学》 英文名称：Advertising operation and mangement 课程类别：专业课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、广告文案创意、广告心理学等 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告 产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争 发展战略；阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务 运作机制，以及媒介运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督； 最后结合业界发展趋势与学界研究成果，为广告公司的经营与管理提供了多种可供借 鉴的理念。 The course takes advertising company as an operating entities and research from the perspective of marketing, advertising market, advertising companies in the advertising industry chain in the position of explaining the positioning strategy, advertising company's marketing strategy, brand strategy and competition development strategy; expounds the advertising company management model and management methods, organizational structure, human resources financial management, operation mechanism, and discusses the media operation strategy; advertising administration, advertising industry self-regulation and advertising social supervision; finally, the development trend of the industry and the academic research achievements, provides a variety of useful ideas for the operation and management of the advertising company. 三、课程性质与教学目的 课程性质：必修课 教学目的：通过本课程的教学，了解广告公司的演进发展、类型、定位及广告经营与 管理的意义；了解广告公司组织结构、职能分工、管理体系、运作流程、客户关系管
理、人力资源管理：逐渐学握广告行业中各类型广告公司发展的动态与趋势。通过课 程作业的调研与访谈，初步建立对广告代理业的经营与管理较为全面的专业视野，明 确不同广告部门的职能、业务程序与运营，清晰不同类型的广告企业的人力资源管理 及人才需求，定位规划自身的职业发展生涯。 四、教学内容及要求 第一章经济发展新常态 (一一)教学内容 1、主要内容：国家实施三大战略、推进供给侧结构性改革、国家新基建 2、基本概念 (1)一带一路战略 (2)京津冀协同发展战略 (3)长江经济带战略 (4)粤港澳大湾区战略 (5)推进供给侧结构性改拉 (6)新基建 (7)创意产业 (二)问题与应用：了解课程基本概念，并进行实际的案例操作分析 (三)教学要求： 1、课前：预习国家重大发展战略内涵与意义 2、课中：围绕粤港澳大湾区创意产业发展进行互动讨论 3、课后：思考沟通元在互联网时代所呈现出来的特点 第二章广告公司概述 (一)教学内容 1、主要内容 (1)广告公司演进发展 (2)广告公司类型、特点 (3)广告公司的定位、核心价值观 2、基本概念 (1)综合型广告公司 (2)专业性广告公司 (3)专业媒体代理公司 (4)广告创意、设计制作公司
理、人力资源管理；逐渐掌握广告行业中各类型广告公司发展的动态与趋势。通过课 程作业的调研与访谈，初步建立对广告代理业的经营与管理较为全面的专业视野，明 确不同广告部门的职能、业务程序与运营，清晰不同类型的广告企业的人力资源管理 及人才需求，定位规划自身的职业发展生涯。 四、教学内容及要求 第一章 经济发展新常态 （一）教学内容 1、主要内容：国家实施三大战略、推进供给侧结构性改革、国家新基建 2、基本概念 （1）一带一路战略 （2）京津冀协同发展战略 （3）长江经济带战略 （4）粤港澳大湾区战略 （5）推进供给侧结构性改革 （6）新基建 （7）创意产业 （二）问题与应用:了解课程基本概念，并进行实际的案例操作分析 （三）教学要求： 1、课前：预习国家重大发展战略内涵与意义 2、课中：围绕粤港澳大湾区创意产业发展进行互动讨论 3、 课后：思考沟通元在互联网时代所呈现出来的特点 第二章 广告公司概述 （一）教学内容 1、主要内容 （1）广告公司演进发展 （2）广告公司类型、特点 （3）广告公司的定位、核心价值观 2、基本概念 （1）综合型广告公司 （2）专业性广告公司 （3）专业媒体代理公司 （4）广告创意、设计制作公司
(二)问题与应用：了解课程基本概念，并进行实际的案例操作分析 (三)教学要求： 1、课前：提前了解广告公司的概念 2、课中：互动讨论Martech营销技术与Adtech广告技术的较量 3、课后：分组讨论、思考广告公司未来的发展去向 第三章4A广告公司的转型与机遇 (一)教学内容 1、主要内容 (1)4A的定义 (2)4A广告公司的管理特色 (3)4A广告公司的典型代表 2、基本概念 (1)4A (②)宏盟集团Omnicom、埃培智集团Interpublic(IPG)、WPP集团、阳狮集 团Publicis Groupe集团、电通集团(Dentsu Group) (二)问题与应用：收集查阅奥美集团、广东省广告集团股份有限公司等相关公司 概况，思考谈谈本土公司与外资公司的区别在哪里？ (三)教学要求： 1、课前：提前阅读4A资料 2、课中：互动讨论以省广为例，谈谈4A广告公司的转型与机遇 3、课后：选择具体一个广告集团深入分析，剖析其如何进行战略布局与发展 第四章广告公司的运营体系 (一)教学内容 1、主要内容 (1)广告公司组织架构 (2)广告公司组织架构管理 (3)职能分解 (4)职位设置 2、基本概念 (1)广告公司组织架构的原则
（二）问题与应用:了解课程基本概念，并进行实际的案例操作分析 （三） 教学要求： 1、课前：提前了解广告公司的概念 2、课中：互动讨论 Martech 营销技术与 Adtech 广告技术的较量 3、课后：分组讨论、思考广告公司未来的发展去向 第三章 4A 广告公司的转型与机遇 （一）教学内容 1、主要内容 （1）4A 的定义 （2）4A 广告公司的管理特色 （3）4A 广告公司的典型代表 2、基本概念 （1）4A (2)宏盟集团 Omnicom、埃培智集团 Interpublic（IPG）、WPP 集团 、阳狮集 团 Publicis Groupe 集团 、电通集团（Dentsu Group） （二）问题与应用:收集查阅奥美集团、广东省广告集团股份有限公司等相关公司 概况，思考谈谈本土公司与外资公司的区别在哪里？ （三）教学要求： 1、课前：提前阅读 4A 资料 2、课中：互动讨论以省广为例，谈谈 4A 广告公司的转型与机遇 3、课后：选择具体一个广告集团深入分析，剖析其如何进行战略布局与发展。 第四章 广告公司的运营体系 （一）教学内容 1、主要内容 （1）广告公司组织架构 （2）广告公司组织架构管理 （3）职能分解 （4）职位设置 2、基本概念 （1）广告公司组织架构的原则
(2)职能制组织架构 (3)各部门职能 (二)问题与应用：结合广告公司的运营体系，思考广告公司服务的核心内容 (三)教学要求： 1、课前：提前阅读广告公司的运营体系课程内容 2、课中：讲授广告公司组织架构，互动讨论广告公司的各部门职能人员应具备哪 些素质？ 3、课后：思考自身职场规划的定位。 第五章广告公司经营制度 (一)教学内容 1、主要内容 (1)告公司经营的法规和道德原则 (2)广告公司经营的服务、贵任和效益观念 (3)广告公同司收费制度 2、基本概念 (1)广告法 (2)广告行业组织 (3)中国广告协会 (4)代理佣金制 (二)问题与应用：了解广告公司经营制度，并进行实际的案例分析 (三)教学要求： 1、课前：提前阅读广告公司的运营体系课程内容 2、课中：讲授广告公司经营的服务、责任和效益观念，互动讨论如何看待叶茂中 式的广告？以及如何看待奥美被判赔奔驰580万广告费？ 3、课后：以中国广告协会为例，分析思考其广告行业组织的规划与发展。 第六章广告公司的业务管理 (一)教学内容 1、主要内容
（2）职能制组织架构 (3) 各部门职能 （二）问题与应用: 结合广告公司的运营体系，思考广告公司服务的核心内容 （三）教学要求： 1、课前：提前阅读广告公司的运营体系课程内容 2、课中：讲授广告公司组织架构，互动讨论广告公司的各部门职能人员应具备哪 些素质？ 3、课后：思考自身职场规划的定位。 第五章 广告公司经营制度 （一）教学内容 1、主要内容 （1）广告公司经营的法规和道德原则 （2）广告公司经营的服务、责任和效益观念 （3）广告公司收费制度 2、基本概念 （1）广告法 （2）广告行业组织 （3）中国广告协会 （4）代理佣金制 （二）问题与应用: 了解广告公司经营制度，并进行实际的案例分析 （三）教学要求： 1、课前：提前阅读广告公司的运营体系课程内容 2、课中：讲授广告公司经营的服务、责任和效益观念，互动讨论如何看待叶茂中 式的广告？以及如何看待奥美被判赔奔驰 580 万广告费？ 3、课后：以中国广告协会为例，分析思考其广告行业组织的规划与发展。 第六章 广告公司的业务管理 （一）教学内容 1、主要内容
(1)市场信息收集（波特五力模型，ADL》 市场环境信息、广告主企业经营情况、广告主产品情况、市场竞争态势、消 费者调查、广告公司竞争对手及媒介信息 (2)谈判及签署合同（谈判注意事项）：广告业务谈判、广告合同签署 (3)项目说明会议及信息简报（客户简报格式） ( 策划 设计 工作简报明确之后，创意部门开始进行广告作品的初步创意、策划与设计，这项 工作是由文字工作和美工工作共同组成的，创意部门文案、美工、设计师在总监的指 导下全力投入其中。 (5)内部提安 (6)客户提案与修订 内部提案通过后，广告公司客户部跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监 提)。通过，根据方案开始执行，不通过，一切重来或者被客户解约。 (7)报价（报价格式） (8)制作广告（参考作业流程）》 (9) 告发布与监控 8)后服务提与新业务开发 2、基本概今 (1)客户简报 (2)业务流程 (二)问题与应用：了解自己刚入广告公司的角色，如何更好的进行业务管理 (三)教学要求 1、课前：回顾广告策划的流程。 2、课中：讲授客户简报的形式与结构，结合品牌个案撰写客户简报。 3、课后：思考ADL矩阵内容的其中一个维度是产业的生命周期阶段，另一个维 度是企业的竞争地位。根据ADL矩阵，面对不同的企业和市场条件应采用什么样不同 的策略？ 第七章广告创意管理 (一)教学内容 1、主要内容： (1)广告创意内活 (2)广告创意流程及其思考方法 (3)广告创意的USP策略 (4)品牌形象策略
（1）市场信息收集（波特五力模型，ADL） 市场环境信息、广告主企业经营情况、广告主产品情况、市场竞争态势、消 费者调查、广告公司竞争对手及媒介信息 （2）谈判及签署合同（谈判注意事项）：广告业务谈判、广告合同签署 （3）项目说明会议及信息简报（客户简报格式） （4）策划、设计 工作简报明确之后，创意部门开始进行广告作品的初步创意、策划与设计，这项 工作是由文字工作和美工工作共同组成的，创意部门文案、美工、设计师在总监的指 导下全力投入其中。 （5）内部提案 （6）客户提案与修订 内部提案通过后，广告公司客户部跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监 提）。通过，根据方案开始执行，不通过，一切重来或者被客户解约。 （7）报价（报价格式） （8）制作广告（参考作业流程） （9）广告发布与监控 （10）后续服务提供与新业务开发 2、基本概念 （1）客户简报 （2）业务流程 （二）问题与应用:了解自己刚入广告公司的角色，如何更好的进行业务管理 （三）教学要求 1、课前：回顾广告策划的流程。 2、课中：讲授客户简报的形式与结构，结合品牌个案撰写客户简报。 3、课后：思考 ADL 矩阵内容的其中一个维度是产业的生命周期阶段，另一个维 度是企业的竞争地位。根据 ADL 矩阵，面对不同的企业和市场条件应采用什么样不同 的策略？ 第七章 广告创意管理 （一）教学内容 1、主要内容： （1）广告创意内涵 （2）广告创意流程及其思考方法 （3）广告创意的 USP 策略 （4）品牌形象策略