品牌传达的6层含义 品牌的要点 销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益 和服务。品牌传达了质量的保证,品牌还是一个更为 复杂的符号标志。 品牌的6层含义 属性:特定的属性 利益:功能和情感利益 价值:体现某些价值感 文化:象征了一定的文化 个性:代表了一定的个性 使用者:表明了一定的消费人群
品牌传达的6层含义 品牌的要点： 销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益 和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为 复杂的符号标志。 品牌的6层含义： 属性： 特定的属性 利益： 功能和情感利益 价值： 体现某些价值感 文化： 象征了一定的文化 个性： 代表了一定的个性 使用者：表明了一定的消费人群
2、什么是品牌的权益? 品牌权益包含了这样一些因素: 消费者对品牌的态度 品牌名字的知晓度 对品牌质量的认识 强烈的精神和感情的结合度 资产、专利、商标和渠道关系等
2、什么是品牌的权益？ 品牌权益包含了这样一些因素： 消费者对品牌的态度 品牌名字的知晓度 对品牌质量的认识 强烈的精神和感情的结合度 资产、专利、商标和渠道关系等
3、全面理解品牌战略性决策的意义 )品牌化决策:有品牌或无品牌 2)品牌使用者决策:制造商、分销商、许可品牌 3)品牌名称决策:个别品牌或家族品牌 4)品牌战略决策:产品线扩展、品牌扩展、 多品牌、新品牌、合作品牌 5)品牌重新定位决策:重新定位或不重新定位
3、全面理解品牌战略性决策的意义 1）品牌化决策： 有品牌或无品牌 2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌 3）品牌名称决策： 个别品牌或家族品牌 4）品牌战略决策： 产品线扩展、品牌扩展、 多品牌、新品牌、合作品牌 5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位
对品牌塑造和广告活动关系的理解 具有决定性意义的问题 世界成功品牌是如何影响消费者的购买决 是的? 它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、 情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为? 广告活动是重要的因素,但是还有其他因 素是起了非常重要的作用,如推销、价格等
对品牌塑造和广告活动关系的理解 具有决定性意义的问题： 世界成功品牌是如何影响消费者的购买决 定的？ 它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、 情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？ 广告活动是重要的因素，但是还有其他因 素是起了非常重要的作用，如推销、价格等
举例 德国的市场营销研究者 提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略 购买决定的5个重要动机: 价值:相信会拥有更大的价值 规范:受社会规范的影响 习惯:无意识地习惯使用 身份:产品使得尽显身份 情感:就是因为喜欢
举例 德国的市场营销研究者 提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略 购买决定的5个重要动机： 价值：相信会拥有更大的价值 规范：受社会规范的影响 习惯：无意识地习惯使用 身份：产品使得尽显身份 情感：就是因为喜欢