广告的且标 要预先影响消费者的情感和认知 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。 广告的特点 是一种印象管理 在消费者心中建立并保持某种印象和意义。 即便广告首先影响的是情感和认知,其最终目的 仍是要影响消费者的购买行为
广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 —— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。 广告的特点 是一种印象管理 ——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。 即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的 仍是要影响消费者的购买行为
现代营销面临的挑战 原因 尽管典型的消费者每天要接触数百则广告,这些数 目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度 却极为有限。 挑战: 制作广告信息,选择消费者能见到的媒体和引起消 费者关注并产生恰当的理解
现代营销面临的挑战 原因： 尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数 目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度 却极为有限。 挑战： 制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消 费者关注并产生恰当的理解
(2)广告目标的几种类型 通知性广告: 主要用于一种产品的开拓阶段,目的促动初级需求。 说服性广告 在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的 选柽性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告 在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品 的记忆
（2）广告目标的几种类型 通知性广告： 主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。 说服性广告： 在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的 选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告： 在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品 的记忆
注意点 广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分 析的基础上 假设: 产品种类在成熟期,而公司又是市场的领导者,并且 产品的使用率低,因此适当的广告目标可以是刺激更 多的使用这一品牌
注意点 广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分 析的基础上。 假设： 产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且 产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更 多的使用这一品牌
(3)为达到广告目标,应传递什么信息? 广告信息的产生: A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定:安表明品牌提供的主要利益 B.要为一些可能的信息留有余地 即使产品没有改变,或许仅需要改变信息,特别 是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如 此
（3）为达到广告目标，应传递什么信息？ 广告信息的产生： A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益 B. 要为一些可能的信息留有余地 C. 即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别 是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如 此