新飞、容声、长岭等品牌冰箱在一些省份 选择了多家一级批发商,各批发商之间的 实力差异较大,又没有明确的经销区域划 分。这样这些经销商各显神通,凭自己的 实力和能力争夺销售网络资源,积极发展 自己的分销网络,极力扩大地盘。在短期 利益和扩大销售量目标的驱动下,相互杀 价,造成市场价格混乱和窜货,致使厂家 对分销网络失控。最终许多经销商因无利 可图逐渐失去经营该厂家产品的信心
• 新飞、容声、长岭等品牌冰箱在一些省份 选择了多家一级批发商，各批发商之间的 实力差异较大，又没有明确的经销区域划 分。这样这些经销商各显神通，凭自己的 实力和能力争夺销售网络资源，积极发展 自己的分销网络，极力扩大地盘。在短期 利益和扩大销售量目标的驱动下，相互杀 价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂家 对分销网络失控。最终许多经销商因无利 可图逐渐失去经营该厂家产品的信心。 CASE
2,严格控制零售价格 维持终端价格的统 多头批发最容易爆发价格战,因此控 制各级渠道的价格体系,维护零售价格的 统一对于规范经销商行为,维护市场秩序 增强经销商信心尤显重要。同时也有利于 市场的培育和长期发展
2， 严格控制零售价格 维持终端价格的统一 • 多头批发最容易爆发价格战，因此控 制各级渠道的价格体系，维护零售价格的 统一对于规范经销商行为，维护市场秩序， 增强经销商信心尤显重要。同时也有利于 市场的培育和长期发展
CASE 春兰、海信空调在一些区域的销售工作只 注重做批发商的销量,而对批发商给零售 商的价格和最终零售价格放任自流,导致 零售价格的失控,极大地挫伤了零售商的 积极性,致使许多零售商转为主推其他品 牌。天津某电器店1999年主推的是春兰 科龙等品牌空调,2000年已改为主推美的 和格力的产品。原因是厂家采取了严格的 零售价格控制措施,对违反价格协议的经 销商进行严厉惩罚,从而保护了零售商的 利益,增强了他们信心
CASE • 春兰、海信空调在一些区域的销售工作只 注重做批发商的销量，而对批发商给零售 商的价格和最终零售价格放任自流，导致 零售价格的失控，极大地挫伤了零售商的 积极性，致使许多零售商转为主推其他品 牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、 科龙等品牌空调，2000年已改为主推美的 和格力的产品。原因是厂家采取了严格的 零售价格控制措施，对违反价格协议的经 销商进行严厉惩罚，从而保护了零售商的 利益，增强了他们信心
导致价格失控的原因 (1)不敢得罪经销商。如华凌冰箱在湖北市场对经销 商虽然也有统一的价格要求,但由于销售量不大,市 场地位不高,出于完成销量指标任务的考虑,对于违 反价格政策的经销商不敢得罪。 (2)对价格放任自流。新飞、美菱等品牌一般通过对 经销商的合理布局来自然调节零售价格,不规定统 的零售价格。由于在价格上放任自流,一旦经销商数 目过多,就会造成价格混乱。 (3)故意放乱价格。如容声在某些区域出于提高销量 的考虑,故意放乱价格,任由经销商进行炒作,销量 迅速上升。在经销商经营利润越来越小时,再开始调 整策略,对渠道进行整顿,适时收拢市场
导致价格失控的原因 (1)不敢得罪经销商。如华凌冰箱在湖北市场对经销 商虽然也有统一的价格要求，但由于销售量不大，市 场地位不高，出于完成销量指标任务的考虑，对于违 反价格政策的经销商不敢得罪。 (2)对价格放任自流。新飞、美菱等品牌一般通过对 经销商的合理布局来自然调节零售价格，不规定统一 的零售价格。由于在价格上放任自流，一旦经销商数 目过多，就会造成价格混乱。 (3)故意放乱价格。如容声在某些区域出于提高销量 的考虑，故意放乱价格，任由经销商进行炒作，销量 迅速上升。在经销商经营利润越来越小时，再开始调 整策略，对渠道进行整顿，适时收拢市场