DIHK 2-2什么是市场 市场研究完成后企业就要对市场的规模、成长性和目标市场进行衡量和预测。市场是某个 产品或服务的现有的和潜在的购买群体。市场的三个要素 市场=人口+购买力+购买意愿 潜在市场对某种产品或服务感兴趣,但由于支付能力或接近障碍等因素还无法实现购 买的消费者。 有效市场-对某种产品或服务有兴趣、有支付能力又没有外部制约因素的购买群体。 ·目标市场…对有效市场进行细分后,企业准备提供产品或服务的那部分购买群体。 已渗透市场…正在消费本企业产品或服务的那些购买群体 按照购买者的组成可将市场分成五种类型 消费者 生产者 中间商 政府 国际 市场 市场 市场 市场 市场
DIHK 2-3什么是市场需求和市场预测 市场总需求是在特定的营销环境中、特定时期内和特定的地理区域内,消费者可能购买 的某种产品的总量。它是各种条件共同决定的一个变量,而不是一个固定不变的量。市 场需求可从产品、空间、时间三维进行不同层次的分析 市场预测是对市场需求的量化分析。 对市场总需求的预测内容(不是对某个企业销售量的预测) ·全部市场潜力:通常的做法是:预计的消费者个数(或机构个数)xX每个消费者的平 均购买量ⅹ单价。如预计某地区有100万人买书,每人平均一年买3本书,一本书的平均 价格为10元,则该地区一年书的销售潜力为:100万X3本X10元=30亿元。 ·行业销售量和企业市场份额:企业应当了解当前行业的总销售量和主要竞争对手的销 售量,然后对比自己的销售量,得出本企业的市场份额。如果整个行业的销售量增长了 10%,而你的企业只增长了5%,则你的市场份额在缩小。 ·购买者意向调查。 ·综合销售人员的意见。 征求专家意见。 市场试销。 间序列分析:某种产品过去历年销售的时间数列,可按趋势、周期、季节和意外事 件四个因素进行分析 ·数理统计方法
DIHK 2-4影响消费者行为的因素和购买参与者 消费行为的 文化因素 影响因素 ·文化:是一个人需要和需求最基本的决定因素 ·亚文化:如民族、宗教、地区文化特点等。 ·社会阶层:如高收入阶层、白领阶层、工薪阶层、低收入阶层等. 社会因素 参考群体:直接或间接地影响一个人购买态度和行为的所有群体,如 家庭、朋友、邻居、同事、兴趣俱乐部等。 个人因素 年龄和家庭的不同阶段 职业和经济状况 ·生活方式 ·性格和对自己的期望 购买过程中 倡议者:最初提议购买某件物品的人。 的参与者 影响者:其观点对购买决策有影响的人 决策者:最终决定是否购买、何时何地如何购买的人。 购买者:实施购买行为的人 使用者:实际消费该物品的人
DIHK 25消费者的购买行为类型 花费精力少花费精力多 品牌少匚习惯性购买行为怀疑型购买行为 品牌多多变化购买行为复杂购买行为 习惯性购买行为:对于那些价值低、品牌少且需要经常购买的物品,如盐、袜子、牙刷等, 消费者只是习惯性地购买。见到那种就买那种,不进行详细的比较和选择。对于这类购买行 为的营销着重在定价和包装方面 ·多变化购买行为:对于那些价值低、品牌多、样式多的物品,如r恤衫、饼干等,消费者每 次购买时可能都会选择与以前不冋的样式或口味,因此属于多变的购买行为。在营销方面, 市场领先者可以通过重复性广告和占领商店醒目的货架等方法来使消费者形成习惯性购买行 为。小品牌则通过低价、新口味、免费品尝等方法吸引消费者。 怀疑型购买行为:有些物品贵重且不经常购买,消费者必须花费精力评价选择,但相关的 品牌不多,如钢琴、地毯等。消费者往往只根据价格或方便与否,较快地作岀购买决定。而 购买后又时常怀疑是不是决策错了。营销人员要通过沟通,使消费者坚信自己的决策是正确 ·复杂购买行为:对于价值高、品牌多、且技术复杂的物品,如个人计算机,消费者要经过 慎重的选择过程才做决定。他们先要确信自己已经了了解产品的方方面面,然后进行仔细的 挑选。营销人员必须了解消费者收集信息和评价选择的过程,协助顾客认识产品。同时努力 树立自己品牌的形象
DIHK 2-6消费者的购买决策过程 确认需要 需要可以由外部或者内部的刺激而发生。营销人员应当了解哪些因 素可能会引起消费者对产品的需要,从而在营销计划中规划影响那 些因素的措施 收集信息 营销人员需要了解消费者的信息源,努力在消费者头脑中强化自己 的品牌。 1)产品性能是考虑的首要问题;2)消费者对各种性能给予的重视 比较选择 程度不同;3)品牌形象(即消费者对该产品的认识)与产品的实 际性能可能存在差距;4)将实际产品同自己理想中的产品相比较。 营销者要通过沟通,改变消费者对性能、品牌、理想标准等的认识。 购买决策 消费者形成购买意图到实施购买行动之间,还可能受两个因素影响 1)其他人的态度;2)意外的环境因素,如涨价、失业。 营销人员需要了解消费者在购买后的反应,他们是否满意,使用中 购买后行为 有何问题,他们如何处置使用后的物品。这关系到企业产品的声誉 和以后的销路