DIHK 27机构采购的特点 机构采购是正式组织为满足运作的需要而进行的购买活动 机构消费市场有如下特点 ·购买者数量大大少于消费品的购买者。 ·购买者的规模大,采购量也大。 ·购买者与产品提供者的关系更加密切。 ·购买者的地域分布相对集中。 ·工业品的市场需求是由相关消费品的最终市场需求引发的。 ·工业品的市场需求较少受价格波动的影响。 ·工业品的市场需求受宏观经济波动的影响比消费品市场大 ·采购活动正规化和采购人员职业化 购销双方接触次数多,销售周期长。 ·不通过中间商,直接从厂家采购的情况多 要求供应厂商的营销人员也必须专业化、职业化
DIHK 2-8什么是细分市场 市场细分、目标营销和产品定位是企业营销工作的核心,是决定营销成败的关键所在 市场细分是根据一定的标准将某种产品的市场分割成若干个市场块,每一个市场块就 是一个细分市场。在同一细分市场当中的消费者或者有相似的产品功能喜好,或者有相 同的购买力,或者居住在同一地区,或者有相似的消费习惯,等等。市场细分的基础是 市场需求存在着差异。人们生活水平越高,市场需求的差异就越大,就越有必要对市场 进行细分。 目标营销就是在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,针对目 标市场的需要开发产品和制定营销计划。 产品定位是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件,确定企业产品在目标 市场上的竞争地位,也就是在目标顾客的心目中为企业的产品树立一种形象或赋予某种 特色,以此将竞争者的产品区别开来。 市场细分的好处是: 1、可以发现还没有被满足的市场需求、或者还没有被其他竞争者注意到的较小的细分 市场,从而发掘最佳的市场机会。 2、有利于企业产品的适销对路。 3、有利于把有限的营销资源用在既定的目标市场上
DIHK 29如何进行市场细分 可以按照以下标准对市场进行划分: 按地理细分:如国家、省市、南方北方、城市、衣村等 ·按人口细分:如年龄、性别、生命問期、收入等级、职业、教育程度、宗教、民族等。 ·按心理细分:如生活态度、个性 ·按购买行为细分:如购买时机(节假日、寒暑假〉、购买偏好(质量、价格、时间) 使用频率、品牌忠诚度等 市场细分和目标营销的必要条件 差异性:按某种标准划分的各个细分市场差异明显 ·可衡量性:差异所造成的各细分市场的規模或购买力能够大致衡量。 可接近性:目标市场应当是本企业有可能进入的。 ·效益性:目标市场应能保证企业获得足够经济效益。 可影响性:企业的营销努力有可能对其产生影响
DIHK 2-10广义的竞争分析-五种威胁 在确定目标市场之前,企业必须对竞争状况和自身的资源和优劣势有一个清醒的认识 供方以价还价的决定因 进入壁 ■供应品的差别性 ■规模经济性 ■使用者的转换成本 ■产品差异化 ■替代供应品的出现 ■品牌忠诚度 ■供应商的集中度 ■转换成本 ■供应量对供应商的重要程度 新进入者 资本需求 ■供应成本 接近渠道 ■供应品对使用者成本和差异化的影响 ■绝对成本优势 ■供应者后向一体化和使用者前向一体 ■政府政策 化的威胁 ■预期的报复 供方讨价 买方讨价 还价能力 →(业内竞争者 还价能力 业内克争决定因离 买方以价还价的决定因亲 ■行业成长性 ■相对于供方的买方集中度 ■固定成本/增加值 ■购买数量 ■周期性生产能力过剩 替代品 ■相对供方的买方转换成本 ■产品差别 ■买方信息 ■品牌差别 ■供方的后向一体化威胁 ■转换成本 代品配的决定因紊 ■替代品的出现 ■集中度和平衡 ■替代品的相对性能价格比 ■买方对供方的重要程度 ■信息复杂程度 ■转换成本 ■竞争者的多元化程度 ■购买者对替代品的青睐程度 ■公司股东 ■退出壁垒