DIHK 营销不只是营销部门的事情 传统的企业与顾客的关系 现代的企业与顾客的关系 客 高层 经理 各部门基层人员 中层经理 中层经理 销售人员 \\高层 顾客 经理 在现代市场环境中,企业的所有人员都应当扮演营销的角色
DIHK 制订营销计划的步骤 、认清外部环境 寻找市场机会 设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销组合策略 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法
DIHK 1-1对外部环境进行扫描 企业要发展就需要调整自己以适应不断变化着的外部环境 人口的增长趋势;人口的年龄结构;人口的民族构成;人口的教育结构及 人口环境 其变化趋势;家庭结构和生活方式的变动趋势;人口的地域分布变化;市 场从大众的、普遍的市场变成为具有各自特殊需求的、按照年龄、性别 民族、教育程度、地域、生浯方式等细分的市场群组。 经济环境 宏观经济所处的发展阶段;整个国家的收入分配及其变化,如不同收入等 级的人数的变化;居民储蓄、借贷的信用状况;。 自然环境 原材料是否短缺;能源成本的上升;空气、水、噪音的污染程度;政府对 污染的法律法规 技术环境 本行业技术的发展速度;技术创新的机会;企业研究和开发费用的不断增 长;政府对技术变化的法规;信息技术对所有行业的影响。 球法律> 政局的变动;商务法规的建立;利益集团的产生和变化。 社会文 环境 个社会人们的好恶和伦理道德对消费行为产生重要影响
DIHK 制订营销计划的步骤 、认清外部环境 寻找市场机会 三、设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销组合策略 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法
DIHK 2-1市场研究是寻找市场机会的起点 市场研究是系统地设计、收集、分析和报告与企业所面临的市场有关的信息和发现。 市场研究可以由企业自己做,也可以委托企业外的专门机构进行。 市场研究的步骤 1、确定问题和研究目标 2、制订研究计划 数据从哪里来?第一手数据由研究人员亲自获取,第二手数据是现有的、过去为了其他 目的收集的数据,可以从企业的内部积累、政府的出版物、商业期刊和书籍以及通过购买 市场化的商业信息而获得 ·将采用何种研究方法?可采用的方法有:观察法〈由研究人员到现场实地观察)、小组 讨论法(邀请6-10名顾客就某个议题在研究人员指导下进行讨论)、问卷调查法〈选择特 定顾客对象)、实验法(必须能够操纵实验的条件) 3、收集数据。数据的准确性决定了市场研究成果是否有效, 4、分析市场信息。即从大量收集来的数据中发现规律性的现象。 5、将市场研究发现的东西表述出来