如何编制营销计划书 北京机械工业学院工商分院 杭建平 Hangwang@sina.com
如 何 编 制 营 销 计 划 书 北京机械工业学院工商分院 杭建平 Hangwang@sina.com
DIHK 营销不仅仅是推销 推销过程 起点 关注点 手段 果 通过销售量 工厂 产品 推销 获得赢利 营销过程 起点 关注点 手段 结果 过满足市 目标市场 市场需求 营销组合 场需求获得 市场营销学研究卖方的产品或服务如何转移到消费者或用户手中 的全过程
DIHK 营销组合的内容及其目的 产品 价格 渠道 促销 产品的功能·价格可比性 销售网络布局 广告 质量 折扣 ·网络层次 ·营业推广 ·外观 付款期限 ·经销商政策 人员推销 ·品牌 ·信用额度 渠道管理 ·公共关系 ·包装 ·库存 ·外型大小 运输 ·服务 ·责任保险 退货便利 为顾客解 考虑顾客承受 为顾客获得 让顾客买得 决问题 得起的成 品提供方便 切以顾客为中心!
营销组合理论的发展 口4C.-客、成本、便利和沟通 顾客( Consumer)是指顾客的需求及其需求的变化。 成本(Cost)是消费者获得满足的成本,而不仅仅是厂商的生产成本,也就是说充分 考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本。 便利( Convenience)是指购买的方便性,体现出更加重视服务这一环节,强调为消 费者购买和消费提供尽可能的方便,使其消费的非货币成本降低。 沟通( Communication)是指「商与消费者之间应当采取适当的双向沟通渠道进行信 息沟通。 口4R.关联、反应、关系和回报 关联( Relevancy)是指企业的利益与消费者的利益是彼此相互联系在一起的,企业 必须注重同消费者建立起互利互惠的长期关系,把消费者与企业联系在一起,巩固 企业的市场基础。 反应( Reaction)是指企业要建立快速反应机制,提高对市场需求变化的反应速度。 关系( Relation),即指关系营销。 回报( Return),指企业营销的真正价值在于在满足消费者需求,为消费者提供价值 的基础上,为企业带来长期的盈利
营销组合理论的发展 ❑4C……顾客、成本、便利和沟通 ▪ 顾客（Consumer）是指顾客的需求及其需求的变化。 ▪ 成本（Cost）是消费者获得满足的成本，而不仅仅是厂商的生产成本，也就是说充分 考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本 。 ▪ 便利（Convenience）是指购买的方便性，体现出更加重视服务这一环节，强调为消 费者购买和消费提供尽可能的方便，使其消费的非货币成本降低。 ▪ 沟通（Communication）是指厂商与消费者之间应当采取适当的双向沟通渠道进行信 息沟通。 ❑4R……关联、反应、关系和回报 ▪ 关联（Relevancy）是指企业的利益与消费者的利益是彼此相互联系在一起的，企业 必须注重同消费者建立起互利互惠的长期关系 ，把消费者与企业联系在一起，巩固 企业的市场基础。 ▪ 反应（Reaction）是指企业要建立快速反应机制，提高对市场需求变化的反应速度。 ▪ 关系（Relation），即指关系营销 。 ▪ 回报（Return），指企业营销的真正价值在于在满足消费者需求，为消费者提供价值 的基础上，为企业带来长期的盈利
DIHK 营销管理的类型和任务 营销管理是通过对营销组合和营销过程的研究、计划、实施和控制, 建立和保持企业与购买者之间的关系,达到营销目标。 营销管理类型 需求状况 营销任务 、扭转性营销负需求:购买者不仅没有需求,‖扭转需求:找出原因,扭转 甚至有厌恶情绪,如有人怕打针,人们的态度。 怕座飞机等 刺激性营销无需求:购买者没有兴趣或不了激发需求:设法引起消费者 解产品 的兴趣 3、开发性营销潜在需求:消费者对现实不存在实现需求:开发出相应的产 的某种功能的需求 品 4、恢复性营销需求衰退:消费者的兴趣已经减恢复需求:重新唤起人们的 弱 关注 5、同步性营销需求失衡:在不同时间或不同季调节需求:通过灵活的价 节需求不同。 格、广告和促销活动使需求 趋于均衡 6、维护性营销需求饱和:当前的需求己基本满维持需求:减低成本,合理 是,二“一定价 7、限制性营销需求过剩:需求量超过了卖方所限制需求:提高价格、减少 愿意供给的水平。 服务项目和供应网点