《广告创意与表现》课程教学资源（文献资料）广告创意与表现扩展阅读.pdf

第一章广告创意的概念优秀广告创意的评价标准 1.主题构想单纯所谓单纯，是指创意完全围绕者一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。主题构想单纯的创意特征，在过度传播的当今显得更加重要。消费者每天面对成千上万的广告信息，他们选择性注意的可能仅一两则甚至根本不加注意。要使广告主的信息穿透传播的丛林沼泽，引起消费者注意和有效沟通，我们更需要传播“简单而真实”的信息 2.表现方式构想新颗单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有独特精彩的广告，才可能引起消费者的兴对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视、听刺薇，造成强劲的冲击力。 3,广告形象构想确切任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和竞争者无法或不便模仿的：另一方面，广告形象又必须与其宜传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。 4.情感效应构粗白然由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人的最佳效果，即是情感效应构想。情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、其诚、亲切。牵强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负面效应。创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提

1 第一章广告创意的概念优秀广告创意的评价标准 1．主题构想单纯所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。主题构想单纯的创意特征，在过度传播的当今显得更加重要。消费者每天面对成千上万的广告信息，他们选择性注意的可能仅一两则甚至根本不加注意。要使广告主的信息穿透传播的丛林沼泽，引起消费者注意和有效沟通，我们更需要传播“简单而真实”的信息。 2．表现方式构想新颖单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有独特精彩的广告，才可能引起消费者的兴趣。对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视、听刺激，造成强劲的冲击力。 3．广告形象构想确切任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和竞争者无法或不便模仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。 4.情感效应构想自然由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人的最佳效果，即是情感效应构想。情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负面效应。创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提

第三章广告创意的基本策略创意需要的条件 1蔑视趋势，且别让惯例给绑住了任何将广告看成一回事的人，就应该诅咒趋势。广告应以一种艺术的形式，运用神秘的魔法来销售产品。但要如何才能不受趋势拘束呢？这就得看你所面对的问愿而定。要想有新的解决方法，就得向惯例、传统与趋势说“不”。面对既定的模式，如果思考已经僵化就得先把人性找回来竞争者都在酒会上强势炫耀“产品”时，就祭出我们的“人性”吧：有创意地运用媒体，增加广告威力。 2让艺术指导坐下来写广告词大部分的艺术指导从不坐下来试写写点子，他们通常只是等者文案来完成那些并不蕴涵视觉效果的文字部分。但相反地，有很多杰出的艺术指导才是某些漂亮广告标题的作者或者他们也会和文案一起构思广告词。即使在文案独自创作时，他的广告词也必须让人有视觉上的刺激，因为伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。 3文字成为有力的视觉延伸文字可深植入人心与记忆，一幅画可以抵得过千言万语，但是假如这幅画正好是有力的主题或标语之视觉延伸，则其威力又会大大地提高。图像本身既具有沟通或运动的能力，但也可能对不同的人产生不同的意义。而我是想要将意象永久地深植在你心里。让文字挂在你嘴上，让每个人都收到相同的讯息。 4语言是创意的最大力量个强而有力的标题能收纳所有的力量，然后漂亮出击。这些标题由文字组成，是沟通的基本工具，但是有太多专业广告人相信，视觉意象与画面才是我们共同的语言。其实并不尽然，我是一个设计者，很明显地对平面设计有非常大的兴趣，但是我们共同的语言仍然还是“语言”。所以，我的生命总是在寻找三个、四个、五个或六个字来表现伟大的创意。 5“精英”轻视大众的领悟能力这些“精英”的做慢中隐藏着阴险的逻辑理论：各种调查研究都是为了要确定“人类很愚蠢”这样的说法是个事实，而且一旦这个虚假的事实被揭露出来，可以肯定的是，睿智或机智的广告就会被禁止，因此其所谓的“人类”就是看不懂。 6平凡的广告在研究中被看好太多的广告充斥着自以为是的假设，认为消费者很盘，所以为什么要给他们聪明的广告呢？给他们平凡、意料之中的广告就可以了呀！这种广告在研究中可能会被看好，但是在超级市场上可能就会惨遺滑铁卢。 7有伟大创意的广告出自理念和想象的深层意志在广告世界里，成名是件好事，默默无闻就完蛋了。让产品出名，是因为做广告的人和 3

3 第三章广告创意的基本策略创意需要的条件 1 蔑视趋势，且别让惯例给绑住了任何将广告看成一回事的人，就应该诅咒趋势。广告应以一种艺术的形式，运用神秘的魔法来销售产品。但要如何才能不受趋势拘束呢？这就得看你所面对的问题而定。要想有新的解决方法，就得向惯例、传统与趋势说“不”。面对既定的模式，如果思考已经僵化，就得先把人性找回来。竞争者都在酒会上强势炫耀“产品”时，就祭出我们的“人性”吧！有创意地运用媒体，增加广告威力。 2 让艺术指导坐下来写广告词大部分的艺术指导从不坐下来试着写写点子，他们通常只是等着文案来完成那些并不蕴涵视觉效果的文字部分。但相反地，有很多杰出的艺术指导才是某些漂亮广告标题的作者，或者他们也会和文案一起构思广告词。即使在文案独自创作时，他的广告词也必须让人有视觉上的刺激，因为伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。 3 文字成为有力的视觉延伸文字可深植入人心与记忆，一幅画可以抵得过千言万语，但是假如这幅画正好是有力的主题或标语之视觉延伸，则其威力又会大大地提高。图像本身既具有沟通或运动的能力，但也可能对不同的人产生不同的意义。而我是想要将意象永久地深植在你心里。让文字挂在你嘴上，让每个人都收到相同的讯息。 4 语言是创意的最大力量一个强而有力的标题能收纳所有的力量，然后漂亮出击。这些标题由文字组成，是沟通的基本工具，但是有太多专业广告人相信，视觉意象与画面才是我们共同的语言。其实并不尽然，我是一个设计者，很明显地对平面设计有非常大的兴趣，但是我们共同的语言仍然还是“语言”。所以，我的生命总是在寻找三个、四个、五个或六个字来表现伟大的创意。 5 “精英”轻视大众的领悟能力这些“精英”的傲慢中隐藏着阴险的逻辑理论：各种调查研究都是为了要确定“人类很愚蠢”这样的说法是个事实，而且一旦这个虚假的事实被揭露出来，可以肯定的是，睿智或机智的广告就会被禁止，因此其所谓的“人类”就是看不懂。 6 平凡的广告在研究中被看好太多的广告充斥着自以为是的假设，认为消费者很蠢，所以为什么要给他们聪明的广告呢？给他们平凡、意料之中的广告就可以了呀！这种广告在研究中可能会被看好，但是在超级市场上可能就会惨遭滑铁卢。 7 有伟大创意的广告出自理念和想象的深层意志在广告世界里，成名是件好事，默默无闻就完蛋了。让产品出名，是因为做广告的人和

产品之间存有感情上的结合，有伟大创意的广告，则是出自理念和想象的深层意志。 8广告与产品广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。 9广告能够引导客户广告能够引导客户吗？（我）打赌：是的：广告曾受到过许多的斥责，被视为叫卖主义不诚实以及出卖大众，但是许多的批评都确有其事。然而，在广告界中还是有许多真诚的品，而且有大部分的人都是成实的，都在致力于创作有智慧、人性与机智的广告。 10“小心” 在广告的领域中，“小心”就等于缺乏变化与庸俗平凡。换句话说，你的作品就算无所不在，也没人会看见它。 11如果你不向客户推销广告，它就无法起飞对创意人员而言，令人紧张和愤怒的来源之一，是他们深切了解到自己所做的每一件事，到最后都必须由付钱的人，也就是客户来批准。广告，这个在自由经济市场上生机勃勃的行业，还是必须道从客户的意见和判断。尽管他们拥有许多衔、权利和财富，但就如你我般，客户也是人，我的推销方式就是根据这个精神而来：水远不要忘记，客户也是人 12尽力保护每一个作品你必须保护自己的作品，以防别人从各个角度偷袭你。对我来说，这可不是什么好玩的事情，只要你肯对这一点多做努力，结果通常都会烦令人满意，因为就算这个伟大的创意最后还是被客户封杀，你至少也已经从这个经验中，看到了则有趣的故事！ 13广告受到重重管束广告是一门受到重重管束的行业，也就是说，与广告有关的法令非常严，而且完备，简直称得上“无微不至”，尤其电视广告更是如此。在美国，广告如果没有经过电视台批准，或者得到电视台所属电视网节目部的同意，都不准在电视上播出。 14广告法规的不断修正广告法规就像宪法一样，会随着环境而不断修正它的内容。这可以充分反映出那一撮在麦迪孙大道举足轻重的创意人，产生的影响力有多大，这些人所创造出来的广告，伟大得足以动摇现有体制，甚至改变前例。 15对法规的态度是颗覆、破坏但是对于法律规定，我的态度一向是颠覆它、破坏它。大部分的广告人通常是这样的：在媒体同意他们作品时候，就大大松了一口气：如果反对声浪大起，马上就神经紧绷。这和我的作风完全不同，假使我做的广告没有激起一丝涟漪就安全过关，这可能是我正在退步快要没有创意的前兆。如果我的告能引起律师们的阵阵恐慌，我反而点也不会觉得困扰老实说，我还挺喜欢看到这种情形发生呢！一位律师的尖叫声，等于告诉我非常重要的两件事，一是我的创意宝刀未老，另一件则是一个全新的法令判例可能正要产生。 16有创意的广告与法律

4 产品之间存有感情上的结合，有伟大创意的广告，则是出自理念和想象的深层意志。 8 广告与产品广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。 9 广告能够引导客户广告能够引导客户吗？（我）打赌：是的！广告曾受到过许多的斥责，被视为叫卖主义、不诚实以及出卖大众，但是许多的批评都确有其事。然而，在广告界中还是有许多真诚的作品，而且有大部分的人都是诚实的，都在致力于创作有智慧、人性与机智的广告。 10“小心” 在广告的领域中，“小心”就等于缺乏变化与庸俗平凡。换句话说，你的作品就算无所不在，也没人会看见它。 11 如果你不向客户推销广告，它就无法起飞对创意人员而言，令人紧张和愤怒的来源之一，是他们深切了解到自己所做的每一件事，到最后都必须由付钱的人，也就是客户来批准。广告，这个在自由经济市场上生机勃勃的行业，还是必须遵从客户的意见和判断。尽管他们拥有许多职衔、权利和财富，但就如你我一般，客户也是人，我的推销方式就是根据这个精神而来：永远不要忘记，客户也是人！ 12 尽力保护每一个作品你必须保护自己的作品，以防别人从各个角度偷袭你。对我来说，这可不是什么好玩的事情，只要你肯对这一点多做努力，结果通常都会颇令人满意，因为就算这个伟大的创意最后还是被客户封杀，你至少也已经从这个经验中，看到了一则有趣的故事！ 13 广告受到重重管束广告是一门受到重重管束的行业，也就是说，与广告有关的法令非常严，而且完备，简直称得上“无微不至”，尤其电视广告更是如此。在美国，广告如果没有经过电视台批准，或者得到电视台所属电视网节目部的同意，都不准在电视上播出。 14 广告法规的不断修正广告法规就像宪法一样，会随着环境而不断修正它的内容。这可以充分反映出那一撮在麦迪逊大道举足轻重的创意人，产生的影响力有多大，这些人所创造出来的广告，伟大得足以动摇现有体制，甚至改变前例。 15 对法规的态度是颠覆、破坏但是对于法律规定，我的态度一向是颠覆它、破坏它。大部分的广告人通常是这样的：在媒体同意他们作品时候，就大大松了一口气；如果反对声浪大起，马上就神经紧绷。这和我的作风完全不同，假使我做的广告没有激起一丝涟漪就安全过关，这可能是我正在退步、快要没有创意的前兆。如果我的广告能引起律师们的阵阵恐慌，我反而一点也不会觉得困扰。老实说，我还挺喜欢看到这种情形发生呢！一位律师的尖叫声，等于告诉我非常重要的两件事，一是我的创意宝刀未老，另一件则是一个全新的法令判例可能正要产生。 16 有创意的广告与法律