第四章广告创意的表现原则 李奥·贝纳的船条创意圣经 1.如果你不愿意将自己当成消费者，那么你根本就不该步入广告这一行。 2.我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 3。人们经常问我为什么洗择了广告，而事实上是广一告洗择了我。 4. 广告没有永久不衰的成功。 5.即使不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 6.做生意的唯一目的，就是服务大众：而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服 务。 7.占领市场必须占领消费者的心。 8。我从未见过，在任何真正出色广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸 篓、没有弹精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 9。有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步：但是有销售力却无趣的广告，却让人 讨厌憎恶。 0,有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一一套广告，他一定会下功夫用心 去了解影响产品销售的其他原因。 1.对生活 包有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。 2.你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。 13.没有上过档的广告，微的再漂亮都永远没法创造销售。 14.简单点吧！让我们挑最明显的特点一一最共通的属性把它做得不同凡响。 15.那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。当然，他在广 告圈内也不会有什么大成就 大作为。 16.做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。 17.事前计划是好的，但要保持灵活。 18.我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。 19.我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收 人，公司拥有最高的利润。 20.企划广告时，就该想到如何创造销售。 21,我认为一个伟大成功的广告，是世界上最美丽的事。 22. 一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力和相关性。但是，在广 告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。 23.在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人逃避沮丧发狂的东西，就 是原始朴实的作品 24.一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。 25.广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广 告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。 26,如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改讲空间，在某处等若我们 27.尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉 28。说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到， 决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。 29.我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，是永远值得的，千万别屈服于仓 促而轻率的大众协议
6 第四章 广告创意的表现原则 李奥·贝纳的 88 条创意圣经 1．如果你不愿意将自己当成消费者，那么你根本就不该步入广告这一行。 2．我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 3．人们经常问我为什么选择了广告，而事实上是广告选择了我。 4．广告没有永久不衰的成功。 5．即使不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 6．做生意的唯一目的，就是服务大众；而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服 务。 7．占领市场必须占领消费者的心。 8．我从未见过，在任何真正出色广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸 篓、没有弹精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 9．有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人 讨厌憎恶。 10．有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫用心 去了解影响产品销售的其他原因。 11．对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。 12．你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。 13．没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创造销售。 14．简单点吧！让我们挑最明显的特点——最共通的属性把它做得不同凡响。 15．那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。当然，他在广 告圈内也不会有什么大成就、大作为。 16．做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。 17．事前计划是好的，但要保持灵活。 18．我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。 19．我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收 人，公司拥有最高的利润。 20．企划广告时，就该想到如何创造销售。 21．我认为一个伟大成功的广告，是世界上最美丽的事。 22．一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力和相关性。但是，在广 告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。 23．在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人逃避沮丧发狂的东西，就 是原始朴实的作品。 24．一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。 25．广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广 告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。 26．如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。 27．尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。 28．说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到， 决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。 29．我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，是永远值得的，千万别屈服于仓 促而轻率的大众协议
30.我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。 31,广告是人与人泡通的行业。我们应永远格守这个原则 32.我认为，做广告最伟大的成就是让人信服：而没有任何东西比产品本身更能说服人。 33.创意给人以生命和乐趣。 34.如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑 问，那么，我劝你最好远离广告这一行。 35.我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 36.一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜 语更觉满足。 37.我始终抱持者一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣 扎，水远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 38.摩擦产生星星之火，星星之火是点燃伟大创意的燎原巨焰。 39.一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司 大概离关门就不远了 40.当 个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行时，他便能躲避落入妥协 的陷阱一 没有人能收买或腐化他。 41.伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 42,在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户时，很快的，你就 会发现没有多少钞票可数了 ,让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在 辩解它的正确性。 44.广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字图片， 产生全新的趣味。 45.建立服务关系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敏。除非一开始就有此基础 否则客户终将得以赔钱和失望而收场 46。整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 47.我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外 48.与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体谅让我们 集中心力寻求补数之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会 是最让他难过的 49.广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望 这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 50.我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下 的一砖一瓦都有其用意。 51.公司变大，有时候的确有说不出的苦衷但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦 实在微不足道 52。我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 53.节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。 54.广告如此这般告诉人们：“这样的产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它。” 55,我点欢我们的公司看起来像一家光若脚丫的代理商，心中一直努力穿别人的鞋子 设身处地为他人若想，这是一个辛勤工作的农 不是休闲观光的旅游农舍 6.我慢慢的懂得，即使傻子也能写个烂广告：但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和 天赋。 57.我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义且是可敏 7
7 30．我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。 31．广告是人与人沟通的行业。我们应永远恪守这个原则。 32．我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。 33．创意给人以生命和乐趣。 34．如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑 问，那么，我劝你最好远离广告这一行。 35．我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 36．一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜 语更觉满足。 37．我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣 扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 38．摩擦产生星星之火，星星之火是点燃伟大创意的燎原巨焰。 39．一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司 大概离关门就不远了。 40．当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行时，他便能躲避落入妥协 的陷阱——没有人能收买或腐化他。 41．伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 42．在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户时，很快的，你就 会发现没有多少钞票可数了。 43．让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在 辩解它的正确性。” 44．广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字图片， 产生全新的趣味。 45．建立服务关系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础， 否则客户终将得以赔钱和失望而收场。 46．整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 47．我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外。 48．与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体谅让我们 集中心力寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会 是最让他难过的谴责。 49．广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望； 这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 50．我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下 的一砖一瓦都有其用意。 51．公司变大，有时候的确有说不出的苦衷；但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦 实在微不足道。 52．我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 53．节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。 54．广告如此这般告诉人们：“这样的产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它。” 55．我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”， 设身处地为他人着想，这是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的旅游农舍。 56．我慢慢的懂得，即使傻子也能写个烂广告；但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和 天赋。 57．我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义且是可敬