广告创意专题学习材料 目录 专题一广告创意基本流程 专题二广告创意的基本表现 学习提示 通过本门课程的学习，掌握广告创意的基本原理、思维策略和创 意方法，对各种创意方式的特点能精准把握，并在实践中灵活运用， 在广告运作中与其他环节进行良好的衔接。 广告创意，是一门实战的学问，书本知识仅仅是广告知识的九牛 之-毛而已 而实战得来的经验 远比书本上学来的知识更有价值 更贴近实际；另一方面这种来源于实践的知识远比书本知识发展迅速 因此，我们应当更多的进行实证性研究，即在学习的时候要结合各种 实例，通过对大量的经典广告作品和现实广告作品的观摩和分析，形 对“有效”广告良好的鉴赏品味和能力，并能融入到自己的创作实 践中 另外，创意不能“为创意而创意”，广博的积累和深刻的洞察是尤 为重要的，推荐各位查阅相关专业杂志，如《国际广告》、《中国广告》 《现代广告》等：浏览广告传蝶行业网站，如中国广告网 (http:/mww.cnad.com)、中华广告网(http:/mww.a.com.cn)等。 了解最新的行业动态和热点问题，将理论与实践紧密结合 1
1 广告创意专题学习材料 目录 专题一 广告创意基本流程 专题二 广告创意的基本表现 学习提示 通过本门课程的学习，掌握广告创意的基本原理、思维策略和创 意方法，对各种创意方式的特点能精准把握，并在实践中灵活运用， 在广告运作中与其他环节进行良好的衔接。 广告创意，是一门实战的学问，书本知识仅仅是广告知识的九牛 之一毛而已。而实战得来的经验，远比书本上学来的知识更有价值， 更贴近实际；另一方面这种来源于实践的知识远比书本知识发展迅速。 因此，我们应当更多的进行实证性研究，即在学习的时候要结合各种 实例，通过对大量的经典广告作品和现实广告作品的观摩和分析，形 成对“有效”广告良好的鉴赏品味和能力，并能融入到自己的创作实 践中。 另外，创意不能“为创意而创意”，广博的积累和深刻的洞察是尤 为重要的，推荐各位查阅相关专业杂志，如《国际广告》、《中国广告》 《现代广告》等；浏览广告传媒行业网站，如中国广告网 (http://www.cnad.com)、中华广告网(http://www．a.com．cn)等。 了解最新的行业动态和热点问题，将理论与实践紧密结合
专题一广告创意基本流程 要点一广告创意的概念和分类 1从广告运作的工作特性来看，广告创意可以这么定义：为了最大限度地吸 引受众关注，广告从业人员通过发掘己有的信息元素，富有新意地艺术表现广 告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。 广告创意，在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个 阶段 要点二广告创意的基本原则 L实效性 (I)实效性是广告创作的第一要素，即使一则广告很有艺术性，但不能够达 成开拓市场、销售产品等预定的目标，这样的创意也不能说是成功的。 (2)要让广告更具实效性，广告创意就必须想方设法让广告深入消费者心中 关联性、原创性、震撼性就是在解决这个问题。 2.关联性 ()广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。 2找到产品特点与消费者需求的交点是形成广告 创意的重要前提，也就 是说，广告创意是寻找产品的特性与消费者需求个性的结合点，即找出产品能 满足消费者需要的利益点。 3.原创性 1)“告创意要不落俗套，新颜别致。 2)在信息过剩的时代，广告之争实属注意力之争：只有那些独创的信息和 信息表现形式才有可能吸引消费者关注。 (3)我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿 照搬，而是要超越他人。 4震燃性 觉及心理上的冲击等。 (2)创意被归纳为有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。 要点三广告创意的常用思考方法 集体老法 (1)集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴思考法，就是通过集思广益进行 创意。 (220世纪40年代由美国BBD0广告公司副经理奥斯本提出此思考方法。 (③)集体思考法通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入 挖掘，直至产生优秀的广告创意。 (4)集体思考法的特点 集体性创作。新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人 的智慧。 b.禁止批评。会上对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见
2 专题一 广告创意基本流程 要点一 广告创意的概念和分类 1.从广告运作的工作特性来看，广告创意可以这么定义：为了最大限度地吸 引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的信息元素，富有新意地艺术表现广 告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。 2.广告创意，在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个 阶段。 要点二 广告创意的基本原则 1.实效性 (1)实效性是广告创作的第一要素，即使一则广告很有艺术性，但不能够达 成开拓市场、销售产品等预定的目标，这样的创意也不能说是成功的。 (2)要让广告更具实效性，广告创意就必须想方设法让广告深入消费者心中， 关联性、原创性、震撼性就是在解决这个问题。 2.关联性 (1)广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。 (2)找到产品特点与消费者需求的交叉点是形成广告创意的重要前提，也就 是说，广告创意是寻找产品的特性与消费者需求个性的结合点，即找出产品能 满足消费者需要的利益点。 3.原创性 (1)广告创意要不落俗套，新颖别致。 (2)在信息过剩的时代，广告之争实属注意力之争：只有那些独创的信息和 信息表现形式才有可能吸引消费者关注。 (3)我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿 照搬，而是要超越他人。 4.震撼性 (1)广告创意要深入受众的心灵深处，须利用广告作品的沟通元素，包括富 有哲理的广告语、图片、镜头技巧、音乐音响等给消费者造成强烈的视觉、听 觉及心理上的冲击等。 (2)创意被归纳为有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。 要点三 广告创意的常用思考方法 1.集体思考法 (1)集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴思考法，就是通过集思广益进行 创意。 (2)20 世纪 40 年代由美国 BBDO 广告公司副经理奥斯本提出此思考方法。 (3)集体思考法通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入 挖掘，直至产生优秀的广告创意。 (4)集体思考法的特点 a.集体性创作。新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人 的智慧。 b.禁止批评。会上对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见
只能在会后提。 C创意的量越多越好。每个人在会上都可畅所欲言，毫无限制地自由发表 看 对创意的质量不加限制。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是 不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰， 从而产生新的创意。 2,垂直思考法 (1)垂直思考法是按照一定的思维路线或思维罗辑讲行里老的方法。一般是 在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。 (2)垂直思考以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 (3)垂直思考法的优点是有一个较为明确的思考方向，侧重于一一对应的关 系。 (4逆向的垂直思者法，与常却的倾向思维相反，具有反常性，创意常常比 较新颖 ⑤)运用逆向思考时，需掌握两个要点： ①这种反常思维的传达应恰当，语言要实在并且幽默。 ②应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解。 因而在创意中，这种反向思维必须以能得到消费者的认同为条件。 3水平里老法 ()水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺博士提出的 (2)水平思考法强调打破思维定式，从多方面来观察事物，从不同角度思考 问题，属于发散思维，强调多元化、多种可能性的发散思维。 (3)水平思考法就是考虑方方面面的因素后再作出选择决定 4启发构思法 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程， 5黄福创意法 黄需是中国香港著名的创意大师，他提出了广告创意“加、减、乘、除、 转、用、时”法，具体如下： ①加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。 ②减：指减省。 ③乘. 很好的体现。 ④除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”。 ⑤转：指倒转，从事物的根源着想。 ⑧用：指改用途。 ⑦时：即及时，指广告创意要有时效性 要点四广告创意理论 1USp论 (1)USP(Uniqu selling position)学说，意思是独特的销售主张。它是罗瑟· 瑞夫斯在20世纪50年代提日 种具有广泛影响的广告理论。20世纪90年代 被达彼斯公司重新定义和发展 (2)20世纪90年代，达彼斯公司将USP重新定义为：USP创造力在于提示 一个品牌的精随，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。 3
3 只能在会后提。 C.创意的量越多越好。每个人在会上都可畅所欲言，毫无限制地自由发表 看法。 d.对创意的质量不加限制。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是 不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰， 从而产生新的创意。 2.垂直思考法 (1)垂直思考法是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是 在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。 (2)垂直思考以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 (3)垂直思考法的优点是有一个较为明确的思考方向，侧重于一一对应的关 系。 (4)逆向的垂直思考法，与常规的顺向思维相反，具有反常性，创意常常比 较新颖。 (5)运用逆向思考时，需掌握两个要点： ①这种反常思维的传达应恰当，语言要实在并且幽默。 ②应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解。 因而在创意中，这种反向思维必须以能得到消费者的认同为条件。 3.水平思考法 (1)水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺博士提出的。 (2)水平思考法强调打破思维定式，从多方面来观察事物，从不同角度思考 问题，属于发散思维，强调多元化、多种可能性的发散思维。 (3)水平思考法就是考虑方方面面的因素后再作出选择决定。 4.启发构思法 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。 5.黄霑创意法 黄霑是中国香港著名的创意大师，他提出了广告创意“加、减、乘、除、 转、用、时”法，具体如下： ①加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。 ②减：指减省。无绳电话就是在有绳电话的基础上减省了电话线。 ③乘：指放大。现在很多食品、日常用品推出“家庭装”，就是这种方法 很好的体现。 ④除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”。 ⑤转：指倒转，从事物的根源着想。 ⑥用：指改用途。 ⑦时：即及时，指广告创意要有时效性。 要点四 广告创意理论 1. USP 论 (1)USP(Unique selling proposition)学说，意思是独特的销售主张。它是罗瑟• 瑞夫斯在 20 世纪 50 年代提出的一种具有广泛影响的广告理论。20 世纪 90 年代， 被达彼斯公司重新定义和发展。 (2)20 世纪 90 年代，达彼斯公司将 USP 重新定义为：USP 创造力在于提示 一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡
(3)20世纪90年代，达被斯公司发展、重申后的USP论的三个要点 ①USP是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 它必须使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是品牌独有的 独特的和最佳的 ②USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须引导 消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，并能为该品牌引人新的消费群 或从竞争对手中把消费者抢过来。 ③每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的今人信服的品牌 利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的 (4)达彼斯公司重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意 味着与 一个品牌的精髓相关的独特的销售主张。 (5)USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 6)USP论追求对品牌的确认，立足于理性诉求。 2品迪形象论 (120世 60年代，由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意和策划策 略理论中的一个重要流派。 (2)品牌形象论的基本要点 ①塑造品牌形象是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维 持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品 在市场上长盛不衰，但使用不当也能使它们滞销市场 ②任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看 广告必须尽力 去维护 一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。对品牌形象 的长期投资，可使形象不断地成长、丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。 ③品牌形象比产品功能更重要」 ①广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“实 质利益+心理利益 ⑤品牌广告的表现方法。 (3)品牌形象论追求对品牌的确认，更多诉求于情感因素。 2R01论 (1)ROI论是广告大师W伯尔尼巴克创立的。 2 I论的基本要点 ①好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性 ②广告与商品没有关联性，就失去了意义：广告本身没有原创性，就欠缺 吸引力和生命力：广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 ③同时实现“关联”“创新”和“震撼”是个高要求。既要“关联”，又 要“创新”和“震堪”很难。 ④达到RO1必须具体明确地解决以下五个问题：a广告的目的是什么 b.广告做给谁看？C.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？d 品牌有什么独特的个性？©选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在 那里？ 4定位论 ()定位论是20世纪70年代由艾·里斯和杰克特劳特提出的 (②)定位论的定义：“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期 的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在项客头脑里给产品定位。”“旨 在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位
4 (3)20 世纪 90 年代，达彼斯公司发展、重申后的 USP 论的三个要点 ①USP 是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 它必须使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是品牌独有的、独特的和最佳的。 ②USP 必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须引导 消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，并能为该品牌引人新的消费群 或从竞争对手中把消费者抢过来。 ③每个 USP 必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌 利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 (4)达彼斯公司重新把 USP 当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP 意 味着与一个品牌的精髓相关的独特的销售主张。 (5)USP 广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 (6)USP 论追求对品牌的确认，立足于理性诉求。 2.品牌形象论 (1)20 世纪 60 年代，由大卫•奥格威提出的品牌形象论是广告创意和策划策 略理论中的一个重要流派。 (2)品牌形象论的基本要点 ①塑造品牌形象是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维 持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品 在市场上长盛不衰，但使用不当也能使它们滞销市场。 ②任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力 去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。对品牌形象 的长期投资，可使形象不断地成长、丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。 ③品牌形象比产品功能更重要。 ④广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“实 质利益+心理利益”。 ⑤品牌广告的表现方法。 (3)品牌形象论追求对品牌的确认，更多诉求于情感因素。 3.R0I 论 (1)ROI 论是广告大师 W•伯尔尼巴克创立的。 (2)R0I 论的基本要点 ①好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。 ②广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺 吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 ③同时实现“关联”“创新”和“震撼”是个高要求。既要“关联”，又 要“创新”和“震撼”很难。 ④达到 ROI 必须具体明确地解决以下五个问题：a.广告的目的是什么？ b.广告做给谁看？C.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？d. 品牌有什么独特的个性？e.选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在 哪里？ 4.定位论 (1)定位论是 20 世纪 70 年代由艾•里斯和杰克•特劳特提出的。 (2)定位论的定义：“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期 的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在顾客头脑里给产品定位。”“旨 在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位
(3)广告定位论的基本主张 ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心日中获得一个据点 一个认定的区域位置，或者占有一席之地 ②广告应将火力集中在 个狭窄的目标上，在消费者的心志上下工夫，要 占据一个心理的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第 位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势 效果。 ④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和表现出品牌之间的类的区别。 ⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就 会自然而然地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主” 的效果。 (4)常用的定位方法 ①首次定位。定位对象首次进入空白心志，对于受众来说，这方面的信息 是心理第一次感知的，所以占据最先与最大的位置。 ②领导者定位。领导者定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业 性地位，如宜称“销量第一”。 ③单一位置定位。消费者往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因 此，向消费者承诺单 诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位 ④跟随者定位。跟随者定位，就是紧紧跟随行业领导者，在潜在消费者头 脑中占据第二的位置，即明确承认同类中的领导者品牌，向领导者看齐。 ⑤特色定位。在遇到具有无敌地位的竞争对手的情况下，可找到自己所写 有的而竞争对手所欠缺的特色，在潜在的消费者心目中固定新位置 ⑥类别品牌定位 个强大的品牌名称成 品类别名称的代表或代替 物时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿装 公司原有产品的名称。 ⑦情感定位。将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感 为涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些估感体验。从而 唤起消费者内心深处的认同 ⑧企业 和共鸣，最终获得对 品牌的喜爱和忠诚 念定位。企业用自己特 明 和企业精神作为品牌定 位诉求，以此在公众心目中树立良好的企业形象，从而提高品牌价值。 ⑨消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专 为该类消费群体服务，以此获得目标消费群的认同。 ⑩再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与 理 调整关系，按照新观念重新排位，在消费者心中创造 一个利于自己的新 位置。 要点五广告创意的作业流程 L准客 收集资料 ()首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞 争对手等 几方面的信息。同时，还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和 信总的积累 (2)一个有广告创造力的人才，几乎都有两种特性：①对生活中的所有事都 5
5 (3)广告定位论的基本主张 ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 ②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心志上下工夫，要 占据一个心理的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一 位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势 效果。 ④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和表现出品牌之间的类的区别。 ⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就 会自然而然地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主” 的效果。 (4)常用的定位方法 ①首次定位。定位对象首次进入空白心志，对于受众来说，这方面的信息 是心理第一次感知的，所以占据最先与最大的位置。 ②领导者定位。领导者定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业 性地位，如宣称“销量第一”。 ③单一位置定位。消费者往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因 此，向消费者承诺单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 ④跟随者定位。跟随者定位，就是紧紧跟随行业领导者，在潜在消费者头 脑中占据第二的位置，即明确承认同类中的领导者品牌，向领导者看齐。 ⑤特色定位。在遇到具有无敌地位的竞争对手的情况下，可找到自己所具 有的而竞争对手所欠缺的特色，在潜在的消费者心目中固定新位置。 ⑥类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替 物时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭 公司原有产品的名称。 ⑦情感定位。将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感 内涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而 唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 ⑧企业理念定位。企业用自己特点鲜明的经营理念和企业精神作为品牌定 位诉求，以此在公众心目中树立良好的企业形象，从而提高品牌价值。 ⑨消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专 为该类消费群体服务，以此获得目标消费群的认同。 ⑩再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与 理念，调整关系，按照新观念重新排位，在消费者心中创造一个利于自己的新 位置。 要点五 广告创意的作业流程 1.准备——收集资料 (1)首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞 争对手等几方面的信息。同时，还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和 信息的积累。 (2)一个有广告创造力的人才，几乎都有两种特性：①对生活中的所有事都