第三章·外境分析 ●(一)现有竞争强度分析 现有竞争企业的数量及力量对比分析: 成本结构分析:投资规模与固定成本、可变成本项目构成等 产品差异分析:产业内产品差异大市场空间就大,竞争强度就弱。 退出障碍及转移成本分析:过高时使企业无法根据盈利指标和竞 争强度理性选择退出战略。包括制度、经济(专一性、业务相关 性、人员感情等)、信息(转移)障碍 生产能力扩大方式分析:产能扩大与市场时序性,技术与市场质 量、结构一致。 竞争者类型分析:类型单一则行为一致,产业内关系稳定,如报 业。投资主体多元,行为各异、竞争激烈 产业投资目的分析:财务目的、剩余投资出路、战略转移、赌博 式等 根据上述分析,进一步确定企业的主要竞争对手。按一定标志 市场、规模、技术、速度)将产业内、特别是同一价值链上的 企业划分为若干类,在同类中确定企业位置、即竞争力,选择竞 争对手。竞争力一般用企业发展能力、市场竞争能力和盈利能力 综合反映
⚫ (一)现有竞争强度分析 ⚫ 现有竞争企业的数量及力量对比分析： ⚫ 成本结构分析：投资规模与固定成本、可变成本项目构成等。 ⚫ 产品差异分析：产业内产品差异大市场空间就大，竞争强度就弱。 ⚫ 退出障碍及转移成本分析：过高时使企业无法根据盈利指标和竞 争强度理性选择退出战略。包括制度、经济（专一性、业务相关 性、人员感情等）、信息（转移）障碍。 ⚫ 生产能力扩大方式分析：产能扩大与市场时序性，技术与市场质 量、结构一致。 ⚫ 竞争者类型分析：类型单一则行为一致，产业内关系稳定，如报 业。投资主体多元，行为各异、竞争激烈。 ⚫ 产业投资目的分析：财务目的、剩余投资出路、战略转移、赌博 式等 ⚫ 根据上述分析，进一步确定企业的主要竞争对手。按一定标志 （市场、规模、技术、速度）将产业内、特别是同一价值链上的 企业划分为若干类，在同类中确定企业位置、即竞争力，选择竞 争对手。竞争力一般用企业发展能力、市场竞争能力和盈利能力 综合反映。 第三章 外部环境分析
第三章·外境分析 二)新进入企业的潜在进入威胁分析 1、产业进入障碍分析:产业运作方式和企业关联度关系 成为产业进入壁垒。包括 规模经济作用(制造规模、价值链长度、技术、管理水平 适应等):独特产品差异使用户忠诚、形成独特吸引力: 对资本量要求,资本密集产业要求,社会资本供应及流动 性 ●较高的转移成本: 业内企业对分销渠道的支配,一体化或联盟战略延伸到 分销领域: 规模经济外的成本优势,始专有技术、工艺、原料、政府 补贴。 政府政策支持,产业政策扶持、产业结构调整、产业组织 要求: ●产业内企业联合抵制
(二)新进入企业的潜在进入威胁分析 １、产业进入障碍分析：产业运作方式和企业关联度关系 成为产业进入壁垒。包括： ⚫ 规模经济作用（制造规模、价值链长度、技术、管理水平 适应等）：独特产品差异使用户忠诚、形成独特吸引力： ⚫ 对资本量要求，资本密集产业要求，社会资本供应及流动 性： ⚫ 较高的转移成本： ⚫ 产业内企业对分销渠道的支配，一体化或联盟战略延伸到 分销领域： ⚫ 规模经济外的成本优势，始专有技术、工艺、原料、政府 补贴。 ⚫ 政府政策支持，产业政策扶持、产业结构调整、产业组织 要求： ⚫ 产业内企业联合抵制： 第三章 外部环境分析
第三章·外境分析 2、典型潜在进入者分析。比较容易进入或成功的企业包括: ●具有克服进入障碍能力的企业:上述障碍领域都存在这类企业 与产业内企业存在协同作用的企业:当协同利益大于进入成本时就产 生吸引力 将进入新产业或投资视为战略发展必然选择的企业。主要是原业务成 熟或衰退、业务面过窄的企业,新产业开拓成为生死存亡关键: ●有可能或压力进行纵向一体化的企业。当市场交易费过高或产业协作 环境差时,企业投资于纵向一体化,从而进入新 退出障碍 低 高 进入障低低稳定的收益低,有风险的收益 高高,稳定的收益|高,有风险的收益 暗碍与获利能力的关系
２、典型潜在进入者分析。比较容易进入或成功的企业包括： ⚫ 具有克服进入障碍能力的企业：上述障碍领域都存在这类企业： ⚫ 与产业内企业存在协同作用的企业：当协同利益大于进入成本时就产 生吸引力： ⚫ 将进入新产业或投资视为战略发展必然选择的企业。主要是原业务成 熟或衰退、业务面过窄的企业，新产业开拓成为生死存亡关键： ⚫ 有可能或压力进行纵向一体化的企业。当市场交易费过高或产业协作 环境差时，企业投资于纵向一体化，从而进入新产业： 第三章 外部环境分析
第三章·外境分析 (三)供应商分析 1、供应商供应能力分析:关键供应物劳力、设备、原材 料、技术工艺、服务,从供应量、及时性、品质、价格上 分析,还可从可替代性、供应商组织状况、供应物发展趋 势分析: 供应商产业价值占有力分析:供应商供应能力是有形 谈判障碍,而其产业价值占有能力则是企业的无形谈判障 碍。包括 供应商的集中程度: ●供应商前向一体化的可能性,即供应原料过于不利则自办 供应物的差异性,提高供应商价值占有力和用户转移成本: 供应物的可替代性,可替代品价格是供应商价值占有的上 限 ●供应物对企业业务成功的重要性
(三)供应商分析 １、供应商供应能力分析：关键供应物劳力、设备、原材 料、技术工艺、服务，从供应量、及时性、品质、价格上 分析，还可从可替代性、供应商组织状况、供应物发展趋 势分析： ２、供应商产业价值占有力分析：供应商供应能力是有形 谈判障碍，而其产业价值占有能力则是企业的无形谈判障 碍。包括 ⚫ 供应商的集中程度： ⚫ 供应商前向一体化的可能性，即供应原料过于不利则自办 加工： ⚫ 供应物的差异性，提高供应商价值占有力和用户转移成本： ⚫ 供应物的可替代性，可替代品价格是供应商价值占有的上 限： ⚫ 供应物对企业业务成功的重要性 第三章 外部环境分析
第三章·外境分析 (四)买方分析 1、买方需要分析: 需求总量:市场容量及支付能力构成现实市场容量,潜在市场受 经济、收入、消费偏好的影响。从居民消费与产业需求上分析: 需求结构:涉及产业大类、行业、产品结构类别,用户类别、特 征、地区结构等分析 购买力分析:购买力水平、变化、趋势分析 2、买方价值占有分析 ●买方集中程度及进货量高,可提高买方谈判能力 买方产品成本结构。买方对投入物的价格(成本)关注并分析 以提高其谈判、砍价的能力。如某物成本比重大、对产出影响小 则会大杀其价: 买方转移成本:从一供应商转向其他供应商的成本。当转移成本 低于转移后增加的价值时,转移成为必然: 产品差异性:标准品的可选性强,买方价值占有高 买方后向一体化的可能性:当外购不如自制时,买方选择后者
(四)买方分析 １、买方需要分析： ⚫ 需求总量：市场容量及支付能力构成现实市场容量，潜在市场受 经济、收入、消费偏好的影响。从居民消费与产业需求上分析： ⚫ 需求结构：涉及产业大类、行业、产品结构类别，用户类别、特 征、地区结构等分析。 ⚫ 购买力分析：购买力水平、变化、趋势分析。 ２、买方价值占有分析 ⚫ 买方集中程度及进货量高，可提高买方谈判能力： ⚫ 买方产品成本结构。买方对投入物的价格（成本）关注并分析， 以提高其谈判、砍价的能力。如某物成本比重大、对产出影响小 则会大杀其价： ⚫ 买方转移成本：从一供应商转向其他供应商的成本。当转移成本 低于转移后增加的价值时，转移成为必然： ⚫ 产品差异性：标准品的可选性强，买方价值占有高。 ⚫ 买方后向一体化的可能性：当外购不如自制时，买方选择后者： 第三章 外部环境分析