印象分 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体 ●首先测定目标受众对该对象的熟悉程度(知名度 从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知 ●对熟悉这一产品的人,可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 印象分析 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱
印象分 喜爱程度 A 低熟悉度 高熟悉度 C D 不喜爱程度 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 印象分析 B· ·A C· ·D 喜爱程度 不喜爱程度 低 熟 悉 度 高 熟 悉 度
B A 低医疗质量 高医疗质量 专业性医院 综合性医院 设备陈旧 设备现代化 冷淡服务 亲切服务 规模小 规模大 社区导向 研究导向 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向 C B A 高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切服务 规模大 社区导向 语义差别法
(2)确佳国 ●当确认了目标受众及其特点后,营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应,需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应;换言之,营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度,或者使 消费者行动 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （2）确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
(Reponse Hierarchy model) 阶段 AIDA”模式 影响层次 创新采用模式信息沟通模式 模式 显露 认知阶段 注意 知晓 知晓 接受 认知 认识反应 喜爱 兴趣 感情阶段 兴趣 偏好 态度 欲望 确信 评价 意向 试验 行为阶段 行动 购买 行为 采用 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 反应层次模式 （Response Hierarchy Models) 阶段 “AIDA”模式 影响层次 模式 创新采用模式 信息沟通模式 注意 知晓 认知 知晓 显露 接受 认识反应 兴趣 欲望 喜爱 偏好 确信 兴趣 评价 态度 意向 行动 购买 试验 采用 行为 认知阶段 感情阶段 行为阶段