MBA'KT教学案倒 编到新队伍当中去。农村市场的情况更是喜人，品牌渠道根本不需要在农村市场建店，很多 的家电经营店都会主动寻求加盟，届时中国的家电销售市场会出现一个很大的加盟品牌渠道 的浪潮 外渠道对抗战。中国的品牌渠道商与国外著名品牌渠道商几乎是同时在中国市场 出现。像家乐福、沃尔玛等国际著名品牌渠道与中国的品牌渠道一样都急于在全国的大城市 里洗点建店，到日前为止，洋品牌渠道与本土的家申品牌渠道店面数量都不够多，洋渠道家 电经营的规樟也不算大，所以两种渠首之间基本上还没有大的冲突。等到两种渠消在中国市 场布点差不多的时候，正面冲突是不可避免的 ,斗争的主要形式依然是价格战，洋果 道拥有 数量众多的连镜店面以及成熟的流通业 运营经验，这都将对本土品牌渠道造成极 大的竞争压力，并且，这种压力要远远大于本土大商场的压力。 戴尔公司如何做到以客户为中心 一、介绍 在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客广 的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为 中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给 客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。 名的截尔计算机公司的起在全球商业界好起了一场直正的命，这场基命武要主 正按照顾客的要求来设计和制造产品 并在尽可能短的时间内送到客户手上。本案例通过 对戴尔公司的成功实践进行分析，可以加深对“以客户为中心”的理解。 戴尔计算机公司的电子商务站点wW,delL,com借鉴了戴尔己有的业务模式：将产品直 接销售给最终用户：只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，De1L.com 还展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客 自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功 二、商业机通 互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层很早就认识到网上的电子 商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司可以更好的扩展自己的直销模式，可以帮助公 司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。 于是，1995年，尔公司建立 了戴尔在线网站，网站致力于规划 实施公司的互联网行动，包括电子商务和在线技术支持 一努力的成功是显而易见的。今天，戴尔公司四分之一的收入来自于藏尔在线。同时，树 站为戴尔公司节约了大量成本，公司花费在客户服务方面的电话时间大量减少，大大节约了 公司的运营费用。 三、商业目标 戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大 的效益，以下是公司网站的主要目标 ●更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产 ●提供直销服务，网上查询和预定 ●降低公司库存，根据客户订货组织生产 。网上故障诊断和技术支持 ●降低公司运营成本 戴尔公司不断改进自己的网站，同时也获得了巨大的成功，以下将简要介绍公司的成功 因素、网站功能，以及从中获得的经验教训。 11
MBA’ MKT 教学案例 11 11 编到新队伍当中去。农村市场的情况更是喜人，品牌渠道根本不需要在农村市场建店，很多 的家电经营店都会主动寻求加盟，届时中国的家电销售市场会出现一个很大的加盟品牌渠道 的浪潮。 中外渠道对抗战。中国的品牌渠道商与国外著名品牌渠道商几乎是同时在中国市场上 出现。像家乐福、沃尔玛等国际著名品牌渠道与中国的品牌渠道一样都急于在全国的大城市 里选点建店，到目前为止，洋品牌渠道与本土的家电品牌渠道店面数量都不够多，洋渠道家 电经营的规模也不算大，所以两种渠道之间基本上还没有大的冲突。等到两种渠道在中国市 场布点差不多的时候，正面冲突是不可避免的，当然，斗争的主要形式依然是价格战，洋渠 道拥有全球数量众多的连锁店面以及成熟的流通业运营经验，这都将对本土品牌渠道造成极 大的竞争压力，并且，这种压力要远远大于本土大商场的压力。 戴尔公司如何做到以客户为中心 一、介绍 在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户 的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为 中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给 客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。 著名的戴尔计算机公司的崛起在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命就是要真 正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到客户手上。 本案例通过 对戴尔公司的成功实践进行分析，可以加深对“以客户为中心”的理解。 戴尔计算机公司的电子商务站点 www.dell.com 借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直 接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，Dell.com 还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客 自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。 二、商业机遇 互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层很早就认识到网上的电子 商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司可以更好的扩展自己的直销模式，可以帮助公 司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。于是，1995 年，戴尔公司建立 了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的互联网行动，包括电子商务和在线技术支持。 这一努力的成功是显而易见的。今天，戴尔公司四分之一的收入来自于戴尔在线。同时，网 站为戴尔公司节约了大量成本，公司花费在客户服务方面的电话时间大量减少，大大节约了 公司的运营费用。 三、商业目标 戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大 的效益，以下是公司网站的主要目标： ● 更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产 ● 提供直销服务，网上查询和预定 ● 降低公司库存，根据客户订货组织生产 ● 客户个性化服务 ● 网上故障诊断和技术支持 ● 降低公司运营成本 戴尔公司不断改进自己的网站，同时也获得了巨大的成功，以下将简要介绍公司的成功 因素、网站功能，以及从中获得的经验教训
MBA'KT教学案倒 12 四、成功要素 1、创新的经营理念 戴尔公司在创始之初就坚特其“黄金三原则”：第一，操弃库存：第二，坚持直销：第 三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大的降低了公司的成本，产生了一种新的经营方 式，一种不同于传统企业的生产模式一一直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联 络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。 2、客户自定义服务 戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过在计算机工业 中常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不 能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接 销售和直接技术支持上。 戴尔公司让客户自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括 ●客户自助查询产品信总 ●客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务 ●客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-al) ●网上故障诊断和技术支持 线尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出 现的问和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有 这些基础结构一用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的 运行。 3、根据订货组织生产 戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速的获得客户需求信息，并且不断缩短 生产线和客户家门口的时空距离的方式，De1公司在全球的平均库存天数不断下降。据调 研数据表明，D11公司在全球的平均库存天书可以下降到8天之内。库存下降降低了公司 的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技 术的快速变革意味者每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到 订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险，戴尔解释说：“在 我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快的运动者，你就创造了真正的价值。为 什么？因为如果我有 手而我的对手有八十天的，这时英特尔公司推出了新的四百 五十兆赫兹处理器 那么我就能够领先六十九天打入市场。 4、个性化服务 戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功 能、型号和参数，战尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。虚尔公司能 够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好 的服务的同时，公司也获得了更多的利润 五、商业职能描述 戴尔在线是戴尔公司中较新的部门，负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况 的协调工作。到1997年春季，部门中有三十二名成员，一半是商业和市场专业人员：另 半是负责建立应用程序的技术人员。戴尔在线的主要商业职能包括： 1、配置和订货 功能：提供客户自定义标准选择和网上预定。 对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站 一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技
MBA’ MKT 教学案例 12 12 四、成功要素 1、创新的经营理念 戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第 三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大的降低了公司的成本，产生了一种新的经营方 式，一种不同于传统企业的生产模式——直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联 络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。 2、客户自定义服务 戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过在计算机工业 中常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不 能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接 销售和直接技术支持上。 戴尔公司让客户自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括 ● 客户自助查询产品信息 ● 客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务 ● 客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或 E-mail） ● 网上故障诊断和技术支持 戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出 现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有 这些基础结构—用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的 运行。 3、根据订货组织生产 戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速的获得客户需求信息，并且不断缩短 生产线和客户家门口的时空距离的方式，Dell 公司在全球的平均库存天数不断下降。据调 研数据表明，Dell 公司在全球的平均库存天书可以下降到 8 天之内。库存下降降低了公司 的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技 术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到 订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说：“在 我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快的运动着，你就创造了真正的价值。为 什么？因为如果我有十一天的库存而我的对手有八十天的，这时英特尔公司推出了新的四百 五十兆赫兹处理器，那么我就能够领先六十九天打入市场。” 4、个性化服务 戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功 能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能 够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好 的服务的同时，公司也获得了更多的利润。 五、商业职能描述 戴尔在线是戴尔公司中较新的部门,负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况 的协调工作。到 1997 年春季，部门中有三十二名成员，一半是商业和市场专业人员；另一 半是负责建立应用程序的技术人员。戴尔在线的主要商业职能包括： 1、配置和订货 功能：提供客户自定义标准选择和网上预定。 对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站 一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技
MBA'KT教学案倒 术信息，进行系统配置或获取系统报价（膝上电脑、台式机、工作站或是服务器），以电子方 式发送订单或者检查订单状况 评述：满足客户自定义配置电脑的需求 ,方便客户进行定购，减少客户的时间浪费 2、网上查询订单情况 功能：建立产品订购和发送数据库，为客户提供订货查询。 D11公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度.每周有招过四万人 在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公 司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心 评述：提高了客户查询的速度，方便了客户，同时轻了呼叫中心的压力，降低了公司 运营成本。 3、售后服务和技术支持 功能：网上提供故障诊断和技术支持 部分放到网上 网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息 1997年，戴尔公司又推出了 :个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每 台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个 在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的， 在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。 评述：减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减 少公司维护成本 4、用户个性化站点 功能：提供戴尔Premier Page服务，为客户提供定制化网页。 在1997年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在 戴尔公司网站上建立 一个属于自己的定制化网页.顾客可以选择希望出现在这个页面上的个 人化信息 对于公司的投资者 (或者大的客户)，如果希望获得公司最新宣布的产品的相 信总以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的戴尔”网页上观看最新发布的消总和投贸 信息。藏尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点一一Premier page,通过使用该站 点提供的程序，客户可以将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的 消费服务。到了戴尔公司1999财政年度的第二季度结束时，公司在世界各地己经建立了超 过五千个Premier Page互联网站点 每个公司的Premier Page互联网站都提供了一系列的网上服务，例如： ●可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机： ●为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息： ●提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于 特定账户的客户批量购买协议： ·提供 个进入戴尔公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告 评述：客户使用了针对自己公司的团队和内部情况设置的Premier Page服务，可以获得自 由选择的权利，节省用于采购的费用，并进行在线故障诊断和解决问题。戴尔公司也可以节 省掉通常的集团购买过程所必需的大量纸上工作和交易时间。 六、风险与对策 1、组织障得 戴尔公司希望顾客可以直接从公司网站上订购他们的计算机，但在具体实施的过程中遇 到巨大的组织障碍。 13
MBA’ MKT 教学案例 13 13 术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方 式发送订单或者检查订单状况。 评述：满足客户自定义配置电脑的需求，方便客户进行定购，减少客户的时间浪费。 2、网上查询订单情况 功能：建立产品订购和发送数据库，为客户提供订货查询。 Dell 公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998 年第一季度，每周有超过四万人 在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公 司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。 评述：提高了客户查询的速度，方便了客户，同时减轻了呼叫中心的压力，降低了公司 运营成本。 3、售后服务和技术支持 功能：网上提供故障诊断和技术支持 戴尔公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。在 1995 年，公司把这一 部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。 1997 年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一 台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个 在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的， 在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。 评述：减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减 少公司维护成本。 4、用户个性化站点 功能：提供戴尔 Premier Page 服务，为客户提供定制化网页。 在 1997 年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在 戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。顾客可以选择希望出现在这个页面上的个 人化信息。对于公司的投资者（或者大的客户），如果希望获得公司最新宣布的产品的相关 信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的戴尔”网页上观看最新发布的消息和投资 信息。戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点——Premier Page，通过使用该站 点提供的程序，客户可以将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的 消费服务。到了戴尔公司 1999 财政年度的第二季度结束时，公司在世界各地已经建立了超 过五千个 Premier Page 互联网站点。 每个公司的 Premier Page 互联网站都提供了一系列的网上服务，例如： ● 可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机； ● 为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息； ● 提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于 特定账户的客户批量购买协议； ● 提供了一个进入戴尔公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告。 评述：客户使用了针对自己公司的团队和内部情况设置的 Premier Page 服务，可以获得自 由选择的权利，节省用于采购的费用，并进行在线故障诊断和解决问题。戴尔公司也可以节 省掉通常的集团购买过程所必需的大量纸上工作和交易时间。 六、风险与对策 1、组织障碍 戴尔公司希望顾客可以直接从公司网站上订购他们的计算机，但在具体实施的过程中遇 到巨大的组织障碍