科特勒营销案例选 案例1 车门卫士：试图在市场中打开缺口 史蒂文·哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车 一辆闪闪发光的红色 Mustang折篷汽车。他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学，他 特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。 史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工， 因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板 (Autoshades)成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风 玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将 其用作促销工具。史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宜 传功效的装置，他同样会成功。 产品 史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板，可用橡胶作材料。这种罩板 应该较薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷 涂以作广告。几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料一一由一家本地企业 生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房200(M200)。 在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知 道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终 决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。 史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟的了几个，比如Doo Guard,DDert,Dert Guard,Absorba Door,和Door Mato。.凭直觉，他最终选择 了车门卫士(Do uard)这个名称 史蒂文业已为产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只 是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？经过几次失败的防盗 试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后， 用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使 产品丧失效用」 史蒂文坚信他己经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击 能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各 种印刷宣传。图示11展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。 接下来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人 职业中心、乃及慈机构笔组织建立的工厂 ,以便低价组装产品。他最后找到了一家 企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。 史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为1474美元，史蒂文加 在成本价上100%的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售 价为每副29.95美元（见图示1一1)。至此，他已经设计出了产品，为产品定了 名称，还为产品确定了价格，他开始思付应该进入什么市场。 1
科特勒营销案例选 1 案例 1 车门卫士：试图在市场中打开缺口 史蒂文·哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车——一辆闪闪发光的红色 Mustang 折篷汽车。他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学，他 特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。 史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工， 因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板 （Autoshades）成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风 玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将 其用作促销工具。史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宣 传功效的装置，他同样会成功。 产 品 史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板，可用橡胶作材料。这种罩板 应该较薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷 涂以作广告。几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料——由一家本地企业 生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房 200（M200）。 在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知 道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终 决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。 史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟酌了几个，比如 Door Guard，DDert，Dert Guard，Absorba Door，和 Door Mato。凭直觉，他最终选择 了车门卫士（Door Guard）这个名称。 史蒂文业已为产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只 是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？经过几次失败的防盗 试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后， 用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使 产品丧失效用。 史蒂文坚信他已经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击， 能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各 种印刷宣传。图示 1-1 展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。 接下来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人 职业中心及慈善机构等组织建立的工厂，以便低价组装产品。他最后找到了一家 企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。 史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为 14.74 美元，史蒂文加 在成本价上 100％的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售 价为每副 29．95 美元（见图示 1－l）。至此，他已经设计出了产品，为产品定了 名称，还为产品确定了价格，他开始思忖应该进入什么市场
科特勒营销案例选 图示1-1车门卫士成本/价格 每个成本 M2001/2 ×4罩板 2.90美元 表面材料3/2平方码 1.12 磁铁3 0.90 申线3 0.45 Misc (表面喷涂、包装) 组装 1.50 每个总成本 7.37美元 每副罩板成本 1474美元 每副零售价※ 29.95美元 ※100%的成本加价 市场 史蒂文清楚，他应该对市场潜力进行调研，但他相信很难对车门卫士的销售 潜力进行合理判断。通过第二手资料来源，他得知在美国共有122,800,000辆 汽车在使用中。其中将近80%的车己有3年的车龄， 50%的车至少用了6年。 市场上没有与车门卫士相类似的产品，所以史蒂文不能断定几成车主会购买这利 新产品。汽车罩板似乎是唯一较为接近的参照物，但在成本上又迥然不同。汽车 罩板的成本从1.49美元到6美元不等，而车门卫士的成本接近30美元。许多公 司己不用遮阳板作广告宣传了。同样，也不会有什么公司来用车门卫士进行广告 宣传。 尽管如此，史蒂文仍坚信车门卫士瞄准了一个广阔的市场。他得知美国去年 的新车销售量为9,853,000辆。新车购买者一般不会购买厂家安装的车身防护 装置。史蒂文觉得花费15,000美元或更高价钱买车的人定会愿意支付合理的价 格来保护它。这正说明了汽车罩板成功的原因，汽车罩板仅仅一年的销售额就突 破了20.000.000美元 如果史蒂文占领了5%的新车市场，他就会卖出将近500， 000付车门卫士 如果史蒂文将产品卖给飞奔在公路上的122,800,000辆汽车车主中5%的人， 就会有6,100,000副车门卫士的销售量。有了这一令人兴奋的结论，史蒂文开 始着手考虑车门卫士的销售细节问题。 营销方法 史蒂文想到三种不同的产品销售方法。首先，他想到或许可以说服全国性的 零售连锁店，如西尔斯和凯马特，销售他的产品，这两家连锁店均有很大的汽车 供应部门。两家目录公司 一Sharper Image和Brookstore也可以作为备选的分销 商。这些目录被分发到到买得起车门卫士的人手中。最后，史蒂文想直接卖给那些 可以将车门卫士作为广告宜传品或附赠品的大公司，如R.J.雷诺兹或Anhe -Busch史蒂文想从中挑出最佳的分 当方土不 肯楚是否还有其他更好的途径 尽管作了这么多开发工作，车门卫士仍然只是一个构思。史蒂文还没有如何 具体实施的概念。他知道车门卫士会是一种极好的产品，但他现在意识到要想把 它由构思真正变为产品推向市场是件十分复杂的事情
科特勒营销案例选 2 图示 1-1 车门卫士成本/价格 每个成本 M200 1/2’’×4’罩板 2.90 美元 表面材料 3/2 平方码 1.12 磁铁 3’ 0.90 电线 3’ 0.45 Misc（表面喷涂、包装） 0.50 组装 1.50 每个总成本 7.37 美元 每副罩板成本 14.74 美元 每副零售价※ 29.95 美元 ※100%的成本加价 市 场 史蒂文清楚，他应该对市场潜力进行调研，但他相信很难对车门卫士的销售 潜力进行合理判断。通过第二手资料来源，他得知在美国共有 122，800，000 辆 汽车在使用中。其中将近 80％的车已有 3 年的车龄， 50％的车至少用了 6 年。 市场上没有与车门卫士相类似的产品，所以史蒂文不能断定几成车主会购买这种 新产品。汽车罩板似乎是唯一较为接近的参照物，但在成本上又迥然不同。汽车 罩板的成本从 1.49 美元到 6 美元不等，而车门卫士的成本接近 30 美元。许多公 司已不用遮阳板作广告宣传了。同样，也不会有什么公司来用车门卫士进行广告 宣传。 尽管如此，史蒂文仍坚信车门卫士瞄准了一个广阔的市场。他得知美国去年 的新车销售量为 9，853，000 辆。新车购买者一般不会购买厂家安装的车身防护 装置。史蒂文觉得花费 15，000 美元或更高价钱买车的人定会愿意支付合理的价 格来保护它。这正说明了汽车罩板成功的原因，汽车罩板仅仅一年的销售额就突 破了 20，000，000 美元。 如果史蒂文占领了 5％的新车市场，他就会卖出将近 500， 000 付车门卫士。 如果史蒂文将产品卖给飞奔在公路上的 122， 800， 000 辆汽车车主中 5％的人， 就会有 6，100，000 副车门卫士的销售量。有了这一令人兴奋的结论，史蒂文开 始着手考虑车门卫士的销售细节问题。 营 销 方 法 史蒂文想到三种不同的产品销售方法。首先，他想到或许可以说服全国性的 零售连锁店，如西尔斯和凯马特，销售他的产品，这两家连锁店均有很大的汽车 供应部门。两家目录公司——Sharper Image 和 Brookstore 也可以作为备选的分销 商。这些目录被分发到买得起车门卫士的人手中。最后，史蒂文想直接卖给那些 可以将车门卫士作为广告宣传品或附赠品的大公司，如 R．J．雷诺兹或 Anheuser －Busch。史蒂文想从中挑出最佳的分销方法，他不清楚是否还有其他更好的途径。 尽管作了这么多开发工作，车门卫士仍然只是一个构思。史蒂文还没有如何 具体实施的概念。他知道车门卫士会是一种极好的产品，但他现在意识到要想把 它由构思真正变为产品推向市场是件十分复杂的事情
科特勒营销案例选 问题： 1.车门卫士能满足什么样的顾客需要和需求？ 2.在本案例中，史蒂文遵循了哪种营销管理理念？ 3.像课文中指出的，如果“市场是产品现有和潜在购买者的集合”，史蒂 文会希望车门卫士满足哪3个一市场呢？ 4.史蒂文面临哪些问题？他是否忘记考虑什么了？ 5.你会向史蒂文·哈里斯提出什么样的建议？他怎样才能运用营销观 点，在他的营销实施方案中还应加上什么内容？ 案例2. 美国易捕公司：捕鼠大诱饵 “要是有人能比他的邻居做出更好的捕鼠器，人们就会踏破他家的门槛。” 当美国易捕公司(Trap-Ease America)的总裁玛莎·豪斯思考爱默生(Ralph Waldo ©rso)说过的这句话时，她在想爱默生是否懂得什么她不懂的事情。她生产出 了更好的捕鼠器 -Trap-Ease,但人们并没有像爱默生说的那么兴奋。 要是你生产出更好的捕鼠器，它能卖得出去吗？ 易捕捕鼠器是一种可以轻易捉到老鼠的巧妙装置。先是老鼠闻到捕鼠器中诱 饵的味道，接着它从管子开口的一端爬进去。当老鼠从捕鼠器斜面的底端朝诱饵 爬去时，它就会被关在一个靠较链开关的门里面。你可以把老鼠杀死，也可以将 老鼠关在里面几个小时直到它闷死为止 易捕同其他传统的用弹簧顶住的捕鼠器和老鼠药比较起来有很多优点。用户 能安全方便地使用它，而不会有接装时夹到手指的危险。它对儿童和宠物不会有 伤害，更不会有中毒的威胁。而且，使用易捕时，用户不会接触到从传统弹簧夹 所带来的令人作呕的脏东西。最后一点，用户可以重复使用该捕鼠器，也可以干 脆扔掉它 以上优点很快为消费者所认同，这使得易捕成为同类产品中的品牌产品。在 每年一届的全国五金展览会上，该产品取得了300种新产品中第一名的好成绩。 《人物》杂志为它写了一篇专门的报道，许多访谈节目和商业出版物也都突出介 绍了它。然而，在这些关注之余，预期的需求并未真正实现。 令人失望的销售业绩 玛莎制订的第一年的销售预计为500万套。但在正式销售的头四个月，公司 只卖出了几十万套。玛莎不清楚是不是大多数新产品在刚开始时都不会很畅销， 3
科特勒营销案例选 3 问 题： 1．车门卫士能满足什么样的顾客需要和需求？ 2．在本案例中，史蒂文遵循了哪种营销管理理念？ 3．像课文中指出的，如果“市场是产品现有和潜在购买者的集合”，史蒂 文会希望车门卫士满足哪个一市场呢？ 4．史蒂文面临哪些问题？他是否忘记考虑什么了？ 5．你会向史蒂文 ·哈里斯提出什么样的建议？他怎样才能运用营销观 点，在他的营销实施方案中还应加上什么内容？ 案例 2. 美国易捕公司：捕鼠大诱饵 “要是有人能比他的邻居做出更好的捕鼠器，人们就会踏破他家的门槛。”’ 当美国易捕公司（Trap-Ease America）的总裁玛莎·豪斯思考爱默生（Ralph Waldo Emerson）说过的这句话时，她在想爱默生是否懂得什么她不懂的事情。她生产出 了更好的捕鼠器——Trap-Ease，但人们并没有像爱默生说的那么兴奋。 要是你生产出更好的捕鼠器，它能卖得出去吗？ 易捕捕鼠器是一种可以轻易捉到老鼠的巧妙装置。先是老鼠闻到捕鼠器中诱 饵的味道，接着它从管子开口的一端爬进去。当老鼠从捕鼠器斜面的底端朝诱饵 爬去时，它就会被关在一个靠铰链开关的门里面。你可以把老鼠杀死，也可以将 老鼠关在里面几个小时直到它闷死为止。 易捕同其他传统的用弹簧顶住的捕鼠器和老鼠药比较起来有很多优点。用户 能安全方便地使用它，而不会有接装时夹到手指的危险。它对儿童和宠物不会有 伤害，更不会有中毒的威胁。而且，使用易捕时，用户不会接触到从传统弹簧夹 所带来的令人作呕的脏东西。最后一点，用户可以重复使用该捕鼠器，也可以干 脆扔掉它。 以上优点很快为消费者所认同，这使得易捕成为同类产品中的品牌产品。在 每年一届的全国五金展览会上，该产品取得了 300 种新产品中第一名的好成绩。 《人物》杂志为它写了一篇专门的报道，许多访谈节目和商业出版物也都突出介 绍了它。然而，在这些关注之余，预期的需求并未真正实现。 令人失望的销售业绩 玛莎制订的第一年的销售预计为 500 万套。但在正式销售的头四个月，公司 只卖出了几十万套。玛莎不清楚是不是大多数新产品在刚开始时都不会很畅销
科特勒营销案例选 或者她做错了什么。她发现了很多问题，尽管没有一个是极其严重的。一个问题 对付鼠患呢，还是图个新奇。 玛莎深知从发明者手中购得易捕所有权的投资集团认为，公司得到这一神奇 的捕鼠器是个百年难遇的好机会。她己察觉到了股东的不耐烦。她制订了第一年 大约250,000美元的管理及固定成本预算（这其中不包括营销费用）。为了能使 股东满意，公司必须卖出足够多的产品以收回成本并取得合理的利润。 易捕的营销方案 玛莎的早期调查显示女性不喜欢传统的捕鼠器，所以她们是易捕的最佳目标 市场。女性消费者需要一种解决鼠患的方法，这种方法没有普通捕鼠器所具有的 不愉快和危险性。为了取得这一目标市场，玛莎决定通过Safewav,.凯马特， Hechingers和CB Drug等全国性连锁杂货店、五 五金店和连锁药店来销售易捕。她 把捕鼠器直接卖给零售商，避免中途经批发商或其他转售商的转手。 捕鼠器是两个一包进行销售，建议零售价为2.49美元。尽管这一价格使易捕 在价格上比小型普通的捕鼠器高出5~10倍，但顾客几乎没有对价格的初始抵触 心理。易捕的制造成本包括运费、包装成本，大约是每个31美分。公司还得付给 发明人每个8.2美分的专利使用费，玛莎把每个捕鼠器以99美分的价格卖给零售 商。玛莎估算扣除销售时批量折扣后，每个易捕还能从零售商手中赚到75美分的 净利润。 为了促销该产品，玛莎预计第一年要花费60,000美元，其中包括参加交易 会和联系零售商的差旅费及10,000美元的广告费。正因为捕鼠器已为公众所周 知，所以她在广告预算中花得很少。然而，她还是在《好当家》(Good Housekeeping) 等家喻户晓的杂志上登出了广告。玛莎是公司里唯一的“销售人员”，但她打算马 上雇用更多的推销员。 营销挑战 在刚开始的几个月里，玛莎意识到推销新产品不是件容易的事。比如，一家 全国性零售商签 一份订单， 但要求货物在特定日期的下午1：00到3：00之间 送到。卡车晚到了一会儿，零售商就拒绝接收这批货物。更糟的是，他通知玛莎 说一年之后才可能再有机会与之合作。感到挫败之余，玛莎打算把爱默生的名言 赠送给该零售商。 问题： 1.玛莎和美国易捕公司的投资者认为他们遇到了百年不遇的机会。他们需要 什么样的信息来评价这一机遇？你认为该集团会怎么编写计划书？你会怎样编 写？ 2.玛莎是否已找出了易捕的最佳目标市场？公司还会瞄准其他什么细分市 场？
科特勒营销案例选 4 或者她做错了什么。她发现了很多问题，尽管没有一个是极其严重的。一个问题 就是，几乎没有足够的重复购买行为发生。还有，她发现她去看过的很多零售商 只用样品作桌面摆设而不进行演示。玛莎不明白顾客购买易捕捕鼠器究竟是用来 对付鼠患呢，还是图个新奇。 玛莎深知从发明者手中购得易捕所有权的投资集团认为，公司得到这一神奇 的捕鼠器是个百年难遇的好机会。她已察觉到了股东的不耐烦。她制订了第一年 大约 250，000 美元的管理及固定成本预算（这其中不包括营销费用）。为了能使 股东满意，公司必须卖出足够多的产品以收回成本并取得合理的利润。 易捕的营销方案 玛莎的早期调查显示女性不喜欢传统的捕鼠器，所以她们是易捕的最佳目标 市场。女性消费者需要一种解决鼠患的方法，这种方法没有普通捕鼠器所具有的 不愉快和危险性。为了取得这一目标市场，玛莎决定通过 Safeway，凯马特， Hechingers 和 CB Drug 等全国性连锁杂货店、五金店和连锁药店来销售易捕。她 把捕鼠器直接卖给零售商，避免中途经批发商或其他转售商的转手。 捕鼠器是两个一包进行销售，建议零售价为 2.49 美元。尽管这一价格使易捕 在价格上比小型普通的捕鼠器高出 5～10 倍，但顾客几乎没有对价格的初始抵触 心理。易捕的制造成本包括运费、包装成本，大约是每个 31 美分。公司还得付给 发明人每个 8.2 美分的专利使用费。玛莎把每个捕鼠器以 99 美分的价格卖给零售 商。玛莎估算扣除销售时批量折扣后，每个易捕还能从零售商手中赚到 75 美分的 净利润。 为了促销该产品，玛莎预计第一年要花费 60，000 美元，其中包括参加交易 会和联系零售商的差旅费及 10，000 美元的广告费。正因为捕鼠器已为公众所周 知，所以她在广告预算中花得很少。然而，她还是在《好当家》（Good Housekeeping） 等家喻户晓的杂志上登出了广告。玛莎是公司里唯一的“销售人员”，但她打算马 上雇用更多的推销员。 营销挑战 在刚开始的几个月里，玛莎意识到推销新产品不是件容易的事。比如，一家 全国性零售商签了一份订单，但要求货物在特定日期的下午 1：00 到 3：00 之间 送到。卡车晚到了一会儿，零售商就拒绝接收这批货物。更糟的是，他通知玛莎 说一年之后才可能再有机会与之合作。感到挫败之余，玛莎打算把爱默生的名言 赠送给该零售商。 问题： 1.玛莎和美国易捕公司的投资者认为他们遇到了百年不遇的机会。他们需要 什么样的信息来评价这一机遇？你认为该集团会怎么编写计划书？你会怎样编 写？ 2．玛莎是否已找出了易捕的最佳目标市场？公司还会瞄准其他什么细分市 场？
科特勒营销案例选 3.公司是如何定位易捕的？你认为这种组合有什么问题吗？ 4.试描述易捕的现行营销战略组合，你认为这种组合存在什么问题吗？ 5.谁是美国易捕公司的竞争对手？ 6.你如何改变易捕的营销战略？你能为这一战略设立什么样的控制程序？ 公司案例3 JC潘尼：把事作对 几年来，许多消费者都不去JC潘尼百货商店购物，因为他们认为那里的 商品既难看又廉价。幸好，零售行业中观念的转变很彻底、很迅速。现在，那些 顾客又重新回到了潘尼。到底是什么让他们回心转意的呢？是合理价位的高质量 产 ,194年JC潘尼的预计销售额为20 亿美元，创下了公司有史以来净收) 第一次达到10亿美元的纪录。由此我们不难看出。JC潘尼在美国变化无常的百 货业中确实采取了正确的行动。 潘尼的历史 公司是在1902年由詹妮·凯什·潘尼创办的。潘尼靠着价格方面的信誉成为 美国小镇上主要的成衣经销商。在20世纪50年代和60年代期间，潘尼在大型的 郊区购物中心开设了商店并拓宽了产品种类，经营起了郊区人需要的耐用品。 这一战略一直到20世纪70年代都很成功。但是，在80年代早期，潘尼的销 售额开始下滑，其利润也开始减少。然而更糟的是，公司调查显示女性消费者在 商业区购物而且她们买服装而不会买油漆。潘尼不得不重新审查它的商品组合 彻底转变 1983年威廉姆·R·霍韦尔(Wi1 liam R.Howel1)成为潘尼董事会主席，他 意识到公司成功的关键应该是零售的专业化。霍韦尔设计了一个多年的重新定位 战略。首先，潘尼放弃了过去主要经营的机械、油漆、五金、草坪和花园修剪用 具及汽车零部件。接着，公司实施了耗资15亿美元的仓储现代化方案。总之，潘 尼放弃了每年可以有15亿美元销售额的产品及服务。 新的JC潘尼集中经销服饰和“软”家具。潘尼的核心顾客是低收入和中等收 入的家庭，这些家庭同高收入城市家庭接触到的媒体是一致的。这些核心顾客很 想过得现实一些，但他们还是梦想着生活能赶上流行趋势。 经历了这么多变化，潘尼由综合性商店转变为经销高质量时尚商品的连锁店 这些转变带来的结果是，1989年潘尼的净收入猛增到创记录的8.22亿美元，销 售额也高达161亿美元。 不久之后，谜底被公诸于众了。潘尼在向经销时尚商品转型时，己经扩展了 5
科特勒营销案例选 5 3．公司是如何定位易捕的？你认为这种组合有什么问题吗？ 4．试描述易捕的现行营销战略组合，你认为这种组合存在什么问题吗？ 5．谁是美国易捕公司的竞争对手？ 6．你如何改变易捕的营销战略？你能为这一战略设立什么样的控制程序？ 公司案例 3. JC 潘尼：把事作对 几年来，许多消费者都不去 JC 潘尼百货商店购物，因为他们认为那里的 商品既难看又廉价。幸好，零售行业中观念的转变很彻底、很迅速。现在，那些 顾客又重新回到了潘尼。到底是什么让他们回心转意的呢？是合理价位的高质量 产品。1994 年 JC 潘尼的预计销售额为 204 亿美元，创下了公司有史以来净收入 第一次达到 10 亿美元的纪录。由此我们不难看出。JC 潘尼在美国变化无常的百 货业中确实采取了正确的行动。 潘尼的历史 公司是在 1902 年由詹妮·凯什·潘尼创办的。潘尼靠着价格方面的信誉成为 美国小镇上主要的成衣经销商。在 20 世纪 50 年代和 60 年代期间，潘尼在大型的 郊区购物中心开设了商店并拓宽了产品种类，经营起了郊区人需要的耐用品。 这一战略一直到 20 世纪 70 年代都很成功。但是，在 80 年代早期，潘尼的销 售额开始下滑，其利润也开始减少。然而更糟的是，公司调查显示女性消费者在 商业区购物而且她们买服装而不会买油漆。潘尼不得不重新审查它的商品组合。 彻底转变 1983 年威廉姆·R·霍韦尔（William R．Howell）成为潘尼董事会主席，他 意识到公司成功的关键应该是零售的专业化。霍韦尔设计了一个多年的重新定位 战略。首先，潘尼放弃了过去主要经营的机械、油漆、五金、草坪和花园修剪用 具及汽车零部件。接着，公司实施了耗资 15 亿美元的仓储现代化方案。总之，潘 尼放弃了每年可以有 15 亿美元销售额的产品及服务。 新的 JC 潘尼集中经销服饰和“软”家具。潘尼的核心顾客是低收入和中等收 入的家庭，这些家庭同高收入城市家庭接触到的媒体是一致的。这些核心顾客很 想过得现实一些，但他们还是梦想着生活能赶上流行趋势。 经历了这么多变化，潘尼由综合性商店转变为经销高质量时尚商品的连锁店。 这些转变带来的结果是，1989 年潘尼的净收入猛增到创记录的 8．22 亿美元，销 售额也高达 161 亿美元。 不久之后，谜底被公诸于众了。潘尼在向经销时尚商品转型时，已经扩展了