2003,中国营销转型 2003-05-091144商界 营销的迷雾与真相 历史穿过纷繁复杂的时空隧道，短短20多年，我们已有了超越几千年的感 觉。 2003年，一切都进入了一个全新的时期，中国入世一年了，政府和企业都 前所未有地直面世界经济，不经意间，规则与契约已成为了中国社会最具影响力 的词汇：十六大给早已蓬勃发展的中国民营企业吃了定心丸，两会又宣布中国政 治体制改革迈开了强劲的脚步：宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度，中 国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。 但是且慢，企业运作中的魔鬼仍然不时侵扰着我们，美丽天使依然只是在想 象中翩然起舞。中国市场仍然不是“流着牛奶与蜜的迦南地”。 2002年5月，月销售额一度达数亿元的乐华集团面对激烈的市场竞争，开 始进行全方位的渠道变革，在全国范围内自建渠道，全面推行“代理制”。1月， 以北京国美对乐华彩电撤柜为标志，乐华的“渠道变革大厦”轰然倒塌： 2002年，宣称用10亿元重新入市的健力宝隆重推出的“第五季”，一股脑 上马了30多个饮料品种，但在砸下8000余万元广告费后，人们记住了“现在流 行第五季”，却依然在很多货架上看不到流行的影子： 2002年，以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑，在经历了一系列高层人事 变动后，1到9月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了36.06%、 53.84%及21.01%： 2002年6月，“与索尼强强联手”，目标为5年内占全球移动市场第一位的 爱立信在中国市场惨不忍睹，曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机自2001 年年底的11%降至2%不到。 这些可称得上业界泰山北斗的企业，如此高密度地遭遇营销失败，使我们对 中国企业的营销现状产生了深深的迷惑。 这些企业的营销计划不可谓不周详，执行不可谓不到位，产品不可谓不对市 场胃口，渠道不可谓不通畅，促销不可谓力度不够-一为什么营销还是会失败？ 太太药业败走麦城一一经验失效的背后 如果选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保 健品行业是中国市场不成熟的典型代表行业，中国企业在其中总是轮番上演着各 种生命的离合悲欢。 太太药业是保健品业内少有的长青树，向以温和稳健著称，其营销能力即使
1 2003，中国营销转型 2003-05-09 11:44 商界 营销的迷雾与真相 历史穿过纷繁复杂的时空隧道，短短 20 多年，我们已有了超越几千年的感 觉。 2003 年，一切都进入了一个全新的时期，中国入世一年了，政府和企业都 前所未有地直面世界经济，不经意间，规则与契约已成为了中国社会最具影响力 的词汇；十六大给早已蓬勃发展的中国民营企业吃了定心丸，两会又宣布中国政 治体制改革迈开了强劲的脚步；宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度，中 国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。 但是且慢，企业运作中的魔鬼仍然不时侵扰着我们，美丽天使依然只是在想 象中翩然起舞。中国市场仍然不是“流着牛奶与蜜的迦南地”。 2002 年 5 月，月销售额一度达数亿元的乐华集团面对激烈的市场竞争，开 始进行全方位的渠道变革，在全国范围内自建渠道，全面推行“代理制”。11 月， 以北京国美对乐华彩电撤柜为标志，乐华的“渠道变革大厦”轰然倒塌； 2002 年，宣称用 10 亿元重新入市的健力宝隆重推出的“第五季”，一股脑 上马了 30 多个饮料品种，但在砸下 8000 余万元广告费后，人们记住了“现在流 行第五季”，却依然在很多货架上看不到流行的影子； 2002 年，以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑，在经历了一系列高层人事 变动后，1 到 9 月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了 36.06%、 53.84%及 21.01%； 2002 年 6 月，“与索尼强强联手”，目标为 5 年内占全球移动市场第一位的 爱立信在中国市场惨不忍睹，曾经占据中国市场 30％份额的爱立信手机自 2001 年年底的 11%降至 2%不到。 ┅┅ 这些可称得上业界泰山北斗的企业，如此高密度地遭遇营销失败，使我们对 中国企业的营销现状产生了深深的迷惑。 这些企业的营销计划不可谓不周详，执行不可谓不到位，产品不可谓不对市 场胃口，渠道不可谓不通畅，促销不可谓力度不够┅┅为什么营销还是会失败？ 太太药业败走麦城——经验失效的背后 如果选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保 健品行业是中国市场不成熟的典型代表行业，中国企业在其中总是轮番上演着各 种生命的离合悲欢。 太太药业是保健品业内少有的长青树，向以温和稳健著称，其营销能力即使
不是最好，但也广为业界认同。其任何一个产品的年销售额都不曾超过3个亿， 但其推出的产品很少一败涂地。 2002年，屡战屡胜的传奇企业太太药业，也在汉林清脂上走了麦城。 2001年底，太太药业正式推出汉林清脂，几个月内，香港电影明星任达华 主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，“每天清一清，血脂 不再高！”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告 就完全停播。虎头蛇尾的推广证明，汉林清脂的市场表现不如人意。 太太药业2002年中报证实了这种看法。到2002年6月30日，太太药业在 推广汉林清脂上共花费3410.79万元：而中报显示：太太药业比2001年中报同 期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业隐讳 地说：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模” 一这 个“部分产品”，指的就是汉林清脂。 汉林清脂的项目选择并无问题一一目前，中国高血脂发病率正在快速上升， 心脑血管病己成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿 元。这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是高 有远见的举措。 在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，半年内就集中投入3000余万元， 在保健品行业内，有此魄力的公司，全国不会超过20家： 从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男 性是汉林清脂诉求的主要人群，可谓准而且狠。 汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以 “每天清一清，血脂不再高”为诉求，直接指出了产品的效果，创意独辟蹊径， 直指目标人群。 既然太太药业的工作做得比较彻底，那么汉林清脂又为什么会失败呢？ 对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状跨国内做出变革是汉林清 脂失败的主要原因。 一、对行业变化缺乏准备 2001年是保健品行业的冬天，这一年，“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金 质疑”等事件不断在市场上掀起轩然大波，消费者似乎对整个保健品行业丧失了 信心，行业进入谷底。在更深层次上，整个保健品行业生存的环境己经发生了根 本改变一一政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性. 种种因素作用下，保健品行业己积累了足够的量变，进入质变时代。仅靠广告轰 炸就能一飞神天的机通时代已经一去不返。 怎样去说服不再相信保健品的消费者，怎样控制成本，用更低的代价去进行 营销活动？这是所有保健品企业都必须面对的问题。以前保健品行业粗放的营销
2 不是最好，但也广为业界认同。其任何一个产品的年销售额都不曾超过 3 个亿， 但其推出的产品很少一败涂地。 2002 年，屡战屡胜的传奇企业太太药业，也在汉林清脂上走了麦城。 2001 年底，太太药业正式推出汉林清脂，几个月内，香港电影明星任达华 主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，“每天清一清，血脂 不再高！”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告 就完全停播。虎头蛇尾的推广证明，汉林清脂的市场表现不如人意。 太太药业 2002 年中报证实了这种看法。到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在 推广汉林清脂上共花费 3410.79 万元；而中报显示：太太药业比 2001 年中报同 期利润下降了约 3000 万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业隐讳 地说：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这 个“部分产品”，指的就是汉林清脂。 汉林清脂的项目选择并无问题——目前，中国高血脂发病率正在快速上升， 心脑血管病已成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿 元。这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富 有远见的举措。 在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，半年内就集中投入 3000 余万元， 在保健品行业内，有此魄力的公司，全国不会超过 20 家； 从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男 性是汉林清脂诉求的主要人群，可谓准而且狠。 汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以 “每天清一清，血脂不再高”为诉求，直接指出了产品的效果，创意独辟蹊径， 直指目标人群。 既然太太药业的工作做得比较彻底，那么汉林清脂又为什么会失败呢？ 对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状跨国内做出变革是汉林清 脂失败的主要原因。 一、对行业变化缺乏准备 2001 年是保健品行业的冬天，这一年，“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金 质疑”等事件不断在市场上掀起轩然大波，消费者似乎对整个保健品行业丧失了 信心，行业进入谷底。在更深层次上，整个保健品行业生存的环境已经发生了根 本改变——政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性. 种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。仅靠广告轰 炸就能一飞冲天的机遇时代已经一去不返。 怎样去说服不再相信保健品的消费者，怎样控制成本，用更低的代价去进行 营销活动？这是所有保健品企业都必须面对的问题。以前保健品行业粗放的营销
模式也能获得成功的时代已是杳如黄鹤，进行更多的市场和消费者研究成为攻占 市场的必然要求。 汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，其上市受挫在所 难免。 二、对市场研究不够 从公开的资料上看，太太也进行了精心的准备。可是，太太药业的研究显然 不够深入，没有意识到降血脂市场本身的“隐性”特性，以为只要沿袭以前的 告轰炸思路，就能迅速获得成功。 高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作）， 消费者没有任何感觉。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦 在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育 上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通，需要漫长 的市场培有过程。 太太药业希望通过巨量广告轰开降血脂市场，无异于拔苗助长。 三、经验成为桎桔 不同的目标市场有着截然不同的特点，其市场运作思路自然应该有所不同 太太药业传统品牌产品太太口服液、静心口服液都针对女性市场，其成功经验， 对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大：但是汉林清脂却沿袭了 太太口服液、静心口服液的运作思路一一用温和的电视广告去提示消费者购买。 而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳：理性、疏于照顾自己的的男 性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买 汉林清脂的曹偶，在过去2年的保津品行业内绝非个案。 2000年以来，由著名保健品企业推广的新品，运作失败或者不太成功的品 牌很多，在这个长长名单上，包括长甲集团推广的聪而壮、海王生物推广的海王 牛初乳、汇仁药业推广的延年钙、养生堂推广的朵而减之、太阳神推广的易缓舒 盘龙云海推广的诺特参、太极集团推广的太极睡宝、上海健特推广的黄金搭档等。 3年来，由著名保健品企业运作成功的新品也许只有两个一一养生堂推广的 成长快乐，康复来推广的血尔，而这两个产品的成功也是非常有限的，绝称不上 “神话”！ 回顾历史，1994年保健品行业遭遇“螯精”风波，养生堂龟整丸、太太口 服液等产品却能迅速崛起；1997年巨人、三株相继倒台、行业第二次陷入低谷 时，仍有红桃K、汇仁肾宝、脑白金等相继崛起。相比之下，从2000年来保健 品行业的异常惨淡，实在让人“费解”。在保健品营销人士经验失效的背后，中 国的消费者日益成熟、理性，这才是根本原因。 今天的中国消费者已经没有“保健”的需求了吗？ 3
3 模式也能获得成功的时代已是杳如黄鹤，进行更多的市场和消费者研究成为攻占 市场的必然要求。 汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，其上市受挫在所 难免。 二、对市场研究不够 从公开的资料上看，太太也进行了精心的准备。可是，太太药业的研究显然 不够深入，没有意识到降血脂市场本身的“隐性”特性，以为只要沿袭以前的广 告轰炸思路，就能迅速获得成功。 高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作）， 消费者没有任何感觉。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦 在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育 上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通，需要漫长 的市场培育过程。 太太药业希望通过巨量广告轰开降血脂市场，无异于拔苗助长。 三、经验成为桎梏 不同的目标市场有着截然不同的特点，其市场运作思路自然应该有所不同。 太太药业传统品牌产品太太口服液、静心口服液都针对女性市场，其成功经验， 对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大；但是汉林清脂却沿袭了 太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。 而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的的男 性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。 汉林清脂的遭遇，在过去 2 年的保健品行业内绝非个案。 2000 年以来，由著名保健品企业推广的新品，运作失败或者不太成功的品 牌很多，在这个长长名单上，包括长甲集团推广的聪而壮、海王生物推广的海王 牛初乳、汇仁药业推广的延年钙、养生堂推广的朵而减之、太阳神推广的易缓舒、 盘龙云海推广的诺特参、太极集团推广的太极睡宝、上海健特推广的黄金搭档等。 3 年来，由著名保健品企业运作成功的新品也许只有两个——养生堂推广的 成长快乐，康复来推广的血尔，而这两个产品的成功也是非常有限的，绝称不上 “神话”！ 回顾历史，1994 年保健品行业遭遇“鳖精”风波，养生堂龟鳖丸、太太口 服液等产品却能迅速崛起；1997 年巨人、三株相继倒台、行业第二次陷入低谷 时，仍有红桃 K、汇仁肾宝、脑白金等相继崛起。相比之下，从 2000 年来保健 品行业的异常惨淡，实在让人“费解”。在保健品营销人士经验失效的背后，中 国的消费者日益成熟、理性，这才是根本原因。 今天的中国消费者已经没有“保健”的需求了吗？
不是！我们看到包括电视、空调、洗衣机、点灯在内的众多消费电器，都在 大力推广“健康”概念，且这些产品均有不俗表现：在快速消费品中，牛奶、果 汁、酱油、饼干、奶粉，甚至大米面粉都在大打“健康”牌，而这些产品几乎毫 无例外，都表现良好；中国的医药市场仍然在以两位数的速度上升.那么，在 消费者日益重视健康的今天，他们为什么会疏远保健品？ 在保健品这个所有人公认的“朝阳行业”陷入连年低谷的时候，保健品从业 人士也许需要反省行业存在的问题一一今后，保健品的出路，会不会仍然是把保 健品当成万能药卖？这个问题值得深思，也许只有解决了消费者对行业不信任 行业才有健康、平稳发展的机会。 迷茫的中国营销，只有彻底摒弃了传统的惯性思维，才会前路豁然开朗。 乐华彩电迷失渠道革命一一渠道走向转折点 家电行业被公认为是中国最成熟的行业之一，近两年来却遭遇了发展困境 2002年，面对微利状况，乐华彩电率先发动渠道革命，全面推行代理制度，却 出师未捷身先死，仅用了半年的时间，不仅变革宣告失败，整个乐华集团也几乎 因此轰然坍塌。 一、身陷渠道困境 家电行业能在中国市场占据主流地位，有两件犀利的武器一一自建渠道、价 格战。在这两个几乎无往不利的犀利武器进攻下，曾经在中国市场占据主流地位 的日本家电企业节节败退，本土家电企业借机迅速崛起，今天家电行业的领导领 导企业，几乎无一例外，都依靠这两大“绝招”胜出。 乐华彩电自1997年进入中国市场后，也奉此圭桌得到快速扩张。资料显示， 1999年乐华彩电月销售额曾高达1.8亿元，2001年乐华彩电的销售额也曾高达 18亿元。但作为二线品牌，乐华彩电的日子过得并不舒坦。 在彩电市场已经相对成熟讲入微利时代的时候，乐华彩电作为二线品牌，槽 遇了发展瓶颈。乐华彩电何去何从？ 2001年11月，乐华彩电将自己定位于低端市场，遂决定步TCL后尘进入农 村市场，“一县一点”铺设销售网络，在全国共组成了30个分公司，上百个销售 点，试图以低价格迅速扩大市场份额。 这很可能是个致命的错误。在彩电业利润越来越薄的情况下，乐华奉行传统 渠道模式，1台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，估计至少需要经过4 个环节，哪怕每个环节只消耗3%的利润，渠道上就耗掉12%的零售额。这么高 的费用，即使销售额再大，企业也难以获取利润。 乐华在错误的时间，大规模扩张自建渠道，因为摊子太大，公司营运成本急 剧增加，利润锐减。资料显示，相对于2001年18亿元的彩电销售额，其渠道营 运费用就高达2.7亿元：乐华深陷渠道困境之中，难以自拔。 4
4 不是！我们看到包括电视、空调、洗衣机、点灯在内的众多消费电器，都在 大力推广“健康”概念，且这些产品均有不俗表现；在快速消费品中，牛奶、果 汁、酱油、饼干、奶粉，甚至大米面粉都在大打“健康”牌，而这些产品几乎毫 无例外，都表现良好；中国的医药市场仍然在以两位数的速度上升.那么，在 消费者日益重视健康的今天，他们为什么会疏远保健品？ 在保健品这个所有人公认的“朝阳行业”陷入连年低谷的时候，保健品从业 人士也许需要反省行业存在的问题——今后，保健品的出路，会不会仍然是把保 健品当成万能药卖？这个问题值得深思，也许只有解决了消费者对行业不信任， 行业才有健康、平稳发展的机会。 迷茫的中国营销，只有彻底摒弃了传统的惯性思维，才会前路豁然开朗。 乐华彩电迷失渠道革命——渠道走向转折点 家电行业被公认为是中国最成熟的行业之一，近两年来却遭遇了发展困境。 2002 年，面对微利状况，乐华彩电率先发动渠道革命，全面推行代理制度，却 出师未捷身先死，仅用了半年的时间，不仅变革宣告失败，整个乐华集团也几乎 因此轰然坍塌。 一、身陷渠道困境 家电行业能在中国市场占据主流地位，有两件犀利的武器——自建渠道、价 格战。在这两个几乎无往不利的犀利武器进攻下，曾经在中国市场占据主流地位 的日本家电企业节节败退，本土家电企业借机迅速崛起，今天家电行业的领导领 导企业，几乎无一例外，都依靠这两大“绝招”胜出。 乐华彩电自 1997 年进入中国市场后，也奉此圭臬得到快速扩张。资料显示， 1999 年乐华彩电月销售额曾高达 1.8 亿元，2001 年乐华彩电的销售额也曾高达 18 亿元。但作为二线品牌，乐华彩电的日子过得并不舒坦。 在彩电市场已经相对成熟进入微利时代的时候，乐华彩电作为二线品牌，遭 遇了发展瓶颈。乐华彩电何去何从？ 2001 年 11 月，乐华彩电将自己定位于低端市场，遂决定步 TCL 后尘进入农 村市场，“一县一点”铺设销售网络，在全国共组成了 30 个分公司，上百个销售 点，试图以低价格迅速扩大市场份额。 这很可能是个致命的错误。在彩电业利润越来越薄的情况下，乐华奉行传统 渠道模式，1 台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，估计至少需要经过 4 个环节，哪怕每个环节只消耗 3%的利润，渠道上就耗掉 12%的零售额。这么高 的费用，即使销售额再大，企业也难以获取利润。 乐华在错误的时间，大规模扩张自建渠道，因为摊子太大，公司营运成本急 剧增加，利润锐减。资料显示，相对于 2001 年 18 亿元的彩电销售额，其渠道营 运费用就高达 2．7 亿元；乐华深陷渠道困境之中，难以自拔
此时，面对庞大自建渠道的不可承受之重，摆在乐华面前的只有两条路： 一是立即提高价格，以支撑渠道费用，并增加利润：二是裁撤渠道，减少渠 道成本。 只有变革才有出路。也许是考虑到渠道变革可能带来的严重后果，乐华开始 的时候，并没有采取渠道革命，而是选择了提高价格。 然而，物是人非，2002年的彩电市场已不再是仅靠价格就能激起波澜的平 静湖面。经过多年的价格战，彩电业的大企业优势已经相当稳固，品牌优势、技 术优势已经成为企业能否采取高价策略的决定要素。而长期以来，作为二线品牌， 消费者对于乐华的品牌并不非常认同：不断用技术支撑，提出新概念产品，也不 是乐华能力所及。所以乐华的提价措施并不能被消费者接受，成为纯粹的“自娱 自乐”。 提价无望，减少渠道缓解、增加利润成了乐华的唯一选择。2001年5月， 在乐华彩电新掌门封安生的主刀下，乐华彩电掀起了一场急风暴雨般的渠道革 命。 二、渠道革命 乐华渠道革命的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理 制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，疾风暴雨式 的渠道革命开始了。 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时对其选定的代理商提 出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力 搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现 金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出.可谓益处多多。 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有账期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企 业的品牌和实力。但作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实 力和品牌资源。 乐华估计到了这种情况。在调整渠道前，乐华预想可以借助国内新出现的强 力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆 砍掉了自己的自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人 员。 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不 强，因此其销售额直线下降。同时，由于大量裁撤其售后服务人员，致使正常的 售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会1周能接到消费 者40多个对乐华彩电的投诉
5 此时，面对庞大自建渠道的不可承受之重，摆在乐华面前的只有两条路： 一是立即提高价格，以支撑渠道费用，并增加利润；二是裁撤渠道，减少渠 道成本。 只有变革才有出路。也许是考虑到渠道变革可能带来的严重后果，乐华开始 的时候，并没有采取渠道革命，而是选择了提高价格。 然而，物是人非，2002 年的彩电市场已不再是仅靠价格就能激起波澜的平 静湖面。经过多年的价格战，彩电业的大企业优势已经相当稳固，品牌优势、技 术优势已经成为企业能否采取高价策略的决定要素。而长期以来，作为二线品牌， 消费者对于乐华的品牌并不非常认同；不断用技术支撑，提出新概念产品，也不 是乐华能力所及。所以乐华的提价措施并不能被消费者接受，成为纯粹的“自娱 自乐”。 提价无望，减少渠道缓解、增加利润成了乐华的唯一选择。2001 年 5 月， 在乐华彩电新掌门封安生的主刀下，乐华彩电掀起了一场急风暴雨般的渠道革 命。 二、 渠道革命 乐华渠道革命的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理 制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，疾风暴雨式 的渠道革命开始了。 乐华一口气砍掉旗下 30 多家分公司以及办事处，同时对其选定的代理商提 出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力 搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现 金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出.可谓益处多多。 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有账期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企 业的品牌和实力。但作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实 力和品牌资源。 乐华估计到了这种情况。在调整渠道前，乐华预想可以借助国内新出现的强 力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆 砍掉了自己的自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人 员。 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不 强，因此其销售额直线下降。同时，由于大量裁撤其售后服务人员，致使正常的 售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 1 周能接到消费 者 40 多个对乐华彩电的投诉