中国十大经典营销传播概念 从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最 快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就 了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十 大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念， 在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下， 这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应 该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深 思。 一、白加黑一一治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥 挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位， 在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震 撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” (心SP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化 状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽 珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘， 而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竞在短短半年里就后来居 上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成 白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什 1
1 中国十大经典营销传播概念 从上个世纪 90 年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最 快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就 了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十 大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念， 在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下， 这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应 该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深 思。 一、白加黑——治疗感冒，黑白分明 1995 年，“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥 挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位， 在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震 撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化 状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽 珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘， 而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居 上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成 白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什
么也没做：实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大 的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想 的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白 片，不瞌睡：晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰 的传达产品概念。 二、舒肤佳一一后来居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入 中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短 短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来， 根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力 士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个 新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几 年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净一一看得见的污渍洗钓 了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除 菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生 活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后， 舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明
2 么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大 的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想 的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白 片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰 的传达产品概念。 二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场 1992 年 3 月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986 年就进入 中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短 短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来， 根据 2001 年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95%，比位居第二的力 士高出 14 个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个 新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几 年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓 了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除 菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生 活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后， 舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明
舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证” 增强了品牌信任度。 三、脑白金一一吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你 过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金己经成为中国礼品市场的第 一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比 比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90% 的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准 确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创 造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白 金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市 场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长 达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为， 礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场， 而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位 为“礼品”一一以礼品定位引领消费潮流。 四、乐百氏，27层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局： 3
3 舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证” 增强了品牌信任度。 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你 过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第 一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比 比皆是。有资料统计，国内至少有 70%妇女存在睡眠不足现象，90% 的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准 确。然而，在红桃 K 携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创 造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白 金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市 场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长 达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为， 礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场， 而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位 为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 四、乐百氏，27 层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：
娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其“27层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典 广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这 个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的 纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家 喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。 U·S·P,一说而已，营销传播概念而已 五、农夫山泉，甜并快乐着 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是 硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势 单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国 外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之 路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意一一“农夫山
4 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其“27 层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了“27 层净化”这一理性诉求经典 广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这 个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的 纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过 27 层净化”很快家 喻户晓。“27 层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27 层净化是什么？ 是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。 U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。 五、农夫山泉，甜并快乐着 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是 硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势 单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国 外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之 路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山
泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P,一说而已，营销 传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千 岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎 样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概 念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代 名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好 咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传 递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝 起来自然感觉“有点甜”。 六、农夫果园，一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料： 看见农夫果园的宜传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”： 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑 地看着他俩； (镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇： (远景)两个继续扭动屁股的父子远走。 第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋一中国营销 界又多了一个伟大的经典概念！ 5
5 泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销 传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千 岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎 样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概 念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代 名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好 咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传 递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝 起来自然感觉“有点甜”。 六、农夫果园，一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料； 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑 地看着他俩； （镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇； （远景）两个继续扭动屁股的父子远走。 第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销 界又多了一个伟大的经典概念！