2003年中国营销十大面相 2004-02-05 2003年中国经济一支独秀，继续保持了7%以上的增长速度，但国际上汇率 干涉、反倾销冲突、伊拉克战争、恐怖与安全等问题，国内的政府换届、新政策 出台、非典爆发、日军遗留毒气事件、洪灾地震、载人航天、股市低迷等问题无 不直接或间接地影响着中国企业的生存环境和营销操作。营销经理在这极富挑战 的一年里，运用自己特有的智慧和才干，描绘出了2003年中国十大营销走势。 一、本土营销：从自发到自觉 本土营销，又称本土化营销、营销本土化、营销中国化、本色营销、中国特 色营销等。中国企业的本土营销经历了自发探索一一知识学习一一全面模仿 理性思考 一辨证吸收一一本土创造的螺旋式发展过程。而2003年中国营销界 对后面三个阶段特别关注。 国际营销理论与本土营销实践的势差明显增大，具体表现在整合营销理论在 实际操作中的困境、终端精细管理的无奈、客户细分管理的表面化、营销渠道管 理的复杂性、营销部门与相关部门之间组织管理的特殊性等。 2003年中国企业界继续在本土化营销方面进行两种层次的探索和尝试。 是营销文化的本土化，二是营销操作的本土化。营销文化的本土化表现为对农村 和城市两个市场的并重，对高端市场和低端市场的兼顾，对产品策略和品牌策略 的同步推讲，并将中闲传统兵法之错篇运用于企业竞争当中。在转型经济条件下， 市场春秋战国，讲究合纵连横，孙子兵法，三十六计，出奇制胜，一个典型的表 现就是乳业市场的竞争如火如茶，尤以伊利和蒙牛之间的斗法为胜。营销操作的 本土化表现为营销组织设计的本土化，营销网络建设的本土化，营销人员管理的 本土化，产品设计的本土化，营销手段的本土化等。在这一层次，2003年中国 企业也是花样翻新，异彩纷呈，如TCL对乐华品牌的重新定位、小灵通产品的打 包服务、中国生产商手机推出周期已经降低到6个月（而诺基亚则需要1-2年才 能完成一款新手机的设计)等。 二、危机营销：从混沌到有序 没经历过危难的企业很难算是其正的强者。在市场环境变化不断的今天，突 发事件危机无时无刻不在觊觎、威胁着企业的生存。企业以前只是在注意与自己 企业密切联系的危机公关或危机管理，诸如9.11、非典事件等突发事件使企业 家们越来越清醒地认识到：突发事件危机营销己成为当今企业的一门必修课。 20O3年非典(SARS)带给国内企业的是一种典型的外部营销危机。这种危 机对众多企业或明或暗的冲击已经远远超出了人们的想象。各家企业在这场延续 了半年多的外部营销危机中的表现也充分反映了转型期下营销经理们营销理念 与行为在混沌与有序、感性与理智、威胁与机遇、利益与道德之间的渐变
1 2003 年中国营销十大面相 2004-02-05 2003 年中国经济一支独秀，继续保持了 7%以上的增长速度，但国际上汇率 干涉、反倾销冲突、伊拉克战争、恐怖与安全等问题，国内的政府换届、新政策 出台、非典爆发、日军遗留毒气事件、洪灾地震、载人航天、股市低迷等问题无 不直接或间接地影响着中国企业的生存环境和营销操作。营销经理在这极富挑战 的一年里，运用自己特有的智慧和才干，描绘出了 2003 年中国十大营销走势。 一、本土营销：从自发到自觉 本土营销，又称本土化营销、营销本土化、营销中国化、本色营销、中国特 色营销等。中国企业的本土营销经历了自发探索——知识学习——全面模仿—— 理性思考——辨证吸收——本土创造的螺旋式发展过程。而 2003 年中国营销界 对后面三个阶段特别关注。 国际营销理论与本土营销实践的势差明显增大，具体表现在整合营销理论在 实际操作中的困境、终端精细管理的无奈、客户细分管理的表面化、营销渠道管 理的复杂性、营销部门与相关部门之间组织管理的特殊性等。 2003 年中国企业界继续在本土化营销方面进行两种层次的探索和尝试。一 是营销文化的本土化，二是营销操作的本土化。营销文化的本土化表现为对农村 和城市两个市场的并重，对高端市场和低端市场的兼顾，对产品策略和品牌策略 的同步推进，并将中国传统兵法之精髓运用于企业竞争当中。在转型经济条件下， 市场春秋战国，讲究合纵连横，孙子兵法，三十六计，出奇制胜，一个典型的表 现就是乳业市场的竞争如火如荼，尤以伊利和蒙牛之间的斗法为胜。营销操作的 本土化表现为营销组织设计的本土化，营销网络建设的本土化，营销人员管理的 本土化，产品设计的本土化，营销手段的本土化等。在这一层次，2003 年中国 企业也是花样翻新，异彩纷呈，如 TCL 对乐华品牌的重新定位、小灵通产品的打 包服务、中国生产商手机推出周期已经降低到 6 个月（而诺基亚则需要 1-2 年才 能完成一款新手机的设计）等。 二、危机营销：从混沌到有序 没经历过危难的企业很难算是真正的强者。在市场环境变化不断的今天，突 发事件危机无时无刻不在觊觎、威胁着企业的生存。企业以前只是在注意与自己 企业密切联系的危机公关或危机管理，诸如 9.11、非典事件等突发事件使企业 家们越来越清醒地认识到:突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。 2003 年非典（SARS）带给国内企业的是一种典型的外部营销危机。这种危 机对众多企业或明或暗的冲击已经远远超出了人们的想象。各家企业在这场延续 了半年多的外部营销危机中的表现也充分反映了转型期下营销经理们营销理念 与行为在混沌与有序、感性与理智、威胁与机遇、利益与道德之间的渐变
非典期间中国企业的危机营销呈现六种态势。一是密切负关联企业消极应 对，如旅游、服务、娱乐等人群密集行业门前冷落车马稀，疫区很多饭店不得不 放假歇业。二是密切负关联企业积极应对，如北京南来顺、全聚德烤鸭、武汉艳 阳天等饮食企业坚持营业：三是密切正相关企业惟利是图，如受到处罚的北京仙 妮蕾德保健品店推出非典“SARS克星”，福州多家药店误导消费者的宜传。还有 全国几大中药材市场上靠暴利每天产生的数百个百万富翁。四是密切正相关企业 坚持社会营销，兼顾经济效益和社会效益。如在政府发布‘非典方'限价令后， 北京很多原来销售‘非典方'的药店已经停售，只有同仁堂的61家药店在苦苦 支撑着北京近一半的‘非典方'。五是非密切相关企业的稳定经营，如第二季度 工业生产继续保持较高生产速度，武钢集团等国家特大型企业上半年超额完成经 营任务等。六是非密切相关企业的观望等待。如许多市场营销状况本身不佳的企 业乘机关门休息，甚至包括部分媒体在事件前期沉默失语等。 市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，我们企业只有时刻对营销环境保 持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，采取特殊的营销措施，以期最大限 度地减少突发事件给企业带来的负面影响，从而就能维护企业良好形象，甚至借 势突发事件。经历了非典风雨的洗礼后，中国市场经理人必将对它的含义有了更 深刻的理解和感悟 三、渠道营销：从搏奔到协同 渠道营销，换句话说，就是营销渠道关系管理。 彭剑锋教授曾指出，厂商关系与矛盾是中国市场的基本矛盾。2003年，这 一矛盾不但没有消除，而且又呈现五大发展特点。 特点之一，因内中小供应商增强了与超级终端特别是国际超级终端的谈判力 量。这集中表现在上海炒货企业与家乐福的进场费纷争。 特点之二，国内大型经销商自我主导意识不断增强。具体表现为对制造商产 品的擅自调价、自建品牌趋势日益明显。这其中以国美电器为代表，其首先是发 动彩电、空调降价促销活动，涉及长虹、创维、TL、海尔、海信、科龙等多家 知名品牌，降价幅度达20%-30%，个别甚至突破50%。降价促销在武汉、重庆等 地引发厂商冲突，一些厂家采取停止提供特价机、撤离促销员、派出人员监督销 售等应急措施，部分空调厂家甚至向国美开出了罚款单。另外，国美还在“2003 年第三届家电OE训合作洽谈会”上宣布，将与一些专门进行贴牌厂家合作生产包 括影碟机、复读机、电饭煲等在内的小家电产品。随后其贴牌的空调产品便出现 在电视广告中。 特点之三，中小经销商开始走上自发联盟之路。2003年山西首家由代理商 集资组建，聘请专业管理公司经营管理的股份制超市一一神州联合超市在太原正 式开业。该超市的前身乐福隆超市停止营业后，出于维权目的，50多家代理商
2 非典期间中国企业的危机营销呈现六种态势。一是密切负关联企业消极应 对，如旅游、服务、娱乐等人群密集行业门前冷落车马稀，疫区很多饭店不得不 放假歇业。二是密切负关联企业积极应对，如北京南来顺、全聚德烤鸭、武汉艳 阳天等饮食企业坚持营业；三是密切正相关企业惟利是图，如受到处罚的北京仙 妮蕾德保健品店推出非典“SARS 克星”，福州多家药店误导消费者的宣传。还有 全国几大中药材市场上靠暴利每天产生的数百个百万富翁。四是密切正相关企业 坚持社会营销，兼顾经济效益和社会效益。如在政府发布‘非典方’限价令后， 北京很多原来销售‘非典方’的药店已经停售，只有同仁堂的 61 家药店在苦苦 支撑着北京近一半的‘非典方’。五是非密切相关企业的稳定经营，如第二季度 工业生产继续保持较高生产速度，武钢集团等国家特大型企业上半年超额完成经 营任务等。六是非密切相关企业的观望等待。如许多市场营销状况本身不佳的企 业乘机关门休息，甚至包括部分媒体在事件前期沉默失语等。 市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，我们企业只有时刻对营销环境保 持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，采取特殊的营销措施,以期最大限 度地减少突发事件给企业带来的负面影响,从而就能维护企业良好形象，甚至借 势突发事件。经历了非典风雨的洗礼后，中国市场经理人必将对它的含义有了更 深刻的理解和感悟。 三、渠道营销：从搏弈到协同 渠道营销，换句话说，就是营销渠道关系管理。 彭剑锋教授曾指出，厂商关系与矛盾是中国市场的基本矛盾。2003 年，这 一矛盾不但没有消除，而且又呈现五大发展特点。 特点之一，国内中小供应商增强了与超级终端特别是国际超级终端的谈判力 量。这集中表现在上海炒货企业与家乐福的进场费纷争。 特点之二，国内大型经销商自我主导意识不断增强。具体表现为对制造商产 品的擅自调价、自建品牌趋势日益明显。这其中以国美电器为代表，其首先是发 动彩电、空调降价促销活动，涉及长虹、创维、TCL、海尔、海信、科龙等多家 知名品牌，降价幅度达 20%-30%，个别甚至突破 50%。降价促销在武汉、重庆等 地引发厂商冲突，一些厂家采取停止提供特价机、撤离促销员、派出人员监督销 售等应急措施，部分空调厂家甚至向国美开出了罚款单。另外，国美还在“2003 年第三届家电 OEM 合作洽谈会”上宣布，将与一些专门进行贴牌厂家合作生产包 括影碟机、复读机、电饭煲等在内的小家电产品。随后其贴牌的空调产品便出现 在电视广告中。 特点之三，中小经销商开始走上自发联盟之路。2003 年山西首家由代理商 集资组建，聘请专业管理公司经营管理的股份制超市——神州联合超市在太原正 式开业。该超市的前身乐福隆超市停止营业后，出于维权目的，50 多家代理商
以被拖欠的货款为股金联合接收该超市。另外，由全国供销合作总社发起，全国 20多个省、市供销社系统和部分民营企业共同出资组建了全国性的农村消费品 连锁配送集团一一新合作商贸连锁股份有限公司，号称打造中国“农村沃尔玛”。 特点之四，厂商联盟与供应链协同进入实操阶段。2003年奥克斯在武汉发 起成立了空调行业首个厂商联盟一一奥克斯空调京广线厂商联盟。加盟经销商包 括京广铁路沿线五省一市的空调主力经销商。联盟内以“厂商十律”为约定，保 证结盟商之间的利润及主推奥克斯空调产品。同时，这些经销商还将优先获得奥 克斯即将上市的手机、汽车的代理权。 特点之五，终端竞争日趋激化。终端基本职能是宣传和销售，因此，争夺终 端就是在争夺对于消费者的宣传权和销售权。8月份发生在广州的健力宝和康师 傅的终端暴力之争就是上述权利争夺的极端体现。 四、生存营销：从企业到个人 生存营销，是指为了生存而进行的营销。企业的生存营销包括作为组织的生 存营销和作为企业家或经理人的生存营销。在这两个方面，目前中国企业都做得 很不够 改革开放20多年来，中国营销界谈论更多的是产品营销，而不是生存营销 或者说企业生存营销更重于企业家生存营销。而2003年发生的两类事件证明企 业的生存营销特别是企业家的生存营销问题仍然没有解决。 2003年比较引人关注的一是期刊报纸行业的重大改革，从5月份开始，我 国允许外商在国内设立报刊零售企业，意味着中国书报刊零售市场全面开放，德 国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格西尔、日本白洋舍、 剑桥大学出版社等一些外资媒体集团正在积极申请国内书报刊分销经营权。雪上 加霜的是政府对报刊行业的清理，一批报纸杂志面临着兼并重组。二是小灵通的 去留问题，厂方认为，只要市场需要固定电话，小灵通就会生存下去。因为它比 固定电话有竞争优势，而且从目前来讲，其他无线技术在一个城市内能提供的的 业务它都能够提供。但是，电信专家却认为小灵通没有发展前途，用户一多技术 就无法支持。现有1200万的小灵通不过是运营商的敲门砖，目前的小灵通没有 身份，名不正言不顺。三是孙大午被捕问题，姑且不谈其获罪和与政府关系失和 之间的联系，仅从非法融资的源头一一民营企业缺少直接融资渠道来看，以孙为 代表的众多民营企业的生存营销在目前的中国还是个大问题。 企业家生存营销方面，新疆孙广信引发的争议，河南首富乔金岭的自缢身亡， 山西李海仓和兰州的刘恩谦先后被杀害，金天公司总经理陈远豪关押三年无罪释 放，等等都成为2003年社会关注的焦点。 五、诚信营销：从观点到共识 诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保 3
3 以被拖欠的货款为股金联合接收该超市。另外，由全国供销合作总社发起，全国 20 多个省、市供销社系统和部分民营企业共同出资组建了全国性的农村消费品 连锁配送集团——新合作商贸连锁股份有限公司，号称打造中国“农村沃尔玛”。 特点之四，厂商联盟与供应链协同进入实操阶段。2003 年奥克斯在武汉发 起成立了空调行业首个厂商联盟——奥克斯空调京广线厂商联盟。加盟经销商包 括京广铁路沿线五省一市的空调主力经销商。联盟内以“厂商十律”为约定，保 证结盟商之间的利润及主推奥克斯空调产品。同时，这些经销商还将优先获得奥 克斯即将上市的手机、汽车的代理权。 特点之五，终端竞争日趋激化。终端基本职能是宣传和销售，因此，争夺终 端就是在争夺对于消费者的宣传权和销售权。8 月份发生在广州的健力宝和康师 傅的终端暴力之争就是上述权利争夺的极端体现。 四、生存营销：从企业到个人 生存营销，是指为了生存而进行的营销。企业的生存营销包括作为组织的生 存营销和作为企业家或经理人的生存营销。在这两个方面，目前中国企业都做得 很不够。 改革开放 20 多年来，中国营销界谈论更多的是产品营销，而不是生存营销， 或者说企业生存营销更重于企业家生存营销。而 2003 年发生的两类事件证明企 业的生存营销特别是企业家的生存营销问题仍然没有解决。 2003 年比较引人关注的一是期刊报纸行业的重大改革，从 5 月份开始，我 国允许外商在国内设立报刊零售企业，意味着中国书报刊零售市场全面开放，德 国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格西尔、日本白洋舍、 剑桥大学出版社等一些外资媒体集团正在积极申请国内书报刊分销经营权。雪上 加霜的是政府对报刊行业的清理，一批报纸杂志面临着兼并重组。二是小灵通的 去留问题，厂方认为，只要市场需要固定电话，小灵通就会生存下去。因为它比 固定电话有竞争优势，而且从目前来讲，其他无线技术在一个城市内能提供的的 业务它都能够提供。但是，电信专家却认为小灵通没有发展前途，用户一多技术 就无法支持。现有 1200 万的小灵通不过是运营商的敲门砖，目前的小灵通没有 身份，名不正言不顺。三是孙大午被捕问题，姑且不谈其获罪和与政府关系失和 之间的联系，仅从非法融资的源头——民营企业缺少直接融资渠道来看，以孙为 代表的众多民营企业的生存营销在目前的中国还是个大问题。 企业家生存营销方面，新疆孙广信引发的争议，河南首富乔金岭的自缢身亡， 山西李海仓和兰州的刘恩谦先后被杀害，金天公司总经理陈远豪关押三年无罪释 放，等等都成为 2003 年社会关注的焦点。 五、诚信营销：从观点到共识 诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保
证营销活动的公开、公平和公正：二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合 社会道德规范。诚信营销既是对企业整体的要求也是对企业经营者和企业员工的 要求。 2003年企业界发生的四件大事，使本土企业的诚信营销摆在了企业的日程 上。 首先是非典期间众多密切相关企业的种种非诚信表现，前文已经提及。 其次是部分福布斯等榜上有名的富豪纷纷落马，富豪榜一度变成黑名单，偷 税漏税，违规经营，成为本年度舆论关注的焦点。 第三是深圳金威啤酒公司一句真话引爆国内啤酒行业，相对于北京某啤酒企 业在非典期间推出含板蓝根啤酒产品的炒作，金威公司敢于揭露国内啤酒添加甲 醛商业秘密的举动，更显营销诚信。 第四是“9.18”前后臭名昭彰的珠海国际会议中心酒店日本人集体买春事 件，该酒店的做法违反了国家法律，伤害了国民感情，是个不折不扣的堕落营销。 一个直接的后果就是11月6日-7日该城市规格最高的“世界经济发展宣言”盛 会的主会场，宁可屈尊其他三星级酒店，也坚决不选择这个本城市最豪华的五星 级酒店」 当然还有正面的例子，江苏移动在全国通信行业率先推出“话费误差，双倍 返还”服务承诺活动并取得良好社会效果后，中国移动通信集团公司开始在全国 各省区市推行这一服务举措。 六、知识营销：从概念到利润 知识营销，就是以知识为基础的营销。从内容上讲，知识营销包括了数据、 信息和知识的营销：从形式上看，知识营销包括学习营销、网络营销和绿色营销 等新营销。 2003年，知识营销开始从概念接受进入实务操作，并产生了引人注目的效 益。比较突出的有两类，一是手机短信服务收入，二是网络营销收入。 以2003年春节期间手机短信为例，这期间中国移动发送60亿条，中国联通 10.35亿条，仅除夕一天全国至少发出11亿条短信：2001年全年两家移动商的 短信量也不过189亿条。如果按每条的最低收费标准0.1元计算的话，整个短信 市场在短短的7、8天时间里就迅速达到了7亿元人民币。 另外一项不容忽视的业务是网络营销。中国互连网信息中心(CNNIC)统计 数据表明：截至2003年6月30日，我国网民人数己经达到6800万人，半年内 增长了890万元，居世界第二。上网计算机达到2572万台，WWw网站数47万各， CN域名达到25万个。 与上述数据相对应，再加上非典期间的催化，2003年中国网络营销有了大 幅增长，首先是网络广告的大幅增长，据艾瑞市场咨询公司统计，2002年全年 4
4 证营销活动的公开、公平和公正；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合 社会道德规范。诚信营销既是对企业整体的要求也是对企业经营者和企业员工的 要求。 2003 年企业界发生的四件大事，使本土企业的诚信营销摆在了企业的日程 上。 首先是非典期间众多密切相关企业的种种非诚信表现，前文已经提及。 其次是部分福布斯等榜上有名的富豪纷纷落马，富豪榜一度变成黑名单，偷 税漏税，违规经营，成为本年度舆论关注的焦点。 第三是深圳金威啤酒公司一句真话引爆国内啤酒行业，相对于北京某啤酒企 业在非典期间推出含板蓝根啤酒产品的炒作，金威公司敢于揭露国内啤酒添加甲 醛商业秘密的举动，更显营销诚信。 第四是“9.18” 前后臭名昭彰的珠海国际会议中心酒店日本人集体买春事 件，该酒店的做法违反了国家法律，伤害了国民感情，是个不折不扣的堕落营销。 一个直接的后果就是 11 月 6 日-7 日该城市规格最高的“世界经济发展宣言”盛 会的主会场，宁可屈尊其他三星级酒店，也坚决不选择这个本城市最豪华的五星 级酒店。 当然还有正面的例子，江苏移动在全国通信行业率先推出“话费误差，双倍 返还”服务承诺活动并取得良好社会效果后，中国移动通信集团公司开始在全国 各省区市推行这一服务举措。 六、知识营销：从概念到利润 知识营销，就是以知识为基础的营销。从内容上讲，知识营销包括了数据、 信息和知识的营销；从形式上看，知识营销包括学习营销、网络营销和绿色营销 等新营销。 2003 年，知识营销开始从概念接受进入实务操作，并产生了引人注目的效 益。比较突出的有两类，一是手机短信服务收入，二是网络营销收入。 以 2003 年春节期间手机短信为例，这期间中国移动发送 60 亿条，中国联通 10.35 亿条，仅除夕一天全国至少发出 11 亿条短信；2001 年全年两家移动商的 短信量也不过 189 亿条。如果按每条的最低收费标准 0.1 元计算的话，整个短信 市场在短短的 7、8 天时间里就迅速达到了 7 亿元人民币。 另外一项不容忽视的业务是网络营销。中国互连网信息中心（CNNIC）统计 数据表明：截至 2003 年 6 月 30 日，我国网民人数已经达到 6800 万人，半年内 增长了 890 万元，居世界第二。上网计算机达到 2572 万台，WWW 网站数 47 万各， CN 域名达到 25 万个。 与上述数据相对应，再加上非典期间的催化，2003 年中国网络营销有了大 幅增长，首先是网络广告的大幅增长，据艾瑞市场咨询公司统计，2002 年全年
的中国网络支出为4.9亿元，占当年广告总体支出的比例为0.55%，而2003上 半年度中国网络广告的总支出己达到3.6亿元人民币，占广告总体支出的比例为 0.64%,比去年所占比例增加了0.09%，2003年全年的网络广告收入可望超出去 年预计的6.2亿元人民币。其次是传统企业网络销售平台的加速建立，国内众多 传统企业纷纷开始建立网上销售平台，甚至连宝洁公司也准备与经销商建立新的 网上平台。第三是电子商务公司数量不断激增。上述三项直接结果是电子商务收 入逐渐攀升，仅以浙江省为例，据该省经贸委、省统计局对全省28家重点商贸 电子商务企业跟踪调查，前3季度，这些企业电子商务的营运收入达到2.57亿 元，其中网上交易额超过9200万元，两者都同比增长了1倍以上。而阿里巴巴 (中国)的电子商务营业收入同比增长了足足3倍。 2003年是中国企业界接受知识营销理念和实施知识营销战略的关键一年， 其从概念到利润的演变正是中国向工业化和信息化挺进过程中的一个缩影。 七、事件营销：从追捧到理性 事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡 被证明是一种强有力的手段和方式。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够 以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多 知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。 2003年，除了众多企业利用非典进行事件营销外，另外还有四件比较引人 注目的案例。一是统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，“多一点润滑，少 一点摩擦”让统一润滑油销量迅速飚升。 二是皇马访问昆明期间，承办方云南红塔集团和当地政府的作法受到了广泛 质疑，而百事可乐和可口可乐的做法却受到广泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此 次比赛的冠名权，但是却拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新厂 告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行 发布，并且在一些城市配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京15家 超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。在发售当天，家乐福马连道店就售 出300多箱。值得一提的是，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的 广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保 温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实 际上，每到重大的赛事和活动，可口可乐总是能够花最少的钱，办最大的事情， 往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是县花一现，而转播镜头中却满眼都是 可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。 三是北京2008年奥运会新会徽发布式上可口可乐的做法。2003年8月3日 北京奥运新会徽揭幕当天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正 式上市。公司因此成为北京奥运会项级赞助商中第一家有幸被授权使用新会微的
5 的中国网络支出为 4.9 亿元，占当年广告总体支出的比例为 0.55%，而 2003 上 半年度中国网络广告的总支出已达到 3.6 亿元人民币，占广告总体支出的比例为 0.64%，比去年所占比例增加了 0.09%，2003 年全年的网络广告收入可望超出去 年预计的 6.2 亿元人民币。其次是传统企业网络销售平台的加速建立，国内众多 传统企业纷纷开始建立网上销售平台，甚至连宝洁公司也准备与经销商建立新的 网上平台。第三是电子商务公司数量不断激增。上述三项直接结果是电子商务收 入逐渐攀升，仅以浙江省为例，据该省经贸委、省统计局对全省 28 家重点商贸 电子商务企业跟踪调查，前 3 季度，这些企业电子商务的营运收入达到 2.57 亿 元，其中网上交易额超过 9200 万元，两者都同比增长了 1 倍以上。而阿里巴巴 （中国）的电子商务营业收入同比增长了足足 3 倍。 2003 年是中国企业界接受知识营销理念和实施知识营销战略的关键一年， 其从概念到利润的演变正是中国向工业化和信息化挺进过程中的一个缩影。 七、事件营销：从追捧到理性 事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡 被证明是一种强有力的手段和方式。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够 以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多 知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。 2003 年，除了众多企业利用非典进行事件营销外，另外还有四件比较引人 注目的案例。一是统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，“多一点润滑，少 一点摩擦”让统一润滑油销量迅速飚升。 二是皇马访问昆明期间，承办方云南红塔集团和当地政府的作法受到了广泛 质疑，而百事可乐和可口可乐的做法却受到广泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此 次比赛的冠名权，但是却拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新广 告，在 8 月 2 日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行 发布，并且在一些城市配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京 15 家 超市限售 3 万箱皇马中国行纪念装百事可乐。在发售当天，家乐福马连道店就售 出 300 多箱。值得一提的是，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的 广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保 温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实 际上，每到重大的赛事和活动，可口可乐总是能够花最少的钱，办最大的事情， 往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是 可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。 三是北京 2008 年奥运会新会徽发布式上可口可乐的做法。2003 年 8 月 3 日 北京奥运新会徽揭幕当天，100 万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正 式上市。公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用新会徽的