费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共 信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。 “国烟”亦民烟 中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对 于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的商 标，对他们来讲意义更不大。“中华”烟看到了在新的时代必须迎合 新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。 在中国，“国”字头的产品都曾经面临这样的问题：像国酒“茅 台”、国车“红旗”，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市 场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华”烟 是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。 然而随着百姓消费水平的提高，“中华”烟在一些经济发达地区的人 群中已不再是高不可攀的消费品。如人口720万的温州市，每年消费 “中华”烟125万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群 也相对庞大。“中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。 “中华”是命根子 上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个 宝贝，公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个 观念：以“中华”牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。 在上海烟草（集团）公司，我们能够随处看到“和搏一流”四个 大字，它是上海烟草（集团）公司的企业精神。凭着这种精神，上海 烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。 和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势。在20 世纪50年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保 上海”的扶植政策，原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方 质量上有了保障。进入80年代以后，烟草行业广泛进行引进设备的 技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地，故而 6
6 费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共 信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。 “国烟”亦民烟 中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对 于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的商 标，对他们来讲意义更不大。“中华”烟看到了在新的时代必须迎合 新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。 在中国，“国”字头的产品都曾经面临这样的问题：像国酒“茅 台”、国车“红旗”，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市 场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华”烟 是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。 然而随着百姓消费水平的提高，“中华”烟在一些经济发达地区的人 群中已不再是高不可攀的消费品。如人口 720 万的温州市，每年消费 “中华”烟 125 万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群 也相对庞大。“中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。 “中华”是命根子 上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个 宝贝，公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个 观念：以“中华”牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。 在上海烟草（集团）公司，我们能够随处看到“和搏一流”四个 大字，它是上海烟草（集团）公司的企业精神。凭着这种精神，上海 烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。 和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势。在 20 世纪 50 年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保 上海”的扶植政策，原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方 质量上有了保障。进入 80 年代以后，烟草行业广泛进行引进设备的 技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地，故而
对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供 应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难 的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90年代初，把烟叶基地由 原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东 北，确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各种 牌号卷烟产品的原料渠道。 “中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草（集 团)公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。“中华”烟的 品牌改造由专人负责。企业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的， 总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华”上使 用。“中华”烟的配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”的一 致性上取得了满意的成效。 “中华”烟的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华” 大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格，使消费者购买时 有了更多的选择。 无论何时，上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草 企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994年上海烟草 (集团)公司成为全国烟草行业第一家通过IS09000质量保证体系认 证的企业。2001年他们又提出在全公司“全面推行IS04001标准，提 高环保水平”的目标，又一次成为全行业第一家推行IS04001环境管 理体系贯标的企业。2002年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制 度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个 方面下功夫。 对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步：“中华”烟所有 的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶：机台操作持上岗证书： 生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次，一位质检员在 一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸，便去把库存所有的商 7
7 对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供 应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难 的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90 年代初，把烟叶基地由 原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东 北，确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各种 牌号卷烟产品的原料渠道。 “中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草（集 团）公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。“中华”烟的 品牌改造由专人负责。企业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的， 总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华”上使 用。“中华”烟的配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”的一 致性上取得了满意的成效。 “中华”烟的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华” 大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近 10 个品种规格，使消费者购买时 有了更多的选择。 无论何时，上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草 企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994 年上海烟草 （集团）公司成为全国烟草行业第一家通过 ISO9000 质量保证体系认 证的企业。2001 年他们又提出在全公司“全面推行 ISO4001 标准，提 高环保水平”的目标，又一次成为全行业第一家推行 ISO4001 环境管 理体系贯标的企业。2002 年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制 度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个 方面下功夫。 对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步：“中华”烟所有 的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶；机台操作持上岗证书； 生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次，一位质检员在 一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸，便去把库存所有的商
标纸都彻底查了一遍。“不制造不合格，不接受不合格，不传递不合 格。”是所有员工对质量保证的承诺。 运营良好的管理机制，令上海烟草（集团）公司的员工有着强烈 的归宿感。“我们爱护产品就像爱护自己的父母一样”，一位生产车间 的负责人这样告诉记者。每年每月每周，都有许多员工积极参与到传 门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品 的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金点子奖”，以鼓励员工为企业 发展出谋献策。 上海烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华”烟的累累硕果。据国 家统计局中国企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告 显示，“中华”烟位居品牌市场销售额第一位。此外，2001年“中华” 烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。 经国家统计局贸易外经司对2000年全国800家大型商场（零售店）、 专卖店和中华全国商业信息中心对300家重点商业企业的多种日用 消费品的销售调查统计表明，“中华”牌卷烟以16.04%的市场综合占 有率列全国烟草行业第一名。 吃八分饱 上海烟草（集团）公司由于产销基本一体，使得“中华”烟的生 产能够与市场紧密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。 此外，上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。它从区县乡镇 到村落，已形成规模，目前已有2万多个网点。在市外销售方面，上 海烟草（集团）公司围绕“稳价稳销”这一工作重点，实行各销区限 价到位率、货源流向跟踪等多项考核。2001年全国沪产烟价格指数稳 定在100-110点之间，“中华”烟在全国各销区出现供不应求状况。 在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对MIS业务系统、SAS分 析系统进行优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标 得以准确全面实现。科学管理、规范运作，加之打击假烟措施有力
8 标纸都彻底查了一遍。“不制造不合格，不接受不合格，不传递不合 格。”是所有员工对质量保证的承诺。 运营良好的管理机制，令上海烟草（集团）公司的员工有着强烈 的归宿感。“我们爱护产品就像爱护自己的父母一样”，一位生产车间 的负责人这样告诉记者。每年每月每周，都有许多员工积极参与到专 门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品 的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金点子奖”，以鼓励员工为企业 发展出谋献策。 上海烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华”烟的累累硕果。据国 家统计局中国企业信息发布中心发布的 2001 年消费品市场调查报告 显示，“中华”烟位居品牌市场销售额第一位。此外，2001 年“中华” 烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。 经国家统计局贸易外经司对 2000 年全国 800 家大型商场（零售店）、 专卖店和中华全国商业信息中心对 300 家重点商业企业的多种日用 消费品的销售调查统计表明，“中华”牌卷烟以 16.04%的市场综合占 有率列全国烟草行业第一名。 吃 八 分 饱 上海烟草（集团）公司由于产销基本一体，使得“中华”烟的生 产能够与市场紧密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。 此外，上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。它从区县乡镇 到村落，已形成规模，目前已有 2 万多个网点。在市外销售方面，上 海烟草（集团）公司围绕“稳价稳销”这一工作重点，实行各销区限 价到位率、货源流向跟踪等多项考核。2001 年全国沪产烟价格指数稳 定在 100-110 点之间，“中华”烟在全国各销区出现供不应求状况。 在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对 MIS 业务系统、SAS 分 析系统进行优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标 得以准确全面实现。科学管理、规范运作，加之打击假烟措施有力
确保了“中华”烟的良好声誉。 多年来，“中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行 生产和销售。“让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱 和状态，保证了价格的平稳上升。二十年来，“中华”烟的价格翻了 10倍，成功地实现了在成本增加的情况下持续保持高利润。 “中华”烟注重向海外市场发展。企业对“中华”烟进行统一的 海外市场广告策划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华”牌的宣 传。亚洲金融危机后，“中华”烟在国际市场上的销售曾受到影响，价 格一度下降。针对这一情况，上海烟草（集团）公司及时调整经营思 路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己的市场”的经营 理念，从最初与客户之间的“单买单卖”关系转变为真正建立起良好 的合作伙伴关系，努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。在 海外无机构情况下，利用当地的销售网络建立包括销售区域、品牌总 经销制和控制最低价在内的各种营销方法，培育客户对品牌的忠诚度， 使“中华”烟继续处于强势销售状态。 最近，当问及“中华”烟能否成为一个百年长存的品牌时，上海 烟草专卖局局长董浩林自信地说：“只要保证‘中华’烟内在品质，提 高‘中华'烟的技术含量，加大品牌信誉的维护和市场营销力度，‘中 华’牌卷烟就能不断创新，长盛不衰。”我们相信掌握“中华”烟未来 命运的上海烟草职工，一定能够在自己的手上创造出更加辉煌的业绩。 一资料来源：董文鑫、刘娜《东方烟草报》2002年6月 17日 案例三：“大红鹰”品牌战略透析 “大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将 9
9 确保了“中华”烟的良好声誉。 多年来，“中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行 生产和销售。“让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱 和状态，保证了价格的平稳上升。二十年来，“中华”烟的价格翻了 10 倍，成功地实现了在成本增加的情况下持续保持高利润。 “中华”烟注重向海外市场发展。企业对“中华”烟进行统一的 海外市场广告策划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华”牌的宣 传。亚洲金融危机后，“中华”烟在国际市场上的销售曾受到影响，价 格一度下降。针对这一情况，上海烟草（集团）公司及时调整经营思 路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己的市场”的经营 理念，从最初与客户之间的“单买单卖”关系转变为真正建立起良好 的合作伙伴关系，努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。在 海外无机构情况下，利用当地的销售网络建立包括销售区域、品牌总 经销制和控制最低价在内的各种营销方法，培育客户对品牌的忠诚度， 使“中华”烟继续处于强势销售状态。 最近，当问及“中华”烟能否成为一个百年长存的品牌时，上海 烟草专卖局局长董浩林自信地说：“只要保证‘中华’烟内在品质，提 高‘中华’烟的技术含量，加大品牌信誉的维护和市场营销力度，‘中 华’牌卷烟就能不断创新，长盛不衰。”我们相信掌握“中华”烟未来 命运的上海烟草职工，一定能够在自己的手上创造出更加辉煌的业绩。 ——资料来源：董文鑫、刘娜 《东方烟草报》2002 年 6 月 17 日 案例三： “大红鹰”品牌战略透析 “大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将
宁波卷烟厂一一一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺 畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕 只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。 “大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以 来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产 品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的 香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年， 据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌 销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中 营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”， “大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫 无争议地成为中国卷烟的强势品牌。 宁烟人励精图治，不断创新，仅用了7年时间，就使“大红鹰” 从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标”，跻身“中国名 牌”行列。那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？ 一、发展历程 纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一 种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。 1、市场导入期 品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994年6月 18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了 精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策 划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场， 做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现 “垂直腾飞”，全面走红。 同年9月，北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经8 次竞价，“大红鹰”以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动。“大
10 宁波卷烟厂——一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺 畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕 只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。 “大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以 来，7 年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达 99%，连续 7 年居同类产 品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的 香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001 年， 据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌 销售卷烟中，“大红鹰”销量居第 8 位，销售额居第 2 位。又据茂中 营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”， “大红鹰”位居前 3 名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫 无争议地成为中国卷烟的强势品牌。 宁烟人励精图治，不断创新，仅用了 7 年时间，就使“大红鹰” 从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标”，跻身“中国名 牌”行列。那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？ 一、 发展历程 纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一 种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。 1、市场导入期 品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994 年 6 月 18 日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了 精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策 划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场， 做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现 “垂直腾飞”，全面走红。 同年 9 月，北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经 8 次竞价，“大红鹰”以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动。“大