第三章消费者行为理论 内容提要本章通过阐述基数效用论和序数效用论说明消费者行为，推导需求曲线；介绍两种效用 理论的基本内容、建立两种效用理论的前提条件以及相应的消费者均衡条件。 教学重点与难点总效用与边际效用、消费者均衡 学习目标 1、理解总效用和边际效用的关系、边际效用递减规律： 2、理解无差异曲线和消费可能线，会分析消费者均衡 3、掌握消费者行为理论的运用 案例导入： 最好吃的东西 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃，萝卜又甜又脆又解 渴，我一想起萝卜就流口水。” 猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠，老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极 了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点常识都不懂！世界上最好吃的东 西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮，我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 这则故事反映了一个主题，即物品具有满足人们欲望的能力，只是这种能力因人而异，并且随 着时间的不同、场合的变更而有所变化，那么如何建立一个统一的标准去衡量这一特性呢？这就涉 及效用的概念。 第一节基数效用论 一、效用的概念和衡量
第三章 消费者行为理论 内容提要 本章通过阐述基数效用论和序数效用论说明消费者行为，推导需求曲线;介绍两种效用 理论的基本内容、建立两种效用理论的前提条件以及相应的消费者均衡条件。 教学重点与难点 总效用与边际效用、消费者均衡 学习目标 1、理解总效用和边际效用的关系、边际效用递减规律; 2、理解无差异曲线和消费可能线，会分析消费者均衡 3、掌握消费者行为理论的运用 案例导入： 最好吃的东西 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃，萝卜又甜又脆又解 渴，我一想起萝卜就流口水。” 猫不同意，说:“世界上最好吃的东西是老鼠，老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极 了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点常识都不懂！世界上最好吃的东 西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮，我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 这则故事反映了一个主题，即物品具有满足人们欲望的能力，只是这种能力因人而异，并且随 着时间的不同、场合的变更而有所变化，那么如何建立一个统一的标准去衡量这一特性呢？这就涉 及效用的概念。 第一节 基数效用论 一、效用的概念和衡量
1.幸福方程式 美国经济学家.萨缪尔森曾经给出一个幸福方程式，他认为： 幸福=效用/欲望 根据这一理解，使幸福增加的有效方法主要有两个。一是清心寡欲在效用不变的情况下，无欲无 求可以达到极乐世界。所以要将欲望控制在一定程度之内，否则幸福为零。二是提高效用，在欲望 不变的情况下，效用水平的提高可以增加幸福感。所以作为一个理性人而言，在外界条件既定不变 的情况下，必须不断追求自身效用的最大化才能获得最大的幸福感。 2.效用(utility） 效用(utty)是指商品满足人的欲望的能力，即消费者在消费商品时所得到的满足程度，用 U表示效用。 这里有两层意思：从消费的主体来讲，效用是一种主观心理评价，是某人在自己所从事的行为 中得到的满足；从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要的能力。 例如馒头可以满足消费者充饥的需要，衣服可以满足消费者御寒和装饰的需要，卡拉OK可以 满足消费者娱乐的需要，等等。 消费者从消费某种商品或劳务中得到的满足程度高就是效用大，反之，就是效用小。如果消费 者从消费某种商品中感受到痛苦，那就是负效用。 二、总效用与边际效用 1.总效用 总效用是指消费者在一定时间内，消费一定量商品和劳务所获得的效用总合。假定某消费者对某商 品的消费量为Q,则总效用函数为： TU=TU (Q) 2.边际效用 边际效用是指消费者在一定时间内每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的效用量的增量。 边际效用等于总效用的变动量与商品消费量的变动量的比值。 MU=dTU (Q)d/Q
1．幸福方程式 美国经济学家P.萨缪尔森曾经给出一个幸福方程式,他认为: 幸福=效用/欲望 根据这一理解,使幸福增加的有效方法主要有两个。一是清心寡欲.在效用不变的情况下,无欲无 求可以达到极乐世界。所以要将欲望控制在一定程度之内，否则幸福为零。二是提高效用，在欲望 不变的情况下，效用水平的提高可以增加幸福感。所以作为一个理性人而言，在外界条件既定不变 的情况下，必须不断追求自身效用的最大化才能获得最大的幸福感。 2．效用（utility） 效用（utility）是指商品满足人的欲望的能力，即消费者在消费商品时所得到的满足程度，用 U表示效用。 这里有两层意思：从消费的主体来讲，效用是一种主观心理评价，是某人在自己所从事的行为 中得到的满足；从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要的能力。 例如馒头可以满足消费者充饥的需要，衣服可以满足消费者御寒和装饰的需要，卡拉OK可以 满足消费者娱乐的需要，等等。 消费者从消费某种商品或劳务中得到的满足程度高就是效用大，反之，就是效用小。如果消费 者从消费某种商品中感受到痛苦，那就是负效用。 二、总效用与边际效用 1．总效用 总效用是指消费者在一定时间内，消费一定量商品和劳务所获得的效用总合。假定某消费者对某商 品的消费量为Q，则总效用函数为： TU=TU（Q） 2．边际效用 边际效用是指消费者在一定时间内每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的效用量的增量。 边际效用等于总效用的变动量与商品消费量的变动量的比值。 MU=dTU（Q）d/Q
3.总效用与边际效用的关系 在消费某种商品的时候，随着消费数量的增加，人们得到的满足程度会逐渐增加，当消费数目 达到一定程度时，随着消费数目的继续增加，人们从中得到的满足程度反而会减少。在消费者消费 商品数目增加的过程中，当边际效用大于0时，消费者的总效用递增；当边际效用小于0时，消费者 的总效用递减。 4.边际效用递减规律 (1)边际效用递减规律概述 在一个人非常饥饿的情况下，吃第一个包子给他带来的效用是很大的，以后，随着他所吃的包 子数量的连续增加，虽然总效用是不断增加的，但每一个包子给他带来的效用增量即边际效用是递 减的。当他完全吃饱的时候，包子的总效用达到最大值，而边际效用却降为零。如果他还继续吃包 子，就会感到不适，这意味着包子的，边际效用进一步降为负值，总效用也开始下降。 经济学家认为这是一种普遍的现象，这种现象称为边际效用递减规律，即：在一定时间内，在 其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品 连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 (2)边际效用递减规律的成因 第一，从生理和心理的角度来说。由于相同消费品的连续增加，消费者从每一单位消费品中所 感受到的满足程度和重复刺激的反应程度是递减的，从而导致物品增加所带来的追加效用呈递减趋 势。 第二，从商品不同用途的角度来说。如果一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的 消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，这样，随着消费品用途的重 要性逐新递减，消费品的边际效用也随之而递减。 三、基数效用论的消费者均衡 假定只有X和Y两种商品，M心，表示X商品的边际效用，MU,表示Y商品的边际效用，再假定货币的 边际效用为常数，那么消费者的均衡条件为每种商品的边际效用与价格之比相等，并且等于货币的 边际效用。即 MUx/Px=MUy/Py=a 约束条件为
3．总效用与边际效用的关系 在消费某种商品的时候，随着消费数量的增加，人们得到的满足程度会逐渐增加，当消费数目 达到一定程度时，随着消费数目的继续增加，人们从中得到的满足程度反而会减少。在消费者消费 商品数目增加的过程中，当边际效用大于0时，消费者的总效用递增；当边际效用小于0时，消费者 的总效用递减。 4．边际效用递减规律 (1)边际效用递减规律概述 在一个人非常饥饿的情况下，吃第一个包子给他带来的效用是很大的，以后，随着他所吃的包 子数量的连续增加，虽然总效用是不断增加的，但每一个包子给他带来的效用增量即边际效用是递 减的。当他完全吃饱的时候，包子的总效用达到最大值，而边际效用却降为零。如果他还继续吃包 子，就会感到不适，这意味着包子的，边际效用进一步降为负值，总效用也开始下降。 经济学家认为这是一种普遍的现象，这种现象称为边际效用递减规律，即：在一定时间内，在 其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品 连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 (2)边际效用递减规律的成因 第一，从生理和心理的角度来说。由于相同消费品的连续增加，消费者从每一单位消费品中所 感受到的满足程度和重复刺激的反应程度是递减的，从而导致物品增加所带来的追加效用呈递减趋 势。 第二，从商品不同用途的角度来说。如果一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的 消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，这样，随着消费品用途的重 要性逐渐递减，消费品的边际效用也随之而递减。 三、基数效用论的消费者均衡 假定只有X和Y两种商品，MUx表示X商品的边际效用，MUy表示Y商品的边际效用，再假定货币的 边际效用为常数a，那么消费者的均衡条件为每种商品的边际效用与价格之比相等，并且等于货币的 边际效用。即 MUx/Px=MUy /Py=a 约束条件为
M=PxX+PyY 式中：M为既定收入；Px、Pv为商品的价格；X、Y为商品的数量。 当MUx/Px<MU,Pv时，说明对于消费者来说，同样的一元钱购买商品X所得到的边际效用小 于购买商品Y所得到的边际效用。这时理性的消费者就会调整这两种商品的购买量。例如，他把用于 购买X的一元钱用于购买Y,这时并没有超出其收入的限制，但通过这种调整，消费者在商品X上损失 的效用为MUx/Px,而从商品Y那里得到的效用增加量为MUv/Pv,其损失的效用小于得到的效用，因而 通过调整消费者会使得效用增加。这说明，在M心x/Px<MUvP,时，消费者并没有得到最大的满足， 消费者会减少商品X的购买量，同时增加商品Y的购买量。 另一方面，在边际效用递减规律的作用下，商品X的边际效用会随其购买量的不断减少而递 增，商品Y的边际效用会随其购买量的不断增加而递减。当消费者将其购买组合调整到同样的一元 钱购买这两种商品所得到的边际效用相等时，即达到MUx/Px=MUy/Py=ā状态时，他便得到了最大 好处。 同理，当MUx/Px>MUy/PyR时，消费者会增加商品X的购买量而减少商品Y的购买量，直到每单 位货币购买这两种商品的边际效用相等时，他才能获得最大的效用，即达到了均衡。 如果有N种商品可供消费者选择，那么可以将消费者均衡条件扩展为： MU1/P1=MU2/P2=......=MUN/PN=a 约束条件为 M=P1Q1+P2Q2+P3Q3+...+PNQN 式中的Q1,Q2,Q3,QN,分别为N种商品的数量。 此时消费者实现效用最大化的条件是花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用均相等，并 且等于货币的边际效用。 上述均衡条件要求的是每一元钱所得到的边际效用相等，而不是每种商品的边际效用相等。每一种 商品的边际效用相等并不能保证消费者获得最大的效用，因为各种商品的价格是不同的。消费者达 到均衡也不是指消费者在各种商品上花费相同数额的钱，而是指消费者购买商品时使商品的边际效 用和价格成比例。另外消费者获得了最大效用并不是指消费者的欲望获得了完全的满足，而是指在 货币收入和商品价格既定的条件下得到了能够得到最大效用
M=PxX+PyY 式中:M为既定收入；Px 、Py为商品的价格；X、Y为商品的数量。 当MUx/Px﹤MUy /Py时，说明对于消费者来说，同样的一元钱购买商品X所得到的边际效用小 于购买商品Y所得到的边际效用。这时理性的消费者就会调整这两种商品的购买量。例如，他把用于 购买X的一元钱用于购买Y，这时并没有超出其收入的限制，但通过这种调整，消费者在商品X上损失 的效用为MUx/Px，而从商品Y那里得到的效用增加量为MUy/Py，其损失的效用小于得到的效用，因而 通过调整消费者会使得效用增加。这说明，在MUx/Px﹤MUy /Py时，消费者并没有得到最大的满足， 消费者会减少商品X的购买量，同时增加商品Y的购买量。 另一方面，在边际效用递减规律的作用下，商品X的边际效用会随其购买量的不断减少而递 增，商品Y的边际效用会随其购买量的不断增加而递减。当消费者将其购买组合调整到同样的一元 钱购买这两种商品所得到的边际效用相等时，即达到MUx/Px=MUy /Py=a状态时，他便得到了最大 好处。 同理，当MUx/Px﹥MUy /Py时，消费者会增加商品X的购买量而减少商品Y的购买量，直到每单 位货币购买这两种商品的边际效用相等时，他才能获得最大的效用，即达到了均衡。 如果有N种商品可供消费者选择，那么可以将消费者均衡条件扩展为： MU1 /P1=MU2 /P2=……=MUN/PN=a 约束条件为 M=P1Q1+P2Q2+P3Q3+…+PNQN 式中的Q1，Q2，Q3，QN，分别为N种商品的数量。 此时消费者实现效用最大化的条件是花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用均相等，并 且等于货币的边际效用。 上述均衡条件要求的是每一元钱所得到的边际效用相等，而不是每种商品的边际效用相等。每一种 商品的边际效用相等并不能保证消费者获得最大的效用，因为各种商品的价格是不同的。消费者达 到均衡也不是指消费者在各种商品上花费相同数额的钱，而是指消费者购买商品时使商品的边际效 用和价格成比例。另外消费者获得了最大效用并不是指消费者的欲望获得了完全的满足，而是指在 货币收入和商品价格既定的条件下得到了能够得到最大效用
四、消费者剩余 消费者在市场上购买商品是为了获得满足或效用。该商品给消费者带来的效用的大小决定了消费者 愿意支付价格的高低。该商品给消费者带来的效用越大，消费者愿意支付的价格就越高，反之，消 费者愿意支付的价格就越低。也就是说消费者按照对商品的效用评价来决定他愿意支付的价格。但 市场上的实际价格并不等于消费者愿意支付的价格。消费者在购买商品时是按市场的实际价格支付 的。于是，在消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间就产生一个差额，这个差额称为消费者 剩余。 在图3-1中，需求曲线D表示消费者对每一单位物品所愿支付的价格，当市场价格为P0,消费者 的购买量为Q时，消费者所愿支付的总货币额为从O到Q,区间需求曲线以下的面积，即相当于图中 的面积OABQ0；而消费者实际支付的货币额为市场价格Po乘以购买量Q0,即相当于图中的面积 OPoBQ0。这两块面积的差额即图中阴影部分的面积，就是消费者剩余。 p B D Q (图3-1)消费者剩余 第二节序数效用论 一、无差异曲线 (一)关于偏好的假设 偏好是消费者根据自己的喜好对可能消费的不同商品组合的效用大小的排列，它直接反映了消 费者个人的兴趣和嗜好。这种偏好是决定消费者行为的最重要的因素之一。一个人可以自由选择将 要购买什么和不购买什么，其最终的选择将由他的个人偏好所决定。例如，有的人喜欢古典音乐， 有的人喜欢流行音乐；有的人偏爱高度烈酒，而有的人则偏爱低度啤酒，等等。关于消费者偏好则 有三个假设。 (1)偏好的可比性。消费者能够按照其偏好程度对给定的商品进行排列
四、消费者剩余 消费者在市场上购买商品是为了获得满足或效用。该商品给消费者带来的效用的大小决定了消费者 愿意支付价格的高低。该商品给消费者带来的效用越大，消费者愿意支付的价格就越高，反之，消 费者愿意支付的价格就越低。也就是说消费者按照对商品的效用评价来决定他愿意支付的价格。但 市场上的实际价格并不等于消费者愿意支付的价格。消费者在购买商品时是按市场的实际价格支付 的。于是，在消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间就产生一个差额，这个差额称为消费者 剩余。 在图3-1中，需求曲线D表示消费者对每一单位物品所愿支付的价格，当市场价格为P0，消费者 的购买量为Q0时，消费者所愿支付的总货币额为从O到Q0区间需求曲线以下的面积，即相当于图中 的面积OABQ0；而消费者实际支付的货币额为市场价格P0乘以购买量Q0，即相当于图中的面积 OP0BQ0。这两块面积的差额即图中阴影部分的面积，就是消费者剩余。 第二节 序数效用论 一、无差异曲线 （一）关于偏好的假设 偏好是消费者根据自己的喜好对可能消费的不同商品组合的效用大小的排列，它直接反映了消 费者个人的兴趣和嗜好。这种偏好是决定消费者行为的最重要的因素之一。一个人可以自由选择将 要购买什么和不购买什么，其最终的选择将由他的个人偏好所决定。例如，有的人喜欢古典音乐， 有的人喜欢流行音乐；有的人偏爱高度烈酒，而有的人则偏爱低度啤酒，等等。关于消费者偏好则 有三个假设。 （1）偏好的可比性。消费者能够按照其偏好程度对给定的商品进行排列