●第10章产品策略 76. 第十章产品策略 (一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需 要。 A。消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场 2、形式产品是指 借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 B.延伸产品 D.潜在产品 3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种 的总和。 A,功能 B.利益 C.属性 D.用途 4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 A 服务 B. 质量 .效用 D.功能 5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因 素是价格和 A.质量 B.品种 C.跟务 D.功能 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。 A,产品项目 B.产品线 C产品种类 D.产品品牌 7、产品组合的长度是指 的总数。 产品品种 产品规格 D. 产品品腐 8、产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A.宽度 B.长度 C.黏度 D.深度 9、产品生命图期由 的生命周期决定的 A 企业与市场 需要与技术 C.质量与价格 D.促销与服 10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A。求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾 A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好 12、新产品开发的 阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构
第 10 章 产品策略 ．76． 第十章 产品策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_的需 要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2、形式产品是指_借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品 3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_的总和。 A．功能 B．利益 C．属性 D．用途 4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因 素是价格和_。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7、产品组合的长度是指_的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 8、产品组合的_是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度 9、产品生命周期由_的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_争取新的顾 客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好 12、新产品开发的_阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构
,77 《市场营销学》练习题 思 A概念形成 B.筛述 C.构恩 D.市场试销 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的 使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 B.化学产品 ,产品构思 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期 产品线反而能使总利润上 升。 A.增加 B.扩充 C延伸 D.缩减 15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相关的一整套属 性和条件 A.服务 B.质量 C.产品 D.用途 16、 ,指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品 、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产 品线的 两个方向延伸。 A.前后 B.左右 C.东西 D.上下 【参考答案】 1、D 2、C 3、B 4、A 5、c 6、B 7、A 8、D 9、B 10.c 11、D 12、C 13、0 14D 15、C 16、B 17、D (二)多项选择题（下列各小趣中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。) 1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为 B.低档消费品 D.非耐用品 E.服务 2、服务具有 的特点。 A,无形性 B.满足成 C.易变性 D.不可分离性 E。不可储存性 3、因为农产品具有」 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A。标准性 B.易腐性 C.无形性 D.季节性
．77． 《市场营销学》练习题 思。 A．概念形成 B．筛选 C．构思 D．市场试销 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_， 使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 A．物理产品 B．化学产品 C．产品构思 D．产成品 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_产品线反而能使总利润上 升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_密切相关的一整套属 性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 16、_，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 A．便利品 B．非渴求商品 C．选购品 D．特殊品 17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产 品线的_两个方向延伸。 A．前后 B．左右 C．东西 D．上下 【参考答案】 1、D 2、C 3、B 4、A 5、C 6、B 7、A 8、D 9、B 10、C 11、D 12、C 13、C 14、D 15、C 16、B 17、D （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。） 1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_。 A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．服务 2、服务具有_的特点。 A．无形性 B．满足感 C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性 3、因为农产品具有_特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性
●第10章产品策略 .78. E.附用性 4、产品组合包括的变数是 适应度 B.长度 C.黏度 D.宽度 E.深度 5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 研究 D.评价 E.调整 6、快速渗透策略，即企业以 _推出新产品。 A。高品质 B.高促销 C.低保销 D.高价格 E.低价格 7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业设备、资源 的充分利用等。 A,技术能力 B.未来的市场潜在容量 C.投资收益盗率 D.生产能力 E。销售成长率 8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 A,集中策 B.扩张策略 C.维持策略 D.竞争策略 E。榨取策略 【参考答案】 I、CDE 2、ACDE 3、BD 4、BCDE 5、BDE 6、BE 7、BCDE 8、ACE (三)判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误 的打“×”。) 1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产 品为基础进行决策。 2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。 3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的， 5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店 经营的服装、 化妆 8、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠 道或其他方面相互关联的程度高
第 10 章 产品策略 ．78． E．耐用性 4、产品组合包括的变数是_。 A．适应度 B．长度 C．黏度 D．宽度 E．深度 5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行_现行产品组合的工作过程。 A．调查 B．分析 C．研究 D．评价 E．调整 6、快速渗透策略，即企业以_推出新产品。 A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格 7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_以及对企业设备、资源 的充分利用等。 A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率 8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略 【参考答案】 1、 CDE 2、 ACDE 3、 BD 4、BCDE 5、 BDE 6、 BE 7、 BCDE 8、ACE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误 的打“×”。） 1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产 品为基础进行决策。 （ ） 2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。 （ ） 3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ） 4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ） 5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 （ ） 6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 （ ） 7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店 经营的服装、食品、化妆品等。 （ ） 8、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠 道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）
.79 《市场营销学》练习题 9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 10、不同的产品种头 其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 11、产品品牌的生命周期此产品种类的生命周期长 2、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 ) 13、企业产：品讲入成孰期时，虽然销售增长缓慢，但销售领已达到最高估，显然利润领 肯定是最大值 14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承 相。 、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚 的利润 18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降 低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。 【参考答案】 1、√ 2、× 3、√ 4、× 5、 6、 7、× 8、X 9、× 10、√ 11、× 12、√ 13、× 14、/ 15、× 16、√ 17、× 18、V (四)填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次，即：核心产品、形式产 品、期望产品、延伸产品和 2、产品整体概念是建立在 这样一个等式基础之上的。 3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和 4、各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件 以及供应品与 服务。 5、商业服务包括维修或修理服务和 服务 6、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、 、分配渠道或其他方 面相互关联的程度。 7、产品组合决策就是企业根据 竞争形势和企业自身能力做出的各种 可行方案的选择， 8、产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 9、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从 出发的 10、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的 11、新产品开发有五种基本组织形式：产品线经理 新产品开发委员 会、新产品部和新产品开发小组。 12、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种： 强行关系法 多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。 13、筛选产品构思要考虑 、企业内部条件、销售条件及利润收益条件
．79． 《市场营销学》练习题 9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ） 10、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 （ ） 11、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ） 12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ ） 13、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额 肯定是最大值。 （ ） 14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ） 15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ ） 16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承 担。 （ ） 17、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚 的利润。 （ ） 18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降 低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。 （ ） 【参考答案】 1、 √ 2、 × 3、 √ 4、 × 5、 √ 6、 √ 7、 × 8、 × 9、 × 10、√ 11、× 12、√ 13、× 14、√ 15、× 16、√ 17、× 18、√ （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次，即：核心产品、形式产 品、期望产品、延伸产品和_。 2、产品整体概念是建立在_这样一个等式基础之上的。 3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_。 4、各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、_以及供应品与 服务。 5、商业服务包括维修或修理服务和_服务。 6、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、_、分配渠道或其他方 面相互关联的程度。 7、产品组合决策就是企业根据_、竞争形势和企业自身能力做出的各种 可行方案的选择。 8、产品线延伸策略，具体有_、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 9、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_出发的。 10、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的 是_。 11、新产品开发有五种基本组织形式：产品线经理、_新产品开发委员 会、新产品部和新产品开发小组。 12、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：_强行关系法、 多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。 13、筛选产品构思要考虑_、企业内部条件、销售条件及利润收益条件
●第10章产品策略 .80. 4、在筛洗阶段，要力求避免两种馆差。一种是漏掉良好的产品构思，失去了发展机会 另一种是采纳了 15、 二是推算成本与利润。 16、新产品的 过程，从创新采用者→早期采用者·早期大众→晚期大 众→落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。 【参考答案】 1、潜在产品 2、需求=产品 3、非渴求物品 4、资本项日 5、商业咨询 6、生产条件 7、市场需求 8。向上证伸 9、需求 10、产品种类 12、产品属性排列法 13、市场成功的条件 15、预测销售额 16、市场扩散 (五)名词解释 1、产品 2、产品生命周期 3、产品组合 4产品顶日 5、产品组合决策 6、新产品 【参考答案】 1、产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程 3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业 的业务经营范围。 4、产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 5、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和黏度方面做出的决策 6、只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为 顾客带来新的利益，均可视为新产品。 (六)简答题 1、简述产品整体概念的涵义？ 2、产品组合有哪几种主要策略？ 3、简述成熟期的市场特点及营销策略？ 4、简述新产品开发的主要组织形式？
第 10 章 产品策略 ．80． 14、在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏掉良好的产品构思，失去了发展机会； 另一种是采纳了_，仓促投产，造成失败。 15、从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是 _，二是推算成本与利润。 16、新产品的_过程，从创新采用者→早期采用者→早期大众→晚期大 众→落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。 【参考答案】 1、 潜在产品 2、 需求＝产品 3、 非渴求物品 4、 资本项目 5、 商业咨询 6、 生产条件 7、 市场需求 8、 向上延伸 9、 需求 10、产品种类 11、新产品经理 12、产品属性排列法 13、市场成功的条件 14、错误的产品构思 15、预测销售额 16、市场扩散 （五）名词解释 1、产品 2、产品生命周期 3、产品组合 4、产品项目 5、产品组合决策 6、新产品 【参考答案】 1、产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 2、产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。 3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业 的业务经营范围。 4、产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 5、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和黏度方面做出的决策。 6、只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为 顾客带来新的利益，均可视为新产品。 （六）简答题 1、简述产品整体概念的涵义？ 2、产品组合有哪几种主要策略？ 3、简述成熟期的市场特点及营销策略？ 4、简述新产品开发的主要组织形式？