复旦大学：《传播学概论》课程教学资源（大纲讲义）第九章 大众传播的效果

2014/1/3 第一节媒介效果的过程与模型 第九章大众传播的效果 二、媒介效果研究和理论的 媒介效果的前提假设 历史:四个阶段 ·媒介有很显著的效果 ·第一阶段:全能阶段 媒介是无数不同的信息、图像和观点的载体 第二阶段:媒介能力理论的检验 ·第三阶段:重新发现媒介能力 ·第四阶段:协商的媒介影响 ·全能阶段 ·媒介能力理论的检验 ·向经验研究的过渡 不是建立在科学调查的基础上 193o年代,佩恩基金会资助研究 建立在新媒介进入到社会生活、公共事务的观察之上 研究方法提高 ·新的研究变量,社会、心理特征区分效果,人际接触、 社会环境相关变量引入,接触媒介的动机 1

2014/1/3 1 第九章 大众传播的效果 第一节 媒介效果的过程与模型 一、媒介效果的前提假设  媒介有很显著的效果  媒介是无数不同的信息、图像和观点的载体 二、媒介效果研究和理论的 历史：四个阶段  第一阶段：全能阶段  第二阶段：媒介能力理论的检验  第三阶段：重新发现媒介能力  第四阶段：协商的媒介影响  全能阶段：  效果观  不是建立在科学调查的基础上  建立在新媒介进入到社会生活、公共事务的观察之上  媒介能力理论的检验：  向经验研究的过渡  1930年代，佩恩基金会资助研究  研究方法提高  新的研究变量，社会、心理特征区分效果，人际接触、 社会环境相关变量引入，接触媒介的动机

2014/1/3 大众传播通常不是造成媒介效果的必要或充分条件 重新发现媒介能力: 而是通过一些中介变量的连接发生作用的 ·更关注: (Klapper, 196o ·长期的转变 ·媒介是在一个预先存在的社会关系结构和特殊的社会 文化语境下发挥作用的 认知效果 集体现象 研究常常集中于一些情境、环境和动机方面的中介变 ·协商的媒介影响: ·效果模型:直接效果、条件效果、积累效果、认知转 社会建构主义 更多的诉诸文化因素 算介果盟 果的原理 媒介内容变量受众变量 直接的 一致,可观察的 传播能力的类型 强调变化 传播的或象征的能力,依靠非实物的因素(信任、理 有条件的 社会范畴 如的,有效的,行为的 极少行 认知转移 和短期的 视觉线索的显著性设计制造

2014/1/3 2  大众传播通常不是造成媒介效果的必要或充分条件， 而是通过一些中介变量的连接发生作用的 （Klapper,1960）  媒介是在一个预先存在的社会关系结构和特殊的社会 文化语境下发挥作用的  重新发现媒介能力：  更关注：  长期的转变  认知效果  集体现象  研究常常集中于一些情境、环境和动机方面的中介变 量  协商的媒介影响：  社会建构主义  更多的诉诸文化因素  效果模型：直接效果、条件效果、积累效果、认知转 移（Perse,2001） 媒介效果模型 效果的原理 媒介内容变量 受众变量 直接的 及时，一致，可观察的 短期 强调变化 显著的，激励的 现实主义 不相关 有条件的 个人的 强化和变化 认知的，有效的，行为的 长期或短期 不相关 社会范畴 社会关系 个体差异 积累的 在积累接触的基础上 认知的或影响的 极少行为的 长期效果 协调一致的 跨渠道的 反复的 不相关 认知转移 及时的和短期的 在一次性接触基础上 认知的和有效的 有可能影响行为 视觉线索的显著性 设计制造 心境 目标 三、传播能力的类型  传播的或象征的能力，依靠非实物的因素（信任、理 性、情感等）

2014/1/3 四、媒介效果的层次与种类 ·象征能力的应用: ·媒介导致变化的主要类型: ·通过信息告诉 ·媒介能够: 通过刺激而行动 ·引起有意识的转变 通过渐进地引导注意力 引起无意识的转变 通过劝说 引起小变化 ·通过定义环境和构建现实 ·加速变化(有意识的或无意识的 ·强化现存的(无变化 阻止变化 这些变化可以在个人、社会、制度或文化等层面上发 五、媒介效果的过程:类型分析 有意图的、无意图的,短期的、长期的( Golding, 1g8) 有计划和短期 个人反应 媒介攻势 新闻学习 ·构建 程设置 无计划的和短期的: 有计划的和长期的 个人反应 ·发展扩散 集体反应 ·新闻打 政策效果 创新扩散 知识传播

2014/1/3 3  象征能力的应用：  通过信息告诉  通过刺激而行动  通过渐进地引导注意力  通过劝说  通过定义环境和构建现实 四、媒介效果的层次与种类  媒介导致变化的主要类型：  媒介能够：  引起有意识的转变  引起无意识的转变  引起小变化（形成或加强）  加速变化（有意识的或无意识的）  强化现存的（无变化）  阻止变化  这些变化可以在个人、社会、制度或文化等层面上发 生 五、媒介效果的过程：类型分析  有意图的、无意图的，短期的、长期的（Golding,1981）  有计划和短期的：  宣传  个人反应  媒介攻势  新闻学习  构建  议程设置  无计划的和短期的：  个人反应  集体反应  政策效果  有计划的和长期的：  发展扩散  新闻扩散  创新扩散  知识传播

2014/1/3 六、个人反应:刺激-反应模 无计划的和长期的: 单个信息一一个人接收者—反 ·社会控制 ·呈现、注意力、理解、受影响、保持和公开行为 事件结果 ·现实定义和意义构建 制度变革 取代 文化和社会变革 社会整合 七、媒介效果的协商条件 、信源-受者关系与效果 ·媒介是“一个总体环境中所有影响因素中的一种因素” ·传播影响力是一种权力运用的形式,这种形式依赖于 (Klapper, 196o 影响机枃(传播者)的特定资源或属性( French& Raven, Ic 奖赏 ·强制 参阅的力量 ·合法性的力量 专家的力量 九、定向宣传运动 影响的三个过程:顺从、认同、内化( Kelman,g6 ·有明显的目的、时限特征

2014/1/3 4  无计划的和长期的：  社会控制  社会化  事件结果  现实定义和意义构建  制度变革  取代  文化和社会变革  社会整合 六、个人反应：刺激-反应模型  单个信息——个人接收者——反应  呈现、注意力、理解、受影响、保持和公开行为 （McGuire,1973） 七、媒介效果的协商条件  媒介是“一个总体环境中所有影响因素中的一种因素” （Klapper,1960） 八、信源-受者关系与效果  传播影响力是一种权力运用的形式，这种形式依赖于 影响机构（传播者）的特定资源或属性（French & Raven,1953）  奖赏  强制  参阅的力量  合法性的力量  专家的力量  影响的三个过程：顺从、认同、内化（Kelman,1961） 九、定向宣传运动  有明显的目的、时限特征

2014/1/3 定向宜传运动的典型要素和顺序: 集体的来源 社会所允许的目标 若干渠道 第二节社会一文化效果 许多信息 ·对于目标团体的不同接触 有区别的资讯处理 评估 行为效果模式 二、媒介、暴力与犯罪 ·行为习得、行为模仿 ·理论 ·机会 社会学习理论 唤起(兴趣、注意力) 优先效果 ·剧本理论 内容 较多观看暴力节目的人,更容易接受进攻性态度且更 美国卫生部报告 倾向于采取进攻性行为 ·暴力与恐怖内容对恐惧情绪的诱发 ·犯罪内容影响着人们对犯罪行为的认知,对受害者风 险的认知 ·性内容助长对妇女的暴力并使观看变得麻木 媒介暴力有助于情绪与进攻性的无害释放

2014/1/3 5  定向宣传运动的典型要素和顺序：  集体的来源  社会所允许的目标  若干渠道  许多信息  对于目标团体的不同接触  过滤条件  有区别的资讯处理  效果的达成  评估 第二节 社会—文化效果 一、行为效果模式  行为习得、行为模仿  机会  唤起（兴趣、注意力） 二、媒介、暴力与犯罪  理论：  社会学习理论  优先效果  剧本理论  内容：  美国卫生部报告  较多观看暴力节目的人，更容易接受进攻性态度且更 倾向于采取进攻性行为  暴力与恐怖内容对恐惧情绪的诱发  犯罪内容影响着人们对犯罪行为的认知，对受害者风 险的认知  性内容助长对妇女的暴力并使观看变得麻木  媒介暴力有助于情绪与进攻性的无害释放